Fundamentos de Marketing Stanton PDF

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Investigación e información de mercado (cap. 4, Stanton) La funcion de la investigación de mercados Una gran cantidad de datos puede recabarse de fuentes externas y también desde dentro de la empresa. El reto radica en cómo transformar los datos brutos en información y emplearla con eficiencia. Necesidad de la investigación de mercados: Muchos factores indican actualmente la necesidad de que las empresas tengan acceso a información oportuna, algunos son: Presión competitiva: para ser exitosas, las compañías deben desarrollar y vender nuevos productos mas rápidamente que antes y deben investigar para conseguirlo. Mercados en expansión: La actividad mercadologica se vuelve cada ida mas compleja y amplia, a medida que un numero mayor de empresas operan en mercados nacionales e internacionales. Costo de los errores: El marketing es caro. Si un esfuerzo de esa actividad fracasa, la compañía puede sufrir un gran daño, (incluso fatal). Antes de iniciar un programa de marketing, se debe analizar el mercado, la competencia y los posibles clientes. Expectativas crecientes por parte de los consumidores: Independientemente de sus expectativas, rara vez los consumidores están dispuestos a dar información útil a una empresa. ¿Qué es la investigación de mercados? Es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleara en todas las fases del proceso estratégico de marketing. Por lo que Interviene en las 3 fases del proceso administrativo del marketing: Planificación, instrumentación y evaluación. y - Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil para los administradores. Alcance de las actividades de investigación de mercado Los directivos de marketing utilizan 4 principales fuentes de información: 1) servicio sindicados: Obtención de reportes proporcionados regularmente por empresas de investigación, sin tener en cuenta un cliente en particular. 2) Sistema de información de marketing (SIM): una actividad interna de una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado continuo, programado o de flujo de demanda. 3) Sistema de apoyo a las decisiones: es interno y permite a los directivos interactuar directamente con los datos a través de computadores, para contestar preguntas concretas 4) Proyecto de investigación de marketing: conducido por el personal de asesor de la compañía o por una empresa de investigación independiente, para contestar una pregunta especifica.

Sistemas de información de marketing (SIM)

Es el procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizara en la toma de decisiones de marketing. Es útil para: - Analizar datos matemáticamente, - Generar informes periódicos y estudios, - Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar tendencias.

Director de Marketing

SIM Recolección Análisis Informes regulares hechos a la medida Almacenamiento Necesidades de información

Recuperación Difusión

Diseño de un SIM Los directores de marketing deben identificar primero que información les ayudara a tomar decisiones mas acertadas. De ahí determinar si los datos requeridos están disponibles dentro de la organización o bien si hay que obtenerlos, como deben ser organizados, la forma en que se presentaran y el programa que regirá su entrega. Gracia al SIM los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de productos, los mercados, los vendedores y otras unidades de marketing. La eficacia con que funciona un SIM depende de 3 factores: 1)La naturaleza y calidad de los datos, 2) Las formas en que se procesan 3) La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que usan el resultado. Sistemas globales de información de marketing Al tener empresas internacionales, hace falta coordinar todas las subsidiarias de una corporación, reconocer las diferencias en los estilos de administración y entre las culturas, y realizar un esfuerzo interno de marketing para convencer a cada unidad del valor de la información oportuna y precisa. Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) Es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y métodos de analisis para reunir, analizar e interpretar la información. El SAD aumenta la rapidez y flexibidad del sistema de información de marketing al hacer del gerente una parte activa del proceso de investigación .

Formula la pregunta Director de Marketing

Genera una respuesta

SAD

Formula una nueva pregunta Genera una respuesta Bases de datos Es cuando están organizados los datos, guardados y actualizados en una computadora. Con frecuencia, la base contiene módulos individuales de información sobre temas como clientes, competidores, tendencias de la industria y cambios ambientales. Una vez creada

una base de datos, la forma en que se analizan y combinan determinan su utilidad en la planeación de la estrategia y también en su instrumentación. Gracias a las bases de datos se puede llegar a un individuo y no a masas. Scanners y datos de una fuente Los primeros ayudan a obtener información acerca de las compras de cada individuo, algo muy útil. Los segundos son los que sirven para correlacionar a las personas y la publicidad con que se les puede promocionar. Proyectos de investigación de mercados Los proyectos siguen siendo parte importante de la investigación de mercados. Los resultados sirven para tomar una decisión en particular, también para formar parte de la base de datos que se utilizara en un SIM o en un SAD. Los mas comunes son estudios sobre las tendencias de la industria, tendencias del mercado y análisis de participación en el mercado. a)Definición del objetivo: Los investigadores deben tener una idea clara de lo que tratan de averiguar: el objetivo del proyecto. b)Realización de un análisis de la situación: Hacerce una idea de la situación que rodea al problema, es una investigación de los hechos que sirve para una formulación mas rigurosa del problema. c)Realización de una investigación informal: Consiste en recopilar la información disponible de personas, de las empresa y de personas ajenas a ella: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y clientes. a) Se define el objeto b) Se realiza el análisis de la situación c) Se realiza una investigación informal Hace falta mas estudio

NO Concluir el proyecto y sacar resultados

d) Planear y realizar una investigacion formal e) Analizar los datos y presentar los resultados f) Hacer seguimiento d) Planeación y realización de una investigación formal: Si el proyecto lo justifica, se debe:

- Selección de las fuentes de información: se usan datos primarios que son aquellos que se recopilan específicamente para el proyecto en cuestión o los secundarios que están disponibles y que ya fueron recopilados para alguna otra finalidad. - Fuentes de datos secundarios: Puede ser: dentro de la empresa y fuera de ella. - Fuentes de datos primarios: después que se terminan las fuentes secundarias se puede (Encuestar, Observar o Experimentar) para conseguir datos. : Método de encuesta: consiste en reunir datos mediante entrevistas, puede ser en forma personal, por teléfono o por correo. Cada una tiene ventajas y desventajas. Las encuestas tienen varias limitaciones: (Hay probabilidad de error al elaborar el cuestionario y en el procesó de la entrevista. ; Las encuestas pueden ser muy cara y tardan mucho tiempo. ; Algunas veces los entrevistados se niegan a participar y los que lo hacen a menudo no pueden o no quieren dar respuestas veraces.). Las entrevistas personales son mas flexibles, ya que pueden ser preguntas en caso de que la respuesta sea incompleta. Por generar es mejor que las otras dos (correo y teléfono). Pero también tiene limitaciones como prejuicios del que realiza la entrevista, el aspecto del entrevistador, su estilo su lenguaje, etc. Las encuestas por teléfono son mas rápidas que las otras dos, son oportunas ya que se puede evaluar inmediatamente después de realizado una promoción, lo malo es que deben ser breves. La encuesta por correo son buenas porque el entrevistado mantiene el anonimato (respuestas mas francas), lo malo es que no hay muchos directorios formados, con información para enviar encuestas, otro elemento negativo es la confiabilidad de la información que aportan los encuestados. Método de observación: Consiste en recabar datos observando las acciones de una persona. Puede ser mediante la observación personal o la observación mecánica, un tipo de la personal es la del investigador que finge ser cliente, esta observación arroja datos muy precisos. La observación mecánica puede ser por ejemplo la de los scanners, cámaras oculares. Método experimental: Es un método para obtener datos primarios en el cual el investigador puede ver los resultados de cambiar una variable en una situación, al mismo tiempo que mantiene constantes las otras condiciones. Hay experimentos de laboratorio (se manejan las variables y se varia una) o experimentos de campo (son en condiciones mas reales). Dentro de los últimos se encuentran las pruebas de mercado, donde el investigador reproduce las condiciones reales de mercado dentro de una pequeña región geográfica, para medir las respuestas de los consumidores a una estrategia antes de iniciar una importante actividad de marketing. Como prueba de mercado existe una que es el mercado simulado de pruebas donde se le muestran anuncios de productos a personas y después se analiza su comportamiento a la hora de comprar, tienen los siguientes beneficios (Costos menores que los del mercado tradicional de pruebas; Los resultados se obtienen apenas en 8 semanas; Puede mantenerse secreta una prueba simulada), las desventajas son (Exactitud discutible de productos nuevos originales; Imposibilidad de predecir la respuesta de los competidores; Imposibilidad de probar los cambios en empaque y la distribución a la breve duración). - Preparar los formularios para recabar datos: redacción del cuestionario (Las preguntas deben escribirse teniendo en mente al sujeto), formato de la respuesta (Las preguntas se diseñan para obtener respuestas claras), diseño del cuestionario (El procedimiento normal consiste en comenzar con las preguntas mas fáciles y luego a las difíciles), pruebas preliminares (Los cuestionarios deben probarse antes en un grupo semejante)

-

Planear la muestra: La clave de la investigación de mercados es determinar si la muestra suministra suficiente información. Solo los muestras aleatorias son adecuadas para hacer generalizaciones de una muestra a un universo. Recopilar los datos: La obtención de datos primarios por medio de entrevistas, observación o ambas es a menudo el paso mas débil en el proceso de investigación.

e) Análisis de los datos y presentación de un informe: El valor de la investigación depende de los resultados, el análisis y la interpretación son elementos fundamentales de cualquier proyecto. f) Realización del seguimiento: Los investigadores deberían darle seguimiento a sus estudios para averiguar si se atendieron sus recomendaciones. Si no realiza el seguimiento, el investigador no sabrá si el proyecto cumplió con sus objetivos y satisfizo las necesidades de la gerencia o bien si no correspondió a las expectativas. Inteligencia competitiva Es el proceso de obtener y analizar la informacion publica sobre las actividades y planes de los competidores. Los datos provienen de fuentes tanto internas como externas. Los empleados, en particular los vendedores, constituyen la fuente interna mas importante de datos acerca de la competencia. Estatus de la investigación de mercados La investigación de mercados no goza de aceptación universal por varios factores: La predicción del comportamiento no es exacta: A causa de la multitud de variables que intervienen, el investigador de mercados a menudo no puede pronosticar exactamente el comportamiento futuro del mercado. La comunicación entre investigadores y administradores es deficiente. Una orientación a la investigación a partir de problemas concretos: Muchos gerentes no consideran la investigación de mercados como un proceso permanente. Capítulo 6: Mercados Empresariales y Comportamiento de las empresas. Mercado empresarial: Está constituido por usuarios empresariales, que son organizaciones que compran bienes y servicios para :  para producir otros bienes y servicios  para revender a otros usuarios empresariales o bien, a los consumidores finales  para realizar actividades de la organización Marketing para el mercado empresarial: Es la comercialización de bienes y servicios entre usuarios empresariales. Generalmente no se conoce la existencia de este mercado, pero su magnitud se puede apreciar con el sgte. ejemplo: venta final de un zapato de cuero 1. se vende el ganado 2. Las pieles se venden a un curtidor 3. Se la venden a un fabricante de calzado 4. Se le venden los zapatos a un mayorista 5. Se le venden a

minoristas 6. Se le venden al consumidor. Explicación: de 1 a 5 son transacciones en el mercado empresarial. Elementos del mercado empresarial: Está constituido por : 1. los fabricantes 2. el mercado agrícola (agricultura, procesamiento de alimentos y otros negocios relacionados con la agricultura a gran escala). 3. El mercado de revendedores : compran productos a proveedores y se los venden de la misma forma a sus clientes (crean utilidad de tiempo, lugar y posesión más que de forma, pues la forma del producto no cambia generalmente) 4. Mercado del Gobierno: compra oficinas, escuelas, hospitales, armamento, etc. A través de un proceso de licitación, el cual obliga al gob. a aceptar la oferta mas baja . Sin embargo, muchas empresas no gustan de hacer negocios con el gob. por el proceso burocrático. 5. El mercado de los servicios: actualmente el numero de compañías de servicio supera a los que producen bienes. Ellos constituyen gran mercado que adquieren bienes y otro(oficinas,autos,etc.) 6. Mercado de empresas no lucrativas:( las iglesias, los hospitales, universidades , etc.) estas empresas hacen lo mismo que las otras, osea, ofrecen un prod., obtienen dinero, hacen inversiones, solo que no producen ganancias como objetivo. 7. Mercado internacional: Es el mdo. de la exportación. Las operaciones internacionales acrecientan el volumen de la exportación. Características de la Demanda de Mercado: 1) La Demanda es Derivada: es decir, se deriva de la demanda que tengan los productos de consumo en que se utilice. Así, la demanda por acero depende de de la dda. por autos, refrigeradores,etc. Que la dda sea derivada tiene dos grandes consecuencias en el marketing empresarial: A) para estimar la demanda de un producto, la compañía debe saber que uso se le dara. Esto es fácil para una compraría fabricante de motores jets, pero no es así para un fabricante de plásticos (por ejemplo) B) el fabricante de un producto para empresas puede realizar actividades de marketin que promocionen el producto final(ej: Nutra Sweet company realiza campaña publicitaria para promocionar el consumo de bienes que la contengan) 2) La demanda es Inelástica: (la dda de un prod depende muy poco de los cambio de su precio) Esto se debe principalmente a dos aspectos: A) El costo del producto que ellos producen es muy pequeño en relación al producto terminado ( ejemplo: para una empresa que produce botones de abrigos. El precio de un botón es muy chico en relación al bien final, y un cambio en su precio no afectara el precio del abrigo. Tampoco le demandaran menos, pues el abrigo necesita de los mismos botones) B) a Que la parte o material no tenga sustituto. Desde el punto de vista del marketing, hay tres factores que pueden afectar la cantidad demandada ante un cambio en el precio:

· Que el cambio en el precio ocurra en una sola compañía (si un productor rebaja mucho el precio le quitara muchos clientes a su competencia, así pues la curva de demanda de una empresa puede ser muy elástica, pero es solo a Corto Plazo. · 3) La dda es muy Fluctuante: Una de las principales causas de las fluctuaciones es que a las empresas individuales les preocupa mucho sufrir escasez de existencias cuando aumenta la demanda por su producto, y, por otro lado, les preocupa mucho sobrestockearse en periodos de recesión. Es por eso que las empresas reaccionan muy rápidamente ante un índice de crecimiento o de recesión. Este comportamiento es conocido como principio de Aceleración. 4) Los compradores están bien informados: a)Casi siempre el publico consumidor tiene muchas marcas y opciones de donde elegir. No así los clientes empresariales. b) El consumido habitual compra pocos productos, no así el comprador empresarial que adquiere muchas cosas diferentes. c) Un error de compra en el consumidor habitual no pasa de ser mas que un simple error. No así para el comprador empresarial, donde un error puede costar millones. Determinantes de la dda del Mercado Empresarial: Numero y tipos de usuarios industriales: Para analizar un mercado de consumidores, el experto en marketing deberá estudiar la distribución de la población, y varios aspectos demográficos, y luego intentar averiguar sus motivos y hábitos de compra. Ahora veremos las diferencias entre el mercado de los consumidores y el de las empresas. a)Número y tipo de usuarios. 1) Numero de compradores: En el mercado de las empresas son muy pocos, 2) Tamaño de los usuarios empresariales: Los e mayor poder adquisitivo se encuentran muy concentrados. 3) Concentración regional de los usuarios industriales: Hay una gran concentración regional de usuarios empresariales. 4) Mercados de empresas verticales y horizontales: los programas de marketing se ven muy afectados si el producto es utilizable en muchas industrias(mercados de empresas horizontal) o si el producto es utilizable en unas pocas empresas(mercados de empresas vertical) 5) Poder adquisitivo de los usuarios industriales: Podremos medirlo en volumen de ventas o por sus gastos. Cada sector tiene sus propios indicadores · Medidas de la actividad manufacturera: numero de personal, cantidad de plantas, o el valor agregado por la manufactura · Medidas de la actividad minera: puede ser numero de minas, volumen de producción o valor agregado del producto al salir de la mina. · Medidas de la actividad agrícola: ingreso en efectivo de los agricultores, los acres cultivados y las cosechas. · Medidas de la actividad de la construcción: Numero y valor de los permisos de construcción, o numero de obras iniciadas. Comportamiento de compra de las empresas: En esta parte se explicara un poco sobre el proceso de toma de decisiones por parte de una empresa.

Importancia de la compra en las empresas: la compra por parte de las empresas ha agarrado tanta importancia por 3 motivos: 1)Las compañías ahora producen menos y venden mas. 2)Las compañías se encuentran bajo fuertes presiones de tiempo y calidad. 3) para obtener lo que necesitan, las compañías concentran sus adquisiciones en pocos proveedores y establecen con ellos relaciones de sociedad de largo plazo. · Motivos de compra de los Usuarios industriales: Dos puntos de vista: 1)los motivos de compra de las empresas son de carácter practico y totalmente ajeno a las emociones 2)las personas son las que toman las decisiones y le influyen actitudes, percepciones y valores. La verdad se encuentra en un punto medio de estos dos puntos de vista. Es decir el individuo que toma decisiones quiere mejorar la posición de su organización(1) y proteger o mejorar su propia posición dentro de la empresa. Obviamente, mientras mas compatibles sean mas fáciles son las tomas de decisiones. · Tipos de situaciones de compra 1) Nueva compra. Situación difícil pues no se conoce el desempeño del producto. La hacen varias personas muy bien informadas 2) Recompra directa. Es compra rutinaria con poca participación personal y sin que se preste mucha atención a las otras opciones.(ej: compra repetida de toallas por parte de un hotel) 3) Recompra modificada. Es intermedia entre las dos anteriores Proceso de decisión de compra en las empresas. Tiene cinco etapas 1) reconocimiento del problema 2) Identificación de alternativas 3) Evaluación de alternativas 4) Decisión de compra 5) Comportami...