Fundamentos de Marketing - Kotler RESUMEN POR UNIDADES PDF

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Unidad 1: Administración de relaciones redituables con los clientes Marketing: El proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes y la captación de valor de éstos a cambio Definición de marketing: “Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros” Satisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar productos que ofrezcan un valor superior para el cliente. Ventas y publicidad son parte de la mezcla del marketing (4 P: Producto, Promoción, Precio y Plaza) Marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente  

Atraer nuevos clientes Mantener y hacer crecer a los clientes actuales

Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio valor de los clientes. Proceso de Marketing: 5 pasos 4 de la empresa trabaja para entender a los consumidores, crear valor y establecer relaciones firmes con estos. ¿Cómo entender el mercado? 1. 2. 3. 4. 5.

Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente

Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados

Necesidad  

Estados de carencia percibida incluyen necesidades físicas, sociales e individuales Ejemplo: Necesidad de alimento, necesidad de afecto, necesidades de conocimiento

Deseos

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Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa

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Deseos respaldados por el poder de compra



Demandas

Oferta de marketing Combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo  Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades, personas, lugares, información, o ideas ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo Conceptos fundamentales 



Valor   

Los clientes se forman expectativas acerca del valor Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes y deben establecer el nivel de expectativas correcto. Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.

Satisfacción   

Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor. Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el producto. Cuesta 5 veces más un cliente nuevo que cuidar a uno viejo y a uno insatisfecho cuesta 11 veces más recuperarlo.

Intercambio    

Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios con el mercado meta Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción El fin es atraer nuevos clientes y realizar transacciones retenerlos y aumentar sus negocios con la compañía, proporcionándole al cliente un valor agregado de manera consistente.

Mercados   

Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y potenciales, de un producto o servicio Los compradores comparten un conjunto de necesidades y deseos Los mercadólogos buscan compradores rentables

Elementos de unas estrategias de marketing orientadas al cliente y orientaciones de la gerencia de marketing

Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas. 

Esta definición debe incluir respuestas a dos preguntas: •

¿A qué clientes debemos servir?

•

¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes?

La compañía debe elegir el segmento al que apunta (mercado meta) Desmarketing: Cuando la gerencia busca tener menos clientes Ej. : Compañías de luz. Administración de clientes  

¿A qué clientes debemos servir? La compañía selecciona clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable

Propuesta de valor  

¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes? Incluye el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades

Producción: Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables. Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala. Concepto de marketing: Filosofía de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores. Concepto de marketing social: Una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Preparación de un plan y un programa de marketing. Transforma la estrategia de marketing en acciones. Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing 

  

Producto: Los consumidores favorecen los que ofrecen calidad, desempeño y características innovadoras mejores. La estrategia del marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua, Precio: La empresa debe decidir cuánto cobrará por el producto Plaza :Como poner el producto a disposición del mercado meta Promoción: Debe comunicarle al mercado meta la oferta y persuadirlos de sus meritos.

Relación con el cliente y estrategias de creación de valor

CRM – Administración de las relaciones con el cliente Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción. Se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes. Valor percibido por el cliente   

Valor total – costo total para el cliente La evaluación que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing. Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa ni objetiva. Actúan de acuerdo al valor percibido por ellos

Satisfacción del cliente 

Desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador.

Niveles y herramientas de la relación con el cliente Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles dependiendo de la naturaleza de los mercados meta Relaciones básicas 

Clientes de escaso margen pero en gran numero

Relaciones completas 

Clientes más importantes

Manejo selectivo de relaciones 

Descartar a clientes no redituables

Conceptos clave Lealtad y retención del cliente El deleite del cliente produce relaciones afectivas y lealtad El valor de por vida del cliente muestra el valor real de un cliente Participación del cliente Porcentaje de la compra del cliente en una categoría de producto. Se obtiene ofreciendo mayor variedad, compras cruzadas y ventas ampliadas. Valor del cliente •

Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores de la compañía.

•

Mide el desempeño de una empresa, pero de manera que sugiere el futuro.

•

La clave es seleccionar a los “mejores” clientes

•

Descartar a los clientes no rentables

•

EL objetivo actual es retener al cliente

•

Relaciones directas con los clientes ejemplo; através de Internet y el teléfono. El cliente compra sin tener que ir a una tienda.

Administrar las relaciones con los asociados Trabajo cercano con otros departamentos de la compañía y fuera de esta para ofrecer en conjunto mayor valor para los clientes El área de Marketing no es más la única en contacto con el cliente ahora todas las áreas funcionales toman contacto con el cliente. Asociados de marketing fuera de la empresa: Cadena de proveedores, distribuidores y vendedores al detalle. Establecimiento de relaciones correctas con los clientes correctos Las compañías deben administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Son activos que necesitan ser administrados y maximizados. No todos clientes significan buenas inversiones ni siquiera los leales. Puede haber clientes leales no rentables etc. Ver Fig. 1.5 libro. Panorama del marketing Desafíos Era digital Crecimiento de la Internet Avances en las telecomunicaciones, información, transporte     

Conocer y seguir la pista de los clientes Crear productos Distribuir productos Nuevas herramientas de publicidad Marketing 24/7 a través de la Internet

Globalización Las distancias geográficas y culturales se han reducido   

Mayor cobertura de mercado Más opciones para compras y fabricación Mayor competencia de empresas extranjeras

Ética y responsabilidad social Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos



El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compañía

Marketing sin fines de lucro Muchas organizaciones se están percatando de la importancia de las estrategias de marketing     

Grupos artísticos Organizaciones gubernamentales Universidades Hospitales Iglesias

Relaciones de marketing ver Fig. 1.6 Obtención de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo   

Mejorar los conocimientos de los clientes Dirigirse a clientes redituables Clientes redituables más importantes

Unidad 2: Estrategia de marketing Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente Explicar la planeación estratégica Ver figura 2.1: pasos de la planeación estratégica: A un nivel corporativo tenemos la definición de la misión de la compañía, el establecimiento de metas y objetivos y el diseño de la cartera de negocios. A nivel de unidad de negocios, de producto y de mercado tenemos la planeación de marketing y otras estrategias funcionales. Definición de planeación estratégica: 

El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales

Una declaración de misión pregunta... •

¿Cuál es nuestro negocio?

•

¿Quién es el cliente?

•

¿Qué valoran los consumidores?

•

¿Cuál debe ser nuestro negocio?

Una declaración de misión debe: •

Ser una expresión de propósito de la organización, lo que esta desea lograr en el entorno

•

Ser una “mano invisible”

•

No debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia

•

Coincidir con el entorno del mercado

•

Estar basada en capacidades distintivas

•

Ser motivante

Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios y cómo se elaboran las estrategias de crecimiento Análisis de cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa. La cartera de negocios Una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos: 1. Analizar la cartera de negocios actual 2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias Matriz de participación de crecimiento (BCG): Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento del mercado y su participación relativa en el mercado. Las cuales se clasifican como estrellas, vacas, interrogantes y perros El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. •

ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.

•

INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área de negocio, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

•

VACA LECHERA. Poco crecimiento del mercado y Gran participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar cash necesario para crear nuevas estrellas.

•

PERRO. Poco crecimiento del mercado y Poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.



Crear (en la incógnita)  Aumentar la participación de mercado  Funciona con las interrogaciones Mantener (en la vaca)  Conservar la participación de mercado  Funciona con las vacas generadoras de dinero Cultivar  Aumentar el flujo de efectivo a corto plazo

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



 Funciona con las vacas generadoras de dinero débiles, las interrogaciones y los perros Eliminar  Vender o liquidar  Funciona con los perros y las interrogaciones

Matriz de expansión de productos/ mercados fig2.3 Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo del mercado, el desarrollo de productos o la diversificación. Entender el papel del marketing en la planeación estratégica •

Proporciona una filosofía guía (concepto)

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Identifica oportunidades atractivas ofrece datos a los planeadores de estrategias

•

Diseña estrategias efectivas

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Ayuda a llevarlas a cabo de una manera rentable

•

•

Forma una cadena de valor eficaz: Son una serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. Cada Dpto. es un eslabón. El excito está en la coordinación entre los Dptos. Forma una red de transferencia de valor superior

Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes Estrategia de marketing: la lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing. Estrategia 1. Segmentación del mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con base en sus necesidades, características o conductas que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. •

Los clientes se agrupan con base en factores:



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Geográficos

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Demográficos

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Psicográficos

•

Conductuales

El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

2. Mercado meta: conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender. 1. Evaluación del atractivo de cada segmento 2. Elección de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo 3. Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos 3. Posicionamiento en el mercado: Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. 1. El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores 2. Los productos se posicionan en relación con los productos competidores 3. Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables Mezcla de marketing fig2.5 •

•

•

La mezcla de marketing incluye herramientas tácticas controlables conocidas como las cuatro P (Marketing Mix) que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado. Las cuatro P incluyen: •

Producto: combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta

•

Plaza: o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta.

•

Promoción: Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren

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Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto

Mencionar las funciones de la gerencia de marketing administración de la labor del marketing

Funciones de marketing •

Análisis : Encontrar oportunidades

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Evitar las amenazas

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Analizar las fortalezas

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Analizar las debilidades

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Planeación ver tabla 2.2

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Resumen ejecutivo

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Análisis de situación actual

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Análisis de amenazas y oportunidades

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Objetivos y puntos clave

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Estrategia del marketing

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Programas de acción

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Metas y posicionamiento

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Mezcla de marketing

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Presupuestos

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Controles

Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos del marketing

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Los planes se convierten en acciones con actividades cotidianas

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Una buena implementación presenta un desafío

Control   



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Implementación •

•

Los planes de marketing incluyen:

Evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar las medidas correctivas para asegurarse de que se alcancen los objetivos de marketing Comprobar las diferencias entre las metas y el desempeño

Auditoria: examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno. los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y oportunidades y para recomendar un plan de acción que mejore el desempeño del marketing de la compañía

Rendimiento sobre la inversión (o ROI) de marketing Utilidad neta de una inversión de marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing

Unidad 3: El entorno del marketing: El entorno provoca amenazas como oportunidades Cómo responder al entorno de marketing

“Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se preguntan qué está sucediendo”. Fuerzas del entorno AFECTAN LAS DECISIONES DE MARKETING Entorno de marketing: Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia ...