Resumen Marketing movil - Modulo 3 y 4 PDF

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Resumen Marketing móvil - Módulo 3 y 4 MODULO 3 Herramientas de mensajería y localización. SMS: ha sido el gran precursor de las comunicaciones de las empresas con los usuarios. Ese mensaje de texto de 160 o 140 caracteres, dependiendo de la tecnología, ha logrado notables interacciones dentro del ámbito del marketing móvil. Las campañas de SMS siguen teniendo ventajas importantes a la hora de pensar una campaña en marketing móvil. Dos metodos de codificacion en SMS: GSM (global system for mobile communications), que se encuentra en la mayoría de los teléfonos celulares en la funcionalidad de mensajería, el tamaño de un SMS es de 1120 bits y en el código GSM cada caracter pesa 7 bits, si tomamos los 1120 bit máximos y los dividimos por 7 bits, el resultado sería 160 caracteres. El servicio de SMS, se concibió en los 80 pero recién en 1992, un ingeniero de la empresa Airwide Solutions que escribió “Feliz Navidad” le dio el puntapié comercial a un sistema que, traficaba cerca de 20000 millones de mensajes por dia en todo el mundo. Algunas de las opiniones más relevantes de Hopkins y Turner son: ● Los SMS se leen en los 4 minutos posteriores a la recepción. ● Todos los smartphones tienen la capacidad de envío y recepción de SMS. ● Hay un uso masivo y conocido del medio ● Es uno de los medios relativamente más baratos. ● El servicio de SMS es escalable de manera más fácil ● Es simple registrar los datos derivados de una campaña por SMS y así sacar las conclusiones de retorno de inversión. Acciones push y pull La nueva tendencia es dirigirte a tu audiencia en el momento en que tus clientes potenciales estén listos para comprar. Lo planteamos primero en términos de estrategia, para luego llegar a nuestro formato de mensajería. Desde el punto de vista del marketing general, hasta llegar a la mensajería móvil, que tiene varias cuestiones para revisar al respecto. Acciones push Lo que se denomina push marketing debe considerarse como una estrategia de promoción en la cual el negocio o marca presenta su mensaje a un público que podemos suponer, no está interesado en los productos o servicios ofrecidos. Puede ser considerado inoportuno por sus interrupciones en las acciones del cliente. El push marketing puede ser muy eficiente si se aplica y ejecuta adecuadamente. Esta estrategia de promoción puede resultar inconveniente en términos de eficiencia de costos cuando se posee un presupuesto limitado. Esta es la mejor opción cuando se conoce poco o nada del producto o aun nadie lo busca por no necesitarlo. El push marketing interrumpe, pero aumenta y crea conciencia de marca. En el mundo móvil, ¿qué podemos decir de la mensajería push? Las empresas se han dado cuenta de que una de las mejores maneras de llegar a un consumidor es a través de su dispositivo móvil, ya sea mediante una notificación de inserción o un mensaje de texto SMS. En el marco de acciones push dentro de la mensajería, existe tanto el SMS push como las denominadas notificaciones push de las aplicaciones. 1

Las notificaciones push nacieron para alertar a los usuarios y trabajar mediante el envío de un mensaje a la bandeja de entrada o en la pantalla principal del teléfono inteligente de los consumidores, de forma similar a un anuncio pop-up en un navegador o con una señal en las aplicaciones. El mensaje, podría contener una oferta, un saludo, una notificación de cuenta, etc, todos diseñados para enfocar la atención de los consumidores en la aplicación que se descargaron. Mientras que las notificaciones push son relativamente nuevas en el gran esquema del mundo del marketing móvil, los SMS, son una tecnología bien establecida. Las empresas solo han comenzado a utilizarlos para comunicarse con sus clientes en los últimos cinco años. Los SMS de una empresa también pueden ofrecer promociones, recordatorios, mensajes divertidos, actualizaciones y notificaciones. Las empresas no necesitan el consentimiento de opt-in para enviar una notificación de inserción, porque el usuario ha optado esencialmente por las funcionalidades de las aplicaciones mediante su descarga y ha dado consentimiento de notificaciones push. Los SMS push están regulados por órganos de control gubernamental o las mismas empresas de telecomunicaciones, por lo que hay que estar atentos a estas instancias al momento de emprender acciones. El SMS es una actividad común en todos los teléfonos móviles y un 90 por ciento de los mensajes de texto se lee en tres minutos posteriores a la entrega. Las campañas de SMS push pueden incluir enlaces de texto que impulsan a los usuarios a cualquier página de la web móvil a través de su dispositivo. Esto hace del SMS un mejor canal para promover el contenido social, páginas de destino o microsites creados para distintos programas fuera del contenido de una aplicación. También debemos mencionar a los denominados sat push que emergen en las pantallas de los celulares como un pop-up interactivo que muestra un mensaje publicitario o informativo y da opciones a los usuarios para interactuar de diversas formas, dirigirse a una página web, generar una llamada a un número telefónico pre configurado de forma directa o enviar un SMS. Acciones pull El pull marketing viene a plantear lo contrario al push marketing, porque en esta estrategia promocional se puede identificar el interés y la necesidad del público a partir de las búsquedas y la respuesta de la empresa oferente a esas demandas o búsquedas a través de los anuncios o productos. Es decir, que una condición de uso de pull marketing es el interés del consumidor en lo que la empresa vende. El push marketing crea conciencia, luego el consumidor expresa su necesidad y allí entra el pull marketing. Decíamos previamente, que ante presupuestos limitados o acotados, no era recomendable el push marketing. Entonces la opción es pull marketing. Pequeñas y medianas empresas con presupuestos chicos que pueden hacer aplicando en los canales el pull marketing con ejemplos como el pago por clic, estrategias publicitarias en redes sociales, optimización de motores de busqueda, mercado de contenido y blogs, estos solo son algunos de los canales relevantes del pull marketing. Otro aspecto vital, es darle la importancia al final del proceso de decisión de los consumidores. Allí encontramos 2

a los indecisos y debemos ser eficientes para convertirlos en clientes. En síntesis, el pull marketing puede ser eficiente en costos y, si el producto o servicio es buscado por los usuarios, es el mejor compañero. Al pull SMS se lo relaciona con el SMS premium, que es el envío de determinadas palabras que hace un usuario a un determinado número corto de cuatro, cinco o seis dígitos para adquirir, una respuesta que puede ser un cupón móvil, información específica, el derecho de participar en un concurso, etc. Es decir, dejamos del lado del usuario la necesidad de hacer uso de la opción que estamos brindando. Estos SMS pull, por sí solos, sin estar en el marco de una campaña, no son aconsejables. El uso solitario para promocionar algo es un error común por tratarse de una acción aislada. Conexión con el cliente vía SMS Hay muchas experiencias variadas por parte de los clientes o consumidores, y allí es donde entra el temor a dos cuestiones: 1. Recibir Spam 2. Desconocer el uso de los datos recabados. El uso desmedido o irresponsable de algunas marcas y algunos problemas masivos existentes con SMS premium hacen que los usuarios no quieran profundizar más en el canal y algunos hasta tienen rechazo a los SMS. Tampoco se puede confiar o depositar toda la expectativa en esta técnica en soledad, ya que si no está acompañada por un conjunto de otras herramientas y medios, no será fácil encontrar el éxito. Hopkins y Turner proponen una lista de ejemplos para poder tratar de abarcar los diferentes usos que tienen los SMS en los negocios, actividades, mercados y profesiones: Periodismo, Compras online, Salud, Catálogos de productos, Votaciones, Exposiciones, Seguridad informática, Aerolíneas, Organizaciones sin fines de lucro, Bancos e instituciones financieras, Operadores móviles y Hoteles. Campañas de SMS Vamos a ver los elementos que considerar para iniciar campañas por SMS, entendiendo que tenemos 160 caracteres para ser concisos y efectivos en dar a conocer lo que queremos que nuestros usuarios conozcan y que debemos ajustarnos a las reglas impuestas por las operadoras móviles y también por organismos de control gubernamental. Podemos identificar cinco elementos clave a la hora de planificar: Palabras clave: es la palabra que el usuario deberá escribir en el mensaje con destino al número corto (hablamos de pull SMS). Debe ser fácil de recordar, fácil de escribir y puede estar relacionada con la marca o la promoción, en general son 8 caracteres o menos. Código corto: la palabra clave se dirige a un número corto (en general de 4 a 5 o 6 dígitos). Una decisión que considerar es si usamos un código corto personalizado, o un código compartido con otras empresas, donde lo diferente es la palabra clave y tiene una relación de costo/beneficio más interesante que el personalizado. Llamada a la acción: es el beneficio o valor añadido que se ofrece al usuario. El desafío de este punto está en que el usuario actúe con una sola frase. Medios de apoyo: Los medios en este punto pueden o no ser móviles, es decir, los banners, los anuncios, avisos radiales y televisivos, gráfica en publicaciones y en tiendas. Lo recomendable en estos casos es darle cierto protagonismo a la llamada a la acción, que es lo que deberá cautivar al cliente. Respuesta: una vez que el usuario hace el envío, debe recibir una respuesta de agradecimiento, devolución de 3

un cupón o confirmación de la acción efectuada. Temas regulatorios Hay muchas situaciones no deseadas con los SMS premium que tuvieron un auge especial cuando empresas de contenidos salieron a comercializar estos servicios mediante SMS, lo que se convirtió en una importante fuente de ingresos para las operadoras, volviendo al mensaje invasivo y hasta fraudulento y, en algunas experiencias, haciendo que se instale una conducta de desconfianza hacia esta metodología tan simple y efectiva. En Argentina se reguló una ley que crea un registro único que persigue la finalidad de concentrar, en un solo ámbito, los números telefónicos de titulares o usuarios, autorizados por estos, que manifiesten su decisión de no ser contactados por las empresas que publiciten, oferten, vendan o regalen bienes o servicios mediante servicios de telefonía, tales como telefonía básica, móvil, servicios de radiocomunicación móvil celular, comunicaciones móviles, SMS por IP, y cualquier otro servicio similar que la tecnología permita en un futuro. Campañas efectivas Una vez que se obtienen los permisos respecto a las campañas de SMS, de acuerdo con el Experian Marketing Services en su informe, las tasas de transacción para las campañas móviles de SMS y MMS fueron 10 veces superiores a las de las campañas de correo electrónico. En los mensajes SMS push, el mayor volumen de contenido incluye ventas, anuncios de nuevos productos y ofertas vacacionales. Las campañas de difusión incluyen llamadas a la acción, y las campañas pull incluyen ofertas de descuentos. En ambos casos, los ingresos por mensaje triplican a los de los correos electrónicos. Que debemos evitar Lo que deberíamos evitar al plantear una campaña de marketing móvil por SMS: 1. Omitir la llamada a la acción: la comunicación en el marketing móvil debe incitar al consumidor a realizar una acción: que llame, que vaya a una página, que devuelva el SMS, etc. Omitir esta llamada a la acción es perder parte de la esencia de la comunicación en campañas de SMS. 2. Utilizar el SMS una sola vez: el SMS ayuda a construir relaciones, muchas marcas utilizan el SMS premium para una promoción aislada, desperdiciando recursos valiosos que podrían ser empleados en su estrategia global de marketing. 3. Realizar una campaña de marketing basada en el precio: el canal SMS es un medio de marketing muy barato y muy efectivo comparado con otros, pero no es gratis, y un buen servicio tiene su costo. 4. Enviar SMS a diario a los clientes: la clave es enviar poco, pero que eso sea atractivo. Esto se hace para que no se canse el usuario y quiera salir de las listas. 5. Ser genérico: los mensajes deben ser cortos y sencillos y, si pueden ser personalizarlos, mejor, para que el cliente perciba una acción distintiva.

MMS envíos y campañas El MMS da la posibilidad de sumar imágenes, sonido y video al mensaje. El MMS es un servicio que hoy, en ámbitos individuales ha encontrado, en aplicaciones de servicios de mensajería instantánea, el reemplazo evolutivo y por eso, es una función abandonada y hasta desconocida por muchos usuarios. 4

La potencialidad de envio y recepcion de MMS es prácticamente total en el ámbito de los smartphones y lo que debemos saber es qué características nos ofrece para los envíos: Imágenes: son integrables directamente en los buzones de entrada de los clientes. Pueden ser imágenes diseñadas y fotos. Texto: no hay restricciones de caracteres, se puede editar tipografía, color y estilos. Obviamente abusar de la bondad de caracteres puede tener un efecto contrario en la comunicación. Audio: se puede adjuntar audio en los mensajes, lo cual amplía el horizonte de comunicación. Son útiles para promocionar música, canciones, etc. Animaciones: estas inclusiones de iconos o dibujos animados son una forma simple y distinta de agregarle valor al texto. Video: una de las recomendaciones para que el contenido se entregue correctamente es que los videos que se adjunten no duren más de 30 segundos y no tengan más de 15 fotogramas por segundo. Respecto de las campañas, en cuanto puedas hacerlo con profesionales del marketing, lograras algunas ventajas: ● Gestionar la entrega de contenido a través de múltiples operadoras y terminales ● Segmentar la campaña ● Adquirir códigos cortos dedicados ● Controlar el éxito de la campaña Las buenas prácticas, aplicables también para SMS, deberían contemplar como mínimo estas acciones: Pedir permiso: porque la interacción con SMS y MMS tiene costo y por ello los clientes deben ser conscientes de aquello a lo que se están suscribiendo. Ofrecer algo de valor: siempre hay que recordar que el móvil es un bien personal y los datos que dejan los clientes también son privados, por lo tanto, como muestra de fidelidad como empresa deberíamos devolver ofertas interesantes. Utilizarlos para eventos que dependan del tiempo: porque la información que facilita la vida es muy valorada. Si un periodico nos envía títulos de noticias de nuestro interés o una aerolínea nos informa de los horarios de vuelo, nos dan información que nos sirve conforme a nuestros intereses. WhatsApp, ¿Lo que viene? Como una herramienta de comunicación, Whatsapp tiene todas las características que gustan y solucionan muchas cuestiones, porque permite a los usuarios: ● Chatear en tiempo real ● Soporta multimedia, incluidos los mensajes de voz y video. ● Puede transmitir a grupos de hasta 50 personas y con listas de difusión a 256 contactos, sin limitación de caracteres, a diferencia de la plataforma social Twitter que se limita a 140. La publicidad directa y de negocios solicitada a través de Whatsapp es una violacion de sus términos de servicio, la empresa establece claramente en sus documentos legales o términos de servicio que el uso del servicio, según lo permitido, es únicamente para uso personal. Pero compartir imágenes, blogs y comprometerse con los clientes (sin pasar por la venta dura) se considera por encima del tablero. La mensajería instantánea. Las diez mayores aplicaciones de mensajería, entre las que están Whatsapp, KakaoTalk, Viber y WeChat, ahora 5

cuentan con más de 3 mil millones de usuarios. A medida que el número de usuarios ha crecido, han surgido versiones especializadas de aplicaciones de mensajería. Lo que hizo popular a Snapchat fue la capacidad de intercambiar imágenes que se desvanecen después de unos segundos. Secret, Whisper y Yik Yak permiten a los usuarios permanecer en el anonimato. Telegram se destaca por su fuerte encriptación y FireChat funciona sin servicio celular. La mayoría de los servicios de mensajería son gratuitos. Whatsapp ya anunció también que dejará de cobrar la anualidad de 0.99 dls. Para los servicios de mensajería corporativa, hay más posibilidades de cobrar dichos cargos recurrentes, ya que las empresas están acostumbradas a pagar los cargos anuales de licencia y mantenimiento de los sistemas de correo electrónico y otro software que estos servicios tienen como objetivo reemplazar. Y Whatsapp ¿que quiere? Whatsapp no está diseñado para uso empresarial. Sus fundadores, Ene Koum y Brian Acton, han sido muy críticos respecto a la industria de la publicidad. “La publicidad nos tiene persiguiendo autos y ropa, puestos de trabajo que odiamos para que podamos comprar mierda que no necesitamos” Esto significa que es poco probable que Whatsapp acuda a la publicidad directa como una característica. También pareciera que Whatsapp ni tiene, ni se plantea crear una API para que desarrolladores terceros puedan crear aplicaciones que utilicen la plataforma. No recibes mensajes de lista de difusión creadas por números de teléfono que no tienes en tu agenda de contactos. De no ser así el spam que recibimos nos haría huir de Whatsapp en minutos. Pareciera que WhatsApp puede complementar y no reemplazar a su correo electrónico, teléfono, SMS y más amplia oferta de medios de comunicación social. Puede ser un canal importante, pero no es el único y aparentemente la clave es darles la elección a los clientes para luego usar las prestaciones propias de la aplicación. Las empresas deben seguir apelando a la creatividad y aceptación de los usuarios de forma cuidadosa, sin interrumpir un canal que ha nacido con otros fines y quiere, mantener sus orígenes, según los ideales de sus creadores. Herramientas de proximidad y localización. Este apartado nos invita a conocer técnicas que posibilitan relaciones con usuarios, consumidores y clientes a partir de su proximidad y cercanía con respecto a un punto de venta, de promoción o cualquier espacio físico en el cual quisiéramos concretar una acción. Una de las características de estas técnicas es la personalización. Podemos identificar las siguientes herramientas: LBS (location based services): son los servicios basados en la localización. Aplicaciones móviles que ofrecen información a los usuarios a partir de su ubicación física. Es decir, otorgan servicios geográficos en tiempo real. Podemos verificar dos escenarios y en ambos se necesitara de un dispositivo de posicionamiento (como un GPS) integrado con el móvil que determine la posición del usuario. a. Un usuario requiere servicio de información b. Un centro de administración necesita rastrear un móvil, realizar un tracking en tiempo real. Dos modalidades de sistemas LBS: activo y pasivo. a. Un sistema LBS activo aplica para usuarios móviles particulares brindado información de servicios. Es importante destacar la posibilidad de utilizar aplicaciones móviles en tabletas y teléfonos inteligentes que permiten ver en tiempo real la ubicación del usuario en el entorno geográfico y los servicios cercanos, 6

optimizando de esta manera la usabilidad de los sistemas LBS. Con LBS activos aplicados como herramientas de marketing móvil, la gente puede averiguar sobre servicios cercanos a su ubicación. b. Los sistemas LBS pasivos aplican mejor en el ámbito B2B (business to business) o clientes empresa porque siempre que resulte útil para la toma de decisiones, estos necesitan administrar sus dispositivos móviles y conocer en tiempo real donde está ubicada: i. La fuerza de venta ii. Las flotas de vehículos. NFC (near field communications): son las comunicaciones de campo próximo. Es una herramienta que nos permite intercambiar información de un dispositivo a otro de forma inalámbrica, cuando hay entre 2 y 20 cm de distancia entre ambos. El NFC ha ganado terreno en los pagos, a través de las tecnologías de Google, Wallet y PayPal, que permiten tener precargadas las tarjetas de crédito en una aplicación. Al elegir las opciones de pago NFC y datos propios como firma electrónica, el dispositivo receptor se pone en contacto con el móvil, toma el pago y valida los datos sin necesidad de hacer firmar los com...