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Resumen Libro Completo Marketing Kotler - Materia Marketing - UADE...

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CAPÍTULO1  Quéeselmarketing?elmarketingeslaadministraciónderelacionesredituablesconelcliente . La metadobledelmarketingconsisteenatraeranuevosclientesprometiendolesunvalorsuperiory manteneryhacercreceralosclientesactualessatisfaciendosusnecesidades.Elmarketing modernoseentiendeenelsentidodesatisfacerlasnecesidadesdelcliente . PeterDrucker:“El objetivodelmarketingconsisteenlograrquelasventasseaninnecesarias” Definidoentérminosgenerales,elmarketingesunprocesosocialyadministrativomedianteelcual losindividuosylasorganizacionesobtienenloquenecesitanydeseancreandoeintercambiando valorconotros.Enuncontextodenegociosmásestrecho,elmarketingincluyeelestablecimiento derelacionesredituables,deintercambiodevaloragregado,conlosclientes.Porlotanto,definimos elmarketingcomoelprocesomedianteelcuallascompañíascreanvalorparasusclientesy establecenrelacionessólidasconellosparaobteneracambiovalordeéstos  Elprocesodelmarketing,constade5pasos.Enlosprimeroscuatropasos,lascompañías trabajanparaentenderalosconsumidores,creanvaloraparaelclienteyestablecenrelaciones sólidas.Enelúltimopaso,lascampañasobtienenlasrecompensasderivadasdecrearunvalor superiorenelcliente.

  CONOCIMIENTODELMERCADOYLASNECESIDADESDELOSCLIENTES 5conceptosfundamentalesdelclienteydelmercado: - Necesidades,deseosydemandasdelcliente.Lasnecesidadeshumanassonestadosde  carenciapercibidaeincluyenlasnecesidadesfísicas  básicasdealimento,ropa,calidezy seguridad;lasnecesidadessociales  depertenenciayafecto;ylasnecesidadesindividuales deconocimientosyexpresiónpersonal.Losdeseossonlaformaqueadoptanlas necesidadeshumanas,moldeadasporlaculturaylapersonalidadindividual.Cuandolas necesidadesestánrespaldadasporelpoderdecompra,seconviertenendemandas. - Ofertasdemarketing(productos,serviciosyexperiencias).Lasnecesidadesylos deseosdelosconsumidoressesatisfacenconlasofertasdemkt,Noselimitana productosfísicos,sinotambiénlosonlosservicios(productosintangibles).Lasofertasdel mercadoincluyenotrasentidadescomopersonas,lugares,organizaciones,informacióne  uchosvendedoresponenmayoratenciónalosproductosespecíficosqueofrecen, ideas.M ynoalosbeneficiosyexperiencias,aestoselollamacomomiopíadelmkt - Valorysatisfacción,Losclientessatisfechoscomprandenuevoylescuentanaotros individuossobresusbuenasexperiencias.Losclientesinsatisfechosconfrecuenciasevan conloscompetidoresydesacreditanelproductoantelosdemás - Intercambiosyrelaciones,Unintercambioeselactodeobtenerdealguienunobjeto deseado,ofreciéndolealgoacambio.Unintercambioeselactodeobtenerdealguienun objetodeseado,ofreciéndolealgoacambio. - Mercados,eselconjuntodetodosloscompradoresrealesypotencialesdeunproductoo servicio.Talescompradorescompartenunanecesidadoundeseoenparticular,elcual puedesatisfacersemedianterelacionesdeintercambio.  Sistemamodernodemarketing,Elmarketingimplicaserviraunmercadodeconsumidores finales,frentealoscompetidores.Lacompañíayloscompetidoresinvestiganelmercadoe

interactúanconlosconsumidoresparaentendersusnecesidades.Luegocreanyenvíansusofertas demercadoysusmensajesalosconsumidores. 

  DISEÑODEUNAESTRATEGIADEMKTIMPULSADAPORELCLIENTE administracióndemarketing,elarteylacienciadeelegirmercadosmetayestablecerrelaciones redituablesconellos.Elobjetivodelgerentedemarketingesencontrar,atraer,mantenerycultivar clientesmetamediantelacreación,laentregaylacomunicacióndevalorsuperiorparaelcliente.(es laadministracióndelclienteylaadministracióndelademanda) - Seleccióndelosclientesaquienessedaráservicio,primerosedebedecidiraquién  dará servicio,porloquesesegmentaalmercado  yeligeelmercadoqueperseguirá(mercado meta) . - Seleccióndeunapropuestadevalor,comoseatenderáalosclientesmeta,formade diferenciaciónyposicionamiento. L  apropuestadevalordeunamarcaeselconjuntode beneficiosqueprometeentregaralosconsumidoresparasatisfacersusnecesidades. - Orientacióndelaadministracióndemkt,laadmindemktbuscadiseñarestrategiasque construyanrelacionesredituablesconsusconsumidoresmeta.5conceptosalternativos - CONCEPTODEPRODUCCIÓN,Laideadequelosconsumidoresprefieren productosqueestándisponiblesysonmuyaccesibles,yquelaorganizacióndebe, porlotanto,enfocarseenincrementarlaproducciónylaeficienciadeladistribución - CONCEPTODEPRODUCTO,Laideadequelosconsumidoresprefierenlos productosqueofrecenlomejorencuantoacalidad,eneldesempeñoeinnovación. Laestrategiademktseenfocaenmejorarelproductodeformacontinua(ojoconla miopía) - CONCEPTODEVENTAS,consumidoresnocompranelnúmerosuficientede productosamenosquelaempresarealiceunesfuerzodepromociónyventasa granescala.Seutilizaconlosbienesnobuscados(aquellosquelosconsumidores nopiensanconsumir). - CONCEPTODEMARKETING,establecequeellogrodelasmetasorganizacionales dependedeconocerlasnecesidadesylosdeseosdelosmercadosmeta,asícomo deproporcionarlassatisfaccionesdeseadas,mejorqueloscompetidores.El conceptodeventasimplicaunaperspectivadeadentrohaciafuera,mientrasqueen demktlaperspectivaesdeafuerahaciaadentro. 

-

  CONCEPTODEMKTSOCIAL,cuestionasielconceptodemktpasaporalto conflictosposiblesentrelosdedosacortoplazodelconsumidoryelbienestara largoplazodelmismo.MKTsocialeslaideadequelasdecisionesdemktdeuna compañadeberíatomarencuentalosdeseosdelosconsumidores,lasnecesidades delacompañíaylosinterésalargoplazotantodelosconsumidorescomodela sociedad.

  PREPARACIÓNDEUNPLANYUNPROGRAMADEMKTINTEGRADOS,cualessonlosclientes alosqueatenderálaformaenquecrearávalorparaellos.Elprogramademarketingestablece relacionesconlosclientesaltransformarlaestrategiademarketingenacciones;consisteenla mezclademarketing  delaempresa,(conjuntodeherramientasquelacompañíautilizaparaaplicar suestrategiademarketing).Principalesherramientasdelamezclademkt,son4P:precio- producto-plaza-promoción.  ESTABLECIMIENTODELASRELACIONESCONELCLIENTE.Trespasosdelprocesode marketing(entenderelmercadoylasnecesidadesdelcliente;diseñarunaestrategiademarketing impulsadaporelcliente;yelaborarunprogramademarketing)conducenalcuartopaso,queesel másimportante:crearrelacionesredituablesconelcliente.  ADMINISTRACIÓNDELASRELACIONESCONELCLIENTE(CRM),manejodeinformación detalladaacercadeclientesindividuales.Elprocesogeneraldeestablecerymantenerrelaciones rentablesconlosclientesalentregarlesmásvalorymayorsatisfacción. VALORYSATISFACCIÓNDELCLIENTE,ValorpercibidoporelclienteEvaluaciónque haceelclientedeladiferenciaentretodoslosbeneficiosytodosloscostosdeunaofertade marketing,conrespectoalasofertasdeloscompetidores.SatisfaccióndelclienteGradoenel queeldesempeñopercibidodeunproductocoincideconlasexpectativasdelconsumidor. NIVELESYHERRAMIENTASDELARELACIÓNCONELCLIENTE,enlosextremos, relacionesbásicas, compañíaconmuchosclientesdeunproductooservicioconmárgenes reducidos.sociedadescompletas , mercadosconpocosclientesyampliosmárgenes. 

NATURALEZACAMBIANTEDELASRELACIONESCONELCLIENTE,cambiosenlosquelas compañíasserelacionanconsusclientes.Lasrelacionessonmásestrechasconlosclientes. RELACIÓNCONCLIENTESSELECCIONADOSDEFORMAMÁSCUIDADOSA.análisisde rentabilidadparaignoraroperderciertosclientesydirigirsealosganadores. RELACIONESMÁSESTRECHASEINTERACTIVAS,elegirasusclientesdeformaselectiva, lascompañíasserelacionanconellosdeformamásprofundaysignificativa.Seincorporanlas nuevastecnologías. Relacionesbidireccionalesconlosclientes, sehanmodificadolaformaenque laspersonasserelacionandebidoatodotipodemedios(tw,youtube,fb,blogs,etc).Lasnuevas tecnologíascreanoportunidadesparaquelosmercadólogosestablezcanrelaciones,plantean desafíos,yaqueledanalosconsumidoresmayorpoderdecontrol,porloquetambiénseabarca lasrelacionesadministradasporelcliente(Relacionesdemarketingenlasquelosclientes,conla ayudadelasnuevastecnologíasdigitalesdelaactualidad,interactúanconcompañíasyentresí paraconformarsusrelacionesconlasmarcas),sedebecrearunmktporatracción,crearofertasy msjdemercadoqueinvolucrenalosclientes. Marketinggeneradoporelconsumidor, propiosclientescreansupropias experienciasdemarcayladelosdemás.(puedenlograrlo,haciendoqueelclienteparticipeenla creacióndeunproductoounapublicidad) ADMINISTRACIÓNDELASRELACIONESCONLOSSOCIOS,eseltrabajocercanocon sociosdeotrosdepartamentosdelaciaofueradeesta,paraenconjuntoofrecerunmayorvalora losconsumidores.  lantiguoenfoqueconsisteenqueelmktlorealizarásolo Sociosdentrodelacia, e elpersonaldemktdevetasydeatenciónalcliente.Ahoralatendenciaesquetodoslossectoresse relacionanparacrearvalorparaelcliente. Sociosdemktfueradelaempresa, f ormaenquelosmercadólogossevinculancon susproveedores,sociosdecanaleinclusosuscompetidores.Loscanalesdemarketingincluyen distribuidores,minoristasyotrosqueconectanalaempresaconsuscompradores.Lacadenade suministrodescribeuncanalmáslargoqueabarcalasmateriasprimas,loscomponentesylos artículosfinalesquesellevanhastalosconsumidoresfinales.  CAPTURADEVALORDELOSCLIENTES, LEALTADDELCLIENTEYCONSERVARLO,buenarelaciónconelclienteprovocaqueeste hablefavorabledelaempresaysealealalosproductos PARTICIPACIÓNDEMERCADOYPARTICIPACIÓNDELCLIENTE,estaúltimaeslaporción delacompradelclientequeunacompañíaobtieneensuscategoríasdeproductos,mientrasquela participacióndelclienteeselporcentajequerecibendelascomprasdelclienteensusdiferentes categoríasdeproductos. CAPITALBASADOENLOSCLIENTES,eslacombinacióntotaldelosvaloresdeltiempode vidadetodoslosclientesactualesypotencialesdeunaempresa.  ESTABLECIMIENTODELASRELACIONESCORRECTASCONLOSCLIENTESCORRECTOS,4 gruposderelación,basadosensurentabilidadpotencialysulealtarproyectada:EXTRAÑOS,(baja rentabilidadyunaescasalealtad),MARIPOSA(sonrentablesperonoleales),AMIGOS VERDADEROS(sonrentablesyleales,LAPAS(sonlealesperonomuyrentables).  PANORAMACAMBIANTEDELMKT ENTORNOECONÓMICOINCIERTO, LAERADIGITAL(augedelatecnologíaejerceinfluenciaenquelascompañíasofrecenvalor asusclientes) GLOBALIZACIÓNRÁPIDA,

MKTSUSTENTABLE:lanecesidaddeunamayorresponsabilidadsocial(éticacorporativa, laresponsabilidadsocialsontemasdecasitodonegocio.Losmovimientosambientalistastiene impactoenestepunto). CRECIMIENTODELMKTSINFINESDELUCRO,(hospitales,universidades,museos,etc)se enfrentanpararecibirapoyoyconseguiradeptos     

 

CAPÍTULO2  PLANEACIÓNESTRATÉGICA,procesodedesarrollarymantenerunaconcordanciaestrategia entrelasmetasylascapacidadesdelaorganizaciónysusoportunidadesdemkt.



CAPÍTULO3 

CAPÍTULO4   Conocimientodelconsumidor,conocimientofrescodelosclientesydelmercadoquesederiva delainformacióndemktqueseconvierteenlabaseparacrearvaloryrelacionesconelcliente. Nosenecesitamás  información,sinomejor  información. Empresasdebendiseñarsistemasdeinformaciondemkteficacesquebrindenalosgerentesla informacióncorrecta,enformacorrecta,enelmomentocorrecta,estoayudaacrearvalorparalos clientesyestablecerrelacionesmássólidasconellos.Sistemadeinformacióndemarketing(MIS) constadelpersonalylosprocedimientosparaevaluarydesarrollarlasnecesidadesdeinformación, asícomoparaayudaraquienestomanlasdecisionesautilizarlainformaciónparageneraryvalidar losconocimientosprocesablessobrelosclientesyelmercado. 

  Evaluacióndelasnecesidadesdelainformación--equilibralainformaciónquelesgustaríatener alosusuarios,conloquerealmentenecesitanyconloqueesposibleofrecer.  Desarrollodelainformaciónnecesaria--losgerentespuedenobtenerlainformaciónnecesaria de: - DATOSINTERNOS:recopilacioneselectrónicasdeinformacióndelosconsumidoresydel mercado,queseobtienedefuentesdedatosdentrodelareddelacompañía.Sepuede identificaroportunidadesyproblemasdemarketing,paraplanearprogramasyevaluarel desempeño. - INTELIGENCIACOMPETITIVADEMARKETING:Recopilaciónyanálisissistemáticosdela informaciónpúblicadisponibleacercadeconsumidores,competidoresydesarrollosenel entornodemarketing.Elobjetivoesmejorarlatomadedecisionesestratégicasal comprenderelentornodelconsumidor,evaluarlasaccionesdeloscompetidoresydarles seguimiento,asícomoproporcionaravisostempranosacercadelasoportunidadesy amenazas. Lainteligenciacompetitivatambiénseutilizaparaadelantarseyconocerlosmovimientosde loscompetidores. - INVESTIGACIÓNDEMERCADOS:Diseño,recopilación,análisiseinformessistemáticosde datospertinentesaunasituacióndemarketingespecíficaqueenfrentaunaorganización.

(permitequeseentiendanlasmotivaciones,elcomportamientodecompraylasatisfacción delosclientes,sirveparaevaluarelpotencialdemercadoysuparticipación).  Lainvestigacióndemercadoconstade4pasos:

  -Definicióndelproblemaylosobjetivosdelainvestigación.primerosedebeidentificarel problema,paraluegodefinirlosobjetivosdelainvestigación.3clasesdeobjetivos - INVESTIGACIÓNEXPLORATORIA--recabarinformaciónpreliminarqueayudaráadefinir elproblemaysugerirhipótesis - INVESTIGACIÓNDESCRIPTIVA--describirfenómenos,comoelpotencialdemercadode unproductoolademografíaylasactitudesdelosconsumidoresqueadquierenelproducto. - INVESTIGACIÓNCAUSAL--probarhipótesissobrerelacionesdecausaefecto  -Desarrollodelplandeinvestigaciónparareunirinformación.Establecelasfuentesdedatos existentesydefinelosmétodosdeinvestigaciónespecíficos,asícomolastécnicasdecontacto,los planesdemuestreoylosinstrumentosqueseutilizaránpararecabarnuevosdatos.Esteplande investigacióndebeserpresentadocomounapropuestaporescrito. Sepuederequerirlaobtenciónde: - DATOSSECUNDARIOS,queeslainformaciónqueyaexisteenalgúnladoyqueserecabo paraalgunaotrafinalidad(estainfosepuedecompraraproveedoresexternos).Existen basesdedatoscomercialesenlínea,quesonunconjuntodeinformaciónqueestán disponiblesenfuentescomercialesoenlíneavíainternet.Loquesedebeevaluarquela  IMPARCIAL. informaciónsecundariaseaRELEVANTE,PRECISA,ACTUAL e - DATOSPRIMARIOS,queeslainformaciónqueserecabaparaunapropuestaen específico.Serequieredevariasdecisionessobre: - MÉTODOSDEINVESTIGACIÓN,incluyenobservaciones,encuestasyexperimentos.  slaobtencióndedatosprimariosobservandoapersonas,accionesy -Investigaciónobservacional, e situacionesrelevantes. -Investigaciónetnográfica , eslaformadeinvestigaciónobservacionalqueimplicaenviar observadorescapacitadoavereinteractuarconlosconsumidoresenunentornonatural. -Investigaciónporencuestas , eselmétodomásutilizado,eselpreguntaralaspersonasacercade susconocimientos,actitudes,preferenciasycomportamientosdecompra. -Investigaciónexperimental,  recopilacióndedatosprimariosseleccionandogruposigualesde sujetos,aplicandolesdiferentestratamientos,controlandofactoresrelacionadosyobservandolas diferenciasensusrespuestasdegrupos. - VÍASDECONTACTO,l ainformaciónpuedereunirsepor: -Correo, reúnegrancantidaddeinforabajocosto. -Entrevistatelefónica, i nformaciónconrapidezademásdequepermitemayorflexibilidadquelos enviadosporcorreo  ablarconelsujeto,esdetipoflexible,soncostosas. -Entrevistapersonalesindividuales,h -Entrevistasgrupales o  FocusGroup,e  sunaentrevistadeltipopersonalenlaqueinvitande6a10 personasahablarconunmoderadorquepromueveundebatelibresobreunproducto,serviciou organización.Elentrevistadorenfocaladiscusiónenlostemasimportantes. -Investigacióndemercadosenlínea. r ecopilaciónenlíneadedatosprimariosmedianteencuestas deinternet,seguimientodelcomportamientodelosconsumidoresenlínea.

-Focusgroupenlínea, r eunióndeunpequeñogrupodepersonasenlíneaconunmoderador capacitadoparahablaracercadeunproducto,serviciouorganizaciónyadquisiciónyadquirir conocimientoscualitativosacercadelasactitudesycomportamientodelosconsumidores. - PLANDEMUESTREO, s egmentodepoblaciónqueseseleccionaparala investigacióndemercadosyparaquerepresenteatodalapoblación. - INSTRUMENTOSDEINVESTIGACIÓN, d  ostiposdeinstrumentos: -Cuestionarios , sonflexibles  euromarketing(elestudiodelmarketingatravésdelaactividadlaboral, -Instrumentosmecánicos, n loqueproduceydejadeproducirenlossujetos) - oambas.  -Aplicacióndelplandeinvestigación:reuniónyanalizarlosdatosEstoesreunir,procesary analizarlainformación.Tienenqueverificarlaexactitudeintegridaddelosdatosycodificarlospara suanálisis.Después,tabulanlosresultadosycalcularmedidasestadísticas.  -Interpretareinformarloshallazgos.Sedebeinterpretarloshallazgos,sacarconclusionese informaralagerencia.   Análisisyusodelainformación--lainformacióndebeserprocesadayanalizada,parapoder estaradisposicióndelaspersonasparalatomadedecisión. - CRSoAdministracióndelasrelacionesconelcliente, administracióndelasinformación detalladaacercadeclientesindividualesyelmanejocuidadosdelospuntosdecontacto conlosclientesparaelaumentomáximodesulealtad.Sonsofisticadosprogramasde computoyherramientasanalisitcasqueintegraninformaciondelosclientesprovenientesde todotipodefuentes,laanalizanconprofundidadyaplicanlosresultadosparaconstruir relacionesmásfirmesconlosclientes.Muchasempresasutilizanlaintranetysistemas internosdeCRMparafacilitarestosprocesos.   

CAPÍTULO5   Comportamientodecompradelconsumidor--Conductadelosconsumidoresfinales: individuosyhogaresquecompranbienesyserviciosparasuconsumopersonal.  Mercadodeconsumidores--Todaslaspersonasyhogaresquecompranoadquierenbienesy serviciosparasuconsumopersonal  Modelodecomportamientodelosconsumidores Losestímulosdemktconsistenenlas4Pprecio,producto,plazay promoción   Característicasqueafectanelcomportamientodelconsumidor 

  FactoresCulturales - Cultura,conjuntodevalores,percepciones,deseosycomportamientosbásicosqueun miembrodelasociedadaprendedesufamiliayotrasinstitucionessignificativas.Las culturasvaríanmuchodeunapaísaotro. - Subcultura,grupodepersonasquecompartenunsistemadevalor...