Modulo 3 Y 4 - Resumen de los módulos 3 y 4 de la materia Marketing 1 PDF

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Resumen de los módulos 3 y 4 de la materia Marketing 1...

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ESTRATEGIA DE PRODUCTO PRODUCTO Según la RAE un producto es “una cosa producida”. Kotler y Keller sostienen que un producto es “cualquier cosa que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad”. Santesmases Mestre, Sanchez Guzman y Valderrey Villar plantean que “el concepto del producto debe partir del planeamiento de dos preguntas: ¿Que vende la empresa? ¿En qué negocio está?” La primera pregunta responde a una perspectiva centrada en el producto, lo define como un conjunto de atributos y le otorga al área de producción una importancia superior a las otras áreas. La segunda pregunta responde a una perspectiva centrada en las necesidades del consumidor. En marketing, existen tres tipos de productos: ● Producto: objeto tangible que satisface la necesidad de un consumidor cuando lo utiliza o consume ● Servicio: algo intangible que satisface la necesidad del consumidor cuando se está brindando el servicio o a posteriori ● Infoproducto: objeto digital que satisface la necesidad del consumidor para ser utilizado cuando el lo necesita Niveles de producto ¿Un mismo producto satisface la misma necesidad a todos los consumidores? Un mismo producto puede tener valoraciones diferentes, los responsables de marketing deben tener en cuenta lo que se conoce como jerarquía de valor para el consumidor. Dicho concepto se basa en la definición de cinco dimensiones del producto, donde cada dimensión aporta un mayor valor al producto

Nivel de producto

Concepto

Beneficio central

Es el beneficio que le interesa adquirir al consumidor. Vivir una experiencia en Crepes & Waffles.

Producto básico

Oferta básica para satisfacer. Crepes únicos y deliciosos.

Producto esperado

Atributos del producto que el consumidor espera que tenga. Atención rápida.

Producto aumentado

Atributos que sobrepasan las expectativas del consumidor. Espacio ambientado para relajarse y disfrutar.

Atributos y transformaciones que el producto podría Producto potencial adoptar en un futuro. Incorporación de recetas novedosas. Las cinco dimensiones del producto no son estáticas. Toda estrategia de mejora de producto supone un incremento en sus costos asociados. Las empresas deben valorar muy bien hasta dónde es conveniente agregar valor al producto

SERVICIOS La RAE define como producto a “la prestación que satisface alguna necesidad humana y que no consiste en la producción de bienes personales” Según Kotler y Keller un servicio es “cualquier acto o desempeño que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no da lugar a tener la propiedad de algo” La presentación de los servicios puede estar o no vinculada a un producto. En función de ello, se presenta la siguiente clasificación:

Las organizaciones incluyen dentro de su oferta una combinación de producto y servicio para posicionarse mejor. En función del porcentaje de uno u otro es la categoría que adquiere ● Bienes puro: se ofrece un producto tangible ● Bienes con algún servicio: el producto es acompañado por un servicio ● Producto híbrido: se ofrecen partes iguales de producto y servicio ● Servicio con algún bien o servicio secundario: se ofrece un servicio acompañado de un producto adicional ● Servicio puro: solo se ofrece un servicio Característica de los servicios Los servicios poseen cuatro características distintivas: ● Intangibilidad: Los servicios no pueden experimentarse antes de que sean brindados ● Inseparabilidad: Los servicios se producen y se consumen en el mismo momento, por lo que se necesita que confluye el proveedor y el cliente

● Variabilidad: Los servicios son variables. Dependen de quien los brinda, el lugar y el momento en que se brinde ● Caducidad: Los servicios no se almacenan La lealtad del cliente está condicionada por múltiples factores. Dicha lealtad no tiene carácter permanente. El cliente analiza tanto la calidad técnica del servicio como la calidad funcional. Por tal motivo, es fundamental que las empresas prestadores de servicios desarrollen un marketing holístico

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO La clasificación de productos procede a los efectos de generar estrategias de marketing focalizadas que permitan resaltar las cualidades del producto. Tradicionalmente se clasificaron por su duración, tangibilidad y tipo de uso ● DURACIÓN: Propiedad de un producto de subsistir en el tiempo. Según su duración, pueden ser duraderos o perecederos ● TANGIBILIDAD: Propiedad de un producto de ser tocado. Se clasifican en bienes y servicios ● TIPO DE USO: Según su usabilidad, los productos pueden ser bienes de consumo o industriales. Está clasificacion tiene que ver con el uso que le dará el comprador más que con los atributos del producto Clasificación de productos ● Duración y tangibilidad: ○ Bienes perecederos: Bienes tangibles que se consumen con pocos usos y que el consumidor adquiere frecuentemente ○ Bienes duraderos: Bienes tangibles que sobreviven a múltiples usos ○ Servicios: Productos intangibles, variables y perecederos ● Bienes de consumo: Son bienes adquiridos por consumidores para su uso ■

Bienes de conveniencia: Son bienes que se adquieren con frecuencia, con esfuerzo y de manera inmediata

■

Bienes de uso común: Productos que los consumidores compran habitualmente y compartes su uso

■

Bienes de impulso: Productos que se adquieren sin planearlos

■

Bienes de emergencia: Productos que se adquieren cuando surge una necesidad apremiante

○ Bienes de compra: Son bienes que se adquieren luego de un proceso de selección y comparación en lo que respecta a calidad, precio y funcionalidad ■

Bienes homogéneos: Productos de similar calidad pero diferentes precios

■

Bienes heterogéneos: Productos cuyo atributos son diferentes más allá del precio

○ Bienes de especialidad: Poseen características exclusivas ○ Bienes no buscados: Bienes cuya existencia es desconocida por el consumidor o que, si los conoce, no piensa en comprarlos ● Bienes industriales: Son bienes adquiridos por organizaciones para ser utilizados en su proceso productivo ○ Materiales y piezas: Son bienes que componen el producto que comercializa la organización ■

Materias primas: ● Productos agropecuarios: ● Productos naturales

■

Piezas y materiales manufacturados ● Materiales componentes: Son bienes que para ser incorporados al producto necesitan pasar por un proceso de producción ● Piezas componentes: Son bienes que pueden ser incorporados al producto sin necesidad de transformación

○ Bienes de capital: Son bienes duraderos que posibilitan la comercialización del producto ■

Instalaciones: Son bienes cuya compra es muy importante y suele tener un largo proceso

■

Equipos: Incluye los instrumentos industriales portátiles y los bienes de oficina

○ Suministros y servicios: Son bienes y servicios no duraderos ■

Suministro de mantenimiento: Utilizados en la mantención de la organización

■

Suministros operativos: Utilizados en los procesos de la organización

■

Servicios de mantenimiento: Servicios brindados a los efectos de conservar o reparar los bienes

■

Servicios de asesoramiento empresarial: Servicios brindados por especialistas que acompañan las decisiones de la organización

CARTERA DE PRODUCTOS CARTERA DE PRODUCTOS Las empresas no comercializan un solo producto, sino que ofrecen una variedad de estos. El conjunto de todos estos productos/servicios Se conoce como mezcla de producto, surtido y, también, cartera de productos Una cartera de productos puede estar compuesta por una o varias líneas de producto. Una línea de producto es un conjunto de productos homogéneos

La mezcla de productos posee cuatro características: ● Anchura o amplitud: Cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una empresa ● Profundidad: Es el número total de presentaciones de un producto ● Longitud: Es el total de productos o marcas en cada una de las líneas de la empresa ● Consistencia: Es el grado de relación existente entre las líneas de producción en términos de uso, producción, distribución, etcétera Un cálculo importante es la longitud media, la cual se obtiene dividiendo la longitud total entre el número de líneas (anchura) Longitud media = Longitud / Anchura En función de las combinaciones las empresas toman decisiones acerca de la expansión o eliminación de los productos 1.

Marca paraguas: Marca principal que engloba a todas las demás marcas de la empresa

2. Longitud: Total de productos por línea 3. Anchura: Total de categoría/líneas de productos

DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO Las decisiones sobre líneas de producto se relacionan con la posibilidad de desarrollar nuevos productos. Los responsables de líneas de productos no solo deben tener en cuenta las necesidades del mercado sino que deben contar con información sobre sus ventas y sus rentabilidades. En este sentido los productos se pueden clasificar en: ● Producto básico: Son productos no diferenciados que tienen un gran volumen de ventas con una promoción intensiva pero con márgenes limitados ● Producto de uso común: Son productos con menor volumen de ventas que no se promocionan y tienen un margen un poco más elevado ● Producto de especialidad: Son productos con menor volumen de ventas y gran promoción. Suelen tener ingresos por servicios asociados. Tienen un margen mayor

● Producto de conveniencia: Son productos accesorios que se venden en grandes cantidades con poca promoción. Tienen márgenes elevados La longitud de la línea se encuentra condicionada por los objetivos de la empresa. Cuando Se incrementa la línea de productos más allá de los límites establecidos se habla de estiramiento (ampliación) de línea El precio de la cartera de productos tiene una longitud diferente a la estrategia de precios. Tienen como objetivo fijar un conjunto de precios que maximicen las utilidades de la mezcla total de los productos Decisión

Estrategia

Concepto

Longitud de línea Ampliación hacia Lanza una línea de precios más bajos abajo Longitud de línea Ampliación hacia Busca captar niveles superiores del arriba Longitud de línea Ampliación en ambos sentidos Longitud de línea Relleno

mercado con la nueva línea Posibilidad de estirar la línea hacia arriba y hacia abajo Agrega mayor cantidad de artículos a la línea

Longitud de línea Modernización,

Las líneas de productos deben ser

revisión y

revisadas para afrontar los cambios

reducción

constantes de la demanda

Precio para la

Para líneas de

Fijan las escalas de precios según sus

cartera de

productos

líneas

Precio para la

Para productos

Oferta opcional a adquirir junto con el

cartera de

opcionales

producto principal

productos

productos

Precio para la

Para productos

Producto cautivo es aquel producto que

cartera de

cautivos

debe ser utilizado junto a otro

En dos partes

Las empresas de servicios suele fijar

productos Precio para la cartera de

los precios de manera dividida: un

productos

cargo fijo y otro variable

Precio para la

Para

Se generan subproductos y su venta

cartera de

subproductos

mejora el posicionamiento en precio

productos

del producto principal

Precio para la

Para paquetes de

Las empresas arman paquetes para

cartera de

productos

vincular ventas.

productos

BRANDING. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARCA Marca “Señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia” La American Marketing Association define a la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo, o diseño, o aquella combinación de los elementos, cuyo propósito es identificar a los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia Posibilidades de marca

Tipo de marca

Concepto

Marca única

Todos los productos de la empresa tienen la misma marca

Marcas múltiples

Una empresa tiene varias marcas de productos

Segundas marcas

Existe una marca de menor importancia que adopta la estrategia de la principal a los efectos de ampliar el mercado

Alianzas de marca

Son acuerdos entre marcas

complementarias de dos empresas diferentes Marcas del distribuidor

Marcas propias del distribuidor o de productos genéricos

Marca vertical

Gran identificación en la combinación del producto y el concepto de la tienda

¿Qué es el banding? El branding es el proceso de creación de marcas qué consiste en asignar al producto o servicio elementos diferenciadores que lo identifiquen y lo conviertan en único El objetivo del branding ss generar valor de marca, lo cual sucede cuando los consumidores perciben que existen diferencias entre marcas El valor de marca se conoce como brand equity y constituye un activo intangible para la empresa. El concepto de conocimiento de marca toma relevancia en el brand equity y por qué es lo que permite crear la asociación de la marca con el consumidor Brand equity se genera cuando: ● Se eligen los elementos que conforman a la marca ● Se diseña el producto/servicio y todas las actividades de marketing ● Se crean asociaciones secundarias vinculadas con otra entidad Branding: Proceso en el que se dota a los productos/servicios del poder de una marca Brand equity: (capital de maracas) Es el valor inherente de una marca Cobranding: Combinación de dos o más marcas en un único producto Decisiones estratégicas de marcas Para diseñar una estrategia de marca, es importante considerar tanto los elementos de marca nuevos, como los que ya existen. Al lanzar un nuevo producto, tiene tres alternativas posibles: ● Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto ● Aplicar alguno de sus elementos de marca existentes ● Combinar elementos de marca nuevos y existentes Estrategia para la creación de marcas en la definición del nombre ● Nombres individuales: Busca independizar al nuevo producto del resto de la empresa ● Misma denominación para todos los productos ● Nombre independiente por línea de productos: Está estrategia es apta cuando una empresa fábrica muchos productos diferentes

● Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales Cartera de marcas Las extensiones de marca facilitan la aceptación del producto y ayudan a mejorar la percepción de credibilidad de la empresa por parte de los consumidores. Alguna de las razones por las que las empresas deben lanzar nuevas marcas son las siguientes: ● Aumentar la presencia en el canal y generar dependencia del distribuidor ● Atraer a consumidores que buscan variedad ● Aumentar la competencia interna ● Potenciar las economías de escala Cartera de marcas: Conjunto de marcas y líneas de marcas que ofrece una empresa a consumidores dentro de una categoría particular

ENVASE: NIVELES, DECISIONES El envase, originalmente, fue concebido como un envoltorio o recipiente que contenía productos en forma temporal. Con el paso del tiempo, el marketing se encargó de utilizarlo como estrategia de producto, junto con las etiquetas y las garantías Desde el punto de vista del marketing se define como envasado o packaging al diseño y fabricación del contenedor de un producto. El packaging es el primer contacto que tiene el consumidor con el producto y puede alentar o desalentar la venta Los factores que contribuyeron a utilizar el envase como herramienta de marketing fueron los siguientes: ● Autoservicios: Cada establecimiento comercializa miles de presentaciones. Para que el producto sea elegido debe llamar la atención del consumidor ● Aumento del bienestar económico: El incremento en su poder adquisitivo permite que el consumidor pague más por la apariencia, confiabilidad y prestigio de un mejor envase ● Imagen corporativa y de marca: Los envases contribuyen al reconocimiento inmediato de las marcas ● Oportunidad de Innovación: Los envases innovadores brindan beneficios a los consumidores y rentabilidad de los fabricantes Niveles de packaging ● Envase primario: Es aquel que está en contacto directo con el producto ● Envase secundario: Contiene al primario y lo protege ● Embalaje: También se le llama envase de transporte, sirve para transportar varias cantidades de producto Decisiones estratégicas de packaging Los responsables de marketing quieren que el envase aparte de identificar a la marca, transmita información persuasiva, facilite el transporte, proteja el producto, sirva para

almacenamiento en el hogar y ayude al consumo del producto. En virtud de estos requerimientos, es fundamental elegir correctamente los componentes estéticos y funcionales del envase Dentro de las condiciones estéticas se encuentran la forma, el color, el material, el tamaño, el texto y los gráficos. Mientras que, desde lo funcional, el diseño estructural es indispensable Las pruebas del packaging son un paso importante dentro de su desarrollo: ● Las pruebas de ingeniería se practican para asegurarse que el envase sea resistente en condiciones normales ● Las pruebas visuales sirven para corroborar que los textos sean legibles y los colores armoniosos ● Las pruebas con los vendedores: buscan garantizar que ellos lo encuentren atractivo y fácil de manipular ● Las pruebas con consumidores: sirven para asegurar que será positiva la respuesta Etiquetas Su función es informar sobre sus características y sobre el fabricante. Desde el marketing, las etiquetas se consideran parte del packaging Tipos de etiqueta: ● Etiquetas persuasivas: Se centran en un tema o logotipo promocional y la información al cliente es secundaria ● Etiquetas informativas: Están diseñados para ayudar a los consumidores a que seleccionan adecuadamente los productos Clases de etiquetas: ● Etiqueta de marca: Esta es solo la etiqueta aplicada a los productos o al empaque ● Etiqueta descriptiva: Brinda información objetiva acerca del uso del producto ● Etiqueta de grado: Usualmente indican la cantidad del producto mediante una letra, un número o una palabra

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida del producto (CVP) es el conjunto de etapas por las que pasa un producto desde que se introducen al mercado hasta que se lo saca de él En la actualidad, el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, debido a que los cambios son tan vertiginosos que el tiempo para vender y recuperar la inversión es cada vez menor Al hablar de ciclo de vida del producto se está aceptando qué : ● Los productos tienen una vida limitada ● La venta de esos productos atraviesa diferentes etapas

● Las utilidades aumentan y disminuyen conforme a la etapa en que se encuentren ● Los productos requieren estrategias de negocios diferentes para cada etapa

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Las cuatro etapas del CVP son las siguientes: ● Introducción: El producto ingresa al mercado y van creciendo sus ventas. Las ganancias en esta etapa son nulas o negativas, como consecuencia de Los Fuertes gastos que se han realizado en el período de desarrollo del producto, para su posterior lanzamiento ● Crecimiento: El producto ha sido aceptado por el mercado de modo que genera ganancias. La competencia se intensifica. Esto hace que sea más probable que se desarrollen estrategias más agresivas para ganar una porción del mercado. Las g...