Marketing Parcial resumen 2020 .2021 PDF

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Parcial de Marketing – ResumenSemana 1 -Fundamentos del Marketing¿Qué es marketing?Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener a cambio, valor de éstos (Philip Kotler)La clave pa...

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Parcial de Marketing – Resumen Semana 1 -Fundamentos del Marketing ¿Qué es marketing? Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener a cambio, valor de éstos (Philip Kotler) La clave para un marketing exitoso: enfoque, posicionamiento y diferenciación (Philip Kotler) Proceso de marketing: 1. 2. 3. 4. 5.

Conoce a tu cliente Diseña la estrategia de marketing Diseña el marketing mix Crea relaciones de valor y duraderas Capta valor de los clientes

Conceptos centrales del marketing    

Necesidad (deseos) Oferta de mercado (demanda) Satisfacción (valor) Mercado (intercambio)

Pirámide de Maslow

Lectura Kotler 1: Definición de Marketing: 

El marketing supone involucrar clientes y administrar relaciones redituables con ellos. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes con la finalidad de obtener a cambio una ganancia.

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El marketing, se refiere a la relación con los clientes. El marketing es la actividad encaminada a involucrar clientes y administrar relaciones redituables con ellos. La meta doble del marketing consiste en involucrar a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior, y mantener y hacer crecer a la clientela actual satisfaciendo sus necesidades. Marketing: Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener, a cambio, valor de éstos.

El proceso del marketing 

En los primeros cuatro pasos, las compañías se concentran en entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear valor superior para el cliente.

Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes: Cinco conceptos fundamentales acerca del cliente y del mercado: 1. Necesidades: Estados de carencia percibida.  Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión personal. Las necesidades forman parte del ser humano, no se crean. Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.  Los deseos están moldeados por la sociedad en la que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen esas necesidades. Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad del individuo.  Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. 2. Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias): Cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.  Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es decir, mediante cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; también incluyen servicios, es decir, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, los cuales son esencialmente intangibles y no derivan en la posesión de algo.  Las ofertas de mercado también incluyen otras entidades, como personas, lugares, organizaciones, información e ideas

Miopía de marketing: El error de concentrarse más en los productos específicos que ofrece una compañía que en los beneficios y las experiencias que provocan.  Los especialistas en marketing inteligentes ven más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de marca para los consumidores. 3. Valor y satisfacción  Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con tales expectativas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y cuentan a otros sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia recurren a los competidores y desacreditan el producto ante los demás.  El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para establecer y administrar las relaciones con el consumidor. 4. Relaciones e Intercambios: Acto de obtener un objeto deseado que está en manos de alguien, ofreciéndole algo a cambio.  El marketing consiste en acciones que se realizan para generar, mantener y fortalecer relaciones de intercambio deseables con públicos meta, las cuales implican productos, servicios, ideas u otros objetos. Las empresas desean establecer relaciones sólidas al ofrecer al cliente de manera consistente un valor superior 5. Mercados: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.  El marketing implica administrar mercados para generar relaciones redituables con el cliente. Sin embargo, establecer esas relaciones requiere de esfuerzo. Los vendedores deben buscar y atraer compradores, identificar sus necesidades, establecer precios para sus productos, diseñar buenas ofertas de mercado, promoverlas, almacenarlas y cumplirlas.  Los consumidores realizan marketing cuando se dan cuenta de que necesitan productos, buscan productos, interactúan con las compañías para obtener información y realizan sus compras. 

Semana 2: Marketing en la era digital Lectura Kotler 2: La era digital: Marketing en línea, móvil y de social media El marketing digital y de social media implica utilizar las herramientas de marketing digital, como sitios web, social media, anuncios y aplicaciones móviles, videos en línea, correo electrónico, blogs y otras plataformas digitales que atraen a los consumidores en cualquier

lugar y en todo momento a través de sus computadoras, teléfonos inteligentes, tabletas, televisores con conexión a internet y otros dispositivos digitales. Marketing de social media 

Los social media brindan emocionantes oportunidades para extender el compromiso del cliente y hacer que la gente hable acerca de una marca.

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Las redes sociales constituyen un hogar digital donde la gente puede comunicarse y compartir información y momentos importantes en su vida. Como resultado, ofrecen una plataforma ideal para el marketing en tiempo real que permite a las empresas involucrar a los consumidores vinculando las marcas con temas importantes del momento, acontecimientos del mundo real, causas sociales, ocasiones personales y otros sucesos importantes en la vida de los consumidores.

Marketing móvil: 

El marketing móvil es quizá la plataforma de marketing digital de más rápido crecimiento.

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Los especialistas en marketing utilizan canales móviles para estimular las compras inmediatas, facilitar el proceso de compra, enriquecer la experiencia de marca o todo lo anterior.

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La clave está en combinar los nuevos métodos digitales con el marketing tradicional para crear una estrategia y una mezcla de marketing integradas de manera armónica.

El cambiante entorno económico: 

Los nuevos valores que orientan el gasto del consumidor hacen énfasis en un modo de vida más sencillo y en el importante valor del dinero.

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Los nuevos valores que tienden hacia el consumo moderado; no significan que la gente se haya resignado a llevar una vida de privación.

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Pero cuando surgieron las dificultades económicas, muchos consumidores se preocuparon de que el surtido más actualizado de artículos y el marketing vanguardista también significaran precios más altos.

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El hecho de reducir costos y ofrecer descuentos selectivos sea una táctica importante de marketing, los especialistas en marketing inteligentes comprenden que hacer recortes en los lugares incorrectos podría dañar las imágenes de marca y las relaciones con el cliente en el largo plazo.

Crecimiento del marketing sin fines de lucro: 

El marketing también se ha convertido en parte fundamental de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como universidades, hospitales, museos, zoológicos, orquestas sinfónicas, fundaciones e incluso iglesias.

Globalización rápida: 

En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, se ve afectada de algún modo por la competencia global.

Lectura Kotler 3: 

Marketing omnicanal: Creación de una experiencia de compras sin contratiempos en varios canales, la cual integra las ventas en línea, móviles y en las tiendas físicas.

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Marketing en línea: Marketing realizado a través de internet utilizando los sitios web de la compañía, anuncios y promociones en línea, correo electrónico, videos en línea y blogs.

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Sitios web de marketing: Páginas de internet diseñadas para atraer a los clientes y acercarlos a una compra directa o a otro resultado de marketing. El primer paso para realizar el marketing en línea es crear un sitio web.

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Sitio web de comunidad de marca: Sitio web que presenta el contenido de marca que atrae a los consumidores y crea una comunidad de clientes en torno a una marca. Un sitio web de comunidad de marca no intenta vender nada en absoluto. En vez de ello, su objetivo primordial es presentar contenido de la marca que atraiga a los consumidores y congregue una comunidad de clientes en torno a la marca

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Publicidad en línea: Mensajes que aparecen cuando los consumidores navegan en línea, incluyendo anuncios en banner y relacionados con las búsquedas. Las principales formas de publicidad en línea son los anuncios en banner y los relacionados con búsquedas.

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Marketing por correo electrónico: Envío de mensajes de marketing específicamente dirigidos y altamente personalizados para entablar relaciones con los consumidores a través del correo electrónico. Lo único malo es el correo spam que son mensajes comerciales enviados por correo electrónico que no son solicitados ni deseados.

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Marketing viral: Versión digital del marketing de boca en boca: videos, anuncios y otros contenidos de marketing tan “contagiosos” que los clientes quieren buscarlos o difundirlos entre sus amigos.

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Blogs y otros foros: Las marcas también realizan marketing en línea por medio de varios foros digitales que atraen a grupos específicos que tienen algún interés especial. Los blogs (o bitácoras web) son diarios en línea donde las personas y las compañías publican sus ideas y otros contenidos, por lo general sobre temas bien definidos. Los blogs pueden referirse a cualquier asunto, desde política o béisbol hasta haikús, reparación de automóviles, marcas o las últimas series de televisión

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Social media: Redes sociales en línea independientes y comerciales donde las personas se congregan para socializar e intercambiar mensajes, opiniones, fotografías, videos y otros contenidos.

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Marketing de social media: los especialistas en marketing están aprendiendo a utilizar los social media para atraer a los consumidores, los social media por su parte están aprendiendo a convertir a sus comunidades en una plataforma adecuada para incluir contenido de marketing en una forma que beneficie tanto a los usuarios de tales medios como a las marcas.

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Marketing móvil: Mensajes de marketing, promociones y otros contenidos entregados a los consumidores sobre la marcha a través de teléfonos móviles, teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos móviles. Las compañías utilizan el marketing móvil para estimular las compras inmediatas, facilitar el proceso de compra, enriquecer la experiencia de marca o para todo ello. El marketing móvil permite que los especialistas en marketing brinden información, incentivos y opciones a los consumidores en el momento en que éstos manifiestan interés o cuando están en condiciones de hacer una elección de compra.

Semana 3: Entorno del marketing

Factor Social: • Valores • Atributos • Estilos de Vida • Cambio en hábitos de consumo o modas • Conciencia por la salud • Cambio en el rol de la mujer y las familias • Presión de tiempo

Factor Demográfico • Población • Movimientos geográficos sobre la población • Edad de la población (generaciones) • Ubicación (concentración de población) • Diversidad étnica y cultura

Factor Político - Legal • Cambio de Gobierno: Estabilidad o inestabilidad • Iniciativas gubernamentales a favor de empresas • Política fiscal • Cambios en acuerdos internacionales • Leyes y regulaciones Factor Tecnológico • Velocidad de las innovaciones • Inversiones en I+D • Coste de acceso a nuevas tecnologías • Nuevas formas de producción • Nuevas formas de distribución

Factor Económico • Inflación • PBI • Ingreso per cápita • Tipo de cambio • Ingresos de consumidores • Poder de Compra (costo de vida) • Tasa de desempleo

Factor de la Competencia • Número de competidores • Competidores nacionales e internacionales • Participación de mercado • Competidores de marcas blancas

Lectura: Información de marketing y comprensión de los clientes

La información de marketing, por sí sola, tiene escaso valor. Su valor reside en el conocimiento que proporciona acerca del cliente y en la manera en que los especialistas en marketing emplean esos conocimientos para tomar mejores decisiones. Información de marketing y los datos masivos en la actualidad 

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Con la reciente eclosión de las tecnologías de información, ahora las compañías pueden generar y encontrar información de marketing en grandes cantidades. El mundo del marketing está lleno hasta el tope de información procedente de innumerables fuentes. Los propios consumidores generan ahora toneladas de información de este tipo. La mayoría de los directores de marketing están sobrecargados de datos y a menudo se sienten abrumados por ello. Este problema se resume en el concepto de datos masivos (big data). El término datos masivos se refiere a los enormes y complejos conjuntos de datos generados por las avanzadas tecnologías que permiten producir, recopilar, almacenar y analizar información actual.

Administración de la información de marketing El verdadero valor de la información de marketing reside en la forma en que se utiliza; es decir, en el conocimiento del consumidor que proporciona. Conocimiento del consumidor: Conocimiento claro de los clientes y del mercado que se deriva de la información de marketing y se convierte en la base utilizada para crear valor, compromiso y relaciones con el cliente Los grupos dedicados a obtener conocimientos acerca de los clientes y del mercado reúnen información a partir de una amplia variedad de fuentes, las cuales incluyen realizar estudios tradicionales de investigación de mercados, mezclarse con los consumidores y observarlos, y monitorear en social media las conversaciones acerca de la compañía y sus productos. Luego tratan de utilizar esta información para obtener importantes conocimientos del consumidor, a partir de los cuales la compañía pueda crear más valor para sus clientes. Un sistema de información de marketing (marketing information system, MIS) consta de personal y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información, a desarrollar la información que las satisface, y a ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se puedan aplicar. Evaluación de las necesidades de información de marketing:  

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El sistema de información de marketing inicia y termina con los usuarios: evalúa sus necesidades y luego les entrega información que satisfaga tales necesidades. El MIS es útil principalmente para todas las gerencias de una empresa. Y además brinda información a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. El MIS debe considerar el entorno de marketing para ofrecer a quienes lo requieran la información necesaria para la toma de decisiones acertadas.

Desarrollo de la información de marketing: El problema no es encontrar información; en la actual era de los datos masivos, el mundo está saturado de información a partir de una cantidad excesiva de fuentes. El verdadero desafío

consiste en encontrar la información correcta, de fuentes internas y externas, y convertirla en conocimiento del consumidor Los directores de marketing pueden obtener la información necesaria a partir de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados. 

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Bases de datos internas: Conjuntos de información acerca de los consumidores y del mercado que se obtienen a partir de fuentes de datos existentes dentro de la red de la compañía. Inteligencia competitiva de marketing: Seguimiento, recopilación y análisis sistemáticos de la información pública disponible acerca de consumidores, competidores y sucesos en el entorno de marketing. Investigación de mercados: Es el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos relevantes para una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Mientras que la inteligencia de marketing implica una revisión activa del entorno general de marketing, la investigación de mercados involucra estudios más enfocados para obtener conocimiento del cliente que se relacione con decisiones de marketing específicas. El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos.

Semana 4 y Semana 5: Segmentación Mercado: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio. Segmentación: Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos (distintos del mercado), los cuales podrían requerir estrategias o mezcla de marketing particulares (Philip Kotler). Variables y subvariable de segmentación: Geográficas   

Naciones, Regiones, estados, etc. Densidad poblacional Clima

Demográficas   

Edad, etapa ciclo de vida, género Ingreso, ocupación, escolaridad, NSE Religión, origen étnico, generación

Psicográficas   

Clase social Estilo de vida Personalidad

Conductuales

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Ocasiones, beneficios buscando Estatus de usuario Frecuencia de uso, grado de lealtad

Estilos de Vida según Arellano

Requisitos para una segmentación: 1. Mensurables: medirse. El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben ser susceptibles de medición. 2. Accesibles: capaz de atenderse. Debe ser posible llegar a los segmentos de mercado para atenderlos. 3. Sustanciales: rentables. Los segmentos de mercado deben ser grandes o suficientemente redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing a la medida. Por ejemplo, no sería redituable para una empresa automotriz fabricar vehículos especialmente para personas que midan más de 2.10 metros de estatura. 4. Diferenciable: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes. Si hombres y mujeres responden similarmente a los mensajes de marketing de bebidas gaseosas, entonces no constituyen segmentos separados. 5. Procesables: capaz de armar planes para ellos. Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, a pesar de que una pequeña línea aérea identificó siete segmentos de mercado, tenía muy poco personal para desarrollar programas de marketing específicos para cada segmento. Lectura: Segmentación del mercado: División de un mercado en grupos más pequeños de comprad...