Rangkuman pemjas ch 8- ch 14 PDF

Preview

Summary

PEMASARAN JASA (UAS)CHAPTER 8 – CHAPTER 14CHAPTER 8 – DESIGNING SERVICE PROCESSESDESIGNING AND DOCUMENTING SERVICE PROCESSESFlowcharting – teknik untuk menampilkan sifat dan urutan langkah-langkah berbeda dalam layanan pengiriman kepada pelanggan. (1) menawarkan cara untuk memahami pengalaman layana...

Description

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

CHAPTER 8 – DESIGNING SERVICE PROCESSES

DESIGNING AND DOCUMENTING SERVICE PROCESSES Flowcharting – teknik untuk menampilkan sifat dan urutan langkah-langkah berbeda dalam layanan pengiriman kepada pelanggan. (1) menawarkan cara untuk memahami pengalaman layanan pelanggan total, (2) menunjukkan bagaimana sifat keterlibatan pelanggan dengan organisasi layanan bervariasi berdasarkan jenis layanan. (lebih simple proses tahapannya) Blueprinting – identifikasi kegiatan utama dalam membuat dan memberikan layanan. Menentukan gambaran besar sebelum masuk ke detail. (lebih kompleks atau detail untuk menjelaskan tiap-tiap tahapannya). Keuntungan Blueprinting : 1.

Membedakan antara “front-stage” dengan “back-stage”

2.

Mengidentifikasi kemungkinan titik-titik kegagalan, mengambil tindakan pencegahan, dan menyiapkan kontingensi

DEVELOPING A SERVICE BLUEPRINT Blueprint memiliki karakteristik desain berikut yang membantu untuk melihat bagaimana blueprint harus dikembangkan : 1.

Front-stage activities – memetakan pengalaman pelanggan secara keseluruhan, input dan output yang diinginkan, dan urutan di mana pengiriman output tersebut harus dilakukan.

2.

Physical evidence of front-stage activities – apa yang pelanggan dapat gunakan dan menilai kualitas layanan.

3.

Line of visibility – karakteristik utama dari layanan blueprint yang membedakan antara apa yang pelanggan alami / “front-stage” dan kegiatan karyawan dan proses dukungan / “back-stage” di mana pelanggan tidak dapat melihat mereka, antara dua baris apa yang disebut garis visibilitas.

4.

Back-stage activities – yang harus dilakukan untuk mendukung langkah front-stage tertentu. 1

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

5.

Support processes and supplies – banyak proses dukungan melibatkan banyak informasi. Informasi yang dibutuhkan pada setiap langkah dalam blueprint biasanya disediakan oleh sistem informasi. Misalnya: restoran harus memiliki persediaan produk dan minuman segar yg tepat, dan perusahaan penyewaan mobil kendaraan, GPS, dan child seats.

6.

Potential fail points – blueprint memberikan manajer kesempatan untuk mengidentifikasi titik-titik kegagalan potensial dalam proses. Poin gagal adalah di mana risiko terjadinya kesalahan, sehingga kualitas layanan berkurang.

7.

Identifying customer waits – blueprint juga dapat menentukan tahap-tahap dalam proses di mana pelanggan biasanya harus menunggu, dan di mana adanya penundaan yang berlebihan.

8.

Service standards and targets – harus ditetapkan untuk setiap kegiatan untuk mencerminkan harapan pelanggan. Mereka termasuk waktu spesifik yang ditetapkan untuk penyelesaian setiap tugas dan menunggu diterima antara setiap aktivitas pelanggan.

Blueprinting the Restaurant Experience: A Three-Act Performance Sebagian besar proses layanan dapat dibagi menjadi 3 langkah utama : 1.

Pre-process stage : di mana persiapan dilakukan, seperti membuat reservasi, memarkir mobil, duduk, dan disajikan dengan menu.

2.

In-process stage : di mana tujuan utama pertemuan layanan tercapai, seperti menikmati makanan dan minuman di restoran.

3.

Post-process stage : di mana kegiatan yang diperlukan untuk penutupan pertemuan terjadi, seperti mendapatkan cek dan membayar makan malam.

The key components of the blueprint (komponen kunci blueprint) : 1.

Tentukan standar untuk aktivitas front-stage

2.

Tentukan bukti fisik

3.

Identifikasi tindakan pelanggan utama

4.

Garis interaksi

5.

Tindakan front-stage oleh personel garis depan

6.

Garis visibilitas

7.

Tindakan back-stage oleh personel kontak pelanggan

8.

Mendukung proses yang melibatkan personel lain 2

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

9.

Mendukung proses yang melibatkan IT.

Tahapan/Stage/Bagian dalam blueprint

Act I – Prologue and Introductory Scenes : tindakan ini dapat dilakukan beberapa jam atau bahkan berhari-hari sbeelum mengunjungi restoran. Standar dapat ditetapkan untuk setiap aktivitas layanan, tetapi ini harus didasarkan pada pemahaman yang baik tentang harapan tamu. Tindakan ini termasuk mencatat pesanan, menangani pelanggan, pengiriman dan perisapan makanan, pemeliharaan fasilitas dan peralatan, pelatihan dan penugasan staf untuk setiap tugas, dan penggunaan teknologi informasi untuk mengakses,memasukkan, menyimpan, dan mentransfer data yang relevan.

3

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

Act II – Delivery of the Core Product : Dalam prakteknya, meninjau menu dan menempatkan pesanan dalah dua kegiatan yang terpisah, sementara itu, layanan makan berdasarkan kursus. Pelanggan dapat mengevaluasi tidak hanya kualitas makanan dan minuman yang paling penting dari semua dimensi tetapi juga bagaimana cara penyajiannya dan gaya layanannya.

4

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

Act III – The Drama Concludes : Tahapan 3 harus singkat. Tindakan di masing-masing adegan yang tersisa harus bergerak dengan lancar, cepat, dan menyenangkan, tanpa kejutan yang mengejutkan di bagian akhir sebgaian besar harapan pelanggan adalah : (1) tagihan yang akurat dan dapat disajikan segera setelah pelanggan memintanya, (2) pembayaran ditangani dengan sopan dan cepat, (3) para tamu mengucapkan terima kasih atas dukungan 5

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

mereka dan diundang untuk datang lagi, (4) pelanggan yang mengunjungi toilet menemukan toilet dalam keadaaan bersih, dll.

Fail-Proofing to Design Fail Points Out of Service Processes Salah satu metode TQM yang sangat berguna di perusahaan adalah poka-yokes atau fail-safe methods. Poka-yokes dirancang untuk mencegah atau memulihkan kegagalan layanan bagi karyawan dan pelanggan. Fokus pada mempersiapkan pelanggan untuk pertemuan layanan, memahami dan mengantisipasi peran mereka dan memilih layanan atau transaksi yang benar.

Setting Service Standards and Targets Standards – parameter waktu, script, dan resep untuk gaya dan sikap yang sesuai diekspresikan dengan cara yang memungkinkan pengukuran obyektif. Performance targets – proses spesifik dan target kinerja tim yang menjadi tanggung jawab staff.

Consumer Perceptions and Emotions in Service Process Design Sriram Dasu dan Richard Chase menyoroti prinsip-prinsip utama tentang pertemuan layanan sekuens berdasarkan penelitian mendalam mereka dalam merancang emotionally smart processes : 1.

Start strong – idealnya, perusahaan jasa harus berusahan memberikan kinerja tinggi secara konsisten pada setiap tahapan. Namun dalam kenyataannya, banyak kinerja layanan tidak konsisten. Namun demikian, selalu penting untuk memulai dan menyelesaikannya dengan kuat. Adegan pembuka dari script layanan sangat penting karena eksan pertama pelanggan dapat mempengaruhi evaluasi kualitas mereka selama tahap selanjutnya dari penyampaian layanan.

2.

Build an improving trend – orang pada umumnya menyukai hal-hal yang bergerak ke arah yang positif. Namun, pertemuan layanan yang diangap dimulai pada tingkat yang memadai dan kemudian dibangun dalam kualitas umumnya dinilai lebih baik daripada yang dimulai dengan baik tetapi menurun pada akhirnya.

3.

Create a peak – jika anda ingin meningkatkan persepsi layanan anda, anda lebih baik membuat satu langkah sensasional dan langkah-langkah lainnya yang memadai. Contoh : Sea World di Orlando, bisa menghabiskan lebih banyak uang untuk berbagai atraksi,karena pertunjukan paus harus dilakukan dengan sempurna.

4.

Get bad experiences over with early – seperti berita tidak menyenangkan ( delay pesawat_, ketidaknyamanan ( bagian dari medical treatment), tugas yang tidak 6

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

menyenangkan ( melengkapi form registrasi), dan waktu tunggu yang tidak dapat dihindari di awal pengalaman, bukan di akhir. 5.

Segment pleasure, combine pain – karena suatu peristiwa dianggap lebih lama ketika disegmentasi atau dipecah menajdi langkah-langkah terpisah, proses layanan harus memperluas perasaan pengalaman yang menyenangkan dengan membaginya dan menggabungkan pengalaman yang tidak menyenangkan ke dalam satu peristiwa sejauh mungkin.

6.

Finish strong – standar kinerja tidak boleh dibiarkan jatuh menjelang akhir pemberian layanan. Lebih tepatnya, akhir harus berakhir dengan kuat atau baik. Seperti setelah selesai pelayanan berlangsung memberi ucapan “Semoga harimu menyenangkan (Have a nice day!) “

7.

Emotionprints – untuk mengelola pengalaman pelanggan dengan baik dan menerapkan prinsip-prinsip untuk proses layanan, perusahaan juga dapat memetakan emosi terkait yang diharapkan pada setiap tahap proses layanan.

Service Process Redesign Should Improve Both Quality and Productivity Proses redesign layanan sering melibatkan penetaan ulang rekonstruksi, dan subsitusi proses layanan. Upaya ini biasanya termasuk : 1.

Examining the service blueprint with key stakeholders – dengan memeriksa secara ketat layanan blueprint yang ada, manajer dapat mengidentifikasi masalah dalam proses layanan dan menemukan cara untuk memperbaikinya. Masing-masing pemangku kepentingan dalam suatu proses harus diundang untuk meninjau blueprint dengan tujuan brainstorming untuk ide-ide tentang bagaimana meningkatkan proses. Contoh : Avis melakukan penelitiab setiap tahun tentang faktor-faktor apa yang paling diperhatikan oleh penyewa mobil.

2.

Eliminating non-value adding steps – kegiatan di bagian depan dan belakang proses layanan dapat dirampingkan dengan tujuan berfokus pada manfaat yang menghasilkan bagian dari pertemuan layanan. Contoh : pelanggan yang ingin menyewa mobil tidak tertarik untuk mengisi formulir, memproses pembayaran, atau menunggu mobil yang dikembalikan untuk diperiksa.

3.

Addressing bottlenecks in the process – kemacetan dan menunggu pelanggan yang dihasilkan adalah fitur dari banyaknya proses layanan. Ini adalah langkah dalam prses layanan dengan laju putusan terendah yang menentukan kapasitas efektif dari keseluruhan proses. Untuk proses yang efisien, idealnya semua langkah harus memiliki kapasitas yang sama sehingga tidak ada stasiun yang membentuk kemacetan atau tidak berfungsi.

4.

Shifting to self – produktivitas yang signifikan dan kadang-kadang bahkan peningkatan kualitas layanan dapat dicapai dengan meningkatkan self-service. Contoh : beberapa dekade yang lalu, FedEx sudah diarahkan dan berhasil menggeser 7

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

lebih banyak transaksi dari pusat panggilan ke situs webnya sehingga mengurangi jumlah karyawan di pusat panggilannya oleh puluhan ribu orang.

CUSTOMER PARTICIPATION IN SERVICE PROCESSES Levels of Customer Participations 1.

Low participation level – karyawan dan sistem melakukan semua pekerjaan. Konsumen tidak bisa merubah proses penghantaran jasa. (misal : movie theater)

2.

Medium participation level – masukan pelanggan diperlukan untuk membantu penyedia layanan. (misal : konsultan)

3.

High participation level – pelanggan bekerja secara aktif dengan penyedia untuk ikut memproduksi layanan. (misal : kelas yoga)

SELF-SERVICE TECHNOLOGIES (SSTs) Bentuk akhir dari keterlibatan pelanggan di mana pelanggan melakukan kegiatan tertentu menggunakan fasilitas atau sistem yang disediakan oleh penyedia layanan (pelanggan menggantikan karyawan). Misal : pembelian tiket kereta online/melalui mesin yang disediakan. Keuntungan dari SSTs : 1.

Pengehematan waktu dan biaya

2.

Fleksibilitas

3.

Kenyaman lokasi

4.

Kontrol yang lebih besar terhadap pemberian layanan

5.

Tingkat kustomisasi yang tinggi

Kerugian dari SSTs : 1.

Kecemasan dan stress yang dialami oleh pelanggan yang tidak nyaman dengan penggunaan SST

2.

Beberapa pertemuan layanan sebagai pengalaman sosial dan lebih suka berurusan dengan orang.

8

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

CHAPTER 9 – BALANCING DEMAND AND CAPACITY

FROM EXCESS DEMAND TO EXCESS CAPACITY Empat kondisi yang dihadapi layanan kapasitas tetap : 1.

Excess demand – permintaan melebihi kapasitas maksimum, beberapa pelanggan ditolak dalam layanan, dan bisnis hilang. Misal : bioskop.

2.

Demand exceeds optimum capacity – tidak ada yang ditolak tetapi kondisi ramai, kualitas layanan tampak lebih buruk, pelanggan mungkin merasa tidak puas. Misal : restoran, busway, kereta.

3.

Demand and supply are well balanced – pada tingkat kapasitas optimal. Staf dan fasilitas sibuk tanpa terlalu banyak bekerja, pelanggan menerima layanan dengan baik tanpa ditunda.

4.

Excess capacity – permintaan dibawah kapasitas optimal dan sumber daya produktif tidak sepenuhnya digunakan sehingga produktivitas rendah. Ketika ada penggunaan yang rendah ada risiko bahwa pelanggan dapat menemukan pengalaman mengecewalan atau memiliki keraguan tentang apakah suatu perusahaan dapat bertahan hidup.

DEFINING PRODUCTIVE SERVICE CAPACITY Kapasitas yang produktif dapat mengambil beberapa bentuk diantaranya : 1.

Facilities – penting bagi manajemen kapasitas dapat berhubungan dengan mereka yang dirangcang untuk “menahan” pelanggan. Yang pertama digunakan untuk layanan pemrosesan-orang atau layanan pemroses stimulus mental. Contoh : temasuk klinik medis, hotel, pesawat penumpang, dan ruang kelas kuliah. 9

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

2.

Equipment – penting untuk kapasitas produktif di mana perusahan menciptkaan output untuk pelanggannya. Misal : detektor keamanan bandara, gerbang tol, ATM.

3.

Labor – penting untuk kapasitas produktif di mana perusahaan menciptakan output untuk pelanggannya. Terutama penting dalam layanan kontak yang tinggi dan dalam banyak kontak yang rendah.

4.

Infrastructure – penting untuk kapasitas produktif di mana perusahaan menciptakan output untuk pelanggannya. Misal : kemacetan lalu lintas. Banyak organisasi bergantung pada akses ke kapasitas yang memadai dalam hal ini, baik publik maupun swasta untuk dapat memberikan layanan kepada pelanggan mereka sendiri.

MANAGING CAPACITY Adjusting Capacity to Match Demand Ada beberapa tindakan yang dapat dilakukan oleh manajer untuk menyesuaikan kapasitas sesuai kebutuhan. Tindakan ini dari yang paling mudah untuk diterapkan, hingga yang lebih sulit : 1.

Schedule downtime during periods of low demand – menyusun jadwal untuk mendapatkan kapasitas yang optimum. Misal : dokter.

2.

Cross-train employees – pergantian tugas, karyawan mampu menguasai lebih dari satu tugas. Misal : petugas supermarket (tidak hanya jadi kasir saja)

3.

Use part-time employees – menghire atau merekrut mahasiswa atau pelajar sebagai karyawan part-time.

4.

Invite customers to perform self-service – mendorong pelanggan untuk dapat melayani diri sendiri. Misal : pom bensin di amerika dengan cara self-service.

5.

Ask customers to share – mengajak customer untuk berbagai layanan atau jasa dnegan orang lain. Misal : taxi di luar negeri, dapat di share dengan pelanggan lainnya.

6.

Create flexible capacity – menambah atau mengurangi kapasitas sesuai dengan pengunjungnya atau dapat menambah waktu layanan. Misal : restaurant/cafe.

7.

Rent or share extra facilities and equipment – bisnis layanan dapat menyewa ruang tambahan atau mesin selama jam sibuk. Misal : universitas menyewakan akomodasi siswa kepada pengunjung selaama musim liburan.

MANAGING DEMAND Marketing Mix Elements Can Be Used to Shape Demand Patterns Meskipun setiap elemen dibahas secara terpisah, upaya manajemen permintaan yang efektif sering membutuhkan perubahan dalam beberapa elemen secara bersamaan : 10

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

1.

Use price and Non-monetary costs to manage demand – menggunakan harga untuk membagi kapasitas yang berlebih. Misal : bioskop, hotel harga weekdays dengan weekend berbeda karena kapasitas yang berbeda.

2.

Change product elements – merubah elemen produk disesuaikan dengan kondisi atau keadaan. Misal : McDonalds, menu pagi dengan menu siang berbeda pilihannya.

3.

Modify Place and Time of delivery –

1.

Vary the times when the service is available – waktu tertentu layanan lebih lama. Misal : Mall pada saat natal dan tahun baru tutup lebih lama.

2.

Offer the service to customers at a new location – pelanggan tidak harus mengunjungi lokasi layanan tetap. Misal : booking hotel melalui Traveloka lebih fleksibel.

4.

Promotion and Education – tanda, iklan, publisitas dan pesan penualan dapat digunakan untuk mengedukasi pelanggan dan mendorong mereka untuk menggunakan layanan tsb di luar jam sibuk. Misal : Humas

5.

Changes in pricing, product characteristics, and distribution must be communicated clearly – jika suatu perusahaan ingin memperoleh tanggapan khusus terhadap variasi dalam elemen bauran pemasaran, perusahaan harus sepenuhnya memberi tahu pelanggan tentang opsi mereka.

INVENTORY DEMAND THROUGH WAITING LINES AND QUEUING SYSTEMS Managing Waiting Lines Manajer harus mempertimbangkan berbagai cara, termasuk : 1.

Memikirkan kembali desain antrian. Misal : bank.

2.

Menyesuaikan sistem antrian ke segmen pasar yang berbeda. Misal : bank, beda tabungan beda jenis antriannya.

3.

Mengelola perilaku pelanggan dan persepsi mereka tentang menunggu. Misal : suasananya, free makanan, dll. (TOYOTA).

4.

Memasang sistem reservasi. Misal : hotel, Rumah sakit

5.

Mendesain ulang proses untuk mempersingkat waktu setiap transaksi. Misal : McDonalds dan jam pasir.

Different Queue Configurations 11

RANGKUMAN PEMASARAN JASA (UAS) CHAPTER 8 – CHAPTER 14

1.

Single line sequential stages – pelanggan melanjutkan melalui beberapa operasi layanan, Digunakan untuk : di cafetaria.

2.

Parallel lines to multiple servers – menawarkan lebih dari satu stasiun penyajian, memungkinkan pelanggan untuk memilih salah satu dari beberapa jalur untuk menunggu. Digunakan untuk : bank, dan antrian tiket.

3.

Single line to multiple servers – umumnya dikenal sebagai antrian “ular”. Jenis ini memecahkan masalah garis paralel ke beberapa server yang bergerak pada kecepatan yang berbeda. Digunakan untuk : di kantor pos dan check-in di bandara.

4.

Designated lines – melibatkan penugasan, garis yang berbeda untuk kategori pelanggan tertentu. Misal : di supermarket dibedakan antara jalur pelanggan dengan lima item atau kurang, dengan pelanggan yang memiliki lebih dari lima item. ATAU pada bank antrian berbeda untuk tabungan yang berbeda.

5.

Taking a number – menghemat pelanggan untuk berdiri dalam antrian. Prosedur ini...