Trade Marketing Resumen 2021-1 PDF

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Canal de Distribución: Organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso donde un P o S llega al consumidor. Estimulan la demanda  Evolucionan para adaptarseIntermediario: Nexo entre productos/consumidorLa estructura depende de la economíaAceptación de Intermediarios (trabajo en equip...

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Canal de Distribución: Organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso donde un P o S llega al consumidor.  

Estimulan la demanda Evolucionan para adaptarse

Intermediario: Nexo entre productos/consumidor La estructura depende de la economía Aceptación de Intermediarios (trabajo en equipo)  





Eficiencia o División de roles Solucionar problemas de inventario (surtido, selección)} o Surtido: Grupo de P o S demandados o Buscar que los artículos tengan relación al cliente o Función de intermediarios  Selección: Descomponer artículos en grupos separados similares.  Acumulación: Reunir surtidos de proveedores para hacer surtidos homogéneos  Asignación: Dividir surtidos homogéneos, traslados geográficos.  Clasificacion: Formación de surtidos para reventa conjunta Sistematizar transacciones o Pedidos – Evaluar – Pagar o Acordar sistematizar según conveniencia  Condiciones de pago, despacho, surtido Facilidad de búsqueda

Funcion de canales de distribución       

Mantener existencias Generar demanda Distribucion Servicios de postventa Créditos Adecuación de la oferta Información

Beneficios  

Lugar o Llevar cerca al consumidor. Tiempo o El momento más adecuado

Flujo de CD 

Flujo = Funciones secuenciales del canal

Diseño de CD     

Tipo o Consumo, Capital Distribucion de la categoría en PDV o En cuántos PDV Peso ponderado o Cuanto espacio representa la categoría del surtido. Participacion o % en la categoría Segmentación

Tipos de Canales 

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Moderno o Definicion  Moderno, limpio, ordenado, procesos, tecnología y personal  Cadena de tiendas, cajas, gran variedad. o Rol  Disponibilidad  Exposicion  Financiamiento Tradicional o Definicion  Precario, familiar o Rol  Disponibilidad a NSE bajos y conveniencia  Distribuidor: Transferir los productos  Mayorista: Complementar Alternativo o Rol  Educar nuevos productos/usos  Nuevo momento  Diferenciar un producto de otro  Mayor exposición  Mayor Disponibilidad

Clasificación  

Canal Modalidad

Nuevos modelos 

Evolucion del internet, disposición de P/S y distribución

 

Mobile Commerce: Auge de negocios online

2. Comercio Minorista

Minorista 

Actividades necesarias para vender al consumidor por consumo personal

Elementos de la competencia   

Qué les interesa Cómo administran Indicadores que analizan

Elementos Básicos de la competencia en el minorista     

Márgenes de productos: Cuanto ganan por producto Rotación de inventario: Entradas y salidas Variedad y surtido| Localización y conveniencia Servicios al cliente

Objetivo: Mayor margen Distribuidor   

Comerciantes intermediarios Supply chain y vendedores que cumplen con la labor comercial A veces manejan marcas

Tipos 

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Exclusivo: Comercializan una sola marca en X espacio o No vende marcas competencia o Ventaja: Imagen de marca, activaciones/incitar, Activos de marca o Desventaja: Carreado por la marca Multimarca o Dos a más competidoras (500-3000 productos) o Ventaja: Buena cobertura, cartera, altos vendedores, garantías o Desventaja: Si no hay más dinero que marcas o competencia, relegación

Temas a negociar         

Productos Tipos de cliente Territorio Inventarios Servicio instalación/mantenimiento Precios Cuotas de venta Obligacion publicidad Venta exclusiva

Gerenciar Fuerza de Ventas   

Zonificar: Delimitar zonas para un vendedor. Seguimiento y control: Control de avance diario, seguimiento de clientes, calidad de servicio. Motivación y capacitación o Diariamente, labores repetitivas, alta presión por resultados o División de trabajos

Rutal al Mercado – Términos         



IGV: 18% (Consumidor final) Neto: No incluye IGV Bruto: Incluye IGV Precio Venta Público: Precio para el consumidor con IGV} Valor de Compra/Venta: Valor que compra/vende un intermediario, no incluye IGV. Precio/IGV Descuento: Aplicado sobre costos brutos Docena de 13: Cada 12 se da uno gratis Precio de Lista (Fabricante): Precio que se vende al público o intermediario, con IGV. Mark Up: Solo los minoristas. o ((Valor de Venta/Valor Compra)-1) x 100 o Agregar IGV para el Precio Venta Público. Mark Down: Distribuidores o Margen hacia Abajo

(Valor de Venta−V .Compra ) x 100 (V . Venta) o Valor de Venta para Productos=Valor Compra de Distribuidor Ejemplo: Valor Compra : 3.88 o

o

Valor Venta: X Mark Up: 20% Para hallar valores si se tienen los porcentajes: Up: ((Valor de Venta/Valor Compra)-1) = %

o

Down:

(Valor de Venta−V .Compra ) =% (V . Venta)

3. Comercio Mayorista  

Intermediario entre fabricante y minorista Grandes volúmenes, descuentos/promociones por volumen de compra.

Clasificación     

Alimentación y bebidas Textil, confección y cuero Farmaceuticos y Perfumería Consumo duradero Interindustrial de la minería y química

Funciones      

Cobertura de mercado Contacto de venta Mantener inventario Procesamiento de pedidos Info del mercado Apoyo al cliente

Funciones con clientes      

Disponibilidad de productos Formar surtido División de stock Crédito y financiamiento Servicio a cliente Asesoramiento

Tipo de Cliente  

Rol de Mayorista: Vender o coberturar minoristas, bajos niveles. Rol de Broker: Atender a mayoristas informales, desarrollar productos que no tienen pull. o Distribuidor entre mayoristas informales, darles formalidad. o Si el bróker sacrifica margen, busca que se compre más pero a un menor precio.

Política de Precios 

Sensible a precios o Bajo margen, conseguir el mejor precio o Mejor precio, nunca margina. Lista de precios o Cuando es errático con el manejo de precios, abandona la comercialización de línea, o Pierde el control de venta cuando dan mucho margen al bróker.

Objetivo de un Mayorista/Broker 

Rotar mercadería lo más rápido con el mayor margen.

Key Performance Indicators} 

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Ventas (Principal indicador) o Altos volúmenes o Descuentos por volumen, precios/márgenes definidos o Mejor precio, más volumen Stocks (controlar al mayorista) o Mejor condición comercial o Promociones para deshacerse del stock antiguo. o PEPS o Dar mejor precio al mayorista causa guerra de precios y descontento. Cobranza o Mucho riesgo de no pago o *Vender al contado o *Analizar ventajas y riesgos, cubrir con certificados de cobro. Linealidad o Cuando realiza la compra o A fin de mes sería desesperación, se necesita vender al inicio del siguiente. o Para mayorista: Mejor precio, crédito y promociones o Empresa: Mayores costos y riesgos.

Estrategia Comercial



PUSH o o

Marca sin preferencia, empujado por el vendedor en PdV. Concentrar esfuerzos en venta a intermediarios.  Margenes brutos  Bonos  Comerciales elevados  Rebates  Campañas  Apoyo a mayoristas  Regalos  Comisiones  Incentivos a FFVV

 

PULL

Estrategia Comercial  

Preferir productos PULL, mayor rotación y corto ROI. Push: Convencer a brokers a distribuir. o Asignar promotores para impulsar ventas.

4. Métricas de la distribución  

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KPI, por qué medir o Al medir, todo mejora Assortment Planning, Relación Margen/Venta o +M+V: Expandir  Expandir surtido, aumentar ventas o +M-V: Mayor Exhibición o -M+V: Enfocar solo en los que se venden o -M-V: Revisar surtido KPIs o GMROI: Relación Margen-Inventario



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Cuanto gano por S/. invertido en inventario  UB/Inventario o GMROS: Relación Margen-Área de ventas Mt2  Cuanto gano por m2 de exhibición  UB/Mt2 o GMROL: Relación Margen-Empleados  Cuanto gano por empleado  UB/Empleados Precio Venta Público: [Costo Neto(1+IGV)]/Factor de Marcación o Costo Neto: Precio Lista * (1-Dscto) o Factor de Marcación: (1-%Margen Comercial) Costo Neto o [PVP/(1+IGV)]*Factor de Marcación o CN: P.Lista * (1-%Dscto) o Factor: (1-%Margen) o P.Lista= CN/Factor Dscto Comercial Margen Comercial= Margen Caja o {1-[(CN/PVP)*(1+IGV)]}*100 o CN: P.Lista * (1-%Dscto) o %Margen= (Utilidad/PVP s. IGV)*100 Utilidad o (PVP/(1+IGV)) – CN o CN= P.Lista * (1-%Dscto) o Utilidad: PVP sin IGV – CN Días de Inventario o Unidades/(Venta Mes/30) o Unds Inventario/Venta mes = Días o Unidades al costo: [Valor Inventario/(1+IGV)]*{[(1-Mg)/(1-Dscto)/P.Lista} o Venta unds* P.Lista * (1-%Dscto) * (1+IGV/1-%Margen) o Vr. Venta/Costo = Tiempo en meses

5. Modelo de Organización de CD    

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Longitud depende de punto de origen y fin Usar cualquier tipo de canal (GTM) Nivel, relacionado a valor económico Los niveles existen por o Escasez de recursos o Rentabilidad y enfoque Canal directo o Directo al consumidor o En servicios, requiere vivir experiencia directa Canal Corto o Necesidad de intermediario, considerar: lugar, naturaleza, conocimiento o Retail Canal Largo o Distribuidor: Funciones de venta  Se evalúa por volumen y cobertura

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Integración Vertical Dura o Establecer, crear y adquirir sus propios distribuidores Se aplica : o cuando hay pocas empresas o Dura y/o cuesta más emplear nuevos miembros o Condiciones, procesos y productos son muy especiales y requieren de mucho training o Decisión compleja de compra o Estrecha coordinación de marketing o Alto nivel de lealtad o Economías de escala o Entorno inestable o Dificil control del comportamiento de empreaas o Cuando a los miembros de canal les es difícil aprovechar el trabajo o Transacciones voluminosas y frecuentes. Problemas: o Implica aumentar tamaño y complejidad o Convierte a empresas en competidores o Se pierde control o SD: Actúan como un sistema unificado o Sistema Vertical de Marketing  Corporativo, propiedad  Contractual, obligación contractual (franquicias)  Admin (ejercicio de poder) Integración Vertical Blanda o Asociaciones a empresas terceras Combinacion de IV dura y blanda o No hay un mercado homogeneo para ningun tipo de P/S o Es difícil que se pueda satisfacer necesidades con un canal único. Se necesita un canal que se acople al tipo de consumidores La Franquicia o Permite ingresar a un territorio de una manera viable o Constante negociación entre franquiciador y franquiciado  Se hacen pagos para obtener derechos al uso de la marca o Ventajas  Distribucion eficiente de productos  Mejor entendimiento de necesidades  Concentrar plantilla en áreas clave  Más rápido crecimiento  Explorar áreas geográficas  Alcanzar altos negocios con bajas inversiones  Introducir personas con poca experiencia al negocio  Permite ser empresarios Outsourcing: Contratar un tercero que realice cierta actividad de la empresa. o Ventajas:  Costos fijos en variables  Equilibrar necesidades de mano de obra

o

 Reducir necesidades de inversiones  Reducir costos con economías de escala  Acelerar desarrollo de productos  Acceder a innovaciones de socios  Centrarse en actividades de alto valor Inconvenientes:  Expectativas poco realistas acerca de gestión de instalaciones  Contratos incompatibles  Cuando se descubre que sus proveedores no conocen bien los servicios.

6. Dirección de Canales Procesos de Dirección de Canal 

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Criterios para elegir socios o POV Proveedor (de acuerdo con el tipo de P/S)  Solidez Financiera  Líneas de productos  Prestigio  Cobertura de mercado  Nivel de ventas  Capacidad de gestión  Programas de entrenamiento  Servicios de instalación/Reparación  Disposición para aceptar una cuota o POV Minoristas para elegir proveedor (Que fabricante le da mejores condiciones) (Depende del poder de negociación)  Aceptar devolución de merch dañada  Aceptar devolución de merch no vendida  Entregas rápidas  Gestiona rápidamente los reclamos  Fama de honesto  Amplio Surtido de productos  Buenos vendedores  Ofrece buenos márgenes  Dscto por calidad  Da créditos  FFVV capacitado  Material para visibilidad. Estrategias para gestión o Buscar Exclusividad (Riesgo: Limitar cobertura)  Presencia en canal sin competencia  Regular cantidad y tipo de intermediarios  Mayor control de imagen y desarrollo de diferenciación  Evitar/reducir guerra de precios o Introducir segundas marcas

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 Marcas exclusivas al canal  Marcas blancas, mismo nombre que el PdV  Precios más bajos, fabricados por marcas existentes  Riesgo: Podría canibalizar las marcas primarias o Llamar a Especialistas  Crear y educar franquicias  No todos los fabricantes pueden aplicarlo  Trabajar en conjunto con integrantes del canal, satisfacer necesidades  Rol de responsabilidades a los clientes Identificación de Conflictos o Diseño mal estructurado o Condiciones cambiantes de mercado o Lack de orientación de la actividad, los miembros tienen objetivos distintos Los Tipos de Conflicto o Incompatibilidad de objetivos: Precio, margen, etc. o Desacuerdos sobre áreas de incumbencia: Responsabilidades de fábrica/canal. Entrega, plazos, volúmenes, etc comercial. o Distintas percepciones de realidad: Cuando canal/fabricante no percibe su posición en el mercado/el poder al momento de negociar. Perderá negociación. o Conflictos patológicos y constructivos (Conflictos internos) (Mal funcionamiento de áreas de trabajo) El Poder en los Canales (Balance de Poder) o Poder de Recompensa:  Dar a la otra parte una recompensa por tener el poder.  Facilidades comerciales o Coercitivo  Una parte ejerce el poder de mala manera.  Presionar a la otra parte para obtener lo que necesita o Experto  Tiempo y Reconocimiento permite ser experto en el rubro, le da poder contra una marca nueva  o Referencia e Identificación  El top of mind de los clientes, un referente.  Una marca que tiene pull o Legítimo  Poder que da confianza y aceptación.  Calidad, proceso, pago, etc. Mayor poder

9. Políticas de Dirección del Canal 

Cobertura de Mercado o Cantidad de puntos de venta para comercializar el producto o Cuantos van a establecerse en un área geográfica o Intensiva  Todos los puntos de venta, diferentes canales y formatos  Push a canales, Pull a consumidores

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 Barrera de entrada a competencia  Facilita búsqueda  Canal largo  Control limitado, muchos intermediarios  Altos costos de distribución  Se busca elevada venta o Selectiva  Cantidad menor de puntos de venta  Decisión del fabricante  Reduce costos de distribución  Cooperación de distribuidores  Estrategia Pull  Necesariamente es canal corto  Pocos intermediarios, buen control  Enfocarse en un público objetivo o Exclusiva  Algunos puntos de venta, zona geográfica determinada  PdV no trabaja con competencia  Pull hacia consumidores  Orientada a un nicho  Canal Directo  Relación directa entre fabricante y distribuidor  Distribución exclusiva  Buen control, solo un intermediario  Ubicación de acuerdo al consumidor Cobertura de la Clientela o A quién vende sus P/S o Objetivo: Impedir la aparición de mercados paralelos Fijación de Precios o Mantenimiento de Precios: O más caros o baratos que un canal de distribución o Discriminación de Precios: El precio cambia acorde al cliente. Ofrece un precio inferior a un canal o cliente por un producto igual. Líneas de productos o Precios respecto a LP  Restringir amplitud y variedad  Venta Exclusiva: Intermediarios solo venden sus productos  Vinculada: Negar el producto si no se compra un segundo producto  Venta de Línea Completa: Se condiciona toda la línea para ofrecer un mejor precio Selección y rescisión de contratos o Políticas de propiedad o Integración Vertical o Decidir si les conviene decidir quien es el propietario de la marca; ser fabricantes o distribuidores

o

Definir responsabilidades, evitar conflictos

Distribución Numérica y Ponderada 

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Numérica: % de PdV donde está presente el producto o >80%: Intensiva o Comunica o Trade -> Papel activo al P en PDV o Ventas -> Vente el producto o (Todo en un Plan de Trade)

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Responsabilidades de Trade

12. Plan de Trade Marketing     

Market Share Consumidor: Hábitos y Perfiles Comunicación ATL (Trade Marketing es BTL) Empaque, Tamaño y Variedad de Ps Misión Plan de Trade: Incrementar competitividad de los P/S

Objetivos estratégicos 

Visibilidad: Comunicar la marca o Externa: Exterior al PDV, atraer consumidores mediante Pull o Interna o Responsables  Área de Trade  POP  Proveedores externo  Política de Merchandising  Mercaderista  Colocación de material o Indicador  PDV Activados: Cuantos tienen material visual  Rentabilidad de activos  DIsponibilidad: Encontrar todos los P/S que maneja el PDV o Responsable  Área de Trade  Category Manager:  Diseña el layout  Comunicar nuevos espacios  Material para delimitar área.  Mercaderista  Colocar P de acuerdo a layout.  Obtener espacios adicionales. o Indicador  Store Check  Cantidad y variedad de merch.  Merch en vista  Merch en almacén  Permite un mejor pedido sugerido  Asequibilidad: Precio adecuado para el consumidor  Precio adecuado a la política comercial  Precio regular  Precio promocional

         o

Responsable o Trade: Diseño de material (mostrar $) Disponibilidad Instrucción de Colocación o Mercaderista Colocación Indicador o Price Check Precios regulares/promocionales Al menos quincenal, mercaderista, vendedor o personal externo. Seguimiento de promociones

Fidelización       

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Con Clientes o # Clientes a fidelizar Pareto, potencial de desarrollo o Tools Concursos Clubes de clientes Capacitaciones Visitas Con Vendedores-Mercaderistas o Concursos de venta o Capacitaciones o Visitas a instalaciones Vendedor-Mercaderista: Cara de la marca ante cliente Responsable o Area de Trade Indicador o Es más subjetivo o Indicador de compromiso - Engagement de cuenta clave o

o

Activación            

Comunicar la marca: Que se haga conocer el producto Activación en PDV o Con P/S Degustación Sampling Impulsaciones o Campañas Ferias Fechas puntuales Responsable o Área de Trade Concepto Desarrollo Material visible Coordinación con producto Promotores

Coordinación con clientes o Promotor  Contacto con consumidor  Entrega de POP  Recabar info de consumidor  Indicador o Calendario Promocional  Evitar cruces con otros fabricantes o Clientes activados  A cuantos clientes se alcanzó o Consumidores activados o Rentabilidad KPIs en Trade: Definir la situación de TM  Turnover: Rotación de empleados  Share de Gondola  Quiebre: Falta de productos  Sell out: Venta al consumidor  Sell in: Venta a intermediarios, promociones y reposición  Rentabilidad  Ticket promedio  Lifetime Value Personal en PDV  Promotor o Promueve la marca  Entrea: Info, promocionales, degustación, sampling o Factor clave  Presencia  Capacitación o Alta rotación – Personal joven  Mercaderista 

o

o

o 

Abastecimiento



Defensa del espacio



Búsqueda de mayor espacio



Material POP



Limpieza



Control o

o

Funciones

Capacitación...