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Resumen Marketing. 1°Parcial

Marketing: -Sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos de los consumidores para satisfacerlos de la mejor manera posible, promoviendo el intercambio de producto/servicio de valor con ellos a cambio de algo. -Disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. -Proceso social por el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos. -Una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con éstos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio. Dirección de marketing: la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente. ¿Qué se comercializa? bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información. Intercambio y transacciones INTERCAMBIO: Todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto o servicio ofreciendo algo a cambio. Condiciones: -2 o más partes -Cada parte debe tener algo que la otra valore -Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor -Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. -Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra. TRANSACCIÓN: Canje de valores entre 2 o más partes. (capital) TRANSFERENCIA: Una parte a la otra sin esperar algo a cambio. Necesidades: requerimientos humanos básicos. o Expresadas (el cliente quiere un auto barato) o Reales (el cliente quiere un auto cuyo costo de operación, no el precio final, sea bajo) o No expresadas (el cliente espera un buen servicio) o De placer (quisiera que incluya un sistema de GPS) o Secretas (quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente) Deseos: objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad Demanda: personas que requieren productos o servicios que tienen la capacidad económica para adquirirlos

Mercado y mercadólogos Los economistas, consideran que un mercado es el conjunto de vendedores y compradores, que negocian con un producto concreto o con una clase de producto determinada. A su vez, también es el lugar donde se efectúan los intercambios. El comercio electrónico se desarrolla a pasos agigantados, posibilita los intercambios entre personas que viven lejos y permite adquirir bienes que no están disponibles o resultan muy costosos en la zona en donde habitan las personas. Existen mercados de recursos (materia prime, insumos), mercados de productores (empresas y organizaciones que requieren de los anteriores para producir bienes y servicios), mercados de intermediarios (mayoristas y minoristas, compran y venden bienes y servicios), mercado de consumidores (personas que adquieren productos para su consumo individual o familiar), mercado gubernamental (oficinas de gobiernos que se encargan de generar bienes públicos). Mercado de clientes claves: Consumidores: Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, gastan una gran cantidad de tiempo estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y embalaje superiores, asegurando su disponibilidad y respaldándolo con comunicaciones atractivas y servicio confiable. Industriales: Lo compradores industriales compran bienes para producir o revender un producto a otros y obtener ganancia. Los especialistas en mkt deben demostrar como sus productos ayudaran a alcanzar un mayor ingreso o a

disminuir los costos. La publicidad puede tener alguna influencia, pero la fuerza de ventas, el precio y la reputación de la empresa podrían tener mayor peso. Globales: Deben decidir a qué países entraran, cómo entrar a cada uno de ellos. Como adaptar las características del producto o servicio a cada país, como fijar los precios en diferentes países y como diseñar comunicaciones para las diferentes culturas. No lucrativas y gubernamentales: las empresas que venden a org no lucrativas con poder de compra limitado, como iglesias, universidades, org caritativas y agencias del gobierno necesitan fijar sus precios cuidadosamente. Mercado: lugar físico Cibermercado: digital. Compras por internet. Metamercado: grupo de productos y servicios complementarios, estrechamente relacionados en la mente del consumidor pero que se extienden a través de un grupo diverso de sectores industriales. Mercados meta: se divide al mercado en fragmentos, se identifican a grupos distintos de compradores y se decide cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes y los transforma en su mercado meta. Para cada uno, la empresa desarrollará una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio central. Valor: suma de beneficios y costos tangibles e intangibles. Es una combinación de calidad, servicio y precio llamada triada de valor del cliente.

Campo de aplicación del marketing El marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de bienes (productos tangibles). Esta disciplina también puede emplearse para la comercialización de servicios (productos tangibles). También el marketing es aplicable a personas. Así, los deportistas, las estrellas de cine y los políticos, diseñan y planifican sus carreras a través de la contratación de un manager personal y agencias de relaciones públicas .

Concepto de producción: los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles y de bajo precio. Los directores de negocios orientados hacia la producción se concentran en lograr una alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva .

Concepto de producto: Los consumidores van a preferir productos que ofrezcan las características más innovadoras, de calidad y mejores prestaciones. Se debe desarrollar un énfasis en fabricar los mejores productos posibles y en modernizarlos continuamente. Este tipo de empresario cae en la falacia conocida como “mejor ratonera”. Siguen sus propios criterios a la hora de desarrollar los productos, en vez de considerar particularmente las necesidades y deseos de sus consumidores. Ej: Ford, fabricaba autos solo negros, mientras que las personas preferían una gama de colores.

Concepto de ventas: Las personas no adquirirán suficientes bienes o servicios si la empresa no hace esfuerzos importantes para convencerlos. El concepto push, empuja al consumidor a comprar.

Concepto de marketing: Esta nueva perspectiva se basó en el desarrollo de productos adecuados a las necesidades y deseos de los consumidores. Surge del estudio y conocimiento de esas necesidades y, en función de ellos, se define el producto. Esta filosofía consigue mejores resultados. Algunas empresas se dedican a entender al consumidor para, analizar la forma de satisfacer esas necesidades expresadas por los consumidores (marketing reactivo). Otras optan por intentar ser más innovadoras e intentan descubrir necesidades latentes, destinan importantes recursos en investigación y desarrollo (marketing proactivo) Marketing Holístico Desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. Los cuatro principales componentes que caracterizan al marketing holístico: Marketing de relaciones: es la construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios. Los cuatro elementos clave que componen

el marketing de relaciones son los clientes, los empleados, los socios de marketing y los miembros de la comunidad financiera. Red de marketing, formada por la empresa y los grupos de interés que la sustentan con los que mantiene relaciones de negocio rentables para ambas partes. Marketing integrado: tiene lugar cuando el especialista en marketing diseña actividades de marketing y establece programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes tales como “el todo es mayor que la suma de sus partes”. Dos temas fundamentales son que (1) muchas actividades diferentes de marketing pueden crear, comunicar y entregar valor, y (2) los especialistas en marketing deberían diseñar e implementar cualquier actividad de marketing con todas las demás actividades en mente. Marketing interno: elemento del marketing holístico, consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus clientes. Asegura que todos en la organización adopten los principios adecuados de marketing, en especial los miembros de la alta dirección. Los especialistas en marketing inteligentes reconocen que las actividades dentro de la empresa pueden ser tan importantes que las que se dirigen hacia afuera de la empresa. El marketing ya no es responsabilidad de un solo departamento, es un empeño de toda la empresa que impulsa la visión, misión y planificación estratégica de la empresa.49 Sólo tiene éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr objetivos de clientes Rendimiento del marketing: requiere el entendimiento de los resultados financieros y no financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing. Los especialistas van más allá del solo ingreso por ventas e incluyen en su interpretación lo que sucede con la cuota de mercado, la tasa de pérdida de clientes, la satisfacción de los clientes, la calidad del producto y otras medidas.

Planificación estratégica Proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener un equilibrio adecuado entre los objetos, recursos y habilidades de la empresa y sus oportunidades de mercado.

Planificación estratégica corporativa 1. Definir la misión corporativa: la misión es la razón de ser de la empresa. Para elaborarla hay que responder las preguntas: ¿cuál es nuestro negocio? ¿quien es nuestro cliente? ¿cual es el valor esperado por el cliente? ¿cuál será nuestro negocio? ¿cual debería ser nuestro negocio?. La misión debe ser motivante, resaltar las políticas y valores de una organización. Es una guía para los integrantes de una organización. Se centra en un número limitado de objetivos, define las principales esferas dentro de las que operará la empresa, tiene una visión de largo plazo y son tan cortas, memorables y significantes como sea posible. Alcance de la misión -Industria: en que sector va a operar la organización -Producto y servicio: que va a ofrecer la organización -Competencias: las principales actividades que dominará la organización -Segmento de mercado -Vertical: grado de integración -Área geográfica: en que regiones va a operar la organización 2. Establecimiento de las Unidades Estratégicas de Negocio: (son un conjunto de actividades dentro de las desarrolladas por una empresa para las cuales puede establecerse una estrategia común y diferente a las del resto de actividades de la empresa) Características: -Negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí -Tienen su propia competencia -Tienen su propio gerente que planifica, controla y es responsable de los resultados de las UEN. 3. Asignación de recursos a cada UEN: la direcciòn debe decidir cómo asignar recursos corporativos a cada una. 4. Evaluación de las oportunidades de crecimiento: incluye tanto la planificación de nuevos negocios como la reducción y finalización de negocios antiguos. Si existe una diferencia entre las ventas deseadas a futuro y las ventas proyectadas, deberán desarrollar o adquirir nuevos negocios para subsanarla. Ventas proyectadas ≠ ventas deseadas *Crecimiento intensivo

*Crecimiento integrante *Crecimiento diversificado *Crecimiento intensivo: revisión de oportunidades para mejorar los negocios existentes. 1° la empresa evalúa si podría obtener mayor participación de mercado: estrategia de penetración de mercado. 2° considera si puede encontrar o desarrollar nuevos mercados: estrategia de desarrollo de mercado. 3° valora si puede desarrollar nuevos productos de interés potencial: estrategia de desarrollo de producto. 4° la empresa también revisará las oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados: estrategia de diversificación. *Crecimiento integrante: -integración hacia delante (progresiva): nuevo eslabón para integrar más la empresa hacia el cliente final. -integración hacia atrás (regresiva): significa que está integrando en la dirección contraria al cliente. -integración horizontal: comprar o aliarse con los competidores. *Crecimiento diversificado: Empresas buscan nuevos nichos de mercado para expandirse. -Concéntrico: sinergia tecnológica o de mkt con las líneas de productos existentes. ej: telecom, arnet, aprovechan una instalación de cableado para tel y ponen internet. -Horizontal: productos de no tienen sinergia tecnológica con los productos actuales. El: grido helados y cafetería (aprovechan espacio físico) -De conglomerado: no tiene nada que ver. Ej: pongo una mueblería, luego una verdulería y después una funeraria.

Planificación estratégica de las Unidades Estratégicas de Negocio Pasos: 1. MISIÓN DEL NEGOCIO: cada unidad estratégica de negocio debe definir su misión específica dentro de la misión más amplia de la empresa. 2. ANALISIS FODA: -Ambiente externo (oportunidades y amenazas): una oportunidad es un área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera rentable. Una amenaza es un desafío que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que sin una acción ofensiva de mkt, puede conducir hacia menores ventas o ganancias. -Ambiente interno (fortalezas y debilidades): fortalezas son los factores positivos que posee la empresa y debilidades son los factores negativos que deben eliminar o reducir. 1. OBJETIVOS: Se formulan metas que deben expresarse en cantidad y tiempo, deben ser realistas, consistentes, medibles y estar acomodadas jerárquicamente. 2. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA: Indican que tiene que hacer una empresa para alcanzar una meta. Es el “plan de juego” que debe seguir una organización. 3. FORMULACIÓN DE PROGRAMA: Es un esquema ordenado y detallado, que se desarrolla para guiar una acción futura. Responde las preg ¿que se hará? ¿cuando se hará? ¿quién lo hará? ¿cuánto costará? 4. EJECUCIÓN: para éxito en la implementación de su estrategia: -Estilo -Habilidades -Personal -Valores compartidos

Plan de marketing: es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el cual opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan estratégico de marketing establece los mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado. El plan táctico de marketing especifica las tácticas de marketing que incluyen las características del producto, promoción, comercialización, fijación de precios, canales de ventas y servicio. El ciclo completo de la planificación estratégica, integrado por la planificación, la implementación y el control. Organización del dpto de mkt 1. FUNCIONAL: Organizada por funciones. La principal ventaja es su sencillez administrativa. Puede dar lugar a una planificación inadecuada a medida que aumenta el número de productos y mercados, y cada grupo

funcional compite por presupuesto y status. Todos dependen del vicepresidente de mkt. Vice cabeza, se desprenden gte. de administración, gte. de publicidad, gte. de ventas, gte. de investigación y desarrollo y gte. de nuevos productos. 2. GEOGRÁFICA: Las empresas que operan en un mercado nacional suelen organizar su fuerza de ventas en áreas geográficas. Director de mkt en latinoamérica - gerente de mkt en Arg. - Jefe de mkt en Cba. 3. POR PRODUCTOS O MARCAS: Es adecuado cuando los productos de la empresa son muy diversos o cuando su número es tal que la capacidad de gestión de una organización funcional se ve rebalsada. Adopta una forma radial: el gte de producto al centro y alrededor los diferentes departamentos que representan las relaciones de trabajo (distribuidores, investigación y desarrollo, depto legal, dpto fiscal, fuerza de ventas, publicidad, compras, envasado, medios de comunicaciòn) 4. POR GESTIÓN DE MERCADOS: Se adopta cuando los clientes pertenecen a grupos diferentes, con preferencias y prácticas de compra distintas. Los gerentes de mercado desarrollan planes anuales y a largo plazo para sus mercados correspondientes y son evaluados con base en el crecimiento y la rentabilidad de sus mercados. (mercado A, mercado B, mercado C, mercado D)

5. MATRICIAL: Combina tipos de clientes/mercados con tipos de productos. La base de una estructura matricial es el trabajo en equipo, ya que la jerarquía quedará en un segundo plano, porque existen dos responsables para cada tarea, el funcional y el del producto/proyecto concreto.

Macro y Micro entorno de mkt Macroambiente: todos aquellos factores no controlables y que afectan de forma directa a la empresa. Factores políticos, tecnológicos, medioambientales, demográficos, económicos, culturales.

Análisis del Macroentorno *NECESIDADES Y TENDENCIAS -Moda pasajera: de corta duración, sin relevancia social ni económica. -Tendencia: tiene cierta intensidad y duración, más predecibles. -Megatendencia: gran cambio social, económico, político y tecnológico que se forma lentamente e influye en nosotros por 10 o más años.

Principales FUERZAS del Macroentorno 1. ENTORNO DEMOGRÁFICO: Principal factor a analizar → población -Aumento de la población mundial -Distribución por edad -Mercados técnicos y otros mercados -Grupos con diferentes niveles de educación -Patrones familiares 2. ENTORNO ECONÓMICO: El poder adquisitivo de una economía depende de -Psicología del consumidor -Distribución del ingreso -ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crédito. 3. ENTORNO SOCIOCULTURAL -Visión de uno mismo -Visión de los demás -Visión de las organizaciones -Visión de la sociedad -Visión de la naturaleza -Visión del universo otras características: -Valores fundamentales: pasan de padre a hijo y son reforzados en las instituciones sociales.

-Valores secundarios: más susceptibles al cambio -Existencia de subculturas 4. ENTORNO NATURAL: los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los planes estratégicos de las empresas. 5. ENTORNO TECNOLÓGICO: Crecimiento económico ---> avance tecnológico -El vertiginoso ritmo del cambio: aumentan las ideas y disminuye el tiempo entre el nacimiento del proyecto y puesta en práctica. -Oportunidades ilimitadas para la innovación. -Las diferencias en los presupuestos I+D -Aumento de la legislación referente a cambios tecnológicos. 6. ENTORNO POLÍTICO - LEGAL: Leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan a las organizaciones y a los particulares.  Aumento de la legislación que rige a las empresas: su objetivo es proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas, proteger los intereses de la sociedad frente a los meramente económicos y cobrar a las empresas costos sociales de sus productos o procesos de producción.  Crecimiento de los grupos de presión: los comités de acción política presionan a los funcionarios públicos y a los gobiernos para que presten más atención a los derechos de los consumidores. Microambiente: factores o fuerzas del entorno no controlables que inciden de forma general en la actividad de la empresa y el resto de las empresas. Proveedores, empresa, intermediarios, clientes, públicos, competencias. Proveedores: son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para que las empresas y su competencia puedan elaborar bienes y servicios. Una buena relación con los proveedores puede considerarse una importante ventaja frente a la competencia. En el caso de los intermediarios de mercado, se trata de firmas que auxilian a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus productos o servicios. Estos se clasifican del siguiente modo:  o o  o o  

Inter...