Résumé Chapitre 5 PDF

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Chapitre 5: Le produit 1. Qu’est-ce qu’un produit? Produit: un panier d’attributs (caractéristiques, fonctions, bénéfices et usages) sujet à l’échange ou à l’utilisation, combinant habituellement des formes tangibles et intangibles La définition marketing d’un produit: Un produit est un ensemble de bénéfices perçus par le consommateur   

Un produit peut prendre la forme d’une idée, d’une entité physique, d’un service, ou s’avérer une combinaison de ces trois formes Les services sont habituellement échangés directement du producteur à l’usager, ne peuvent être transportés ou entreposés et sont instantanément périssables du point de vue du fournisseur La plupart des produits sont au moins partiellement tangibles et intangibles

Ce qu’est un produit en marketing  Le bénéfice de base (le cœur du produit et la valeur recherchée): l’avantage centrale, la raison pour laquelle le consommateur achète et utilise le produit. Peut varier selon les individus 

La forme du produit  La forme commence d’abord avec le strict minimum pour qu’un objet, ce qui peut créer certains problème dans le cas de produits innovateurs  Au-delà de la forme minimale, les consommateurs ont des attentes plus larges qui débordent souvent du produit purement physique dans le cas des biens, et des stricts éléments intangibles dans le cas des services  Les attentes sont flexibles et évolutives dans le temps en plus de varier selon les segments

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La valeur ajoutée (produit augmenté et services connexes): les bénéfices additionnels que l’on ajoute au produit en vue de le différencier de l’offre de la concurrence

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Les dimensions du produit total o Produit central: bénéfice de base motivant l’achat o Produit générique: l’entité physique o o

Produit attendu: atteint au-delà des composantes essentielles Produit augmenté: Bénéfices additionnels ajoutés au produit pour le différencier

Les lignes et gammes de produits  Les lignes de produits: l’ensemble des produits appartenant à une même catégorie que commercialise une entreprise auprès d’un marché donné  Profondeur de la ligne: pour définir le nombre de produits que compte une ligne donnée  Extension de ligne: lorsqu’une organisation lance un nouveau produit sans une catégorie de produits où elle est déjà présente (nouveau format d’un produit existant, une nouvelle saveur, un nouveau modèle, une version nouvelle et améliorée, etc.)  Les gammes de produits: l’ensemble des lignes de produits commercialisées par l’organisation  Largeur de la gamme: pour définir le nombre de lignes détenues par l’entreprise

2. Les sources de valeur ajoutée pour le produit 

Préoccuper par la dimension augmentée du produits (à l’exception des produits radicalement nouveaux et des innovations, car, généralement, c’est à ce niveau que se situe l’avantage distinctif et les éléments différentiels de l’offre de produits

 Le design (l’esthétique) des produits  Avec l'avènement d'Internet et de la révolution numérique, les produits nouveaux sont de plus en plus rapidement diffusés et ne demeurent nouveaux que durant un laps de temps toujours plus court  Recours au design esthétique en vue de personnaliser l'offre ou de conférer un avantage distinctif  Ce n'est pas tous les consommateurs qui sont sensibles au design esthétique (peut seulement intéresser a la performance 

de base du produit) Le design permet de considérer le produit comme une extension ou une expression de sa personnalité

 Le conditionnement des produits  Globalement défini comme le contenant utilisé pour protéger, promouvoir, transporter et/ou identifier un produit  Parfois, le conditionnement est non seulement essentiel au transport, mais joue aussi un rôle de prépondérant dans le positionnement et la commercialisation du produit  La conditionnement peut jouer un rôle clé dans la promotion du produit et dans la communication de ses bénéfices aux consommateurs  La qualité des produits  La qualité est perçu par les consommateurs sur la base de la capacité du produit à rencontrer les attentes à son endroit  Les biens semi-durables et durable ont tout intérêt à ce qu'ils soient remplacés après des laps de temps plus court, la tentation de revoir à la baisse la qualité des produits est grande (obsolescence planifiée) affectant positivement la profitabilité à CT et à LT  En diminuant légèrement la qualité, mais aussi en renouvelant plus rapidement les versions technologiques ou les styles des produits de sortes qu'ils soient plus rapidement perçus comme dépassés, les consommateurs doivent ou sont alors tentés de racheter plus fréquemment de nouveaux produits, augmentant les ventes totales de la catégorie (un engagement réel envers la qualité, la durabilité, et un certain classicisme des produits s'avère un axe de différenciation de plus en plus important)  La qualité est un concept relié à la perception: de nombreux facteurs autres que la qualité objective (réelle) des produits peut affecter la perception de la qualité o L'origine du produit: cette effet du pays d'origine est néanmoins généralement relatif à une seule ou à certaines catégories de produits particulières et ne s'applique généralement pas à tous les produits d'un pays donné o L'ethnocentristes: une part importante des citoyens perçoit comme immoral l'achat de biens et de services fait à l'étranger, tout produit s'avérant manufacturé hors du pays est habituellement perçu comme de qualité inférieure à un produit similaire fait au pays  Si la qualité supérieure des produits agit comme un boniment ou valeur ajoutée dans le secteur commercial, il s'agit généralement plutôt d'un prérequis, d'un élément attendu du produit dans le secteur industriel 3. Les marques La marque: un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractéristique qui sert à identifier les biens ou services d'un vendeur et à les distinguer de ceux des autres vendeurs

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Dans certains cas, les produits sont à ce point indifférenciés que seule la marque peut réellement les différencier les uns des autres Dans d'autres cas, la maque est la seule façon d'identifier un produit, souvent unique, pour lequel il n'existe pas d'appellation générique (les noms de marques utilisés comme termes génériques furent généralement toutes des leaders fondateurs sur leurs marchés respectifs et longtemps la seule façon d'identifier les produits qu'elles signaient

Les types de marques et leurs fonctions  Les types de marques  Marque produit: une marque qui ne signe qu'un seul produit  Marques lignes et marques gammes: signent respectivement une ligne complète ou une gamme complète de produits  Marque caution: une marque qui ne vient jamais seule et qui sert en quelque sorte à garantir la qualité d'une sous-marque  Les bannières de commerces et les diverses marque maison que plusieurs d'entre elles proposent d'avèrent aussi des marques, tout comme les marques griffes (marques de designers)  Les fonctions des marques  La marque sert d'abord à identifier et à distinguer les produits d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs de l'offre de la concurrence  La marque peut devenir un symbole d'appartenance (explicite ou non, conscient ou non) à un groupe  La marque renvoie à une promesse de réponse à des attentes précises  La marque offre une fonction de commodité, permettant de repérer facilement les produits auxquels sont habitués les consommateurs dans un environnement commercial saturé  Les fonctions que remplit une marque pour un consommateur donné peuvent d'avérer différentes de celles qu'elle remplit pour un autre individu  La sensibilité des consommateurs aux marques  Tous les consommateurs ne sont pas également sensibles aux marques, ou plutôt ne retrouvent pas dans les marques les mêmes bénéfices fonctionnels  On peut être sensible aux valeurs fonctionnelles, aux valeurs symboliques ou aux valeurs relationnelles  La marque est un outil visant ultimement à ajouter de la valeur au produit, c'est-à-dire à l'augmenter. Cette augmentation n'a effet que si les consommateurs attribuent une certaine valeur à cette marque. (Ce processus d'attribution de la valeur s'appelle le capital de marque) Le capital de marque  Se définir comme un assortiment d'actifs et de passifs liés à une marque et qui, du point de bue de la compagnie et/ou de ses clients, ajoutent ou soustraient à la valeur d'un produit ou service  On peut le définir aussi comme l'effet différentiel de la connaissance d’une marque sur la réponse des consommateurs face au marketing de cette marque  Le capital de marque (actif intangible) n'apparaisse pas au bilan financier des entreprises, mais est considéré comme le véritable capital des entreprises  Un capital de marque n'existe que lorsque la marque est capable d'induire une loyauté chez les consommateurs. Une telle loyauté n'est possible que lorsque le consommateur est familier avec la marque (notoriété et association de la marque)

 La notoriété de la marque

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Doit être connu d'abord Cette notoriété, décrivant l'aptitude des consommateurs à reconnaître et à identifier la marque en diverses circonstances, est définie comme la probabilité d'une marque vienne à l'esprit dans des circonstances données, et la facilité avec laquelle elle sera évoquée La notoriété peut être de deux types: o Assisté: la capacité des consommateurs à reconnaître une marque lorsqu'on la leur présente ou lorsqu'ils l'aperçoivent o Spontanée: la capacité des consommateurs à se rappeler spontanément d'une marque sur la base d'un indice comme la catégorie de produits ou encore un besoin La notoriété assistée est utile puisque généralement seules les marques que reconnaît le consommateur seront considérées pour l'achat Un cas particulier de notoriété spontanée est la notoriété de type premier cité, c'est-à-dire la toute première marque qui soit évoquée par les consommateurs sur la base d'un indice (généralement corrélé à sa part de marché) Dans les catégories de produits à faible implication, rares sont les consommateurs qui évoquent spontanément plus de trois marques en situation d'achat, rendant difficile l'accès au marché dans des catégories déjà bien desservies Il y a une forte corrélation entre la notoriété de la première marque citée et la par de marché de la marque

 L'image et les associations à la marque  Une marque peut être bien connue mais ne pas être forcément achetée ou même appréciée par les consommateurs  L'image de marque est la perception de la marque dans l'esprit des individus. Il s'agit du reflet (exact ou non) de la personnalité et du positionnement de la marque chez les consommateurs, c'est-à-dire leurs pensées, leurs sentiments, leurs attentes face à la marque  Les associations à la marque sont tout ce qui est associé à la marque et dans la mémoire des consommateur:  une catégorie de produits  un pays d'origine  des bénéfices pour les consommateurs ou des attributs de produits  un prix relatif  un usage  des usagers  des célébrités  une personnalité ou un style de vie  des concurrents  d'autres intangibles.......  Une marque est généralement beaucoup plus forte lorsque les associations s'avèrent fortes, favorable et, si possible, unique  À la vue d'une marque associée à un produit, le consommateur procède inconsciemment au transfert des associations entretenues à l'égard de la marque vers le produit (le transfert d'associations et de sens s'opère de manière bidirectionnelle entre les produits, les marques, les porte-parole et l'ensemble de la communication autour de la marque)  En marketing orienté vers les consommateurs, la marque joue un rôle essentiellement perceptuel, alors qu'en marketing industriel, la marque joue davantage un rôle d'identification  Les consommateurs associent généralement à la marque des éléments de nature perceptuelle, tandis que les associations à la marque par les industries sont davantage liées à la qualité empirique ou généralement reconnue des produits, à l'historique d'utilisation ou au caractère innovateur  Une marque leader peut radicalement s'établir comme un standard dans les marchés industriels, standard sur la base duquel les autres produits sont alors évalués

Les décisions stratégiques de marquage  La nouvelle marque  La stratégie de marque nouvelle consiste à lancer un produit nouveau sous un nom de marque tout aussi nouveau sur le marché convoité (souvent par défaut)  Une entreprise existante recourt à cette stratégie pour se lancer sur un marché risqué, mal défini, une décision qui peut se solder par un échec et qui affecterait alors négativement l'image de la marque  L'incompatibilité entre la marque déjà détenue par l'entreprise et le nouveau produit explique aussi le lancement sous un nom de marque nouveau  L'extension de marque  La stratégie d'extension de marque consiste à lancer sous un nom de marque existant un produit nouveau dans une catégorie où la marque n'est pas présente  Raisons d'utilisation de cette stratégie: o permet des économies substantielles sur les frais de lancement (la marque étant déjà connue) o permet des économies de 21% sur le rapport investissements promotionnels/essai par les consommateurs o une façon de dynamiser la marque, de la garder vivante  Pour qu'une extension de marque soit un succès de point de vue commercial: o la marque initiale doit être perçue positivement o il doit généralement exister une cohérence technologique ou perceptuelle entre les catégories d'origine et d'accueil  Des échecs ont des répercussions néfastes sur l'image des marques originales  Le comarquage  Le comarquage consiste à signer un produit nouveau à l'aide de deux noms de marques  Le comarquage promotionnel (comarquage d'image ou perceptuel) s'agit d'une stratégie d'alliance promotionnelle  Le design même des produits est réalisé sur la base de l'apport de deux marques  Un comarquage plus courant dans le lancement des produits nouveaux consiste à lancer une marque nouvelle conjointement avec une marque connue qui vient la garantir  Les marques maison et les marques de distributeurs  Depuis les années 1980, le monde du commerce de détail a assisté à une révolution au cours de laquelle le pouvoir est passé des manufacturiers aux mains des détaillants  Les marques maisons, dont l'objectif initial est de fournir une alternative économique aux marques nationales, son devenues des concurrentes de taille pour les manufacturiers (occupe de meilleurs emplacements)  Moins coûteux et aussi bonne qualité que les marques nationales 4. La gestion des produits  Le développement des nouveaux produits  Sans le renouvellement de l'offre, l'entreprise devient vite dépassée, voire anémique  Une entreprise doit innover au moins aussi rapidement que se concurrents sans qui elle perdra des parts de marché et courra le risque de disparaître  Une activité risquée où on retrouve un processus de développement et d'introduction L'idéation

La trouvaille de l'idée sous-tendant le produit ou le service qui sera ensuite développé Rares sont les idées qui si rendent jusqu'en phase de commercialisation, éliminée pour des raisons techniques de faisabilité ou simplement parce qu'elles ne correspondent pas aux désirs du marché  Il est essentiel de constamment générer un nombre important de nouvelles idées pour que cette dernière soit un succès commercial  Méthodes pour générer des idées: o le remue-méninge (brainstorming) o le recours aux groupes de discussion (focus groups) o l'observation des consommateurs o ethnographique: se fondent sur l'observation participante par un enquêteur, qui accompagnera par exemple un ou plusieurs consommateurs durant une période donnée et relèvera un certains nombre de besoin non ou mal comblés, et donc, autant d'opportunités de produits nouveaux o Des individus ou organisations, dont les besoins sont largement en avance sur ceux des consommateurs moyens, créent souvent leurs propres innovations, lesquelles peuvent constituer, à terme, des opportunités de marché o Recours au web pour identifier et analyser les besoins mal ou non comblés  Les entreprises où on est ouvert aux nouvelles idées, disposé à prendre des risques, engagées dans l'embauche de personnel présentant une diversité professionnelle et culturelle, et possédant une certaine vision de ce que sera leur marché dans le futur, on retrouve habituellement une capacité à innover substantiellement supérieure à celle des organisations moyennes, donc, plus de succès et innovantes  

Le test  Évaluer le potentiel de marché des idées retenues  Avant même de créer un premier prototype, l'entreprise peut développer un prototype virtuel et valider à quel point le concept semble intéressant pour les consommateurs, ne plus de recueillir des recommandations sur les caractéristiques ou le design à donner au produit final. Si les résultats sont satisfaisants, le développement peut débuter  L'incertitude associée à la validation d'un prototype est néanmoins relativement élevée  Les divers tests de marché réalisés permettent de réduire grandement le risque associé à l'introduction d'un nouveau produit  Plus le produit présent un caractère disruptif, ou radicalement nouveau, plus sa validation en marché est complexe: cette complexité est principalement due au fait que les consommateurs moyens jugent difficile d'évaluer des concepts, des produits ou services qu'ils ne connaissent pas et pour lesquels on ne leur propose à ce stade qu'une représentation généralement plutôt abstraite Le lancement  Le lancement est une activité fortement coûteuse pouvant généralement bénéficier d'un prétest  Un prélancement est souvent organisé sur des marchés limités représentant néanmoins un échantillon type de la population visée o la performance du produit final dans des conditions réelles peut être estimée, permettant d'ajuster la planification et les budgets o le test de marché permet de valider l'efficacité de la campagne de lancement  Le lancement n'est pas forcément à se vouloir à très grand budget si la marque a bâtit un bon notoriété

Le cycle de vie des produits et la diffusion des innovations

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Les innovations sont caractérisées par leur degré de continuité o Relativement continue : proposant des nouvelles caractéristiques ne remettant pas forcément en cause la définition de la catégorie de produits o Innovations discontinues : bousculant les habitudes établies ou créant de fait une toute nouvelle catégorie de produit (relativement rare)

 La diffusion des innovations  Peu importe le degré de discontinuité du point de vue innovation, les produits nouveaux suivent le même processus de diffusion  L’utilisation d’une innovation se répand sur un marché, dans le temps et parmi les diverses catégories d’adoptant  La diffusion est principalement un phénomène de communication (modèle de Bass)  Du point de vue macroscopique, la diffusion dépend selon Bass de trois facteurs : o Le potentiel du marché M (le nombre total d’individus qui adoptent le produit) o Le coefficient d’innovation p (la probabilité qu’un individu qui n’utilise pas encore le produit commencera à l’utiliser, principalement par l’influence des médias de masse) o Le coefficient d’imitation q (la probabilité qu’un individu qui n’utilise pas encore le produit commencera à l’utiliser, principalement par l’influence du boche à l’oreille)  Selon le modèle de Bass, les imitateurs représentant l’immense majorité des consommateurs, le processus de bouche à oreille est essentiel et doit absolument être facilité pour assurer le succès des produits au-delà du marché restreint que constituent les innovateurs  La littérature en comportant du consommateur reconnaît cinq types, et sont classés selon la séquence de leur adoption des nouveaux produits :  Ces deux premiers types d’adoptants sont caractérisés par leur personnalité innovatrice et leur leadership d’opinion o Les innovateurs (premiers 2% à 5% des acheteurs totaux d’un produit): adopte les innovations pour leur caractère intrinsèquement innovateur, sans égard pour les bénéfices réels que ces innovations apportent o Les adoptan...