Resumen del libro 4 a 7 - capitulos 4 a 7 - Marketing Research PDF

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4: de la exploratoria: datos secundarios Datos primarios: son aquellos que un investigador con el de abordar el problema que enfrenta. La de datos primarios implica las seis etapas del proceso de de mercados. Puede ser costosa y prolongada. Datos secundarios: son aquellos que ya fueron reunidos para...

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Capítulo 4: Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios Datos primarios: son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta. La recolección de datos primarios implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados. Puede ser costosa y prolongada. Datos secundarios: son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión. Esos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo. Puede ser que el dato sea el mismo en cuestión, pero que esté desactualizado. El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue con los datos primarios únicamente cuando se agotan las fuentes de datos secundarios o si éstos producen resultados marginales.

Propósito de la recolección Proceso de recolección Costo de recolección Tiempo de la recolección

Datos primarios Para el problema en cuestión Muy complejo Alto Largo

Datos secundarios Para otros problemas Rápido y fácil Relativamente bajo Corto

Ventajas de los datos secundarios 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Ayuda a identificar el problema Definir mejor el problema Desarrollar un enfoque sobre el problema Elaborar el diseño de una investigación (por ejemplo al identificar las principales variables) Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos

Desventajas de los datos secundarios 1- Utilidad para el problema actual limitada en su pertinencia y exactitud. 2- Probablemente no sean adecuados para la situación presente 3- Poca precisión de los datos, no sean actuales o no sean confiables (INDEC). Criterio para la evaluación de los datos secundarios 1- Especificaciones metodológicas empleada para recolectar datos: incluyen el tamaño y la naturaleza de la muestra, la tasa y la calidad de respuestas, el diseño del cuestionario, los procedimientos del informe. Sirven para determinar si los datos se pueden generalizar al problema en cuestión. 2- Error: los datos secundarios pueden tener varias fuentes de error o imprecisión, incluyendo errores en el enfoque, el diseño de la investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y la preparación del informe del proyecto. Es difícil evaluar la exactitud de los datos porque el investigador no participó en la investigación.

-1-

- www.somosuade.com3- Actualidad: es probable que los datos secundarios no sean actuales y que el intervalo entre su recolección y publicación sea largo, como sucede con los censos. 4- Objetivo: los datos siempre se recolectan con algún objetivo en mente. Es probable que los datos recolectados con un objetivo específico no sean adecuados en otra situación. 5- Naturaleza: debería examinarse la naturaleza o el contenido de los datos para definir las variables importantes, unidades de medición, categorías empleadas y el examen de relaciones. Si usa por ejemplo pulgadas, o cm. 6- Confiabilidad: se puede obtener un índice general de confiabilidad de los datos al examinar la experiencia, la credibilidad y reputación de la fuente. Se puede hacer consultando a alguien que haya usado la información proporcionada por esa fuente. Tener cuidado con las fuentes anónimas y con la fuente de la fuente.

Clasificación de los datos secundarios Los datos secundarios se pueden dividir en:

Internos: son aquellos que se generan dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la investigación. Puede estar: -

disponible en un formato listo para usarse (en el sistema ERP), aunque puede que también requieran de un largo procesamiento antes de ser útiles para la investigación.

Las fuentes internas deben ser el punto de partida para la búsqueda de datos secundarios. El marketing de bases de datos implica el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra.

Externos: son aquellos que se generan por medio de fuentes que están fuera de la organización. Estos están disponibles en forma de: 1) Materiales publicados: incluyen agencias gubernamentales federales, estatales y locales; organizaciones sin fines de lucro; asociaciones mercantiles y organizaciones profesionales; editores comerciales; empresas de inversiones, y empresas profesionales de investigación de mercados. a. Fuentes comerciales generales: por empresas, periódicos, revistas científicas. i. Guías: fuente estándar o recurrente. Ayuda a identificar otras fuentes relevantes de directorios, asociaciones comerciales y publicaciones comerciales. ii. Directorios: sirven para identificar individuos u organizaciones que reúnen datos específicos. iii. Índices: sirven para incrementar la eficiencia del proceso de búsqueda. iv. Datos estadísticos: se pueden analizar gráficos para obtener conocimientos. b. Fuentes gubernamentales: producidas por los Gobiernos de los países.

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- www.somosuade.comi. Datos del Censo: son fuente de datos estadísticos más grande de los países que los aplican. La calidad de los datos es elevada y con frecuencia son sumamente detallados. ii. Otras publicaciones gubernamentales: los gobiernos reúnen y publican datos estadísticos. 2) Bases de datos digitalizadas: las bases de datos digitalizadas consisten en información disponible en formatos de computadora para su distribución electrónica. Las bases de datos en línea consisten de un banco de datos central, al cual se ingresa con una computadora a través de una red de telecomunicaciones. Las bases de datos fuera de línea están disponible en CD. Las bases de datos por Internet se pueden consultar y analizar en la Web. a. Bases de datos bibliográficas: compuestas por citas de artículos de revistas científicas, revistas generales, periódicos, estudios de investigación de mercados, informes técnicos, documentos gubernamentales y otros similares. Generalmente proporcionan resúmenes sobre el material citado. b. Bases de datos numéricas: bases de datos que contienen información numérica y estadística. c. Bases de datos de texto completo: bases de datos que contienen el texto completo de documentos de fuentes secundarias que abarcan la base de datos. d. Bases de datos de directorio: proporcionan información sobre individuos, organizaciones y servicios. e. Bases de datos con fines especiales: bases de datos que contienen información de naturaleza específica, por ejemplo, de una industria especializada. 3) Servicios sindicados: son servicios de información de organizaciones de investigación de mercados que ofrecen información de una base de datos común, a diferentes empresas que se suscriben a sus servicios. Son empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido. Aunque también pueden vender a un particular (ejemplo dividiendo por zona). Datos sindicados de los hogares: 1) Encuestas: servicios que incluyen entrevistas con un gran número de individuos usando un cuestionario prediseñado. De manera general, las encuestas se clasifican con base en su contenido. Sirven para determinar la imagen, medida y posicionamiento del producto. Se pueden utilizar para segmentar mercados. a. Psicografía: se refiere a los perfiles psicológicos de los individuos y a medidas psicológicas del estilo de vida. Estilos de vida: se refieren a las formas distintivas de vida una sociedad o de alguno de sus segmentos. b. Evaluación de la publicidad: consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medios impresos y de radiodifusión.

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- www.somosuade.comc. Encuestas generales: se realizan para otros propósitos, como el examen de comportamiento de compra y de consumo. 2) Paneles: los paneles pueden generar datos longitudinales, por lo que se suelen proporcionar datos más abundantes y de mejor calidad. Se eliminan fallas de memoria en los electrónicos. La desventaja radica en la falta de representatividad, la maduración y el sesgo de respuesta. a. de compras: técnica de recopilación de datos donde los encuestados registran sus compras en un diario en línea. b. De medios de comunicación: técnica de recopilación de datos que comprende muestras de encuestados cuya conducta al observar la televisión se registra de manera automática con dispositivos electrónicos, complementando así la información de compra que se registra en línea o en un diario. El aparato mide que se está viendo y quien lo está viendo. 3) Servicios de escaneo electrónico: datos que se obtienen al pasar la mercancía sobre un dispositivo láser que lee el código de barras de los paquetes. Ventajas: reflejan el comportamiento de compra que no puede someterse a entrevistas, registros, recuerdos o sesgo. Es completo el escaneo, los datos son actuales y rápidos de obtener. Debilidades: la falta de representatividad porque ciertas tiendas quedan excluidas de este sistema. a. Datos de seguimiento de volumen: datos que se obtienen de las cintas de escaneo de las cajas registradoras, y que brindan información de las compras por marca, tamaño, precio y sabor. b. Paneles de escaneo: los miembros del panel se identifican mediante una tarjeta ID que permite que las compras de cada uno de ellos se almacenen con respecto al comprador individual. c. Paneles de escaneo con televisión por cable: la combinación de un panel de escaneo con el manejo de la publicidad que transmiten las compañías de televisión por cable. Datos sindicados de instituciones 1) Auditorias de detallistas y mayoristas: una auditoria es un examen, proceso de recolección de datos que se deriva de los registros físicos o de un análisis de inventarios. El investigador o sus representantes reúnen personalmente los datos, los cuales se basan en el conteo de objetos físicos más que de personas. Brindan información exacta acerca de los movimientos de los productos, lo cual ayuda a dividir variables. Pero tienen cobertura limitada, y la información puede no ser oportuna o actual. o Usos: para determinar el tamaño del mercado total; evaluar la participación de marcas y la actividad de la competencia; identificar la asignación del espacio y problemas de inventario; analizar problemas de distribución; desarrollar y verificar la asignación de promocionales con base a volúmenes de ventas.

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2) Servicios industriales: proporcionan datos sindicados sobre empresa, negocios y otras instituciones industriales.

Combinación de información de distintas fuentes Datos de una sola fuente: es un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada de hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados. Cartografía digitalizada: los mapas que resuelven el problema de marketing, que combinan información geográfica y demográfica, y los datos de ventas de una empresa u otra información patentada, que se genera mediante una computadora.

Capítulo 5 – Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa

Investigación cualitativa: metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en pequeñas muestras, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema. Investigación cuantitativa: metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general aplica algún tipo de análisis estadístico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada.

Objetivo

Muestra Recolección de datos Análisis de datos

Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa Lograr un entendimiento cualitativo Cuantificar los datos y generalizar los de las razones y motivación resultados de la muestra a la población de interés subyacentes N° pequeño de casos no N° grande de casos representativos representativos No estructurada Estructurada No estadístico Estadístico

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- www.somosuade.comResultado

Establecer una comprensión inicial

Recomendar un curso de acción final

Razones para usar la investigacion cualitativa 1) Vergüenza: Porque las personas no dan respuestas veraces a preguntas que invadan su privacidad, que las avergüencen o que tengan un impacto negativo en su yo o estatus. 2) No sabe: Porque la gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas a preguntas que tocan su subconsciente.

Clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa -

Enfoque directo: no se oculta el propósito del proyecto, sino que se informa a los individuos o es evidente para ellos por las preguntas que se les plantean. Enfoque indirecto: disfraza el verdadero propósito del proyecto.

Directos 1) Sesiones de grupo o grupos de enfoque: consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar a un grupo de personas interactuando. Por lo que el valor reside en los hallazgos inesperados que se obtengan de una discusión que fluye libremente. Es necesario elaborar una guía detallada para el moderador, que se empleará durante la sesión de grupo, lo cual requiere de análisis extensos entre el investigador, el cliente y el moderador. Puesto que el moderador debe entender el negocio del cliente, los objetivos de la sesión y el uso que se dará a los hallazgos.

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o

Habilidades del moderador: I. Amabilidad con firmeza II. Permisividad III. Involucramiento} IV. Entendimiento incompleto V. Motivación VI. Flexibilidad VII. Sensibilidad El moderador debe: I. Establecer una relación de empatía con el grupo II. Establecer reglas de la interacción grupal III. Establecer objetivos IV. Interrogar a los participantes y fomentar una discusión intensa en áreas importantes V. Tratar de resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de acuerdo o Variantes de la sesión de grupo: I. Sesiones de grupo bidireccionado: estas permiten que un grupo escuche y aprenda del grupo relacionado. Ej.: médicos. II. Grupo con doble moderador: conducida por 2 moderadores. Uno es responsable del flujo suave de la sesión, y el otro se asegura de que se discutan los temas específicos. III. Grupo de moderadores en duelo: cada moderador adopta una postura opuesta. Permite al investigador explorar ambos extremos de asuntos polémicos. IV. Grupos de moderador-particiante: el moderador solicita a participantes seleccionados que actúen el papel de moderador temporalmente. V. Grupos de cliente-paricipante: personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusión. Su papel consiste en ofrecer aclaraciones que hagan más eficaz el proceso del grupo. VI. Minigrupos o microsesiones: Consisten en un moderador y solo 4 o 5 participantes. VII. Grupos de sesiones a distancia: realizados por teléfono.

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Tamaño del grupo Composición del grupo Entorno físico Duración Registro Moderador

De 8 a 12 Homogéneo, evaluación previa de los participantes Atmosfera relajada e informal De 1 a 3 horas Uso de cintas de audio y video Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación

Sesiones de grupo en línea: los participantes se preseleccionan, generalmente de una lista de individuos en línea que han manifestado su interés en participar. Se aplica un cuestionario de preseleccion en línea para evaluar a las personas; a quienes cubren los requisitos se les invita a participar en una sesión de grupo y reciben un horario, un URL, el nombre de un salón y una clave de acceso a través del correo electrónico. Por lo general, participan de 4 a 6 personas, ya que más “voces” generarían mucho ruido.

2) Entrevistas en profundidad: son otro método para obtener fatos cualitativos. Es una entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. La dirección que toma la entrevista está determinada por la respuesta inicial del sujeto. Pueden descubrir conocimientos mas recónditos que las sesiones de

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- www.somosuade.comgrupo, y se atribuyen las respuestas directamente al participante, produciendo un libre intercambio de la información. Desventajas: - Es difícil de encontrar un buen entrevistador para realizar este tipo de entrevistas - La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistador. - Datos difíciles de analizar e interpretar Aplicaciones: - Un sondeo detallado del participante - La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos - Situaciones donde hay normas rígidas sociales - Entrevistas con profesionales - Entrevistas con competidores El investigador debe: - Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el participante se sienta cómodo. - Mantenerse desapegado y objetivo, pero siendo agradable - Plantear las preguntas de una manera informativa - No aceptar respuestas breves del tipo si o no - Sondear al participante Existen 3 técnicas: - Escalonamiento: un tipo de cuestionario va de las características del producto a las características del usuario. Permite al investigador llegar a la red de significados del consumidor, indagando las profundas razones psicológicas y emocionales subyacentes de los consumidores, que afectan sus decisiones de compra. - Preguntas con tema oculto: intenta localizar aspectos personales sensibles relacionados con intereses profundamente arraigados. - Análisis simbólico: se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. El investigador trata de saber lo que no es, para saber lo que algo es.

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- www.somosuade.comIndirectos 1) Técnicas proyectistas: es una forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. Se les pide a los individuos que interpreten la conducta de otros, en vez de describir el comportamiento propio, proyectando así indirectamente sus propias motivaciones. a. Técnicas de asociación: se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda lo primero que le venga a la mente. La asociación de palabras es la técnica más conocida, donde se les pide que digan la primera palabra que se les venga a la mente. La respuesta se analiza calculando: i. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta ii. El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta iii. El número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable. b. Técnicas de complementación: se pide a los participantes que completen una situación de estímulo incompleta. i. Frases incompletas: se da a los participantes frases incompletas y se les pide que la terminen, utilizando la primera frase que se les ocurra. ii. Historias incompletas: se les presenta a los participantes una historia que no sugiera el final. Luego, se les pide que la concluyan usando sus propias palabras. c. Técnicas de construcción: se le pide al sujeto que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. i. Respuesta frente a imágenes: se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una historia que la describa. El objeto puede estar claramente representado o no. ii. Pruebas de caricaturas: se muestran personajes en situaciones específicas relacionadas con el problema. Se pide que indiquen el dialogo de uno de los personajes que tendría en respuesta a los comentarios de otro personaje. d. Técnicas de expresión: se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. Los participantes no solo expresan sus propios sentimientos, sino la de otros. i. Ju...