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appunti di trade marketing Massara...

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TRADE MARKETING Il trade marketing è un progetto manageriale finalizzata alla comprensione alla soddisfazione dei bisogni dei clienti intermedi come parte qualificante della più generale strategia aziendale del piano di marketing. È necessario conoscere i bisogni, i criteri di valutazione, le preferenze dei clienti intermedi e offrire loro delle risposte coerenti e migliori rispetto a quelli dei concorrenti. Alla base della necessità di attuare trade marketing c’è: o il progetto di modernizzazione dei canali e del trade

o il mutamento del ruolo della distribuzione all'interno dei canali, con l'approvazione di funzioni di marketing da parte degli intermediari, la concorrenza nel ruolo di interprete dei bisogni del consumatore, lo sviluppo di relazioni di fiducia nei confronti del punto vendita dell insegna in concorrenza con le Marche con il fornitore, la centralità del punto vendita nelle relazioni con il consumatore in quanto luogo di contatto diretto con la domanda finale. ciò può tradursi in una non coincidenza di vision, mission obiettivi tra fornitori e clienti, nella concorrenza verticale tra fedeltà allo store e fedeltà al brand e creazione di una private label, concorrenza orizzontale, punto vendita come medium di comunicazione o cambiamenti nella condotta del trade: autonomia della distribuzione gestione delle politiche commerciali, capacità di orientamento delle vendite differenziando il livello di servizio, fornendo assistenza informazioni, mediante esposizione gestione della logistica e supporto promozionale. ciò si traduce in un impatto sul marketing mix dell'industria con la perdita del controllo sulla leva prezzo, la perdita del controllo sulle politiche distributive (seleziona assortimenti), la perdita di controllo su parte della sales promotions, la perdita di controllo sulla comunicazione in store , l'impatto sulle performance di vendita, l'impatto sulle quote di mercato del fornitore e del cliente. o mutamento articolazione dei costi di gestione della redditività delle vendite: costi commerciali, prezzi di gestione, costi di vendita, modalità operative costi logistici, articolazione della composizione delle vendite con implicazioni per l'industria relative alla disomogeneità nella redditività dei diversi canali e clienti QUANDO E PERCHE TRADE MARKETING: • Quando vi sono modifiche alla struttura e al comportamento delle imprese commerciali • aumento della diversità dei clienti intermedi • aumento dei contributi richiesti dal trade • diverso contributo strategico dei canali, insegne, clienti

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diversa redditività dei canali, insegne, clienti necessità di adottare strategie commerciali differenziate ed efficaci per gruppi di clienti omogeneo per chiave cliente

il progetto di trade marketing si articola in quattro fasi: 1. analisi (TRADE MARKETING AUDIT) 2. definizione delle scelte strategie commerciali (TRADE MARKETING STRATEGY) 3. pianificazione degli interventi e degli investimenti (PLANNING) 4. implementazione delle politiche operative (OPERATION).

TRADE MARKETING AUDIT 1. Informazioni strutturali relative a: • struttura dei canali (concentrazione, integrazione verticale) • tipo di competizione nei mercati relativamente alla pressione competitiva • dimensioni dei canali con quote di mercato • struttura dei clienti ovvero dimensioni, forma aziendale, risorse centralizzate 2. condotte dei canali dei clienti: • strategie di sviluppo dei clienti e condotte competitive dei clienti relative ai concorrenti ai clienti finali, ai consumatori (determinano politiche di servizio al cliente finale e retailing mix) • condotte verso l'azienda e verso altri fornitori quindi assistenza al cliente, modalità espositive, gestione logistica e amministrativa, promozione virgola e supporto informativo al fornitore (determinano relazioni verticali) 3. Performance dei canali e dei clienti, dell'azienda nei canali e nei clienti: è possibile predisporre un conto economico per canale/per cliente

TRADE MARKETING STRATEGY Nella definizione delle strategie distributive è necessario selezionare i canali, gestire diversi canali, definire gli obiettivi nei canali serviti, definire politiche distributive indirizzando investimenti commerciali e premiando comportamenti corretti e coerenti, sanzionando comportamenti scorretti.

il primo passo è rappresentato dalla segmentazione dalla differenziazione delle politiche di trade marketing nel canale. Così facendo si può ad esempio capire quali sono gli intermediari per i quali leva prezzo è un elemento importante, chi sono gli intermediari più smart. relativamente alla multicanalità bisogna far riferimento alla marca commerciale, alle esclusive temporali e alla differenziazione per canale (condizioni di vendita, servizi e altre leve portafoglio prodotti, marca e prodotti fatti su misura).

Nell'ambito della strategia rientra anche l'integrazione verticale che comporta ovviamente dei costi.

OBIETTIVI DI TRADE POSITIONING: 1. Analisi di segmentazione del trade 2. individuazione dei criteri di valutazione più rilevanti e adozione di diversi criteri in base ai segmenti di canali o dei clienti al fine di individuare i fornitori e le condotte a loro dotate per individuare PREFERENZE DEL TRADE 3. verifica del proprio posizionamento attuale rispetto ai concorrenti relazione al sistema di preferenze valutazione dei segmenti 4. definizione degli obiettivi di consolidamento o di ri posizionamento rispetto ai diversi segmenti di canali clienti

PIANO DI TRADE MARKETING Obiettivi: • Modificare consolidare il posizionamento dell'azienda presso l'intermediario • modificare il sistema di valutazione di preferenze dell' intermediario • modificare consolidare atteggiamenti e condotte dell intermediario • premiare sanzionare gli intermediari le leve del trade marketing sono: 1. le condizioni di vendita (prezzo in fattura, termini di pagamento, sconti incondizionati in fattura, sconti quantità, sconti condizionati a delle controprestazioni del distributore come gli sconti logistici, gli sconti per acquisti congiunti, premi di fi e hanno, contributi promozionali, contributi di referenza mento dei nuovi prodotti). 2. il trade promotions (trade communication, gare di vendita, omaggi al trade, premi di vendita) 3. il prodotto (prodotti su misura , accesso esclusivo al prodotto o con prelazione, nuovi prodotti con contributi di lancio e promozioni dedicate)

4. il co-marketing (forme di pubblicità congiunta mediante sales promotion con above e below the line, a scaffale, su volantino, fuori banco oppure merchandising e in-store marketing con ambientazioni, display, space allocation). 5. assistenza forza vendita (assistenza esclusiva o linee preferenziali, fornitura di forza vendita per la composizione del team, qualità e competenza della forza vendita) 6. formazione al trade (contenuti relativi a prodotti, tecniche di vendita, modalità concorsi per l'azienda o per il cliente) 7. logistica (modalità di consegna, frequenza di consegna, tempi di consegna, lead time)...