MKT Parcial I Resumen - Fundamentos de Marketing PDF

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Resumen Marketing- Parcial 1Libro Kotler-Armstrongcapítulos 1, 2, 3, 4, 5, 18Capítulo 1Creación y captación de valor del cliente¿Qué es el marketing?El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiend...

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Resumen Marketing- Parcial 1 Libro Kotler-Armstrong capítulos 1, 2, 3, 4, 5, 18   

Capítulo 1 Creación y captación de valor del cliente ¿Qué es el marketing?  El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiendoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. Sin embargo, en años recientes los mercadólogos han conjuntado varios nuevos métodos de marketing, Estos nuevos métodos hacen algo más que enviar mensajes a las masas; llegan a usted de forma directa y personalizada. Definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

El proceso de marketing

Al crear valor para los consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo. Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responder a dos preguntas importantes: 1

¿A qué clientes debemos servir? ● Lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta). ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes? ● Qué forma se diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. ● Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta del cliente: “¿por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor?”

Preparación de un plan y un programa de marketing integrados. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarles a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). La empresa debe integrar cada herramienta de la mezcla de marketing en un amplio programa de marketing integrado que comunique y entregue el valor pretendido a los clientes elegidos. La administración de las relaciones con el cliente implica el manejo de información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de “puntos de contacto” con ellos, para incrementar su lealtad al máximo. Cimientos  de las relaciones: valor y satisfacción del cliente, Valor percibido por el cliente:Evaluación que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los competidores, Satisfacción del cliente: Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor.

Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes Definiciones

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Necesidades Estados de carencia percibida. Deseos Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo. Demandas Deseos  humanos respaldados por el poder de compra Intercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El marketing implica administrar mercados para dar lugar a relaciones redituables con el cliente.

Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. _Los servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo ● Algunos ejemplos son los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la declaración de impuestos y los servicios de reparación para el hogar

Miopía de marketing ➔ El error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía, que a los beneficios y experiencias producidos por los mismos. ➔ están tan interesados en sus productos que se concentran sólo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente

Sistemas de MKT

La compañía y los competidores investigan el mercado e interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus ofertas de mercado y sus mensajes a los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Cada elemento del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representan relaciones que deben establecerse y administrarse

 Orientaciones de la administración de marketing  3

➔ Concepto de producción La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución. ➔ Concepto de producto La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. ➔ Concepto de ventas Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala. ➔ Concepto de marketing Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.

     El concepto de marketing social ❖ La idea de que las decisiones de marketing de una compañía deberían tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. ❖ las compañías deberían equilibrar tres aspectos al diseñar sus estrategias de marketing social : las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.

 Niveles y herramientas de la relación con el cliente ★ una compañía con muchos clientes de un producto o servicio con márgenes reducidos podría buscar establecer relaciones básicas con ellos. ★ en los mercados con pocos clientes y amplios márgenes, los vendedores buscan crear sociedades completas con sus clientes más importantes los mercadólogos pueden utilizar herramientas específicas de marketing para desarrollar vínculos más fuertes con los clientes: ❏ muchas compañías ofrecen programas de marketing de frecuencia que recompensan a las personas que compran a menudo o en grandes cantidades.

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❏ Otras compañías patrocinan programas de marketing para asociaciones que ofrecen beneficios especiales a sus miembros y crean comunidades para ellos A continuación se incluyen algunas tendencias importantes en la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes….

Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa La mayoría de los mercadólogos saben que no quieren tener relaciones con todos los clientes, sino se dirigen a un menor número de ellos, más redituables. utilizan el análisis de rentabilidad para ignorar o perder ciertos clientes, y dirigirse a los ganadores para mimarlos Por ejemplo….les hace a sus posibles clientes una serie de preguntas de investigación de antecedentes para determinar si son adecuados para la empresa.

Relaciones más estrechas e interactivas Relaciones bidireccionales con los clientes:  Los nuevos métodos de comunicaciones permiten a los mercadólogos fomentar una mayor participación del cliente y un sentimiento de comunidad alrededor de una marca. .“Volverse parte de la conversación de los clientes es infinitamente más poderoso que enviar información mediante la publicidad tradicional” Relaciones administradas por el cliente: Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí para conformar sus relaciones con las marcas. Marketing generado por el consumidor: Intercambios de marca creados por los propios consumidores, tanto invitados como no invitados, mediante los cuales participan cada vez más en la creación de sus propias experiencias de marca y las de los demás.

 Administración de las relaciones con los socios Trabajo cercano con los socios de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores. Socios dentro de la compañía De manera tradicional, los mercadólogos han sido los encargados de entender a los clientes y representar sus necesidades para distintos departamentos de la compañía. El antiguo enfoque consistía en que el marketing lo realizarán sólo el personal de marketing, de ventas y de atención al cliente. Sin embargo, en un mundo más interconectado de hoy, cualquier área funcional puede interactuar con los clientes, especialmente de forma electrónica Socios de marketing fuera de la empresa Los canales de marketing incluyen distribuidores, minoristas y otros que conectan a la empresa con sus compradores. La cadena de suministro describe un canal más largo que abarca las materias primas, los componentes y los artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales. . Estas compañías no tratan a los proveedores sólo como vendedores, y a los distribuidores como clientes. Tratan a ambos como socios al proporcionar valor para el cliente.

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Captura del valor de los clientes Cómo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo Los clientes deleitados permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos. Algunos estudios muestran grandes diferencias en la lealtad de los clientes poco satisfechos, un poco satisfechos y totalmente satisfechos. ●

Valor de por vida del cliente: Valor neto agregado (todas las compras menos los costos de captación y de mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con un cliente.

Incremento de la participación del cliente Fidelizar y desarrollar al cliente. Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear programas para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes.

¿Qué es el capital basado en los clientes? La combinación total de los valores de vida de todos los clientes de la compañía se trata de una medida del valor futuro de la base de clientes de la compañía. Evidentemente, cuanto  más leales sean los clientes redituables de la compañía, mayor será su valor para la empresa. El capital basado en los clientes podría ser una mejor medida del desempeño de una empresa que las ventas actuales o la participación en el mercado. Mientras que las ventas y la participación en el mercado reflejan algo pasado, el capital de clientes sugiere el futuro. Las compañías deberían administrar el capital de clientes de forma cuidadosa. Deberían considerar a los clientes como activos que necesitan ser administrados e incrementados al máximo. La compañía podría clasificarlos de acuerdo con su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en consecuencia. 

 El panorama cambiante del marketing Las principales fuerzas y tendencias que están modificando el panorama del marketing y desafiando las estrategias de marketing. cinco fuerzas importantes: ➔ el entorno económico incierto ➔ la era digital ➔ la globalización rápida ➔ la necesidad de una actitud más ética y responsabilidad social, ➔ el crecimiento del marketing sin fines de lucro. 6

Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing  Planeación estratégica integral de la empresa: definición de la función del marketing  Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes

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Declaración de misión Declaración del objetivo de la organización, es decir, lo que desea lograr en el entorno más amplio. Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo para cada nivel administrativo. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. Diseño de la cartera de negocios Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de la compañía, la gerencia ahora debe planear su cartera de negocios; es decir, el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa

Análisis de la cartera de negocios actual En la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de la cartera de negocios, mediante el cual la gerencia evalúa los productos y los negocios que conforman la empresa. 1) Identificar los negocios importantes que tiene la compañía, denominados unidades estratégicas de negocios (UEN) 2) La compañía evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide cuánto apoyo merecería cada una. El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades atractivas en el entorno

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El método más conocido de planeación de cartera fue desarrollado por el Boston Consulting Group, una empresa líder en consultoría.

1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero. 2. V  acas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que requieran inversión. 3. I nterrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar. 4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas. Podría resultar difícil para la gerencia definir las UEN, y evaluar la participación y crecimiento del mercado. Además, tales métodos se enfocan en clasificar negocios actuales, y dan poca asesoría para las planeaciones futuras. A causa de ese tipo de problemas, muchas compañías cambiaron los métodos de matriz formales por métodos más individualizados que se ajustan mejor a sus situaciones específicas.

Elaboración de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal Las organizaciones deben crecer si desean competir de forma más eficaz, satisfacer a sus inversionistas y atraer a los grandes talentos. Al mismo tiempo, una empresa debe tener cuidado de no convertir el crecimiento mismo en un objetivo. El objetivo de la compañía debe ser el de administrar un “crecimiento rentable”. Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos y mercados

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➔ Penetración de mercado Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. ➔ Desarrollo de mercado Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. ➔ Desarrollo de productos Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al segmento actual de mercado. ➔ Diversificación Crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y los mercados actuales de la empresa.

 Planeación de marketing: sociedades para establecer relaciones con el cliente Una vez que se establecen los objetivos de la unidad, la tarea del marketing consiste en ayudar a lograrlos de forma rentable. El valor del cliente es el ingrediente clave en la fórmula para el éxito de los mercadólogos. Sin embargo, los mercadólogos por sí solos no podrían generar un valor superior para los clientes. Aun cuando el marketing tiene un papel fundamental, sólo actúa como socio para atraer, retener y cultivar a los clientes. Además de administrar las relaciones con el cliente, los mercadólogos también deben atender la administración de las relaciones con los socios. Deben trabajar de cerca con sus socios de otros departamentos de la compañía para formar una cadena de valor interna eficaz, que sirva al cliente.

Sociedad con otros departamentos de la empresa: Cada departamento de la compañía se considera un eslabón en la cadena de valor interna de la empresa: Serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. El departamento de marketing necesita la colaboración de los otros departamentos de la compañía

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La cadena de valor de una compañía sólo es tan fuerte como su eslabón más débil. El éxito depende de lo bien que cada departamento realice su labor de agregar valor para el cliente y de la coordinación adecuada de las actividades de los diferentes departamentos. Sociedad con otros miembros del sistema de marketing la empresa necesita ver más allá de su propia cadena de valor interna, y observar las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, de sus clientes. (cadena de suministros) ➔ para mejorar el desempeño de la red de transferencia de valor para los clientes. Sistema conformado por la compañía, los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo. Cada vez con mayor frecuencia, la competencia en el mercado actual ya no se realiza entre competidores individuales, sino que ocurre entre redes completas de transferencia de valor, creadas por tales competidores

Estrategia de marketing impulsada por el cliente La mayoría de las compañías están en posición de atender mejor a algunos segmentos que a otros. De esta manera, cada compañía debería dividir el mercado total, elegir los segmentos más promisorios y diseñar estrategias para, de forma rentable, servir a los segmentos seleccionados. Este proceso incluye la segmentación del mercado, mercado meta, diferenciación y posicionamiento.

➢ Segmentación del mercado Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. ➢ Segmento de mercado Grupo de consumidores que responde de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing. ➢ Mercado meta El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. ➢ Posicionamiento Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

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➢ Diferenciación Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor para el cliente.

Análisis de marketing Análisis FODA: Evaluación general de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa.

Planeación de MKT SECCIONES ● Resumen ejecutivo...