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Descargado en: patatabrava FUNDAMENTOS DEL MARKETING (UCM) RESUMEN LIBRO FUNDAMENTOS DEL MARKETING TEMA 1 ES EL MARKETING?. Las empresas exitosas de hoy o con o sin fines de lucro, o comparten un fuerte enfoque hacia el cliente y un fuerte compromiso con el marketing. La meta del marketing es constr...

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING (UCM) RESUMEN LIBRO FUNDAMENTOS DEL MARKETING AVELLÓ, MARÍA

17-18

TEMA 1 ¿QUE ES EL MARKETING?. Las empresas exitosas de hoy —grandes o pequeñas, con o sin fines de lucro, domésticas o globales— comparten un fuerte enfoque hacia el cliente y un fuerte compromiso con el marketing. La meta del marketing es construir y administrar relaciones rentables con los clientes. Definir marketing y delinear los pasos del proceso de marketing. Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los clientes para captar, en reciprocidad, el valor de los clientes. El proceso de marketing consta de cinco pasos. Los primeros cuatro pasos crean valor para los clientes. Primero, los mercadólogos deben entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes. Después diseñan una estrategia de marketing orientada hacia los clientes con el fin de obtener, mantener y hacer crecer a los clientes meta. En el tercer paso, los mercadólogos construyen un programa de marketing que realmente entregue un valor superior. Todos estos pasos forman la base para el cuarto paso: construir relaciones rentables con los clientes y crear clientes encantados. En el paso final, la empresa cosecha los frutos de las fuertes relaciones con sus clientes al captar el valor de los clientes. Explicar la importancia de entender a los clientes y al mercado e identificar los cinco conceptos centrales del mercado Las empresas destacadas de marketing hacen todo lo posible por aprender y comprender completamente las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Este entendimiento les permite diseñar ofertas de mercado que satisfagan sus deseos y construyan relaciones con los clientes, llenas de valor, mediante las cuales pueden captar el valor de por vida del cliente y una mayor cuota de clientes. El resultado para la empresa será un valor capital de clientes aumentado en el largo plazo. Los conceptos centrales del mercado son las necesidades, los deseos y las demandas; las ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambio y relaciones; y mercados. Las necesidades humanas toman la forma de deseos cuando son formados por la cultura y la personalidad individuales. Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Las empresas atienden las demandas al presentar propuestas de valor, un conjunto de beneficios que promete a los consumidores satisfacer sus demandas. La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de mercado, que entrega valor y satisfacción a los clientes, lo que provoca relaciones de intercambio de largo plazo con ellos. Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing orientada a los clientes y analizar las diferentes orientaciones o filosofías dela dirección de marketing que guían la estrategia de marketing. Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la empresa debe decidir primero a quién atenderá. Esto lo hace dividiendo el mercado en diferentes segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo qué segmentos cultivará (selección de mercado meta). A continuación, la empresa deberá decidir cómo atenderá a los clientes meta (cómo

se diferenciará y posicionará dentro del mercado). La dirección de marketing puede adoptar una de cinco orientaciones o filosofías de mercado competidoras. El concepto de producción sostiene que la tarea de la dirección es mejorar la eficacia de la producción y reducir los precios. El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecen los productos que ofrecen mayor calidad, desempeño y características innovadoras, lo que implicaría poco esfuerzo promocional. El concepto de ventas sostiene que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la organización a menos que ésta lleve a cabo un esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. El concepto de marketing sostiene que lograr las metas organizacionales depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados con mayor eficacia y eficiencia que los competidores. El concepto de marketing social sostiene que la generación de satisfacción del cliente y bienestar social de largo plazo mediante estrategias de marketing sustentable es fundamental para lograr las metas de la empresa y también cumplir con sus responsabilidades. Analizar la administración de las relaciones con los clientes e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y para obtener a cambio el valor de los clientes. Definida ampliamente, la administración de relaciones con clientes es el proceso de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor y satisfacción superiores a los clientes. La meta de la administración de relaciones con clientes es producir un alto valor capital de clientes; la suma total de los valores de por vida de todos los clientes de la empresa. La clave para construir relaciones duraderas es la creación de un valor para cliente y una satisfacción que sean superiores. Las empresas no sólo desean adquirir clientes rentables, sino también construir relaciones que los mantengan y que hagan crecer su “participación de clientes”. Los diferentes tipos de clientes requieren diferentes estrategias de administración de las relaciones con los clientes. La meta de los mercadólogos es construir las relaciones correctas con los clientes correctos. A cambio de crear valor para los clientes meta, la empresa captará valor capital de los clientes que tomará la forma de utilidades. Al construir relaciones con los clientes, los buenos mercadólogos se dan cuenta de que no pueden hacerlo solos; deben trabajar de cerca con socios de marketing dentro y fuera de la empresa. Además de ser buenos en la administración de relaciones con clientes, deben también ser buenos en la administración de relaciones con socios . Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones. En el ámbito del marketing están ocurriendo cambios dramáticos. La Gran Recesión dejó a muchos consumidores con poco dinero y poca confianza, creando así una nueva era de moderación en el consumo que durará un tiempo considerable. Más que nunca, los mercadólogos ahora deben enfatizar el valor de sus propuestas de valor. El desafío es equilibrar la propuesta de valor de la marca con la época actual mientras se aumenta su capital a largo plazo. El auge de la tecnología digital ha creado emocionantes formas de aprender y relacionarse con clientes individuales. También ha permitido nuevos métodos con los que los mercadólogos pueden centrarse en los consumidores de forma más selectiva y construir relaciones más cercanas y bidireccionales con los clientes en la era digital. En un mundo cada vez más pequeño, muchos mercadólogos están conectados de forma global con sus clientes y sus socios de marketing. Actualmente casi todas las

empresas, grandes o pequeñas, se ven afectadas de alguna manera por la competencia global. Los mercadólogos actuales también están reexaminando sus responsabilidades éticas y sociales. Se está exigiendo a los mercadólogos una mayor responsabilidad por los impactos sociales y ambientales generados por sus acciones. Por último, en años recientes, el marketing también se ha convertido en una parte importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos, zoológicos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias. Para recapitular, como se analizó durante todo el capítulo, los nuevos y principales desarrollos en marketing pueden resumirse en una sola palabra: relaciones. Hoy, los mercadólogos de todo tipo están aprovechando las nuevas oportunidades de construir relaciones con sus clientes, sus socios de marketing y el mundo a su alrededor.

TEMA 2 EL ENTORNO DEL MARKETING En este capítulo y en los dos siguientes, se analizarán los entornos de marketing y cómo las empresas analizan estos entornos para comprender al mercado y a los consumidores. Las empresas deben vigilar y gestionar de manera constante el entorno de marketing para buscar oportunidades y protegerse de las amenazas. El entorno de marketing está formado por todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para hacer transacciones eficaces de negocios con su mercado meta. Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a sus clientes. El micro-entorno de la empresa está formado por actores cerca dela empresa que se combinan para formar su red de entrega de valor que afecta su capacidad de atender a sus clientes. Incluye el entorno interno de la empresa —sus diversos departamentos y niveles gerenciales—ya que influye en la toma de decisiones de marketing. Las empresas del canal de marketing —proveedores, intermediarios de marketing, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros— cooperan para generar valor para el cliente. Los competidores contienden con la empresa en un esfuerzo por atender mejor a los clientes. Varios públicos tienen interés o impacto real o potencial sobre la capacidad

de la empresa para cumplir sus objetivos. Por último, existen cinco tipos de mercados de clientes: de consumo, empresariales, de reventa, gubernamentales e internacionales. El macro-entorno está formado por fuerzas sociales más amplias que afectan a todo el micro-entorno. Las seis fuerzas que componen el macroentorno de la empresa son las demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas/sociales y culturales. Estas fuerzas dan forma a las oportunidades y representan amenazas para la empresa. Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de marketing. La demografía es el estudio de la población humana en términos de sus características. El entorno demográfico actual muestra una estructura cambiante de edades, perfiles familiares variables, cambios geográficos en la población, una población mejor educada y más profesionalizada y un aumento en su diversidad. El entorno económico consiste en los factores que afectan el poder y los patrones de compra. El entorno económico se caracteriza por consumidores más moderados que buscan mayor valor —la combinación correcta de buena calidad y servicio a un precio justo. La distribución del ingreso también está cambiando. Los ricos son más ricos, la clase media se ha encogido y los pobres siguen siendo pobres, lo que ha llevado al mundo a un mercado de dos niveles. Identificar las principales tendencias de los entornos natural y tecnológico de la empresa. El entorno natural muestra tres tendencias principales: escasez de ciertas materias primas, niveles más altos de contaminación y más intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales. Las preocupaciones sobre el medio ambiente crean oportunidades de marketing para las empresas alertas. El entorno tecnológico crea tanto oportunidades como desafíos. Las empresas que no mantengan el paso con el cambio tecnológico se perderán oportunidades de nuevos productos y de marketing. Explicar los cambios clave en los entornos político y cultural El entorno político comprende las leyes, agencias y grupos que influyen o limitan las acciones de marketing. El entorno político ha sufrido cambios que afectan el marketing en todo el mundo: aumento en la legislación que regula los negocios, fuertes agencias gubernamentales para hacer cumplir la ley y mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables. El entorno cultural está formado por las instituciones y fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos de una sociedad. El entorno muestra tendencias hacia la socialización masiva , una disminuida confianza en las instituciones, un aumento en el patriotismo, mayor apreciación por la naturaleza, una espiritualidad cambiante y la búsqueda de valores más significativos y perdurables. Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al entorno de marketing. Las empresas pueden aceptar pasivamente el entorno de marketing como un elemento incontrolable al cual deben adaptarse, evitando las amenazas y

aprovechando las oportunidades conforme se presentan. O pueden tomar una posición proactiva , trabajando por cambiar el entorno en lugar de nada más reaccionar ante él. Siempre que sea posible, las empresas deberían intentar ser proactivas más que reactivas.

TEMA 3. LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING Con el fin de crear valor para los clientes y construir relaciones significativas con ellos, los mercadólogos deben primero conocer sus puntos de vista con respecto a lo que desean y necesitan, de manera actualizada y profunda. Tal conocimiento proviene de la buena información de marketing. Como resultado de la reciente explosión de tecnologías de marketing, las empresas ahora pueden obtener grandes cantidades de información, a veces incluso demasiada. El desafío consiste en transformar el vasto volumen actual de información del consumidor en perspectivas útiles del cliente y del mercado Explicar la importancia de la información para entender al mercado y a los clientes. El proceso de marketing inicia con un entendimiento completo delas necesidades y los deseos del mercado y el consumidor. Así, la empresa necesita información sólida para producir valor superior y satisfacción para sus clientes. La empresa también requiere información acerca de sus competidores, revendedores, y otros actores y fuerzas en el mercado. Cada vez más, los mercadólogos ven la información no sólo como una aportación para tomar mejores decisiones sino también como un importante activo estratégico e instrumento de marketing. Definir un sistema de información de marketing y analizar sus partes El sistema de información de marketing (SIM) se compone de personas y procedimientos para evaluar las necesidades de información, desarrollar la información necesaria y ayudar a los tomadores de decisiones a utilizar la información para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista del cliente y del mercado. Un sistema de información bien diseñado comienza y termina

con los usuarios. El SIM primero evalúa las necesidades de información. El SIM sirve principalmente a los gerentes de marketing y otros gerentes de la empresa, pero también puede proporcionar información a socios externos. A continuación, el SIM desarrolla información de bases de datos internas, actividades de inteligencia de marketing e investigación de marketing. Las bases de datos internas proporcionan información sobre las operaciones de la empresa y sus departamentos. Estos datos pueden obtenerse en forma rápida y a bajo costo, pero a menudo necesitan adaptarse para las decisiones de marketing. Las actividades de inteligencia de marketing proporcionan información diaria sobre los desarrollos en el entorno de marketing externo. La investigación de mercado consiste en recopilar información relevante a un problema específico de marketing al que se enfrenta la empresa. Por último, el SIM ayuda a los usuarios a analizar y utilizar la información para lograr el conocimiento de los puntos de vista del cliente, tomar decisiones de marketing y gestionar sus relaciones con clientes. Trazar los pasos del proceso de investigación de marketing El primer paso del proceso de investigación de marketing consiste en definir el problema y establecer los objetivos de la investigación; la investigación puede ser exploratoria, descriptiva o causal. El segundo paso consiste en desarrollar un plan de investigación para recopilar datos de fuentes primarias y secundarias. El tercer paso requiere implementar el plan de investigación de marketing al recopilar, procesar y analizar la información. El cuarto paso consiste en interpretar e informar los hallazgos. El análisis adicional de lainformación ayuda a los gerentes de marketing a utilizar la información y les proporciona sofisticados procedimientos y modelos estadísticos a partir de los cuales desarrollar hallazgos más rigurosos. Las fuentes de datos secundarios tanto internos como externos a menudo proporcionan información más rápido y a un costo menor que las fuentes de datos principales y a veces pueden producir información que una empresa no puede reunir por sí misma. Sin embargo, la información necesaria podría no existir en las fuentes secundarias. Los investigadores también deben evaluar la información secundaria para que sea relevante, precisa, actual e imparcial. La investigación primaria también debe evaluarse para estas funciones. Cada método de recopilación de datos primarios — observac ión, enc uesta y experimentación— tiene sus propias ventajas y desventajas. Del mismo modo, cada una de los diversos métodos de contacto para investigación —correo, teléfono, entrevista personal y en línea— tiene sus propias ventajas y desventajas. Explicar cómo las empresas analizan y usan la información de marketing. La información recopilada en bases de datos internas y a través dela inteligencia de marketing e investigación de marketing por lo general requiere más análisis. Para analizar los datos de los clientes individuales, ahora muchas empresas han adquirido o desarrollado técnicas especiales de software y análisis —llamado administración de las relaciones con los clientes (CRM)— que integra, analiza y aplica las montañas de datos de clientes individuales contenidos en sus bases de datos. La información de marketing no tiene ningún valor hasta que se utiliza para tomar mejores decisiones de marketing. Así, el SIM debe hacer que la información esté disponible para los gerentes y otros que toman decisiones de marketing o tratan con los clientes. En algunos casos, esto significa proporcionar informes periódicos y actualizaciones; en otros casos, significa disponer de información no rutinaria para

situaciones especiales y tomar decisiones sobre la marcha. Muchas empresas utilizan la intranet y extranet de su empresa para facilitar este proceso. Gracias a la tecnología moderna, los gerentes de marketing de hoy pueden obtener acceso directo a información de marketing en cualquier momento y desde prácticamente cualquier ubicación

Analizar las cuestiones especiales a las que se enfrentan algunos investigadores de marketing, incluyendo las políticas públicas y la ética. Algunos mercadólogos se enfrentan a situaciones especiales de investigación de marketing, tales como las investigaciones en pequeños negocios o empresas no lucrativas o situaciones internacionales. La investigación de marketing puede ser realizada con eficacia por las pequeñas empresas y organizaciones no lucrativas con presupuestos limitados. Los investigadores de marketing internacionales siguen los mismos pasos que los investigadores nacionales, pero a menudo se enfrentan a más problemas. Todas las organizaciones necesitan actuar de manera responsable en lo que se refiere a las principales políticas públicas y cuestiones éticas que rodean la investigación de marketing, incluyendo asuntos de intrusiones en la privacidad de los consumidores y el uso indebido de los hallazgos de la investigación.

TEMA 4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Este capítulo es el último de los tres que abordan la comprensión del mercado y los consumidores. Aquí, hemos analizado de cerca el comportamiento del comprador empresarial y del consumidor. El mercado estadounidense de consumo se compone de más de 310 millones de personas que consumen más de 10 billones de dólares en bienes y servicios cada uno año, convirtiéndolo en uno de los más atractivos mercados de consumidores en el mundo. El mercado de consumo mundial consta de más de 6 900 millones de personas. El mercado empresarial implica incluso más dólares y artículos que el mercado de consumo. Comprender el comportamiento del comprador es uno de los mayores desafíos que enfrentan los mercadólogos. Comprender el mercado de consumo y los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. El mercado de consumo está formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Un mo...