Marketing resumen libro kotler 14 edicion PDF

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Ornella Incorvaia 1PREVIO MARKETING(1.2.00)UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN GENERALMARKETING§ CONCEPTO: proceso mediante el cual las compañías crean valor para el cliente y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio el valor de cliente.TIPOS DE MARKETING § MARKETING 1: tiene como base el ...

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PREVIO MARKETING (1.2.00.1) UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN GENERAL MARKETING § CONCEPTO: proceso mediante el cual las compañías crean valor para el cliente y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio el valor de cliente. TIPOS DE MARKETING § MARKETING 1.0: tiene como base el producto, desarrolla todas sus estrategias alrededor de el. § MARKETING 2.0: desarrolla estrategias con base en el consumidor, se encarga de conocerlos y satisfacer necesidades. § MARKETING 3.0: se basa en los valores de la sociedad, busca reforzar la imagen integral de la persona, busca mejorar el medio ambiente y retomar tendencias del green marketing. Valores del consumidor.

ENFOQUES DE MARKETING § ENFOQUE DE PRODUCCIÓN: sostiene que los clientes preferirán los productos disponibles y que sean baratos. Entonces la dirección se centra en mejorar la eficiencia de producción y distribución (cantidad suficiente de producto, si el producto esta disponible, y es accesible/accesible). (CASO FORD) § ENFOQUE DE PRODUCTO: sostiene que los clientes preferirán productos que ofrezcan mas calidad, mayor rendimiento y características innovadoras (si es innovador genera mas ventas). La estrategia de marketing se ocupa de la mejora del producto, esto puede provocar miopía del producto, si te centras tanto en la mejora del producto podes perder de vista el alrededor como el mercado, la competencia entre otros. (CASO KODAK) § ENFOQUE DE VENTAS: sostiene que los clientes no compran suficientes productos de la empresa salvo que esta emprenda esfuerzos de ventas y promoción a gran escala (el objetivo consiste en vender lo que fabrica la empresa en vez de fabricar lo que desea el mercado). Es de adentro hacia fuera, busca vender § ENFOQUE DE MARKETING: sostiene que la forma de conseguir las metas de la organización depende de que se conozcan las necesidades y deseos de sus mercados y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de una forma mejor que la de sus competidores. Toma que el cliente y el valor del producto son los caminos para lograr ventas y beneficios “cosechando” clientes. § ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL: sostiene que una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing teniendo en cuenta los deseos de los clientes, los requisitos de la empresa, los intereses a largo plazo de los clientes y los intereses de la sociedad (empresas B). PRODUCTO INDUSTRIAL Y DE CONSUMO § Producto: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. à PRODUCTOS INDUSTRIALES: productos comprados por individuos y organizaciones para un procedimiento o para utilizarse en la conducción de un negocio. à PRODUCTOS DE CONSUMO: producto que un consumidor final adquiere para su consumo personal. NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA § NECESIDAD: son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Estas necesidades no se crean, sino que forman una parte básica del carácter de los seres humanos. § DESEOS: son la forma que adoptan las necesidades humanas conformadas por la cultura y la personalidad individual. (Cada uno tiene sus propios deseos, por ejemplo, un argentino desea tomar Ornella Incorvaia

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mate y un chino un te). Pirámide de Maslow (AUTORREALIZACION, RECONOCIMIENTO, AFILIACIÓN, SEGURIDAD Y FISIOLOGÍA.) DEMANDA: cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra.

COMERCIALIZACION, DIFERENCIAS, DEFINICIONES Y OBJETIVOS § El marketing es el manejo de las relaciones redituables con el cliente. § Debe entenderse como el hecho de satisfacer las necesidades de los clientes. Si un gerente de marketing entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán fácilmente. § Entonces el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. Es un proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio valor de los clientes § El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor de ellos a cambio. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO Medio-largo plazo Detectar las necesidades y servicios a cubrir. Identificar productos, mercados y analizar el atractivo del mercado. Descubrir ventajas competitivas. Hacer prevenciones globales. Se ocupa de definir lo que hay que hacer.

MARKETING OPERATIVO Corto-medio plazo Conquistar mercados existentes. Alcanzar cuotas de mercado prefijadas. Gestionar productos, venta, precio y difusión. Control el presupuesto de marketing y ventas Se ocupa de hacer bien lo que hay que hacer.

VARIABLES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES DEL MERCADO § Las variables controlables son las cuales la empresa puede ejercer control, 4P: 1. PRODUCTO: la oferta tiene que satisfacer una necesidad 2. PRECIO: cuanto se cobrara por la oferta 3. PLAZA: como la pondrá a disposición de los consumidores meta. 4. PROMOCIÓN: comunicar a los clientes meta la oferta y persuadirlo de sus méritos. § Las variables no controlables son aquellas en las cuales la empresa no puede ejercer control, por lo general estas variables influyen a la empresa pero no están dentro de ella. Algunas de ella son: 1. LA DEMANDA 2. DECISONES DEL CONSUMIDOR 3. LA COMPETENCIA 4. LA MODA 5. LA TECNOLOGIA MEZCLA DE COMERCIALIZACIÓN (MARKETING MIX) 4C § El programa de marketing crea relaciones con los clientes 4P Producto Solución para el transformando la estrategia en acción. DEFINICION: conjunto de cliente herramientas de marketing que se utiliza para implementar la Precio Costo para el estrategia. cliente § La estrategia de marketing es la lógica del marketing por la que la Plaza Conveniencia empresa espera crear valor para el cliente y lograr relaciones Promoción Comunicación rentables. Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de mezcla de mezcla de marketing en un programa coordinado, para alcanzar los objetivos de entregar valor a los clientes. Desde la perspectiva del consumidor. Ornella Incorvaia

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MARKETING DE RELACIONES § El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de algún objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. El marketing entonces consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables con las audiencias meta. GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM) § Estrategia de negocios basada en el conocimiento integral de las interacciones del cliente con la empresa y la respuesta de este ante cada estimulo. Identifica los clientes, los diferencia para formar los segmentos, interactúa con ellos para saber las necesidades y personaliza la relación. Es el proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción. § Un problema común en la empresa es que la información esta muy dispersa o perdida, la gestión de relaciones con el cliente (CRM) gestiona la información detallada sobre cada uno de los clientes y gestiona cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar la lealtad de ese cliente. CRM integra toda la información de ventas, servicios, marketing para obtener una visión mas amplia. § Los analistas de CRM desarrollan almacenamientos de datos (data warehouse) y utiliza técnicas de minería de datos (data mining) para explorar las riquezas ocultas que ofrecen los datos sobre el cliente. La data wearehouse abarca toda la empresa e incluye información extremadamente detallada con el propósito de recopilar información y agruparla en una localización central y accesible. UNIDAD 2: VALOR, CALIDAD Y SATIFACCIÓN DEL CONSUMIDOR VALOR PARA EL CONSUMIDOR § Un cliente compra a la empresa que ofrece un mayor valor percibido. El cliente hace una evaluación respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los competidores. § Construcción de relaciones adecuadas con los clientes adecuados: Las empresas pueden clasificar a los clientes en función de su rentabilidad potencial y gestionar sus relaciones con ellos. Se los puede clasificar de la siguiente manera: § DESCONOCIDOS: No invierten en nada. § MARIPOSAS: Las empresas deben disfrutar de ellas mientras estén ahí, deberían usar artilugios promocionales para atraerlos y efectuar intercambios satisfactorios y rentables. § AMIGOS DE VERDAD: Deben hacer inversiones continuas en las relaciones para encantar y nutrir a estos clientes, conservarlos y hacerlos crecer. Lo que la empresa quiere es convertir a estos amigos de verdad en auténticos creyentes, que vuelvan con frecuencia y que hablen de su buena experiencia con la empresa a los demás. § LAPAS: Son los clientes mas problemáticos. Los distintos tipos de clientes requieren distintas estrategias de gestión de relaciones. El objetivo consiste en lograr crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados. ESTRUCTURA DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR §

Un cliente compra a la empresa que le genere mayor valor percibido: es la diferencia entre el valor total para el cliente y el coste total para el cliente.

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Valor total: son los beneficios, servicios y características que el cliente espera al elegir, evaluar y comprar un producto. - Coste total: son todos aquellos gastos en que la persona piensa en el momento de elegir, evaluar y comprar un producto. Por lo general, los consumidores no estiman los valores y costes de un producto en forma precisa u objetiva. Simplemente actúan en función del valor percibido.

CADENA DE VALOR Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. La cadena de valor de una compañía sólo es tan fuerte como su eslabón más débil. El éxito depende de lo bien que cada departamento realice su labor de agregar valor para el cliente y de la coordinación adecuada de las actividades de los diferentes departamentos. Porter la propuso como herramienta para identificar formas de crear más valor para los clientes. Se analiza cada activad por separado y luego en conjunto las tareas. El objetivo principal es incrementar el valor al comprador y lograr ventajas competitivas. La cadena de valor es un modelo de análisis del desempeño competitivo. Esta, está formada por 9 actividades, y a su vez, se pueden dividir en 2 grupos: - Verticales (primarias): estas son las principales para el funcionamiento de la empresa. Representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada o interna), convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos terminados (logística de salida o externa), venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicios post venta). Þ LOGISTICA HACIA EL INTERIOR/DE ENTRADA: es todo lo que tiene que ver con la parte de recepción de mercaderías, el control de las mismas, la distribución de las mercaderías hacia los sectores, el almacenamiento, etc. Þ OPERACIONES: tiene que ver con materiales y materias primas. El es proceso en el que estos materiales se transforman en productos terminados. Implica un control de calidad. Þ LOGISTICA HACIA EL EXTERIOR O DE SALIDA: es la parte de la empresa que se encarga de llevar el producto hacia el mercado, el embalaje, el análisis del medio de transporte, rutas, etc. Þ MARKETING Y VENTAS: trata tareas relacionadas con el diseño de la estrategia, tácticas de marketing. Þ SERVICIO POST VENTA: es todo lo que la empresa brinda al consumidor como servicio después de la venta (garantías, services, delivery, mantenimiento, instalaciones, etc.) - Horizontales (secundarias o de apoyo): estas sirven de soporte de las actividades primarias. Compras, desarrollo de tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa, se manejan en departamentos especializados. Þ INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA: cuanto mas grande o mas plantas tenia la empresa, esta iba a ser mas beneficiosa. Si dos empresas son iguales el que hace la diferencia es quien la maneja. Los líderes son los que hacen la diferencia. Þ GESTION DE RECURSOS HUMANOS: se encarga de la gestión de recursos humanos, del relacionamiento entre las personas, la capacitación, el desarrollo de la carrera profesional de los empleados, convenio con los sindicatos. Þ DESARROLLO Y TECNOLOGIA: es todo lo relacionado a la investigación y desarrollo. También el conocimiento para que puedan utilizarlo. Þ COMPRAS O ADQUISICION: trata temas como la fusión de empresas con otras empresas, la realización de contratos, y todo lo que tenga que ver con el abastecimiento de la empresa, compras, etc. Ornella Incorvaia

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RED DE ENTREGA DE VALOR § Muchas empresas se están asociando con otros miembros de la cadena de valor para mejorar el rendimiento de la red de generaciones de valor al cliente. Una red de entrega de valor es una red compuesta por la empresa, los proveedores, los distribuidores y en ultima instancia por los clientes que colaboran entre si para mejorar el rendimiento de todo el sistema. Consiste en socios: à Superiores: conjunto de compañías que proveen materia prima. à Inferiores: (mayoristas y detallistas) quienes forman una conexión vital entre compañía y cliente VALOR DEL CLIENTE DE POR VIDA § Para diseñar relaciones duraderas con el cliente hay que crear un valor y una satisfacción superior para el. Los clientes satisfechos suelen ser mas leales y dar a la compañía una mayor participación en sus negocios § Los mercadologos deben tener cuidado en no establecer expectativas demasiado bajas, porque solo van a satisfacer a los que compran y no podrán atraer a nuevos clientes; y tampoco establecer expectativas demasiado altas porque los compradores se desilusionaran. El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor. § La satisfacción del cliente mas elevado genera clientes mas leales. EL PRECIO CON BASE EN EL VALOR § La evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los competidores. En general los clientes no juzgan los valore y los costos “con precisión” o “de manera objetiva”, sino que actúa de acuerdo con el valor percibido. § Para algunos consumidores, el valor podría significar productos razonables a precios accesibles y para otros el valor podría significar pagar mas para obtener mas. SATIFACCIÓN DEL CLIENTE § Es el grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. à INSATISFECHO: si el desempeño del producto no cubre las expectativas. à SATISFECHO: si el desempeño coincide con las expectativas. à MUY SATISFECHO: si el desempeño excede las expectativas. ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DE CLIENTES § Una buena administración de las relaciones con el cliente origina alta satisfacción en el. A la vez los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la empresa y sus productos. Por lo tanto no se busca crear solo satisfacción, sino el deleite del cliente. Perder un cliente significa perder el flujo de compra total que el cliente realizaría durante una vida de patrocinio (valor de vida por cliente). § Las empresas deben establecerse metas altas de diseñar las relaciones con sus clientes. El deleite del consumidor crea un vinculo emocional con un producto o servicio, no solo una preferencia racional. § El marketing es la ciencia y el arte de localizar, retener y cultivar clientes redituables. Se hace hincapié en cultivar y retener a los clientes porque hay muchos cambios demográficos, competidores mas sagaces, y una capacidad excesiva en muchas industrias causan que haya menos clientes. Por eso cuesta entre 5 y 10 veces mas atraer a nuevos clientes que mantener satisfecho a uno que ya existe. HERRAMIENTAS PARA CONSTRUIR RELACIONES CON EL CLIENTE § RELACIÓN CON CLIENTES SELECCIONADOS: algunas compañías utilizan el análisis de rentabilidad, para ignorar o perder ciertos clientes, dirigirse a los clientes mas rentables. Ornella Incorvaia

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RELACIÓN MAS ESTRECHA E INTERACTIVA: las compañías se están relacionando con los clientes de forma mas profunda y significativa, los mercadologos incorporan métodos nuevos mas interactivos que ayuden a establecer relaciones bidireccionales y dirigidas a los clientes. RELACIÓN ADMINISTRADA POR EL CLIENTE: relaciones de marketing en las que los clientes, con ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con las compañías y entre si para conformar sus relaciones con las marcas. RELACIÓN A LARGO PLAZO: las empresas buscan crear relaciones a largo plazo. RELACIÓN DIRECTA: se conectan a través de la utilización de canales mas directos, por ejemplo vía online o teléfono.

UNIDAD 3: PLANEACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL (COORDINACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL) Y DE ENTORNO DE MARKETING CONCEPTO Y PROCESOS DEL PLAN DE MARKETING § PLANEACIÓN DE MARKETING: implica decidir las estrategias de marketing que ayudaran a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. El plan de marketing inicia con un resumen ejecutivo, que da una visión rápida de las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La principal sección muestra un análisis detallado de la situación actual de marketing, así como amenazas y oportunidades. Después se establecen los objetivos y se señalan los aspectos específicos de la estrategia de marketing. La estrategia de marketing consiste en estrategias especificas para mercados metas, posicionamiento, mezcla de marketing y niveles de gastos de marketing. § Mediante dicho proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos del marketing; examina el quien, cuando y como de las actividades. La aplicación exitosa depende de que tan bien la empresa combine si personal, estructura organizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura organizacional en un programa de acción cohesivo que apoye sus estrategias. ANALISIS FODA § Es la evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa. Aplicación del marketing: Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. Control de marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, así como de tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing. § Objetivo del FODA: consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el entorno, y al mismo tiempo eliminar o superar las debilidades, así como reducir lo más posible las amenazas. VENTAJAS COMPETITIVAS § Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios mas altos. Para seleccionar estas de forma correcta, al descubrir las ventajas competitivas debe decidir cuantas y cuales diferencias promoverá. à à à à

importante: beneficio valioso. distintiva: no es ofrecida por la competencia. superior: mejor que la del resto. comunicable: transmisible.

à exclusiva: la mayoría no debe poder costearlo. à costeable: la mayoría debe poder costearlo. à redituable.

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