Resumen Capítulo 8 - Fundamentos de Mkt - Stanton PDF

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Resumen completo del capitulo ocho, del libro de William Stanton, ideal para pruebas o controles de capítulos, se explica con claridad la idea y conceptos centrales del capitulo...

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EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO Un producto es un conjunto de atributos en una forma identificable, hay que dejar en claro que las personas no compran el producto, sino, el beneficio que satisface sus necesidades. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, lugar, personas o ideas. Un producto que provee beneficios puede ser algo distinto de un bien tangible (bienes que utilizan un espacio físico). [Ej: El producto que ofrece la oficina de visitantes en Hawai es un LUGAR que proporciona descanso, sol y arena]. Cada marca es un producto diferente, aunque una aspirina tenga la misma composición química, no será igual una Aspirina de la marca Bayer, al lado de una Aspirina de la marca Squibb. Cualquier cambio por muy pequeño que sea en un producto, tamaño, olor, empaque (en una de sus características) crea otro producto. [Ejemplo: Aspirina en tableta y en capsula]. Entonces entendemos que cualquier cambio en el producto grande o pequeño, crea otro producto. Los cambios son la clave del éxito o del fracaso. [Un pequeño cambio en la fórmula de Coca Cola, se volvió un enorme erro, y por otra parte un cambio de pan en una hamburguesa incrementó sus ventas en 6%] Una definición útil para el mercadólogo es: Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Los clientes compran mucho mas que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto, ellos compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir del producto

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Los productos se dividen en dos categorías: Productos de Consumo y Productos de Negocios. La clasificación de los bienes de consumo se basa en el comportamiento de compra del cliente. BIENES DE CONSUMO: Loa bienes se consumo se clasifican en cuatro: 1) BIENES DE CONVENIENCIA: Son productos comprados generalmente con alta frecuencia, poco esfuerzo y poca comparación. [Ejemplo: dulces baratos, pasta de dientes, focos, pilas]. Generalmente los bienes de conveniencia tienen precio bajo y no son voluminosos, tienen alta rotación de inventario y muchos puntos de venta. 2) BIENES DE COMPRA COMPARADA: Podemos considerar un producto de compra comparada a un producto tangible, el cual el comprador compara la calidad, precio, y el estilo. Quizá visite varias tiendas antes de realizar la compra, Los fabricantes de bienes de compra comparada requieren menos puntos de ventas detallistas porque los consumidores están dispuestos a caminar en busca de lo que desean. 3) BIENES DE ESPECIALIDAD: Se llama así a los productos tangibles por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca. [Ejemplo: Parlantes Beat, Celular IPhone, Vestón Hugo Boss]. El consumidor pasa por alto los productos sustitutos para comprar la marca deseada, los fabricantes utilizan pocos puntos de venta. 4) BIENES NO BUSCADOS: Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente. Una empresa enfrenta una tarea de publicidad y ventas personales muy difícil, acaso imposible, cuando trata de vender productos no buscados.

BIENES DE NEGOCIOS: 1) MATERIAS PRIMAS: Los productos de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible, se considera materia prima. Esta se puede encontrar en su estado natural [Ej. Minerales, productos del mar]. O productos agrícolas como el algodón, frutas, huevo y leche cruda. 2) MATERIALES Y PARTES DE FABRICACIÓN: 3) INSTALACIONES: Productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. [Ej. Edificio de una fábrica] 4) EQUIPO ACCESORIO: Los productos tangibles que se utilizan en las operaciones de una compañía reciben el nombre de equipo accesorio. La vida del equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los suministros de operación. [Ej. Escritorio de oficina, herramientas eléctricas]. 5) SUMINISTROS DE OPERACIÓN: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se llama suministro de operación. [Ej. Aceites lubricantes, lápices y papelería membretada, combustible para la calefacción]. Estos se distribuyen ampliamente, y la competencia de precios es normalmente fuerte

IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN DE PRODUCTO Un negocio existe para satisfacer a los clientes y a la vez para obtener ganancias. La innovación es esencial para cualquier producto. La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización, debido a los cambios tecnológicos y a la copia de la competencia. Si la empresa innova bien, ganará. REQUISITO PARA EL CRECIMIENTO Tarde o temprano muchas categorías de productos y marcas individuales pierden actualidad. Sus volúmenes de ventas y participaciones de mercado caen a causa de los deseos cambiantes por el consumidor, o productos competidores que los superan. La pauta para la administración en “innovar o morir”. Un producto nuevo en un debido momento puede ayudar a sostener la empresa DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS La mayoría de los productos nuevos fracasan, un producto es susceptible a fracasar si se percibe como una oferta de poco valor en relación a su precio, en el fracaso de un producto también esta el posicionamiento y la falta de apoyo en marketing; Considerando la alta tasa de fracaso la innovación del producto merece una alta atención. Las empresas que no tienen cuidado con sus nuevos productos pueden caer en ruina, debido al alto costo del nuevo producto. El producto debe tener ventaja diferencial, ganancias mas altas y una sólida base para el futuro. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Tiene que haber algo que venderse, un producto, un servicio, un lugar, una persona o una ideal y ese “algo” se tiene que crear. Diremos que un nuevo producto es: Producto nuevo innovador o una innovación de un producto ya creado, reemplazos y productos nuevos para la empresa y no para el mercado. Si los compradores consideran que es diferente en grado significativo de los productos competidores en alguna característica relevante como la apariencia o el desempeño, se trata por supuesto de un nuevo producto.

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS: Una estrategia de nuevo producto es una declaración que identifica la función que se espera de un nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos y de marketing. La empresa debe tener estrategias claras para sus nuevos productos . [Ej. Corregir un producto existente o introducir un producto realmente nuevo]. El proceso de desarrollar nuevos productos se ha vuelto más eficiente y eficaz en las compañías que cuentas con estrategias, porque tienen una idea mas precisa de lo que tratan de lograr. ETAPAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO La mejor forma de que se desarrolle un nuevo producto es a través de seis etapas. En cada etapa, la administración tiene que decidir si ha de proceder a la etapa siguiente, abandonar el producto o buscar información adicional. 1) Generación de ideas de nuevo producto: El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Se tiene que crear un sistema para estimular ideas nuevas dentro de una organización y revisarlas con rapidez. 2) Filtración de Ideas: Los nuevos productos se evalúan para determinar cuáles merecen más atención y cuáles no. 3) Análisis de Negocio: En esta etapa se ve la demanda del mercado, rentabilidad del producto, características y viabilidad del producto. 4) Desarrollo de Prototipo: Se elabora un pequeño modelo del nuevo producto, en caso de ser un servicio se diseñan y prueban las instalaciones. 5) Pruebas de Mercado: Se da un producto tangible a las personas de un grupo de muestra para que lo usen en sus hogares, o en sus organizaciones. Después de la prueba, se les pide a los usuarios que evalúen el producto. Los planes de diseño y producción del bien se pueden ajustar conforme a los resultados de las pruebas. 6) Comercialización: En esta etapa se planean y llevan a la práctica los programas de producción y marketing a toda escala. Las tres primeras etapas son críticas, generación ideas, filtración y análisis de negocios, a mayor nivel de etapas, mayor es el costo. CRITERIOS DEL PRODUCTOR Una compañía puede agregar a su malla de producto uno nuevo cuando este nuevo producto tiene una demanda potencial [¿Mi nuevo producto tendrá la demanda suficiente?]. Además, si la empresa cuenta con el dinero suficiente para financiar el nuevo producto; También hay que ver si el producto es compatible con el medio ambiente [¿contamina?, ¿recicla?]. Y por último si encaja con lo que la empresa ya produce. Como ejemplo tenemos que la empresa Sony creadora de tv, quiera implementar ropa para mujer, ósea un producto nuevo que no tiene relación a sus ya productos comercializados.

1) 2) 3) 4) 5) 6)

El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona u organización toman antes de aceptar una innovación. El cliente pasa por seis etapas, al decidir si va a comprar algo nuevo. Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción Confirmación

CATEGORIAS DE ADAPTADOR La investigación a identificado a cinco tipos de clientes como adaptadores de innovación 1) INNOVADORES: Consumidores aventurados [son los que antes de que esté en el país ya lo tienen, lo traen de afuera], es probable que estos sean mas jóvenes y se encuentren en buena situación financiera. 2) ADAPTADORES TEMPRANOS: Son los que compran un producto después de los innovadores, en esta categoría se incluyen líderes de opinión, estos recurren a vendedores como fuentes de información. 3) MAYORÍA TEMPRANA: Abarcan consumidores que adoptan una innovación antes que el “innovador” promedio en un sistema social 4) MAYORÍA TARDÍA: Consumidores que adoptan innovación para ahorrar dinero o en respuesta la presión social. 5) REZAGADOS: Son consumidores atados a la tradición y, por ende, los últimos en adoptar una innovación. Generalmente los rezagados son gente de edad y suelen estar en el extremo bajo la estala social y económica.

CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA TASA DE ADOPCIÓN La rapidez o facilidad con que se adapte un nuevo producto se denomina tasa de adopción. Existen cinco características que la afectan. Primero podría existir una VENTAJA RELATIVA, que es un grado de innovación que el nuevo producto es superior a los demás, esta puede ser en precio, seguridad, o mayor facilidad. COMPATIBILIDAD, Es el grado en que el nuevo producto se une a tu estilo de vida [si deseas ahorrar tiempo, las cabritas en bolsas para microondas]. COMPLEJIDAD, que el producto sea fácil de entender o usar. VIABILIDAD DE PRUEBA, que el producto se pueda probar más fácilmente. CAPACIDAD DE OBSERVACIÓN, que el producto sirva para mejorar algo que ya existe, no para prevenirlo. En muchas empresas se emplea más de una estructura para administrar los nuevos productos, una empresa puede crear un Comité de planeación de producto, un Departamento o equipo de Nuevo Producto o Un Gerente de marca La innovación de un producto es una actividad demasiado importante para manejarla en forma desorganizada, despreocupada, imaginando que de algún modo el trabajo se hará Un gerente de marca llamado muchas veces gerente de producto, planea el programa de marketing completo de una marca o un grupo de productos. La ventaja mayor de esta estructura es que una compañía a menudo abruma a los gerentes de marca con una gran responsabilidad, pero les confiere poca autoridad....