Reference Groups and Communities, Opinion Leaders, and Word-of-Mouth PDF

Preview

Summary

Tugas Ringkasan Mata Kuliah Perilaku Konsumen Dosen Pengampu: Dr. J. Ellyawati,MMChapter 9Reference Groups and Communities, Opinion Leaders, and Word-of-MouthDisusun Oleh: Basilik Hanslivian Wicaksana (1) Reference group adalah group yang menjadi sumber perbandingan, pengaruh, dan norma dari opini, ...

Description

Tugas Ringkasan Mata Kuliah Perilaku Konsumen Dosen Pengampu: Dr. J. Ellyawati,MM

Chapter 9 Reference Groups and Communities, Opinion Leaders, and Word-of-Mouth

Disusun Oleh: Basilik Hanslivian Wicaksana (1)

1. Reference group adalah group yang menjadi sumber perbandingan, pengaruh, dan norma dari opini, nilai, dan perilaku orang-orang. Reference group yang paling utama adalah keluarga, karena keluarga membekali anaknya dengan kemampuan, pengetahuan, sikap sejak kecil. 2. Word-of-mouth terdiri dari komunikasi dimana konsumen yang puas/tidak puas terhadap suatu produk/service/brand akan menceritakannya kepada orang lain. LO.1 Source Credibility and Reference Groups 1. Reference group memiliki tingkatan source credibility yang tinggi. Source credibility adalah dampak persuasif dari sumber yang berasal dari keahlian yang dimiliki sumber. Ketika sumber informasi produk adalah orang yang terhormat, biasanya message yang disampaikannya akan lebih dipercaya. 2. Formal source adalah sesorang yang menyediakan informasi terkait konsumsi dan dibayar oleh suatu organisasi. Informal source adalah seseorang yang dikenal secara personal oleh si penerima pesan, contohnya: orang tua dan teman yang memberikan informasi produk. 3. Normative influence terdiri dari pembelajaran dan adopsi dari norma, nilai dan perilaku suatu grup, biasanya berasal dari keluarga dan peer group. Comparative influence muncul ketika seseorang membandingkan dirinya terhadap orang lain yang mereka hormati dan kagumi dan kemudian mereka mengadopsikan beberapa nilai orang terhormat tersebut atau bahkan meniru perilakunya. Contohnya ketika mahasiswa yang baru lulus menduduki jabatan start of the ladder di perusahaan akan mengagumi bos mereka dan meniru perilaku bosnya. Disini bos memberikan comparative influence terhadap lower-level employee. Membership group adalah sebuah grup tempat seseorang berasal atau secara realistik seseorang bisa bergabung dalam grup tersebut. Contoh: kelompok belajar/peer group. Symbolic group adalah group yang tidak mungkin dimiliki seseorang, tapi value dan perilaku di group tersebut bisa diadopsikan oleh seseorang tersebut. Contoh: seorang pemain tenis amatir meniru perilaku dari group yang berisikan pemain tenis profesional (beli raket dan sepatu tenis dengan merek yang sama dengan professional player). Namun bagaimanapun, pemain tenis amatir tidak bisa dikualifikasikan sebagai anggota pemain tenis profesional. 6. Beberapa tipe consumption-related reference group adalah:

KELOMPOK REFERENSI TERKAIT KONSUMSI Friendship groups: bisa terbentuk di sekolah, kuliah, tempat kerja. Teman bisa menjadi companionship dan bisa saling mendiskusikan masalah yang tidak bisa didiskusikan di keluarga. Fellow Shoppers: program referral bisa menjadi elemen yang penting pada Fellow Soppers. Beberapa usaha menawarkan reward bagi anggotanya yang membawa teman lain untuk join. Virtual communities: beberapa website memudahkan konsumen untuk meninggalkan komentar dan mereka akan saling respon. The anonymity dalam lingkungan virtual membuat seseorang dengan bebas mengekspresikan opininya tentang suatu produk baik secara negatif maupun positif. Satu studi menyelidiki foodies, grup online yang didedikasikan untuk persiapan dan konsumsi makanan dan minuman, baik di rumah atau di restoran. Anggota grup memposting rekomendasi untuk restoran dan makanan di seluruh dunia. Temuan tersebut menunjukkan bahwa para pecinta kuliner sangat memperhatikan keakuratan postingan mereka dan sangat berhati-hati dalam tidak memposting informasi yang berpotensi menyesatkan. Advocacy group: tujuan advocacy group adalah untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan dan mendukung hak konsumen. Contoh: sekelompok orang tua yang bergabung untuk protes terhadap pembukaan usaha rental video dewasa, kelompok Mothers Against Drunk Driving (MADD) yang bertujuan mengurangi drunk diriving. 7. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengaruh dari Reference Group: Conformity: tujuan marketers adalah untuk menyesuaikan konsumen dengan menggambarkan pengaruh reference group dalam promosi mereka. Contoh iklan MADD tentang drunk driving, di iklan tersebut menggambarkan apabila anak muda ikut-ikutan pengaruh buruk reference groupnya yaitu mengemudi sambil mabuk, akan berakhir tragis yaitu kematian karena kecelakaan. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENGARUH REFERENSI KELOMPOK Kesesuaian Tujuan dari beberapa pemasar, terutama pemimpin pasar, adalah untuk meningkatkan kesesuaian konsumen. Mereka sering melakukannya dengan menggambarkan pengaruh grup referensi dalam promosi mereka. Sebaliknya, pemasar merek baru atau merek yang bukan pemimpin pasar sering kali berusaha meyakinkan konsumen untuk tampil beda dan tidak mengikuti keramaian.

Untuk memengaruhi anggotanya, kelompok referensi harus: 1. Memberi tahu atau membuat anggota sadar bahwa merek atau produk itu ada 2. Memberi individu kesempatan untuk membandingkan pemikirannya sendiri dengan sikap dan perilaku

kelompok

3. Mempengaruhi individu untuk mengadopsi sikap dan perilaku yang sesuai dengan norma kelompok 4. Legitimasi keputusan anggota untuk menggunakan produk yang sama dengan anggota lainnya Groups power and expertise: reference group yang berbeda akan memberikan pengaruh dan perilaku yang berbeda bagi seseorang dalam waktu dan situasi yang berbeda. Contohnya: seorang staff yang kerja di law firm, di kantor pakai baju kantor, tapi kalau lagi sama teman pakai pakaian trendy dan flamboyant. Power group bisa merubah perilaku tapi tidak merubah sikap seseorang. Relevant information and experience: individu yang mempunyai firsthand experience terhadap produk cenderung tidak akan terpengaruh dengan saran dari orang lain. Sebaliknya orang yang tidak punya experience tentang produk akan mencari informasi dari orang lain. Product conspicuousness: merupakan produk yang menonjol diantara produk lain contoh jam mahal Rolex. Produk yang mencolok dan meninggikan status ini akan lebih dibeli seseorang. Personality characteristics Ketajaman Produk Tingkat pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan pembelian bervariasi sesuai dengan ketertarikan produk. Produk yang mencolok adalah produk yang menonjol dan diperhatikan oleh orang lain, seperti jam tangan mahal atau kamera digital yang baru dirilis. Produk yang sangat mencolok dan mengungkapkan status (misalnya, cincin berlian besar) kemungkinan besar akan dibeli dengan memperhatikan reaksi orang lain yang relevan. Endorsers and Spokespersons Kredibilitas sumber adalah kepercayaan dari endorser, juru bicara, atau individu dalam sebuah iklan. Juru bicara bisa menjadi pelanggan sebenarnya, karyawan perusahaan, selebriti, atau model. Peneliti

telah mengidentifikasi dimensi berikut dalam mengukur kredibilitas seseorang atau organisasi: keahlian, kepercayaan, daya tarik, dan disukai. Konsumen menyadari bahwa niat entitas komersial (misalnya, produsen, perusahaan jasa, lembaga keuangan, pengecer) adalah untuk menghasilkan keuntungan dan oleh karena itu memandang pemasar kurang kredibel dibandingkan kelompok referensi informal. Periklanan institusional Periklanan yang mempromosikan citra keseluruhan perusahaan tanpa mengacu pada produk tertentu. Banyak penelitian telah menyelidiki hubungan antara keefektifan pesan dan juru bicara atau pendukung yang mereka tampilkan. Temuan kunci dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Sinergi antara endorser dan jenis produk atau jasa yang diiklankan sangat penting. Semakin besar kesesuaian antara selebriti dan produk yang di-endorse, semakin tinggi persuasif pesan tersebut. Oleh karena itu, misalnya, untuk produk perawatan pribadi, juru bicara selebriti yang menarik secara fisik cenderung meningkatkan kredibilitas pesan dan menghasilkan sikap yang mendukung dan bertahan terhadap merek tersebut. Untuk produk yang tidak terkait dengan penampilan fisik (mis., Detergen), pendukung yang menarik kemungkinan besar tidak akan berpengaruh. Pendukung selebriti yang glamor lebih cenderung dianggap sebagai sumber yang kredibel, dan secara positif memengaruhi sikap terhadap merek, jika ditampilkan dalam iklan untuk produk hedonistik (misalnya, jam tangan yang sangat mahal) daripada untuk yang utilitarian (misalnya, jam tangan harian yang tidak mahal). 2. Pendukung yang karakteristik demografinya (mis., Usia dan etnis) mirip dengan khalayak target dipandang lebih kredibel dan persuasif daripada mereka yang tidak memiliki karakteristik. Misalnya, konsumen dengan identitas etnik yang kuat lebih cenderung dibujuk oleh pendukung dari etnik yang sama daripada individu dengan identitas etnik yang lebih lemah. Identifikasi etnis seseorang adalah sejauh mana dia mengidentifikasi dirinya sebagai anggota kelompok etnisnya. 3. Meskipun konsumen mungkin menyukai iklan yang menampilkan endorser terkenal, mereka akan membeli produk yang diiklankan hanya jika mereka mempercayai pemasar juga. Jadi, ketika pemasar mengukur kepastian pesan iklan yang menampilkan

pendukung terkenal, mereka juga harus mengukur sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan, serta niat beli konsumen. 4. Pemasar yang menggunakan selebriti dalam testimonial atau dukungan harus memastikan bahwa konten pesan sesuai dengan kualifikasi juru bicara. Seorang bintang tenis dipercaya dapat mendukung merek analgesik dan berkomentar tentang cara meredakan nyeri otot yang sakit. Namun, pembacaan bukti medis yang mendukung keunggulan merek atas merek lain berada di luar pengetahuan dan keahlian yang diharapkan, dan dengan demikian dapat mengurangi (bukan meningkatkan) kredibilitas pesan. Satu studi menunjukkan bahwa keahlian yang dirasakan dan kepercayaan dapat mengubah sikap konsumen terhadap produk, dan bahwa sumber yang dapat dipercaya tidak mengubah sikap tanpa dianggap sebagai ahli. Selebritis Celebrity testimonial: celebrity memperlihatkan kualitas produk berdasarkan personal usage. Contoh: testimonial Iphone oleh sutradara Martin Scorsese dimana ia menggunakan fitur Siri untuk menjadwal appointment dan mengecek kondisi kemacetan jalan. Celebrity endorsement: celebrity mempromosikan produk atau muncul dalam iklan produk tetapi ia tidak/mungkin tidak memiliki direct experience terhadap produk tersebut. Celebrity actor: celebrity memainkan peran dalam iklan suatu produk. Celebrity Actor: celebrity berperan dalam iklan produk. Celebrity spokersperson: celebrity mewakili suatu merek atau perusahaan dalam periode tertentu. Contoh: James Bond yang menjadi spokesperson jam tangan Omega dan mobil mewah dengan merek Aston Martin slice-of-life commercials pesan promosi yang menampilkan konsumen biasa dalam situasi sehari-hari — lebih efektif daripada iklan yang menampilkan fantasi atau daya tarik emosional. Etnis dan jenis kelamin model memengaruhi persepsi kredibilitas pelanggan KREDIBILITAS PENJUALAN Penjual yang menimbulkan kepercayaan diri dan yang memberikan kesan kejujuran dan integritas adalah yang paling persuasif. Seorang penjual yang "sering menatap mata Anda" dianggap lebih jujur daripada orang yang menghindari kontak mata langsung. Untuk banyak

produk, perwakilan penjualan yang berpakaian bagus dan mengendarai mobil mahal model terbaru mungkin memiliki kredibilitas yang lebih tinggi daripada perwakilan penjualan yang tidak menunjukkan tanda-tanda kesuksesan seperti itu. Untuk produk lain, seorang wiraniaga dapat mencapai kredibilitas lebih dengan berpakaian seperti seorang ahli. Misalnya, seseorang yang menjual produk perbaikan rumah cenderung dianggap lebih dapat dipercaya jika dia terlihat seperti seseorang yang baru saja turun dari atap atau keluar dari ruang bawah tanah, daripada seperti seorang bankir.

VENDOR CREDIBILITY Reputasi pengecer yang menjual produk memiliki pengaruh besar pada kredibilitas pesan. Pengalaman konsumen sebelumnya dengan produk atau vendor berdampak besar pada kredibilitas pesan. Harapan produk yang terpenuhi meningkatkan kredibilitas yang sesuai dengan pesan masa depan oleh pengiklan yang sama; Klaim produk yang tidak terpenuhi atau pengalaman produk yang mengecewakan mengurangi kredibilitas pesan di masa mendatang. Dengan demikian, dasar kunci untuk kredibilitas pesan adalah kemampuan produk, layanan, atau merek untuk memberikan kualitas, nilai, dan kepuasan yang konsisten kepada konsumen. MEDIUM CREDIBILITY Reputasi media yang membawa iklan juga meningkatkan kredibilitas pesan. Misalnya, gambar Mode memberikan status tambahan pada produk yang diiklankan di majalah itu. Sebagian besar konsumen percaya bahwa media yang terhormat hanya akan mengiklankan produk yang "diketahui" berkualitas baik. Karena spesialisasi menyiratkan pengetahuan dan keahlian, konsumen menganggap iklan yang mereka lihat di majalah dan situs web minat khusus lebih kredibel daripada iklan di sumber minat umum. Opinion Leaders and Word-of-Mouth adalah proses di mana satu orang — pemimpin opini — memengaruhi orang lain secara informal. Pengaruh ini terjadi antara dua orang atau lebih, tidak ada yang merupakan atau mewakili penjual komersial atau akan mendapatkan keuntungan langsung dari pemberian nasihat atau informasi. Penerima opini memandang niat dari pemimpin opini untuk kepentingan terbaik mereka karena pemimpin opini tidak menerima keuntungan material atas nasihat yang mereka berikan. Biasanya, pemimpin opini memiliki pengetahuan yang tinggi tentang produk atau aktivitas tertentu dan dipandang sebagai "orang yang tepat" untuk jenis

informasi tertentu, dan mereka sering merangsang promosi dari mulut ke mulut. Orang-orang ini memfilter, menafsirkan, atau memberikan informasi yang relevan dengan produk dan merek kepada keluarga, teman, dan kolega mereka. Ciri utama dari para pemimpin opini adalah keterlibatan mereka yang abadi dengan kategori produk, yang mengarah pada keahlian mereka dan kepercayaan orang terhadap pendapat mereka. Kepemimpinan opini adalah jalan dua arah. Pertemuan dari mulut ke mulut dapat dimulai oleh satu pihak yang menawarkan saran atau informasi tentang suatu produk kepada pihak lain. Namun, pemimpin opini ini bisa saja menjadi penerima opini di kemudian hari....