Resumen DistribucióN Y Trade Marketing PDF

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SEMANA 1: INTRODUCCIÓN A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNCanal de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo - “Estimulan” la demanda (descuentos, promociones, degustaciones, etc) - “Evolucion...

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SEMANA 1: INTRODUCCIÓN A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio está disponible para el consumo - “Estimulan” la demanda (descuentos, promociones, degustaciones, etc) - “Evoluciones” para adaptarse a las “necesidades de los clientes” Estructura de los canales de distribución Productos/Fabricante -> Intermediarios -> Consumidor Razones de la aparición de intermediarios 1. Aumentar su eficiencia Fabricante: Se dedica a “fabricar”, “innovar”, “desarrollar” productos Intermediacio: Se dedica a “vender” (vendedores, despacho, almacén, créditos) 2. Solucionar incoherencia de surtido y selección Surtido: grupo de productos o servicios que ofrece el fabricante y lo que el consumidor demanda. Buscan que los artículos tengan una relación de cara al cliente o consumidor Funciones de selección que realizan los intermediarios: a) Selección: “Descomponer” un grupo de artículos distintos en grupos separados y relativamente similares. b) Acumulación: “reunir” surtidos semejantes de diferentes proveedores para ofrecer un surtido homogéneo al cliente. c) Asignación: “dividir” un surtido homogéneo en grupos más pequeños y está relacionado a los traslados geográficos. d) Clasificación: “Formación de un surtido de productos para ser revendidos en conjunto. 3. Sistematizar transacciones Transacción de compra y venta involucra 3 pasos: hacer pedidos, evaluar y pagar Se puede evaluar: condiciones de pago, condiciones de despacho, surtido de productos, etc 4. Facilitar la búsqueda de artículos Los compradores y vendedores realizan en el mercado un proceso de búsqueda. Los fabricantes no saben exactamente qué quieren los consumidores. Funciones de los canales de distribución: 1. Mantener inventarios 2. Generar demanda 3. Distribución física 4. Proporcionar servicios de postventa 5. Otorgar créditos a los clientes 6. Adecuación (de la oferta) 7. Información (Desde el terreno) Beneficios de los canales de distribución:

1. Beneficio de lugar: Llevar un producto “cerca del consumidor”, para que este NO que recorrer grandes distancias para adquirirlo. 2. Beneficio de tiempo: Llevar un productos al consumidor en “el momento más adecuado”. Si no existe beneficio de lugar, no puede darse el beneficio del tiempo. Diseño de un canal de distribución (5 Factores a considerar) 1. Tipo de producto: bien de consumo, bien de capital o servicio 2. “Penetración” o “distribución” de la categoría en los puntos de venta: En cuantos puntos de venta está la categoría. 3. “Peso ponderado” de la categoría en cada canal: Qué tanto en físico (espacio como en facturación representa la categoría del total del surtido de productos dentro del PdV 4. “Participación” de mercado de la marca: Cuánto participa la marca dentro de su categoría 5. “Segmentación” de la marca: A qué consumidor va dirigida la marca. Tipos de canales: 1. Canal moderno Definición: - Comercio minorista y mayorista donde se comercializa productos de consumo - Formato: moderno, limpio, ordenado y estructurado; cuenta con: procesos definidos, tecnología y personas capacitadas, para facilitar las transacciones. - Compañçia con cadenas de tiendas y con más de 3 cajas en cada una gran surtido y variedad. Roles: - “amplia disponibilidad” de categorías, productos y marca para el comprador. - “plataforma de exposición” para las marcas: IMAGEN - “fuentes de financiamiento” para consumidor (Tarjetas de crédito de los establecimientos) Formatos: hipermercado, supermercado, cadena de farmacias, tiendas por departamentos, mejoramiento del hogar (DIY) 2. Canal tradicional Definición: - Comercio minorista y mayorista donde se comercializan productos de consumo - Formato: precario, poco atractivo y estructurado; generalmente, empresa familiar. - No utiliza procesos ni tecnología; gestión en base a la “experiencia del dueño” Roles: - Dar “disponibilidad” de productos a segmentos NSE bajos y “conveniencia” a segmentos NSE altos. - Para los distribuidores: “transferir” los productos del productor al minorista. - Para los Mayoristas, “complementar” la cobertura de los distribuidores Formatos: Bodegas, ferreterías, farmacias, panaderías y puestos de mercado 3. Canal alternativo ATC (Alternative trade chanel)

Definición: conjunto de negocios que atiende en ocasiones de consumo como recreación, impulso, esparcimiento. Roles: - “Educar” al consumidor sobre nuevos usos u opciones de consumo - Brindar un “ nuevo momento” de compra o consumo - “ayudar a diferenciar” el producto de una compañía con el de su competencia - Generar “mayor exposición” de marca - “disponibilidad” de productos en horarios extendidos. Formatos: Estaciones de servicio (tiendas de conveniencia), cruceristas, hoteles, discotecas, restaurantes. Estrategias para la gestión de canales: 1. Buscar exclusividad: a. “Presencia” en canal donde no esté la competencia b. Regular “cantidad” y “tipo de intermediarios c. “mayor control” de imagen de marca y desarrollo de diferenciación (activaciones, promociones, etc) d. “evita o disminuye” riesgo de guerra de precios e. PELIGRO:puedes “limitar” la cobertura de la marca 2. Introducir segundas marcas a. Segundas marcas = MArcas “exclusivas” para el canal b. Conocidas como: “marcas propia”, “marca blanca” c. Pueden tener el “mismo nombre” que el punto de venta d. Generalmente la de “precio más bajo” en la categoría (diferenciación) y “fabricadas” por marcas existentes e. PELIGRO: la segunda marca “crezca” más tu marca 3. Llamar a los especialistas a. “Crear” y “educar” concesionarios (franquicias) b. “Trabajo en conjunto” de los integrantes del canal para satisfacer las necesidades del consumidor c. Dejar claro “rol de responsabilidades” frente al consumidor Criterios para lograr relaciones armoniosas (2 requisitos) 1. Convergencia de objetivos: aspecto de Qué 2. Convergencia de procesos: aspecto de Cómo Condiciones para la eficiencia en la alianzas y asociaciones estratégicas: 1. Reconocer “interdependencia” de los integrantes del canal de distribución 2. Una “estrecha cooperación” entre ellos 3. Cuidadosa “especificación de sus papeles y funciones”, esto es, de los derechos conjuntos y responsabilidades de cada uno en el canal 4. Trabajo coordinado “centrado en los objetivos compartidos 5. “Confianza y comunicación” entre los integrantes del canal SEMANA 2: COMERCIO MINORISTA

Elementos básicos de la competencia en el comercio minorista 1. Necesitamos saber “¿qué les interesa? 2. Conocer cómo administran sus empresas 3. cuales son los indicadores que ellos “analizan” Los minoristas toman decisiones basados en: 1. Márgenes de los productos 2. Rotacion del inventario 3. Variedad y surtido 4. localizacion y conveniencia 5. servicios al cliente Objetivo del minorista: obtener el mayor margen posible a través de productos/servicios que sean preferidos por los consumidores Ruta del mercado: Fábrica -> distribuidor -> transporte ->punto de venta(PdV) o Minorista -> consumidor Definición de distribuidor: - Todos los comerciantes que intermedian en una cadena de demanda entre en fabricante y los minoristas y/o mayoristas - Cuentan con una cadena de suministro y equipo de vendedores - cuentan con capacidades de marketing para manejar marcas Tipos de distribuidor: 1. Distribuidor exclusivo: distribuidor que comercializa una sola marca de una empresa o productor a. característica: no vende marca que compiten entre ellos b. ventajas: mayor control de: imagen de marca, activaciones en el canal, activos de la marca c. desventaja: el crecimiento de la marca está atado al crecimiento del distribuidor 2. Distribuidor multimarca o compartido: comercializa 2 o más marcas competidoras entre ellos a. ventaja: buena cobertura (gran cartera de clientes, numero alto de vendedores), buen pagador (garatias) b. Desventajas: si no tienes más recursos que las principales marcas o que tu competencia terminas siendo relegado Ruta de mercado - Términos - IGV: impuesto general a las ventas, 18% - Neto: precio o costo que no incluye IGV - bruto precio o costo que incluye IGV - Precio venta al público (PVP): precio al que compra el consumidor, incluye IGV - Valor de compra o downa: Valor al que compra o vende un “intermediario” del canal, no incluye IGV - Descuentos: se aplica sobre los costos o precios brutos - Docena de 13: por cado 12 unidades caas 1 gratis

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Precio de lista: precio al que se vende al público o a un intermediario y que incluye IGV

MarkUp: Margen hacia arriba, usado por el minorista para calcular su margen ((Valor venta/valor compra)-1)x100 MarkDown: Margen hacia abajo o hacia adentro, usado por el distribuidor, codistribuidor y subdistribuidor

Plan de fidelización: - Dirigido a : Un grupo de clientes - TOP - Objetivos: cuantitativos (mayor volumen y mayor exhibición), cualitativos (fidelizar a los clientes claves) - Aspiracionales -> “a los mejores” -> emocionales: capacitación - Directos -> c/u depende de su propio esfuerzo -> Relacionales: bienes de uso - Evento final: todos los bodegueros participantes -> parte del proceso de fidelización

Gerenciar la FFVV 1. Zonificación: delimitación de una zona o territorio para un vendedor el cual se encargará de hacer la labor de ventas, cobranzas y/o merchandising. 2. Seguimiento y control: los pilares de la gestión de una fuerza de ventas deben ser: contcadel avance de venta diario, seguimiento de clientes visitador, calidad de servicio 3. Motivación y capacitación a la FFVV: a través de reuniones de integración, charlas de capacitación en técnicas de ventas, manejo de objeciones, servicio al cliente. SEMANA3: LOS INTERMEDIARIOS O MAYORISTAS Mayoristas: actividades de personas o establecimientos que venden a comerciantes minoristas, usuarios industriales, instituciones, otros comerciantes. 1. El mayorista es un intermediario entre el fabricante o el importador y los minoristas detallistas 2. Compra grandes volúmenes de producto, reciben descuentos o promociones 3. Se especializan en categorías, de hecho los mercados mayoristas están organizados en “clusters” (zonas por tipo de producto) 4. Tomar en cuenta: Surtido->mayorista / Variedad->Minorista Clasificación según la actividad de venta: 1. Alimentación y bebidas 2. textil, confecciones y cueros 3. productos farmacéuticos y perfumería 4. artículos de consumo duradero 5. comercio interindustrial de la minería y química Funciones de los mayoristas: 1. Funciones con los fabricantes - Cobertura de mercado - contacto de venta - mantenimiento de inventario - procesamiento de pedidos - informacion sobre el mercado - apoyo al cliente 2. Funciones con los clientes - Disponibilidad de productos - formación del surtido - división del stock - crédito y financiamiento - servicio al cliente - asesoramiento y apoyo Tipo de cliente: 1. Rol de los mayoristas: venderles o coberturar a los minoristas o detallistas del NSE DyE 2. Rol de los brokers:atender a los mayoristas informales y desarrollar los productos que no tienen PULL

Broker: tipo de comerciante que es un distribuidor entre los mayoristas informales Pull: grado de aceptabilidad de un producto por parte de un comerciante o de un consumidor Políticas de precios: El canal es sensible a los precios: 1. márgenes bajos y buscan conseguir el mejor precio 2. Cuando el mayorista consigue un mejor precio “nunca lo margina”, lo traslada para ritas más rápido su mercadería. 3. las empresas pierden el control del canal mayorista cuando le dejan mucho margen al broker

Objetivo de un mayorista o un broker: Rotar la mercadería lo más rápido posible y con el mayor margen posible

Planes de desarrollo y fidelización Estrategia comercial:

PUSH: cuando una marca NO tiene preferencia el producto debe ser empujado (push) por el vendedor en el punto de venta. Incentivar al canal a travé de promociones o descuentos que empujen o presiones a los: distribuidores, mayoristas, broker, minoristas a comprar el producto. PULL: su finalidad es tirar o atraer al consumidor mediante: una fuerte publicidad y promoción realizada por el propio fabricante. Los esfuerzos de publicidad y promoción tienen que conseguir: generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal para que compre el producto. Los comerciantes mayoristas prefieres trabajar con productos o marcas que tienen pull porque la rotación del inventario es más rápida y el retorno de su inversión es de corto plazo. PLANES DE FIDELIZACION CRM: modelo de gestión que tiene como objetivo satisfacer las necesidades de un cliente Con un plan de marketing definido y con el soporte de procesos, tecnología y personas. Actividades promocionales puntuales: para incentivar la ventas gmro KPI’S INDICADORES CLAVES 1. Ventas: - Es el principal indicador - importancia por altos volúmenes de compra

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Recomendación: Fijar volumen mínimo de compra para obtener precios y márgenes definidos - “A mayor volumen de compra, mejor precio” 2. Stocks - Controlando los stock, se controla al mayorista - si el cliente tiene mucho stock: exigirá mejores condiciones comerciales. Si no se le da venderá la mercadería a precios más bajos. - Si bajas el precio, volver a subirlo te costará 3. Cobranza - En los mayoristas, hay mucho riesgo de no pago. - Recomendación: vender al contado - Recomendación: si das crédito evalúa las ventajas, los riesgos y cúbrete de garantías 4. Linealidad - el mayorista busca hacer la compra a fin de mes para conseguir mejores precios, mayor crédito, etc - para la empresa hay más costos logísticos, más riesgo en los créditos.

SEMANA 4: LA LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN Distribución física: el concepto propone lograr una relación entre costos y servicios que minimice los costo totales de distribución para un nivel determinado de servicio al cliente. Componentes de las distribución física: - Perspectiva del costo total - Relaciones entre los margen - La suboptimización - La perspectiva del sistema total Objetivo de la distribución física: Lograr que los productos y servicios adecuados estén en las cantidades precisas, en lugar idóneo, en el momento oportuno y en las condiciones deseadas, y todo ellos con el mínimo costo posible. Implicancias: - Aumentar la rentabilidad - los sistemas integrados reducen costos visibles transporte, almacenamiento y gestión de inventarios, un solo operador hacer todas las funciones. 2 tipos de instalaciones de almacenamiento: 1. Instalaciones privadas: • Flexibilidad para adaptarse a necesidades de almacenamiento y manipulación. • Mayor control de sus instalaciones y operaciones • Flujo de información más eficaz • Mayor costo: Costo = parte fija + parte variable (por peso o m2) 2. Instalaciones públicas • No obligan a las empresas a realizar inversiones fijas • Flexibilidad en la localización (más de un depósito) • Pueden aumentar espacio asignado • Más económicas que los privados

• Se ofrecen servicios diversos (adaptables al cliente) Gestión y control de inventarios 1. El control de inventarios busca determinar los procedimientos óptimos para adquirir stock futuros 2. Objetivo: minimizar los costos totales de inventario. 3 niveles de inventarios: 1. Nivel de pedidos: nivel de inventario que busca satisfacer la demanda esperada 2. Nivel de plazo de espera: Nivel de inventario para satisfacer la demanda de los clientes durante el tiempo esperado de reposición 3. Nivel de seguridad: Nivel de inventario que se mantiene para cubrir cualquier variación inesperada (stock de seguridad) Proceso de pedidos y flujos de sistema de información  Pedido del cliente: mensajes que pone en movimiento el proceso de la distribución física  Ciclo de pedidos: tiempo total desde la preparación y transmisión hasta la entrega y descarga del pedido en el cliente Preparación y transmisión -> Recepción -> Procesamiento -> Elección -> Transporte -> entrega y descarga Sistema del procesamiento de pedidos - Sistema de respuesta eficiente al consumidor: - Es la reposición continua” de los inventarios - El ECR impone colaboración entre los fabricantes y distribuidores - El ECR modifica 3 áreas: mkt, logística y administración. - Sistema de respuesta rápida: - Aplicación del concepto “Justo a tiempo” (JIT) en todo el canal de distribución desde el fabricante hasta el consumidor - Para lograrlo se necesita: capacidad de recoger datos, capacidad de almacenarlos, comunicarlos a todo el canal de distribución - Cuando hay que revisar la estrategia: cambios en la demanda, el servicio al cliente, las características del producto, los costos de distribución y política de precios Benchmarking: Contrastar y evaluar los procesos comerciales de una empresa respecto a las principales de us ramo para determinar cuáles son las prácticas comerciales. Pasos del benchmark (5) 1. Determinar qué se comparará 2. Comprender los procesos de la propia empresa 3. comprender y analizar las mejores prácticas comerciales 4. analizar los defectos funcionales actuales y futuros 5. adaptar e incorporar las mejores prácticas comerciales

TEMA 5: MÉTRICAS BÁSICAS DE LA DISTRIBUCIÓN Indicadores: 1. GMROI (relación Margen - inventario) Cuanto gano por cada S/ sol invertido en inventario (Utilidad bruta/inventario) 2. GMROS ( Relación exhi - Área de ventas Mt2)/ GMROF Cuanto me gano por cada metro cuadrado de exhibición Utilidad Brutas/mt2 3. GMROL (Relación margen - empleados) Cuanto me gano por cada empleado full time Utilidad bruta/empleados mide la productividad del personal

Return on sales (ROS): es el retorno de las venta ¿Cuanto me gano de margen bruto por S/ sol vendido? Utilidad bruta/Ventas Assortmen planning (surtido de planificación) Variables de todo surtido: - Amplitud: número de líneas de producto / mayor amplitud=mayor número de clientes distintos - Profundidad: número de artículos dentro de la línea (modelo, tamaño) / mayor profundidad= satisfacción de diferentes gustos - Coherencia: relación entre líneas

TEMA 6: LOS MODELOS DE ORGANIZACIÓN DE LOS CANALES DEL MARKETING Integración vertical dura: Crear, establecer y adquirir, por parte de la empresa, sus propios distribuidores; únicos para los productos de la empresa. “crear sus propios distribuidores” Se debe aplicar: - pocas empresas externas capaces de realizar bien la actividad - cuando tomaría mucho tiempo y resultaría más costoso - cuando los productos y procedimientos son muy especiales y se necesita mucho entrenamiento - la decisión de compra es compleja - cuando el marketing exige una estrecha coordinación - los compradores adquieren un alto nivel de lealtad con los vendedores - exigen economías de escala “importantes” - el entorno es muy inestable - difícil controlar la actuación de las empresas externas Problemas - implica aumentar tamaño y complejidad de la empresa - se pierde el control en algunos casos Integración vertical blanda: realizada mediante asociaciones, en las que se emplean empresas ajenas e independientes. combinación: no hay mercado perfectamente homogéneo. La externalización (outsourcing) Procesos económicos en el cual una empresa mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas, hace una empresa externa por medio de contrato. “confidencialidad”

Ventajas: - convertir costos fijos e variable - equilibrar las necesidades de la mano de obra - reducir las necesidades de inversiones de capital - reducir los costos por medio de economías de escala - acelerar el desarrollo de nuevos productos - acceder a las innovaciones que realizar los socios - centrarse en actividades con alto valor añadido inconvenientes: - expectativas poco realistas - los contratos pueden ser incompatible - poco conocimiento sobre el servicio que brinda La franquicia: forma específica de iniciar una actividad, y de asegurar un flujo de ingresos después de la apertura de los puntos de venta respectivos Franquiciador: otorga la franquicia, cobra regalías, derechos Franquiciado: adquiere la franquicia, opera localmente Tipos de franquicia - F territorial - F operativa - F movil - Acuerdo de distribución - copropiedad - codirección - alquiler - derecho de licencia - servicios TEMA 7: DIRECCIÓN DE LOS CANALES DE MKTG Organización de los recursos para la gestión productiva del canal - Maximización de eficiencia - elegir a los socios apr...