Kotler 15 - Resumen DIRECCION DE MARKETING PDF

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Resumen Capítulo 15
Diseño de estrategias y programas de fijación de precios...

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Resumen Capítulo 15 Diseño de estrategias y programas de fijación de precios Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisión de comprar de comprar. Esto sigue siendo válido sobre todo en los países más pobres, los grupos más pobres y los productos básicos uniformes. Debido a que los consumidores presionan a los minoristas y estos a los productores para que bajen sus precios, el resultado es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; lo otros producen costos. El precio es de los elementos más flexibles. La competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas, pese a ello, muchas no manejan bien la fijación de precios. à Cómo fijar el precio Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrollar un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución, o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa deberá decidir dónde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio. Puede haber competencia en los segmentos de precio-calidad. • Precio Alto mediano Bajo Alto 1.- Estrategia superior 2.- Estrategia de valor alto 3.- Estrategia de supervalor Mediano 4.- Estrategia de sobre cobro 5.- Estrategia de valor medio 6.- Estrategia de buen valor Bajo 7.- Estrategia de imitación 8.- Estrategia de economía falsa 9.- Estrategia de economía Las estrategias diagonales (1, 5,9) pueden coexistir en el mismo mercado, mientras tengan 3 grupos de compradores. Las estrategias 2, 3,6 son formas de atacar las posiciones diagonales. Las estrategias de posicionamiento 4,7 y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación a su calidad, los clientes se sentirán “estafados”. La empresa tiene que considerar los siguientes factores al establecer su política de precios: - Seleccionar el objetivo de fijación de precios - Determinar la demanda - Estimar costos - Analizar los costos, precio y ofertas de los competidores

- Escoger un método de fijación de precios - Seleccionar el precio final à Selección del objetivo de fijación de precios Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta demarcado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio. La empresa puede usar cualquiera de los 5 objetivos principales al fijar sus precios: 1.- supervivencia: Buscan supervivencia si padecen de sobrecapacidad, enfrentan competencia intensa, o los deseos de los consumidores están cambiando. Si los precios cubran los costos variables y algunos fijos la empresa seguirá operando. Esta es una opción a corto plazo, en el largo plazo deberá aprender a agregar valor o enfrentará extinción. 2.- Utilidades máximas actuales: Estiman la demanda y los costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que produce las utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimientos sobre la inversión más altas en el momento actual. La empresa podría sacrificar el rendimiento a largo plazo haciendo caso omiso a los efectos de otras variables de la mezcla de marketing, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre los precios. 3.- Participación máxima de mercado: Creen que mayor volumen de ventas redundará en costos unitarios más bajos y mayores utilidades en el largo plazo. Las condiciones que favorecen la fijación de precios bajos son: Cuando el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento, cuando los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción y cuando el precio bajo desalienta a la competencia real y potencial. 4.- Captura máxima del segmento superior de mercado: Algunas empresas están a favor de fijar precios altos para “descremar” el mercado. La captura del segmento superior del mercado es razonable en la siguientes condiciones: cuando un número suficiente de compradores tiene una demanda actual alta, cuando los costos unitarios de producir un volumen pequeño no son tan altos que cancelen la ventaja de cobrarlo que el mercado aguante, cuando el alto precio inicial no atrae a más competidores y cuando el alto precio comunica la imagen de un producto superior. 5.- Liderazgo en calidad de productos: Ejemplo Maytag, es una lavadora de alta calidad a un precio mucho más alto que los competidores, según ellos sus máquinas hacen durar más la ropa, gastan menos electricidad y agua. Las organizaciones sin fines de lucro y públicas podrían adoptar otros objetivos de fijación de precios. Sea cual sea el objetivo, los negocios que utilizan el precio como herramienta estratégica obtendrá mayores utilidades que quienes simplemente dejan que los costos o el mercado determinen los precios. à Determinación de la demanda Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en la curva de demanda. Esta tiene una relación inversa, generalmente (mayor precio, menor demanda) con excepción de los bienes de prestigio que a veces tiene pendiente ascendente, algunos ven un precio alto como señal de mejor producto. • Sensibilidad al precio

El primer paso para estimar la demanda es entender qué afecta a la sensibilidad de precio. Neagle identificó 9 factores. 1.- Efecto del valor único: Los consumidores son menos sensibles al precio cuando el producto es más distintivo. 2.-Efecto de conciencia de sustitutos: Menos sensibles al precio si conocen menos sustitutos. 3.- Efecto de comparación difícil: Los compradores son menos sensibles al precio si no pueden comparar fácilmente la calidad de los sustitutos. 4.- Efectos de gastos totales: Son menos sensibles al precio cuanto más bajo es el gasto en comparación con los ingresos totales. 5.- Efecto de beneficio final: Son menos sensibles cuanto más pequeño es el gasto en comparación con el costo total del producto final. 6.- Efecto de costo compartido: Menos sensible si otro cubre una parte del costo. 7.- Efecto de inversión ya hecha: Menos sensibles si el producto se usa junto con activos que se adquirieron previamente. 8.- Efecto precio-calidad: Son menos sensibles al precio si el producto supuestamente tiene más calidad, prestigio o exclusividad. 9.- Efecto de inventario: Menos sensible si no pueden almacenar el producto. • Estimación de curvas de demanda Existen varios métodos para intentar medir las curvas de demanda: a) Implica analizar estadísticamente los precios del pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). b) Realizar experimentos de precios (variar los precios y ver que pasa). c) Medir la relación precio-demanda. El investigador de mercado debe controlar diversos factores (incluyendo respuesta de competidores) que influyen en la demanda. Elasticidad de precio de demanda: à La demanda tiende a ser menos elástica en las siguientes condiciones: -Pocos sustitutos o competidores, o ninguno. - Los compradores no se percatan fácilmente de que el precio subió -Los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra y buscar precios más bajos. - Los compradores creen que los precios más altos se justifican por las diferencias en la calidad, inflación normal, etc. Si la demanda es elástica los que venden considerarán bajar el precio.

Un precio más bajo produce más ingresos totales, esto es razonable en tanto los costos de producir y vender más unidades no se incrementan de forma desproporcionada. La elasticidad de precios de precios depende de la magnitud y sentido del cambio de precio contemplado: podría ser insignificante con un cambio de precio pequeño y considerable con un cambio de precio grande, y podría ser diferente en el caso de un recorte del precio y en diferir de la elasticidad de corto plazo. La distinción entre elasticidad a corto y a largo plazo implica que quienes venden no conocerán el efecto total de un cambio de precio sino hasta después de cierto tiempo. à Estimación de costos La demanda establece el límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen el límite inferior. • Tipos de costos y niveles de producción Dos tipos de costos: variables y fijos Los costos totales= Cf +Cv Costo promedio: Es el costo por unidad en ese nivel de producción y está dado por costos totales dividido por el número de unidades producidas. Si se quiere fijar los costos de manera inteligente, se necesita saber como varían sus costos con diferentes niveles de producción. • Producción acumulada A medida que una empresa adquiere experiencia en la producción, baja sus costos, esta caída se denomina curva de experiencia o curva de aprendizaje En general la fijación de precios por curva de experiencia se concentra en los costos de fabricación, pero todos los costos, incluidos los de marketing están sujetos a mejoras por aprendizaje. • Ofertas de marketing diferenciadas Las empresas modernas tratan de adaptar sus ofertas y condiciones a diferentes compradores. Un fabricante negocia en diferentes términos con las distintas cadenas de detallistas. El resultado es que los costos del fabricante difieren para cada cadena y sus utilidades también. Para estimar la rentabilidad real de tratar con diferentes detallistas, el fabricante necesita usar contabilidad basada en actividades en vez de contabilidad de costos estándar. Contabilidad basada en actividades (ABC): Trata de identificar los costos reales en que se incurre al servir a diferentes clientes. Se deben relacionar los costos variables y fijos a cada cliente. Las empresas que no miden correctamente sus costos tampoco lo están haciendo con sus utilidades y es probable que organicen sus actividades de marketing erróneamente. Permite explicar al cliente de mejor forma lo que se le está cobrando. • Costos objetivo Los costos cambian con la escala de producción y la experiencia pero también se pueden cambiar como resultado del esfuerzo concentrado por parte de diseñadores, ingenieros, etc, encaminados a reducirlos. Japoneses usan un método denominado costos objetivos.

Se basan en investigaciones de mercado para establecer funciones deseadas de un nuevo producto y luego determinar el precio al que se venderá el producto en vista de su atractivo y de los precios de los competidores. El margen de utilidad deseado se resta a este precio y así se obtiene el costo objetivo que es preciso alcanzar. Luego se analiza cada elemento de costo y se desglosa de otros componentes. Y se busca reducir lo más posible funciones y costos. El objetivo es hacer que las proyecciones de costos finales queden dentro del intervalo del costo objetivo. Si no se logra se puede decidir no desarrollar el producto si se logra lo más probable es que se obtengan utilidades. Análisis de costos, precios y oferta de los competidores La empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Ejemplos: si la competencia tiene un precio similar debo acercarme lo más posible e igualar sus precios, si este es más elevado debo fijar un precio más caro y así sucesivamente. Selección del método de fijación de precios Una vez que se conocen las tres “ces”, demanda Clientes, la función de Costo y precios de los Competidores la empresa puede escoger los precios. Hay 6 métodos de fijación de precios: • Fijación de precios por sobreprecio Consta de sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Ejemplo: Un fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas y su costo es $16. Entonces estará dado por: Sobreprecio = costo unitario = $16 = $20 (1- rendimientos sobre ventas deseados) 1- 0,2 Pro lo tanto el precio a cobrar será de $20 teniendo así una utilidad de $4. ¿Tiene lógica el uso de sobreprecios estándar? En general no. Cualquier método de fijación de precios que haga caso omiso a la demanda actual, el valor percibido y la competencia tiene muy pocas posibilidades de encontrar el precio óptimo. El uso de sobreprecios sólo funciona si el precio aumentado realmente consigue el nivel esperado de ventas. • Fijación de precios por rendimiento objetivo La empresa determina el precio que produciría su tasa objetivo de rendimiento sobre la inversión (ROI). Ejemplo: El mismo fabricante del ejemplo anterior invierte $1 millón y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir $20.000. Entonces el precio estará dado por: Precio rendimiento = cto.unitario + rendimiento deseado x capital invertido Ventas unitarias = $16 + 0,2 x 1.000.000 = $20

50.000 (lo siento nunca entendí donde salio esto) Lo malo de este método es tiende hacer caso omiso a las elasticidad de precios y a los precios e la competencia, debido a querer ganar una tasa por sobre su inversión. • Fijación de precios por valor percibido Basan su precio en el valor percibido por el cliente. Consideran que las percepciones del cliente en cuanto a valor son la clave para fijar los precios y utilizan elementos del mix de mkt para acrecentar el valor percibido en la mente de los compradores. La clave este método es determinar con exactitud la forma en que el mercado percibe el valor de la oferta. • Fijación de precios económica Consiste en cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Este enfoque dice que el precio debe representar una oferta de valor alto para los consumidores. Ejemplo los computadores, que tratan de sacar computadores más básicos para venderlos a menos precio. Fijación de precios bajos todos los díasà cobra precios bajos constantemente sin descuentos ni rebajas. Precios alto-bajoà se cobran precios altos cotidianamente pero frecuentemente se organizan promociones donde los precios bajan. • Fijación de precios por tasa vigente La empresa basa su precio primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que sus principales consumidores. Las empresas pequeñas “siguen al líder” cambiando sus precios de acuerdo a lo que haga el líder. • Fijación de precios por licitación sellada La empresa basa su precio en lo que cree que sus competidores pedirán, no en sus costos y demanda. La empresa quiere conseguir el contrato, y para ello normalmente se requiere presentar una cotización más baja. Sin embargo, la empresa no puede fijar un precio por debajo del costo. Selección del precio final Para escoger su precio final la empresa debe considerar los siguientes factores: • Fijación de precios psicológica Los consumidores utilizan el precio como indicador de calidad, como por ejemplo los perfumes, autos que mientras más caro reflejan una imagen de que mejor serán. Generalmente se asocia el precio con la calidad del producto. Al examinar un producto dado, los compradores tienen en la mente un precio de referencia que se forma tomando nota de los precios actuales, los precios en el pasado, o el contexto de compra. Muchas empresas creen que los precios deben terminar con un número impar ejemplo $299 pensando que el precio es del orden $200 en vez de decir que cuesta $300. • La influencia de otros elementos de la mezcla del marketing El precio final debe tomar en cuenta la calidad y la publicidad de la marca en relación con la competencia. • Políticas de precios de las empresas

El precio debe ser congruente con las políticas de precio de la empresa. El objetivo es garantizar que los vendedores coticen precios que sean razonables parta os clientes y rentables para la empresa. • Impacto del precio sobre terceros La gerencia debe considerar las reacciones de otras partes (competidores, proveedores, gobierno, fuerza de venta etc) al precio propuesto. Los mercadólogos deben conocer las leyes que regulan la fijación de precios. ADAPTACIÓN DEL PRECIO Las empresas no fijan un solo precio si no más bien una estructura de precios que refleja variaciones en la demanda geográfica y los costos, las necesidades de los segmentos de mercado, programación de las compras, los niveles de pedidos, la frecuencia de entrega, las garantías, los contrato de servicio y otros factores. Hay varias estrategias de asignación de precios: Fijación de precios geográfica (efectivo, comercio a cambio, trueque) Implica que la empresa decida que precio poner a sus productos en los diferentes lugares y países además de ver que tipo de pago le destinan a cada uno: - trueque: intercambio directo de bienes, sin que intervenga dinero ni terceros. - Tratos de compensación: el que vende recibe cierto porcentaje del pago en efectivo y el resto en productos. - Convenios de recompra: la parte vendedora vende una planta, equipo tecnología a otro país y conviene en aceptar como pago parcial productos fabricados con el equipo suministrado. - Compensación: el que vende recibe todo su pago en efectivo pero conviene en gastar una cantidad sustancial de ese dinero en el país dentro de un plazo que se especifica. Descuento de precio y complementos Ajusta su precio de lista y otorgan descuentos y complementos por pronto pago, por comprar grandes volúmenes o por comprar fuera de temporada. - descuento en efectivo: reducción de precio para los compradores que pagan sus facturas oportunamente. - descuento por cantidad: reducción del precio para compradores que adquieren varios volúmenes. - descuentos funcionales: son los que un fabricante ofrec a miembros del canla comercial si realizan cierto tipode funciones como venta, almacenaje etc. - descuentos por temporada: reducción del precio que se hace a los compradores que adquieren productos fuera de temporada. - complementos: pagos extra diseñados para lograr que los revendedores participen en programas especiales. Fijación de precios promocionales Pueden utilizar varias técnicas de fijación e precios para estimular las compras.

- fijación de precios de carnada con pérdidas: bajar el precio de marcas conocidas para estimular el tráfico en su establecimiento. - Fijación de precios por evento especial: precios especiales en ciertas temporadas - Devoluciones de efectivo: ofrecen devoluciones de efectivo para fomentar la adquisición - Financiamiento con intereses bajos - Plazo más largos para pagar - Garantías y contratos de servicio - Descuentos psicologicos. Fijar artificialmente un precio alto y luego bajarle el precio. Fijación de precios discriminatorios: Las empresas a menudo ajustan sus precios para dar cabida a diferencias entre clientes, productos, lugares, etc. Hay fijación de precios discriminatorios cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más precios distintos que no reflejan una diferencia proporcional en los costos. Formas: • Fijación de precios por segmento de clientes: Se cobran diferentes precios por el mismo producto o servicio a diferentes grupos de clientes. • Fijación de precios por la forma del producto: Diferentes versiones de producto llevan diferentes precios peor no en proporción a sus respectivos costos. • Fijación de precios por la imagen: Algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos niveles distintos con base a diferencias de imagen. • Fijación de precios por el lugar: El mismo producto tiene diferentes precios en distintos lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo. • Fijación de precios por el tiempo: Los precios varían por temporada, día y hora. Una forma especial de esta practica de precios es la fijación de precios por rendimiento, que utilizan muchos hoteles, aerolíneas, etc. Para asegura un alto nivel de ocupación. Para que la fijación de precios funcione, se debe dar ciertas condiciones: 1. El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben tener diferentes intensidades de demanda. 2. Los miembros del segmento de precio más bajo no deben poder revender el producto al segmento de precios más altos. 3. Los competidores deben poder vender a un precio más bajo que el de la empresa en el segmento de precio alto. 4. El costo de segmentar y vigilar el mercado no debe exceder las ganancias extra que se obtienen por la discriminación de precios. 5. la práctica no debe engendrar resentimientos ni mala voluntad entre los clientes.

6. La forma especifica de discriminación de precios no debe ser ilegal. Algunas formas de di...