Resumen Capitulo 7 - DIRECCION DE MARKETING PDF

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Resumen Capitulo 7: de los Mercados Empresariales. es la compra organizacional? Compra organizacional: Proceso de toma de decisiones en donde las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican y las diferentes marcas y proveedores disponibles. Mercado empresar...

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Resumen Capitulo 7: Análisis de los Mercados Empresariales.

 ¿Qué es la compra organizacional? Compra organizacional: Proceso de toma de decisiones en donde las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican y evalúan las diferentes marcas y proveedores disponibles. Mercado empresarial vs Mercado de consumo: El mercado empresarial está compuesto de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para producir otros productos o servicios que se venden, arriendan o suministran a otros. Por ej: agricultura, silvicultura, minería, transporte, etc. En comparación con la venta a consumidores, las transacciones con compradores empresariales implica muchos más artículos y dinero que cambian de mano entre transacciones. Desafíos del sector B2B (negocio a negocio): 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Entender e interpretar las necesidades profundas de los consumidores. Identificar las nuevas oportunidades de crecimiento para los negocios ecológicos. Mejorar las técnicas y herramientas de gestión de valor. Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño del marketing. Competir y crecer en los mercados globales. Contrarrestar la homogeneización de productos y servicios: Homogeneización: que un producto se convierta en un commodity, es decir, que los compradores perciben todas las ofertas realizadas de un producto como idénticas. 7. Convencer a los altos ejecutivos que adopten el concepto de marketing.

Condiciones del sector B2C (de consumo): 1. Menos compradores de mayor tamaño. 2. Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores. 3. Compradores profesionales. 4. Múltiples influencias de compra. 5. Múltiples llamadas de venta. 6. Demanda derivada. 7. Demanda inelástica. 8. Demanda fluctuante. 9. Compradores concentrados geográficamente. 10. Compra directa.

Situaciones de compra:  Recompra directa: el departamento de compras repite un pedido de forma rutinaria y elije al proveedor de una lista aprobada.  Recompra modificada: el comprador quiere cambiar las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones.  Compra nueva: el comprador desea adquirir el producto o servicio por primera vez. (Compraventa de sistemas: adquisición de una solución integral a sus problemas a partir de un UNICO proveedor.)

 Participantes en el proceso de compra B2B: -El centro de compras: todos aquellos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra y que comparten algunas metas comunes. Roles en el proceso de toma de decisiones de compra: 1. 2. 3. 4.

Iniciadores: son los que solicitan la compra de algún insumo. Usuarios: son quienes usaran el producto. Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra. Decisores: son las personas que deciden los requerimientos que deben cumplir el producto o los proveedores. 5. Aprobadores: autorizan las propuestas de los decisores o compradores. 6. Guardianes: tiene el poder de impedir que los vendedores o la info lleguen a los miembros del centro de compras.

-Las empresas y centros de compras como mercados meta: Para que el marketing B2B tenga éxito, los especialistas en marketing empresarial deben conocer:  Enfoque en la empresa: Decidir a que tipo de empresa le venderan, determinar cuales son los sectores de negocios con mayores posibilidades de éxito, los clientes mas rentables y las oportunidades mas prometedoras.  Enfoque en el centro de negocios: Una vez que se decide al tipo de empresas, hay que decidir cuál será la mejor forma de venderles. Para esto, los especialistas deben comprender quienes son los participantes más importantes en las tomas de decisiones, cuál es su influencia, etc.

 El proceso de compra/adquisición: La tarea del especialista del marketing es construir una oferta rentable, capaz de ofrecer un valor más alto a los compradores meta. Por lo tanto, los especialistas de marketing empresarial deben asegurarse de

que los clientes aprecian todos los diferenciales que hacen que las ofertas de la empresa sean las mejores.

 Etapas del proceso de compra: 1. Reconocimiento del problema: El proceso de compra se inicia cuando la empresa detecta un problema o necesidad que puede satisfacer mediante la adquisición de un bien o servicio. Este reconocimiento puede ser causado por estímulos internos o externos. 2. Descripción general de la necesidad y de las especificaciones del producto: el comprador determina las características del articulo y las unidades que necesita. 3. Búsqueda de proveedores: el comprador intenta identificar los proveedores mas adecuados por medio de directorios empresariales, contactos con otras empresas, internet, etc. Las empresas que compran por internet utilizan los mercados electrónicos de diferentes formas: sitios de catálogos, mercados verticales, sitio de subastas, mercados de intercambio, mercados privados, mercados de trueque, alianzas de compra. Ventajas compras online: los costos de transacción son más bajos, el tiempo entre pedido y entrega es menor,etc. Desventajas: se desgasta la lealtad entre proveedor y comprador y se pueden dar problemas de seguridad. 4. Solicitud de propuestas: El comprador invita a los proveedores a calificados a hacerle llegar sus propuestas. Es aquí donde los especialistas en marketing empresarial deben tener la habilidad de investigar, redactar y presentar propuestas. 5. Selección de proveedores: Antes de elegir a un proveedor, el centro de compras especificara y calificara los atributos deseables del mismo. Dentro de los atributos que más importan, están: el precio, la flexibilidad y la reputación del proveedor, la confiabilidad del producto y del servicio. 6. Especificación de la rutina del pedido: El comprador negocia el pedido final, listando las especificaciones técnicas, la cantidad de unidades necesarias, el tiempo de entrega, las positivas de devolución, las garantías y demás. 7. Revisión del desempeño: El comprador revisa periódicamente el desempeño de los proveedores utilizando uno de tres métodos disponibles: 1) contactar a los usuarios finales y pedirles sus evaluaciones, 2) calificar al proveedor utilizando diversos parámetros mediante un método de puntuación ponderada o 3) agregar el costo de un mal desempeño para recalcular los costos de la compra, que incluyen el precio.

 Gestión de relaciones con los clientes en mercados B2B: Para mejorar la eficacia y la eficiencia, los proveedores empresariales y sus clientes están explorando diferentes maneras de administrar sus relaciones. Es por esto que los especialistas en marketing B2B prefieren centrarse en su público objetivo y

desarrollar enfoques de marketing invidualizados, y en este sentido se están utilizando cada vez más los medios sociales online. Por otro lado, es cada vez más necesario crear una mayor coordinación VERTICAL entre compradores y vendedores, esperando ir mas allá de las meras transacciones para lograr involucrarse en actividades que generen valor para ambas partes. Es posible clasificar las relaciones comprador-proveedor en 8 categorías: 1. Compraventa básica: intercambios sencillos y rutinarios, con niveles moderados de cooperación y flujo de info. 2. Transacciones simples: Requieren de mayor adaptación por parte del vendedor y menos cooperación e intercambio de info. 3. Transacción contractual: existencia de un centrado formal, bajos niveles de confianza, cooperación e interacción. 4. Suministro al cliente: la forma de gestión dominante es la competencia más que la cooperación. 5. Sistemas cooperativos: los socios se unen de manera operativa, pero ninguno demuestra compromiso estructural. 6. Colaboración: se llega a una verdadera sociedad, basada en altos niveles de confianza y compromiso. 7. Adaptación mutua: los compradores y vendedores hacen muchas adaptaciones especificas en favor de la relación. 8. El cliente manda: Relación cercana y cooperativa, el vendedor se adapta para satisfacer las necesidades del cliente.

 Mercados institucionales y gubernamentales: El mercado institucional está conformado por escuelas, hospitales, asilos de ancianas y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios a las personas que se encuentran bajo su cuidado. El objetivo de compra en este caso no es una ganancia. Por otro lado, las organizaciones gubernamentales representan un comprador importante de bienes y servicios y por lo general requieren que varios proveedores presenten sus ofertas, y suelen adjudicar el contrato a aquel que ofrezca menor precio....