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EL MARKETINGProceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes, a través de la satisfacción de necesidades del cliente.Es la gestión de relaciones redituables (es aquello que rinde una utilida...

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EL MARKETING Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes, a través de la satisfacción de necesidades del cliente. Es la gestión de relaciones redituables (es aquello que rinde una utilidad o un beneficio de manera periódica) con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción. Hoy las marcas quieren convertirse en parte de su vida e integrar las marcas que promocionan a las experiencias que usted vive; quieren hacerlo vivir sus marcas. Las empresas deben comprender las necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. PROCESO DEL MARKETING: Crear valor y construir relaciones con los clientes 1. 2. 3. 4. 5.

Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes Captar valor de los clientes para generar ingresos redituables

Elementos claves del Marketing: Necesidad: Estado de carencia percibida (tengo sed) Deseo: La forma que toma la necesidad a medida que son procesadas por la cultura y personalidad individual del cliente (agua, gaseosa, jugo, etc.) Demanda: Los deseos respaldados por el poder de compra (compra agua porque solo le alcanza para eso) Oferta de mercado: Combinación de productos y servicios ofrecidos en el mercado para satisfacer necesidades o deseos. Miopía del Marketing: Error que consiste en prestar mayor atención a los productos específicos que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencia que estos generan. Están tan enamorados de sus productos que se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes. Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Mediante la orquestación de varios servicios y productos crean experiencias de marca para los consumidores. El plan de marketing de una empresa se basa en la correcta creación del producto y/o servicio que satisfaga la necesidad del cliente; al mismo tiempo, fijar el precio, promover y distribuir el producto a los mercados meta. Grupo de interés: Clientes, proveedores, distribuidores, accionistas, comunidad, gobierno, etc. Valor: es la percepción del cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de un producto o servicio que los diferentes ofertantes. Satisfacción: El desempeño que percibe del producto o servicio, en comparación a sus expectativas previas. o

Si es mayor a sus expectativas será un cliente muy satisfecho, con el que se logrará relaciones redituables, de largo plazo y recomendado por el cliente.

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Si es igual será un cliente satisfecho, donde no se puede saber si recomprará o no, dependerá de la oferta de la competencia, si le genera mayores beneficios se irá con ella. Si no alcanza sus expectativas será un cliente insatisfecho, no recomprará e intentar su retorno es un proceso complicado

Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior. Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Orientación de la dirección de marketing -

Diseñar estrategias que generen relaciones rentables con sus clientes meta Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus estrategias de marketing: los conceptos de producción, de producto, de ventas, de marketing y de marketing social. o Concepto de Producción: Alta eficiencia de producción (disponibilidad del producto para el cliente y costos más bajos para la empresa) y distribución masiva (asequibilidad del producto). Desventaja puede llevar a la miopía del marketing (la empresa puede enfocarse en su propia operación y perder de visa la satisfacción de las necesidades de los clientes y generar relaciones redituables con ellos). o Concepto de Producto: Los consumidores comprarán los productos de mayor calidad, mejor desempeño y con las características más innovadoras. Se sigue una estrategia de mejoras continuas al producto, pero solo enfocarse en el producto puede llevar a la miopía del marketing. o Concepto de marketing: Conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar satisfacción de la mejor manera que la competencia (Valor): esto llevará a generar ventas y utilidades para la empresa. Este concepto se centra en el cliente (como se siente y responde con el producto o servicio). Diferencia entre Marketing y vender:

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Concepto de marketing social: Pensar en el bienestar a largo plazo del consumidor. debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. un marketing sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios y, a la vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades. Valor compartido: a creación de valor económico de una manera que también genere valor para la sociedad. De ahí nace el Marketing 3.0 que está basado en los valores de personas por conservar el mundo (responsabilidad social y administración ambiental)

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Mega Resumen: Definir marketing y delinear los pasos del proceso de marketing: Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones redituables con los clientes. El proceso de marketing tiene cinco pasos. Primero entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes. Segundo diseñar una estrategia de marketing orientada hacia los clientes con el objetivo de obtener, mantener y hacer crecer a los clientes meta. Tercero un programa de marketing que realmente entregue un valor superior. Cuarto construir relaciones rentables con los clientes y crear clientes encantados. Quinto, la empresa cosecha los frutos de las fuertes relaciones con sus clientes al captar el valor de los clientes. La importancia de entender a los clientes y al mercado e identificar los cinco conceptos centrales del mercado. Para diseñar ofertas de mercado de valor que satisfagan sus deseos y construyan relaciones con los clientes para captar el valor de por vida del cliente y una mayor cuota de clientes. El resultado para la empresa será un valor capital de clientes aumentado en el largo plazo. Los conceptos centrales del mercado son las necesidades, los deseos y las demandas; las ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambio y relaciones; y mercados. Las necesidades humanas toman la forma de deseos cuando son formados por la cultura y la personalidad individuales. Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Las empresas atienden las demandas al presentar propuestas de valor, un conjunto de beneficios que promete a los consumidores satisfacer sus demandas. La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de mercado, que entrega valor y satisfacción a los clientes, lo que provoca relaciones de intercambio de largo plazo con ellos. Los elementos clave de una estrategia de marketing orientada a los clientes y analizar las diferentes orientaciones o filosofías de la dirección de marketing que guían la estrategia de marketing. Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la empresa debe decidir primero a quién atenderá. Esto lo hace dividiendo el mercado en diferentes segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo qué segmento atenderá (selección de mercado meta). La empresa deberá decidir cómo atenderá a los clientes meta (cómo se diferenciará y posicionará dentro del mercado). La dirección de marketing puede adoptar una de cinco orientaciones o filosofías de mercado competidoras. El concepto de producción realizar una producción masiva para reducir los precios y el cliente encuentre el producto en cualquier lugar. El concepto de producto es mejorar el producto que ofrecen (mayor calidad, desempeño y características innovadoras). El concepto de ventas es promocionar el producto y vender a gran escala. El concepto de marketing es determinar las necesidades y deseos del mercado meta para entregar mayor satisfacción que la competencia. El concepto de marketing es satisfacer al cliente a corto y largo plazo mediante estrategias de marketing sustentable que beneficie a la empresa y la sociedad.

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ENTORNO DEL MARKETING Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. 1. Microentorno: Fuerzas cercanas a la empresa (Stakeholders internos): a. La empresa (la misma compañía): Trabajo en equipo, entendiendo que todos somos marketing y todos somos imagen de la empresa b. Proveedores: Proporcionan recursos a la empresa, forman parte de la cadena de valor y el objetivo es hacerlos sentir parte de la compañía c. Intermediarios y distribuidores: Con ellos el producto o servicio llegará al consumidor final d. Clientes: Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de distribuidores y revendedores, Mercados gubernamentales, Mercados internacionales. e. Competencia: La estrategia debe tener en cuenta a la competencia porque también puede satisfacer la necesidad de nuestro cliente. Existe competencia directa e indirecta. El objetivo es desarrollar una ventaja competitiva y diferenciación para que el cliente nos prefiera. A la competencia se lo considera una audiencia no controlable; es cierto que se pueden tomar acciones para que la competencia reaccione, como variar el precio de nuestros productos f.

Públicos diversos: Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Son una audiencia influenciable. La comunicación en estos medios debe tener sinergia para transmitir un mismo mensaje. Es posible identificar siete tipos de públicos: i. Públicos financieros: Este grupo influye sobre la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, analistas de inversiones y accionistas son los principales públicos financieros. ii. Públicos de medios: Este grupo entrega noticias, características y opinión editorial. Incluye a periódicos, revistas, estaciones de televisión, blogs y otros medios por Internet. iii. Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. Los mercadólogos deben consultar con frecuencia a los abogados de la empresa acerca de cuestiones como la seguridad de los productos, veracidad de la publicidad y otros asuntos. iv. Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos de minorías y otros. El departamento de relaciones públicas puede ayudar a estar en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos. v. Públicos locales: Este grupo incluye a los residentes de vecindarios y organizaciones comunitarias. Las grandes empresas por lo general crean departamentos y programas que se ocupan de asuntos locales de la comunidad y proveen apoyo comunitario.

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vi. Público en general: La empresa necesita estar preocupada por las actitudes del público en general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público de la empresa afecta sus compras. vii. Públicos internos: Este grupo incluye a trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo de administración. Las grandes empresas usan boletines de noticias y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se sienten bien con las empresas para las que trabajan, esta actitud positiva se derrama hacia el público externo. 2. Macroentorno: Fuerzas de la sociedad: demográficas, económicas, tecnológicas, políticas, culturales y naturales ambientales Todo el macroentorno afecta al microentorno de la empresa y esta finalmente a las decisiones de marketing. No podemos influir en ellas, pero si podemos prepararnos y tener planes de contingencia. a. Fuerzas Demográficas: Estructura poblacional (edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización, tienen impacto sobre costumbres y consumo. Fuentes INEI, CEPAL. Busca analizar los cambios en las edades y estructuras familiares, cambios geográficos de población, características educativas y diversidad de población. Grupos generacionales en la historia: i. Baby boomers: Los 78 millones de personas que nacieron entre los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial y 1964. ii. Generación X: Los 49 millones de personas nacidas entre 1965 y 1976 durante la “escasez de nacimientos” que siguió al baby boom. iii. Generación del milenio (Generación Y): Los 83 millones de hijos de los baby boomers nacidos entre 1977 y 2000. b. Fuerzas Económicas: Consumo del cliente, si confía, si ahorra, si gasta, en qué momento compra. Estos son PBI, PBI per cápita, tasa de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo, distribución de ingresos, poder adquisitivo, patrones de gasto y consumo. Fuentes MEF, CEPAL, BCRP. c. Fuerzas naturales: Afecta el acceso a materia prima, afecta en los costos, problemas a acceso de energía y al consumidor, contaminación y preocupación ecológica, intervención del gobierno en asuntos ambientales. d. Fuerzas tecnológicas: Una persona puede consumir productos de cualquier parte del mundo sin necesidad de moverse. Se puede producir en cualquier parte del mundo, más rápido, mejores costos y de mejor calidad. Impacta sobre la producción y nuestros productos, impacto en los mecanismos para llegar al consumidor. El internet y la globalización. e. Fuerzas políticas: Impacto de la legislación (nuevas leyes), normas éticas y de autoregularización. Las leyes pueden generar confianza y credibilidad para inversores como a consumidores. Entidades como SUNAT, INDECOPI, Aperturas comerciales (TLC, subsidios, aranceles) f.

Fuerzas culturales: Las fuerzas culturales representan lo que pensamos, la perspectiva que tenemos sobre todo lo que nos rodea, nuestros valores que influyen en nuestras

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decisiones de compra. Perspectivas de uno mismo, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza, del universo. Estrategia de tropicalización Mega Resumen: Las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a sus clientes El microentorno de la empresa está formado por actores cerca de la empresa que se combinan para entregar valor al cliente y si se realizar una mala gestión puede afectar su capacidad de atender a sus clientes. El entorno interno de la empresa son sus diversos departamentos y niveles gerenciales. Luego tenemos a los proveedores, intermediarios de marketing, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros que cooperan para generar valor para el cliente. Los competidores, quienes buscando atender mejor a los clientes. Públicos diversos tienen interés o impacto real o potencial sobre la capacidad de la empresa para cumplir sus objetivos. Por otro lado, el macroentorno está formado por fuerzas sociales más amplias que afectan a todo el microentorno. Las seis fuerzas que componen el macroentorno de la empresa son las demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas/sociales y culturales. Estas fuerzas dan forma a las oportunidades y representan amenazas para la empresa. Cómo las empresas pueden reaccionar al entorno de marketing Las empresas pueden aceptar pasivamente el entorno de marketing como un elemento incontrolable al cual deben adaptarse, evitando las amenazas y aprovechando las oportunidades conforme se presentan. O pueden tomar una posición proactiva, trabajando por cambiar el entorno en lugar de nada más reaccionar ante él. Siempre que sea posible, las empresas deberían intentar ser proactivas más que reactivas.

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del usuario o consumidor son todos los factores que influyen y finalmente se materializan en la forma de cómo un individuo enfrenta, decide y realiza la compra de un determinado bien para su consumo. Veamos algunos conceptos importantes: Consumidor: tiene recursos y está en la búsqueda de soluciones para sus necesidades y deseos. Shopper: todo consumidor que interactúa en el punto de venta. Comprador: todo shopper que realiza alguna compra en el punto de venta. Mercado de consumo: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo propio Las preguntas que se deben responder: que compran, dónde, cómo, cuánto, cuándo y por qué lo compra. Pero el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es obvio: las respuestas están ocultas en lo profundo de la mente del consumidor. A menudo, los propios consumidores no saben con exactitud lo que influye en sus compras. Modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del comprador: Son los estímulos de marketing y otros que entran en la caja negra del consumidor y producen determinadas respuestas. El objetivo es averiguar qué hay en la caja negra. Estímulos de marketing consisten en las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promoción. o Otros estímulos incluyen a las grandes fuerzas y eventos del entorno del comprador: económicas, tecnológicas, sociales y culturales. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del comprador, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra, el comportamiento de la relación del comprador con la marca y con la empresa, y lo que compra, cuándo, dónde y cuánto.

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Características que afectan el comportamiento del consumidor

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1. Factores culturales Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento del consumidor. Por ello, es importante comprender la cultura, subcultura y clase social del comprador. a. Cultura: Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar mucho de un territorial local a otra y de un país a otro. b. Subcultura: Cada cultura contiene pequeñas subculturas o grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas c. Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. 2. Factores sociales El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, tales como pequeños grupos del consumidor, su familia, roles sociales y estatus. a. Grupos y redes sociales: Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de una persona. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece una persona son llamados grupos de membresía. Las actit...