Fundamentos de marketing - William Stanton 14edi PDF

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ii Contenido Fundamentos de MARKETING ii Contenido Fundamentos de MARKETING Decimocuarta edición William J. Stanton University of Colorado–Boulder Michael J. Etzel University of Notre Dame Bruce J. Walker University of Missouri–Columbia Revisión técnica Adriana Carranza Garza Sara Isabel García Lóp...

Description

ii

Contenido

Fundamentos de

MARKETING

ii

Contenido

Fundamentos de

MARKETING Decimocuarta edición

William J. Stanton University of Colorado–Boulder

Michael J. Etzel University of Notre Dame

Bruce J. Walker University of Missouri–Columbia

Revisión técnica Adriana Carranza Garza

Sara Isabel García López Legorreta

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Monterrey

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Toluca

Cecilia Calderón Valencia

Ana Patricia Núñez Cervera

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Toluca

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Morelia

Xavier Hurtado Licón

Romeo Vite López

Universidad Autónoma de Chihuahua

Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México

MÉXICO • BOGOTÁ • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MADRID NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTIAGO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN MONTREAL • NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SÃO PABLO • SINGAPUR SAN LUIS • SIDNEY • TORONTO

Director Higher Education: Miguel Ángel Toledo Castellanos Director editorial: Ricardo A. del Bosque Alayón Editor sponsor: Jesús Mares Chacón Editora de desarrollo: Marcela I. Rocha Martínez Supervisor de producción: Zeferino García García Traducción: Manuel Ortiz Staines, traductor profesional

FUNDAMENTOS DE MARKETING Decimocuarta edición Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.

McGraw-Hill Interamericana DERECHOS RESERVADOS © 2007 respecto a la decimocuarta edición por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D.F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736

ISBN-B: 978-970-10-6201-9 ISBN-10: 970-10-6201-9 ISBN: 970-10-3825-8 (de la decimotercera edición) Traducido de la decimocuarta edición en inglés de la obra: Marketing, 14th edition Copyright © 2007, 2004, 2001, 1997, 1994, 1991, 1987, 1984, 1981, 1978, 1975, 1971, 1976, 1964, by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 007-301634-9 0123456789

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Impreso en México

Printed in Mexico

Acerca de los autores William J. Stanton es profesor emérito de marketing de la University of Colorado-Boulder. Obtuvo su doctorado en marketing de la Northwestern University, donde fue electo como miembro de Beta Gamma Sigma. Ha trabajado en empresas y ha impartido varios programas de desarrollo administrativo para ejecutivos de marketing. También ha sido consultor de diversas organizaciones empresariales y ha participado en proyectos de investigación del gobierno federal estadounidense. Asimismo, ha impartido clases en universidades de Europa, Asia, México y Nueva Zelanda. El profesor Stanton, coautor del principal texto sobre la administración en ventas, ha publicado diversos artículos y monografías en revistas. Su obra Marketing se ha traducido al español, además de que se han adaptado ediciones independientes (con coautores) para Canadá, Italia, Australia y Sudáfrica. En una encuesta sobre educadores del área de marketing, fue incluido en la lista de líderes del pensamiento en marketing. Además, aparece en las listas Who’s Who in America y Who’s Who in the World. Michael J. Etzel Obtuvo su doctorado en marketing de la University of Colorado. Desde 1980 ha sido profesor de marketing en la University of Notre Dame. También ha sido miembro del profesorado de la Utah State University y la University of Kentucky. En 1990, obtuvo la Beca Fulbright de la Universidad de Innsbruck, Austria, a la que regresó en 2006, como presidente distinguido Fulbright en Ciencias Económicas y Sociales. Otras asignaciones fuera de Estados Unidos son la dirección y docencia en el programa de la University of Notre Dame en Fremantle, Australia, en 1994, y del programa London MBA de la misma universidad, en 1998. El profesor Etzel ha impartido cursos de marketing desde el nivel introductorio hasta el de doctorado. En 2001, recibió el premio Kaneb de docencia en licenciatura de la University of Notre Dame. Sus investigaciones, principalmente sobre la administración del marketing y el comportamiento de los compradores, han aparecido en Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing y otras publicaciones. Es coautor de otro texto universitario, Retailing Today. El profesor Etzel ha sido un miembro activo de la American Marketing Association en los niveles local y nacional. Fue presidente de su consejo en 1996-1997. Bruce J. Walker se convirtió en profesor de marketing y decano de la Facultad de Administración de la University of Missouri-Columbia en 1990. Se graduó como licenciado en economía en la Seattle University y obtuvo su maestría y doctorado en administración de la University of Colorado. Fue miembro del profesorado de marketing de la University of Kentucky y luego de la Arizona State University. Ha impartido diversos cursos, incluidos los de fundamentos del marketing. Sus investigaciones, enfocadas principalmente en las franquicias, canales de marketing y métodos de encuestas-investigación, han aparecido en Journal of Marketing, Journal of Marketing Research y otras publicaciones periódicas. También es coeditor o coautor de memorias de congresos y libros, incluido Retailing Today. El doctor Walker ha tenido participación activa en la American Marketing Association, lo que incluye fungir como vicepresidente de su división educativa. Actualmente es fideicomitente de la Education Foundation de la International Franchise Association y miembro de diversos consejos de administración corporativos, incluido el de Salton, Inc., una compañía internacional de artículos para el hogar.

Acerca de los autores

v

Dedicatorias Bill Stanton A Kelley y Little Joe

Mike Etzel A Jake, Eric, Nick y Audrey

Bruce Walker A Pam, y a Walker, Nicole, Justin, Aidan, Chase y Evangeline

Sumario Prefacio

xvii

Parte uno

La naturaleza y el panorama del marketing

Capítulo 1 Capítulo 2

El campo del marketing El ambiente dinámico del marketing 26 Los mercados globales y el marketing 48

Capítulo 3

Parte dos

Capítulo 4

Capítulo 5

Capítulo 6

Capítulo 7

Parte cuatro Precio Capítulo 12 Capítulo 13

2

Identificación y selección de mercados Mercados de consumo y comportamiento de compra 90 Mercados de negocios y comportamiento de compra 118 Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado 146 Investigación de marketing e información de mercados 175

Parte tres

Producto

Capítulo 8

Planeación y desarrollo de producto 219 Estrategias de mezcla de producto 247 Marcas, empaque y otras características del producto 270 Marketing de servicios 298

Capítulo 9 Capítulo 10

Capítulo 11

Determinación del precio 336 Estrategias de asignación de precios 364

Parte cinco Distribución Capítulo 14 Capítulo 15 Capítulo 16

Canales de distribución 400 Venta al detalle 430 Ventas al mayoreo y distribución física 458

Parte seis

Promoción

Capítulo 17

Comunicaciones integradas de marketing 502 Ventas personales y administración de ventas 526 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 550

Capítulo 18

Capítulo 19

Parte siete

Administración del esfuerzo de marketing

Capítulo 20

Planeación estratégica de marketing 594 Implantación y evaluación del marketing 620 El marketing y la economía de la información 648

Capítulo 21 Capítulo 22

Notas y referencias

689

Créditos fotográficos 713 Glosario 715 Índices 731 Índice de nombres 731 Índice analítico 733

Sumario

vii

viii

Contenido

Contenido Prefacio

Usted toma la decisión / ¿Cómo puede atraer una empresa a la generación Y? 32

xvii

Parte uno

Perspectiva global / ¿Qué tan competitivos queremos ser? 35

La naturaleza y el panorama del marketing

El marketing en la economía de la información / ¿Tendrán éxito alguna vez las ventas de abarrotes al detalle? 38

1

¿Es un dilema ético?

El campo del marketing

Microambiente externo

2

Naturaleza y alcance del marketing

Más sobre iTUNES

4

44

46

Los mercados globales y el marketing 48

6

El concepto de marketing

42

Ambiente interno de la organización

¿Puede TRADER JOE’S seguir presentando ofertas? 3

Evolución del marketing

42

9

¿Puede satisfacer IKEA necesidades de decoración globales? 49

Usted toma la decisión / ¿Esto es marketing? 10

3

El marketing en la economía de la información / ¿Quién se beneficia del cambio del efectivo al plástico? 12

Significado del comercio internacional

Programa de marketing de una empresa

El marketing en la economía de la información / ¿Funcionan los centros de llamadas en el extranjero? 53

Ética y marketing

15

17

¿Es un dilema ético?

18

Importancia del marketing

La atracción del marketing internacional

Estructuras de organización para los mercados internacionales 63

Más sobre TRADER JOE’S

Diseño de la mezcla de marketing

24

¿Es un dilema ético?

El ambiente dinámico del marketing 26 ¿iTUNES toca su canción?

Vigilancia ambiental

28

Macroambiente externo

29

52

Planeación estratégica para el marketing internacional 53

18

Perspectiva global / Protección al consumidor ¿Qué enfoque es mejor? 20

2

50

67

70

Usted toma la decisión / ¿Exige China demasiado de los anunciantes? 71 Más sobre IKEA

74

27

Casos de la parte 1 76 Caso 1: Google 76 Caso 2: Sirius contra XM

76

Contenido

ix

Características de la demanda del mercado de negocios 126

Caso 3: LAN Argentina 82 Caso 4: Café Doña Pancha 85

Factores determinantes de la demanda en el mercado de negocios 129

Parte dos Identificación y selección de mercados

4

Mercados de consumo y comportamiento de compra 90 ¿Interpreta SONG la melodía correcta? 91

El mercado del consumidor

El marketing en la economía de la información / ¿Quién se verá afectado por la tecnología del tacto (haptics)? 137 ¿Es un dilema ético? Más sobre BOEING

140 143

Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado 146

97

Perspectiva global / ¿Qué tan importantes son las condiciones que enfrentan los consumidores al determinar su comportamiento? 99 103

El marketing en la economía de la información / ¿Cómo se adaptan los anunciantes por Internet a los procesos de percepción del consumidor? 109 Usted toma la decisión / ¿Qué se necesita para superar creencias previamente aprendidas acerca de la calidad de los automóviles? 110 Más sobre SONG

Comportamiento de compra de negocios 133

92

Toma de decisiones del consumidor

¿Es un dilema ético?

Usted toma la decisión / ¿Hay un minijet en su futuro? 133

¿Guarda el futuro más café para DUNKIN’ DONUTS? 147

Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta 148 Segmentación de mercados

148

Consumidores finales y usuarios empresariales: la primera división

114

6 151

Segmentación de mercados de consumidores 152

5

¿Es un dilema ético?

Mercados de negocios y comportamiento de compra 118

155

El marketing en la economía de la información / ¿Puede beneficiar la tecnología a los compradores de abarrotes? 157

¿Seguirá BOEING volando alto en el futuro? 119

Segmentación de mercados de negocios Estrategias para mercados metas

Naturaleza y campo de acción del mercado de negocios 120 Componentes del mercado de negocios

122

Perspectiva global / ¿Dónde puede un mercadólogo de negocios aprender sobre oportunidades internacionales? 125 x

Contenido

158

160

Usted toma la decisión / ¿Puede un detallista de materiales para la construcción fijar a hombres y mujeres como sus metas? 162 Posicionamiento

163

Perspectiva global / ¿Quién se gana un billete rápido haciendo rápido un salto? 166

Pronóstico de la demanda del mercado Más sobre DUNKIN’ DONUTS

7

166

171

Investigación de marketing e información de mercados 174

Parte tres Producto Planeación y desarrollo de producto 218

¿Cuán difícil es construir una PIRÁMIDE? 175

Sistemas de información de marketing

178

180

El significado del producto

220

Clasificación de los productos

Bases de datos, almacenes de datos y detección analítica de datos 181

222

Importancia de la innovación de producto Desarrollo de nuevos productos

Perspectiva global / ¿La investigación puede identificar los ajustes necesarios? 184 Proyectos de investigación de marketing

184

El marketing en la economía de la información / ¿Se está convirtiendo la observación pasiva en un método de recopilación de datos importante? 189 Inteligencia competitiva

195

198

Estatus de la investigación de marketing

El marketing en la economía de la información / ¿Puede un nuevo producto crear placer y dolor al mismo tiempo? 231 Perspectiva global / ¿Se pueden encontrar ideas de nuevos productos en otros continentes? 234 ¿Es un dilema ético?

236

198

Más sobre la PIRÁMIDE ALIMENTARIA DEL USDA 200

Casos de la parte 2 202 Caso 1: The Gap 202 Caso 2: Comparación entre UPS, FedEx y DHL 205 Caso 3: Discoteca Rodeo Tejano 208 Caso 4: Jardín de niños Fantasía del Grillito 211

237

Organización para la innovación del producto 241 Más sobre IMAGINATIK

Cuestiones éticas en la investigación de marketing 197

228

230

Adopción y difusión del nuevo producto

Usted toma la decisión / ¿Diseñaría una estrategia basada en una pequeña muestra informal? 196

¿Es un dilema ético?

8

¿Puede IMAGINATIK estimular ideas prácticas y redituables? 219

Función de la investigación de marketing 176

Sistemas de apoyo a las decisiones

Caso 5: Posicionamiento versus participación de mercado SOFES, Crédito educativo en México 215

243

Estrategias de mezcla de producto 246

9

¿Puede KODAK crear una imagen diferente para su futuro? 247

Mezcla de productos y línea de productos Estrategias de mezcla de productos

248

249

Usted toma la decisión / ¿Cuántos productos son demasiados? 252 ¿Es un dilema ético?

253

Ciclo de vida del producto

255

Obsolescencia planeada y moda

262

Contenido

xi

Perspectiva global / ¿De qué manera lo nuevo en la moda pasa tan rápido de Europa a Estados Unidos? 265 Más sobre KODAK

10

Más sobre ZIPCAR

319

266

Marcas, empaque y otras características del producto 270 ¿Se ha revitalizado CADILLAC?

Marcas

Perspectiva global / ¿Cuáles son las áreas de crecimiento de los servicios globales? 317

271

272

Perspectiva global / ¿De quién es la Bud? 273

Parte cuatro

Usted toma la decisión / ¿Debe una compañía tratar de frenar los productos falsificados? 277 Estrategias de manejo de marca Empaque y etiquetado ¿Es un dilema ético? Diseño, color y calidad Más sobre CADILLAC

Casos de la parte 3 322 Caso 1: The Walt Disney Company 322 Caso 3: Movistar: el lanzamiento de la marca en Argentina 328 Caso 4: Four Seasons: cuatro estaciones de excelencia en el servicio de concierge 331

Precio Determinación del precio 336

279

286

¿Debe PRICELINE.COM ofrecer bajos precios o más elecciones para los viajes? 337

287 290 295

Significado del precio

11

Marketing de servicios

Importancia del precio

¿Es un dilema ético?

300

303

El marketing en la economía de la información / ¿Está reemplazando Internet a los periódicos locales? 294 Usted toma la decisión / ¿Hay un lado negativo del marketing relacionado con causas? 313

xii

Contenido

316

Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad 350 Análisis de punto de equilibrio

353 355

Precios puestos en relación con el mercado único 356

307

Administración de la calidad del servicio

341

344

Precios basados en el análisis marginal

Diseño de un programa de marketing de servicios 303

El futuro del marketing de servicios

339

Factores que influyen en la determinación del precio 345

Naturaleza e importancia de los servicios Desarrollo del marketing de servicios

338

Objetivos de la asignación de precios

298

¿Quién será el siguiente en encontrar en ZIPCAR la forma de seguir adelante? 299

¿Es un dilema ético?

12

315

El marketing en la economía de la información / ¿Quién obtiene precios ventajosos en Internet? 357 Usted toma la decisión / ¿Puede usted tratar con una curva de demanda con falla? 359 Perspectiva global / ¿Qué efectos está teniendo el euro en la asignación de precios en Europa? 360 Más sobre PRICELINE.COM

361

Selección del tipo de canal

13

Estrategias de asignación de precios 364 ¿Puede mantenerse BOSE en la cresta de la ola? 365

407

Perspectiva global / ¿Por qué los “mercados grises” les tornan grises los cabellos a los productores y a los intermediarios? 407 El marketing en la economía de la información ¿El surgimiento de Internet significará la salida de escena de los intermediarios? 416

Competencia de precios contra competencia ajena al precio 366

Determinación de la intensidad de la distribución 417

Perspectiva global / ¿Acaso la manera de hacer...