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MARKETING DE SERVICIOS LIBROS -

Lovelock Christopher y Wirtz . Marketing de servicios Zeithaml – Cap 1, 2 y 3. Marketing de servicios enfoque integración cliente empresa. Editorial: Mc Graw-Hill

OMNICANALIDAD (relación entre canales) -

Canal tradicional: cliente a tienda Multicanal: un cliente usa distintos canales (tienda, compu, diario) pero no hay información entre canal y canal. Omnicanal: los usuarios pueden usar los distintos canales al mismo tiempo. La diferencia con el multicanal es que todo el historial del cliente esta guardado, todos los canales saben el historial del usuario.

OMINCANALIDAD Beneficios: -

Gran integración de canales Tiene inmadiatez Mejora la experiencia del usuario Aumenta la fidelidad y la lealtad Se le da seguimiento al cliente (cuando se esta por caer, por comprar, etc.)

LAS 8 P DE LOS SERVICIOS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Plaza Producto Promocion Precio Personal de contacto Procesos Productividad Evidencia física

FACTORES CLAVE 1. Momentos de la verdad: Momento donde se une la prestación del servicio con el usuario. Ej: llegaste al hotel que reservaste. 2. Entrega del servicio en tiempo 3. Servicio central: es la actividad clave que presto. Define en pocas palabras la actividad de la empresa. Por ejemplo LATAM tiene como servicio central el transporte de pasajeros. 4. Servicio secundario: son aquellos servicios que aumentan el valor de la empresa. Seguros, garantías, etc. Es el que te hace la venta cruzada (cross sell), me ofrece otros servicios u otros productos para aumentar la rentabilidad de mi compra. Ejemplo compro un pasaje de avión y me ofrece alquilar el hotel. 5. Servicio complementario: es el que mejora la percepción del cliente. Estos vienen dados con la compra. Por ejemplo descuentos, servicios post venta, garantías.

CADENA DE VALOR DE SERVICIOS

PRESTADORES DE SERVICIOS -

Las empresas de servicios Las empresas de productos Otros (hibridos): tenes una parte tangible y todo una parte intangible que hace que valores mas el servicio. Ejemplo mcdonalds vende hamburguesas pero te ofrece un servicio de comida rápida.

FACTORES QUE CONTRIBUYEN A UNA ECONOMIA DE SERVICIOS -

Globalizacion Cambios sociales Avances tecnológicos Nuevas maneras de hacer negocios etc

EVOLUCION DEL SERVICIO 1. Evoluciona siguiendo el consumo masivo: 2. Empieza a adquirir herramientas propias: 3. Analiza todos los aspectos vinculados al cliente: si bien las empresas que hacen productos tienen manejos de stock, donde se consume mas, menos, etc. No hablan tanto de las emociones, que le pasa al cliente, mapas de calor etc. DESAFIOS EN SERVICIOS -

-

Se genera valor a través de intangibles, es decir de algo que el cliente desconoce. Dificil comprensión Los clientes como co-productores: ellos también deben actuar para poder recibir el servicio, y les puede resultar difícil de hacerlo, o pueden demorarse y demorar al resto, lo que empeora la experiencia de los otros. Ejemplo en el cajero automatico. El tiempo que lleva, ya que necesito optimizar el tiempo para que sea mas rentable como empresa. La distribucion física Diferenciacion: Es difícil lograr diferenciación porque el servicio no se puede patentar, entonces otro lo puede copiar.

OPORTUNIDADES -

Creacion de nuevos o mejorados servicios Mas volumen de clientes que alcanzo por autoservicio. Mejor utilización de las bases de datos. Profesionalización de los departamentos de servicio al cliente.

CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS Según el nivel de intervención de la empresa: -

Totalmente mecanizado: Todo lo hace una maquina. Ejemplo Tuenti. Parcialmente mecanizado: una parte la hace una maquina y otra parte de asistencia humana. Ej. Rappi o Glovo. Aplicación del conocimiento y habilidad humana (nada mecanizado). Ej. Una empresa de consultoria.

Según el grado de participación del usuario: -

Servicios que no requieren intervención/participación del usuario. El cliente no elige, es lo que hay para todos igual. Ejemplo servicio de subte, servicio de luz. Servicios que requieren la participación del usuario. El cliente puede elegir, interactuar. Ejemplo Starbucks.

PRODUCTOS VS SERVICIOS PRODUCTOS Son tangibles Son estandarizados (son siempre iguales) Se pueden inventariar Produccion y consumo por separado El control de calidad es previo a la comercialización

SERVICIOS Son intangibles Son heterogéneos (Siempre cambian) No se pueden inventariar Producción y consumo todo junto (aca se produce el momento de la verdad, cuando se encuentra el servicio con el cliente) El control de calidad es simultaneo o luego de la prestacion

IMPLICACIONES EN LOS SERVICIOS • • • • • • • • •

No se pueden inventariar. Si no vendo un ticket de vuelo, no lo puedo vender mañana, ya esta pasa. No pueden patentarse (se pueden copiar) Dificil presentación y explicación Entrega y satisfacción dependen de los empleados y del cliente. Clientes se afectan unos a otros Descentralización es importante: cuando mas descentralizo, mejor experiencia del usuario voy a tener porque doy asistencia mas rápido y ajustado a cada cliente. Difícil producirlos masivamente Difícil sincronizar oferta y demanda No pueden devolverse ni revenderse en caso de disconformidad.

RAPPI MICHAEL PAGE

CLARO INCREASE

TEMAIKEN

TIPO DE INTERV Parcialmente mecanisado Aplicación de conocimiento y habilidad humana Mecanizado Parcialmente mecanizado porque el asesoramiento es telefónico. Parcialmente mecanizado.

GRADO DE PARTICIP Con intervención del usuario Con intervención del usuario

SERVICIO CENTRAL delivery

PRINCIP COMPETIDOR Glovo

Reclutamiento de personal

Addeco

Con intervención del usuario

Organización de métodos de pago

Central Post

Sin intervencion

Entretenimiento y recreacion

ZOO de la plata

CLASIFICACION DE SERVICIOS A) CON O SIN CUENTA Con cuenta: No es un cliente esporádico, lo tenes siempre. • •

Con cuenta y servicio continuo: suscripción TV ,Universidad, Banco, Seguro / plan mdico, Garanta bien durable. Con cuenta y cargo por transacción: on demand, Telefona, Servicios para empresas, Pay-per-view

Sin cuenta • Sin cuenta y servicio continuo: servicio publico, Polica, Medios, Hospitales, Rutas y calles • Sin cuenta y cargo por transacción: minoristas, Restaurante, Transporte Espectculos Peaje Para mejorar la experiencia del cliente (cuando lo conozco) se puede tocar el personal de contacto, la productividad, los procesos. Si no conozco a mi cliente toco la evidencia física y el personal de contacto Cautividad en servicios con cuenta En los servicios con cuenta los clientes son mas cautivos, por los diversos costos asociados a: - Abrir cuenta en otra empresa - Cerrar la cuenta actual - Perder tiempo invertido - Perder ciertos beneficios - Cambiar datos de uso con amistades Por esto muchas empresas buscan llevar a sus clientes a tener cuenta. B) SERVICIOS CON O SIN PROPIEDAD: Sin propiedad: como cliente no sos dueño de… - Arrendamientos de bienes - Alquiler de espacios - Alquiler de mano de obra - Acceso a ambientes compartidos - Sistema de redes Sin propiedad: Tarjeta de crédito

Espectro de tangibilidad

Producto y consumo simultaneo Bienes 1- Se producen 2- Se venden 3- Se consumen Servicio -

Primero se vende Se producen y consumen simultáneamente o no

TRIANGULO DE LOS SERVICIOS COMPAÑÍA Marketing interno

Marketing externo Tecnología

PROVEEDORES

CLIENTES Marketing interactivo

La tecnología es la que facilita todas las interacciones entre las 3 puntas AMPLIACION DE LA MEZCLA DE MKT: ampliación de la mezcla en el caso de los servicios 7p + 4 E : -

Entretenimiento Emociones Empatía Experiencias

Características novedosas de los servicios - Los clientes pueden participar en la coproducción. (cajero automatico) - La distribucin puede llegar a travs de canales NO fsicos (web). - Las personas forman parte de la experiencia de servicio. - El factor tiempo en servicios. Tiempos relevantes del cliente en la empresa -

Tiempo de acceso al servicio: check in Tiempo de presencia Tiempo de espera Tiempos de contacto

Estrategias de mkt se servicios 1) Tangibilizar el servicio: Mostrando y dando mayores promesas visuales de cómo va a ser ese servicio en la realidad, sin dejar que el cliente imagine. Ejemplo: prueba gratis, poniendo oficinas físicas

2) Identificar el servicio: Identidad de marca, asociaciones de marca, símbolos o personas 3) Fijar precio en función del valor percibido: Basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia Ejemplo, Starbucks, AMEX, Apple 4) Realizar venta cruzada: Ofrecer simultáneamente dos o mas productos a un precio menor. Aumenta la rentabilidad Ejemplo, Agencias de viajes con el pasaje y el hotel 5) Utilizar medios de promoción personal: Venta personal y medios de comunicación personal Ejemplo, Prosegur van a tu casa y te ofrecen otras cosas

6) Crear una solida imagen corporativa: Exige una solida dedicación al cliente, conocer sus necesidades, etc. Se hace a través de los años y no tener errores. Ejemplo, Amex y Emirates

7) Industrialización del servicio: Se busca estandarizan la prestación para evitar riesgos imprevistos al usuario. Ejemplo, Amazon tiene toda la gestión y encima lo entrega.

8) Singularización del servicio Mas personalización, lo podes cobrar mas caro. Llamar al cliente por su nombre y apellido, estrategia diferente a la estandarización.

9) Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios: Tratar de sincronizar la oferta y demanda. Sistemas de pricing, las aerolíneas para llenar los vuelos.

10) Generar experiencias memorables: Apelando a la emoción y una relación que perdure en el tiempo Ejemplo, Disney o Tomorrowland Generar experiencia para capturar valor

Modelo ampliado del proceso de marketing 1) 2) 3) 4) 5)

Compresión del mercado Diseño estrategias orientadas al cliente Creación programa MKT mix Creación de relaciones rentables para el cliente Captura del valor del cliente

MODELO CANVAS Nos ayuda a analizar la propuesta de valor desde lo que ve y siente tu cliente. Como presentar un proyecto de negocios en una sola hoja Ante salas -

El usuario Sentimientos y pensamientos del usuario

Customer Segment: este representa el segmento en general del rubro al que mi empresa se dedica. • Cliente: Segmento al cliente de la empresa. Busco conocer lo mejor posible quin es tu cliente, sus hbitos y qu problemas reales tiene y beneficios que consigue al consumir tus productos/servicios. Siempre se empieza analizando el perfil del cliente. También aclaramos cuales son las tareas de la persona para usar mi servicio. Desde que llega hasta que se va. • Pains: cosas que le generan fastidios al cliente. Ej la fila en el banco, cosas que le lleven mucho tiempo, o mucho dinero, que le de frustración, los tipos de riesgo que corre (físico, financiero, etc) • Gains: Cosas que le generan al cliente conformidad, o le da un valor agregado. Beneficios que esperan obtener tus clientes al realizar esas actividades. Ej. Tenemos que pensar que ahorros le hacen feliz al cliente, ahorro de tiempo? De dinero?. Que expectativas tiene tu cliente? Mas o menos de algo? Estos dos son de la vida real, no del mío porque todavía no existe. Se listan y se genera la propuesta de valor Value Propositions: Este representa a mi empresa • Products & services: Se empiezan a detallar todas las características de mi producto o servicio, se hace a través de palabras, no textos extensos. • Gain creator: Son los servicios de apoyo que vos podes decidir si prestarlos o no, que si lo prestas estas aumentando el valor y la satisfacción del cliente, pero no es obligatorio. Me diferencian • Pain Relievers: Son aquellas cosas que voy a hacer para atenuar las cosas que al cliente actual le generan disconformidad. Ej. Ahorro de tiempo en X proceso. Ejercicio: Empresa que viene a desarrollar un nuevo servicio de entretenimiento en la industria teatral, en general. 1- Hacer la pseudo inv de mercado, definir el target 2- Modelo canvas 3- Porque tendría que inventir 50 millones en el proyecto Todo decirlo en 5 minutos • Segmento: Hombres y mujeres, de 18 a 50 años, grupo familiar con niños de 4 a 10 años. • Tareas del cliente: - ver que función hay - comprar la entrada reserva o pagar por web - imprimir la entrada web - ir al teatro el día de la función - hacer la fila - entregar la entrada - dirigirse hacia el asiento asignado - post función, retirarse de la sala • Gains: - Al sacar la entrada web no tienen que ir a retirar la entrada antes de la función - Vendedor dentro de la sala • Pains: - Tener que sacar antes la entrada - Tener que hacer fila al momento de entrar a la función - Es costoso - Entradas limitadas - Mala ubicación - No tener con quien dejar a un hijo - Pagar extra por el servicio de entradas por internet

• Servicio ofrecido: - sala principal de adultos - Sala exclusiva para niños al lado de la de adultos - Obra adicional de niños - comodidad - despreocupación - entretenimiento - misma duración de las obras • pain relievers: - La sala para niños - App para sacar entradas y obtener descuentos - No costo de compra de entrada por internet • Gain creator: - Información sobre la obra para niños - Identidad de quienes van a estar supervisándolos - Obras con elencos reconocidos a nivel nacional - Sala vip para clientes de las tarjetas visa signature, mastercard black y amex. Unidad 2: Comportamiento y expectativas del cliente PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A. B. C. D. E.

Reconocimiento de la necesidad. No la creo, la activo. Búsqueda de información. Fuentes internas y externas. Evaluación de las alternativas. A mas inversión, mayor tiempo de la toma de decision. Compra y consumo: en servicios, suele ser todo junto. Evaluación posventa,. Diferencia entre la expectativa y la realidad.

EVALUACION DEL SERVICIO EN FUNCION DE 3 ATRIBUTOS: 1. Atributos de búsqueda: características tangibles que se pueden determinar antes de su compra (una foto, si tiene disponibilidad de stacionamiento, tipo de comida, etc.) 2. Atributos de experiencia: Los clientes deben experimentar el servicio para saber que reciben. Estos atributos se pueden determinar post consumo o en el momento que lo consumo. Se analiza como fue la experiencia, la confiabilidad, la facilidad de uso, etc. 3. Atributos de credibilidad: es mas complejo evaluar la confianza que me da el servicio, sobre todo en aquellos servicios que son mas manuales o personales (cirugía, asesorias legales,etc). El invidivuo se ve forzado a confiar en que “lo hicieron bien” En lo que es servicio pleno (no servicio + producto) tenemos que trabajar mucho mas en los atributos de credibilidad. En lo que es producto trabajamos mas en atributos de búsqueda. A medida que va avanzando de atributo es mas difícil la evaluación de cada uno.

MODELO DE CONSUMO DE SERVICIOS. 3 etapas: 1. Etapa previa a la compra: reconocemos la necesidad, buscamos información, evaluamos alternativas y tomamos la decision de compra del servicios. 2. Etapa del encuentro del servicio: Pueden pasar cosas en el mismo momento o después. Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar al autoservicio (pago por adelantado o después). 3. Etapa posterior al encuentro: evaluación del desempeño e intenciones futuras. BUSQUEDA DE INFORMACION Se completa con 3 elementos: a) Empleo de fuentes personales (colegas, amigos, etc.) b) Riesgo percibido c) Otras fuentes (algo muy secundario tipo: salio un pequeño articulo en una revista, o el amigo de un amigo, etc. Estas las pondero menos) EVALUACION DE ALTERNATIVAS Al evaluar las alternativas tenemos dos factures que influyen - Alternativas evocadas: se me vienen a la mente en la primer instancia - Estado de animo: según mi estado de animo voy a preferir distintas cosas. Ejemplo si llueve y eso me da mal humor, prefiero quedarme en mi casa mirando una película que ir al cine. COMPRA Y CONSUMO - Dramatizacion: es el accionar que vas a tener dependiendo el libreto. Aplica tanto para el consumidor como para el prestador del servicio - Libretos: es lo fisico que establece como será el servicio. Esta en el manual. Define de la manera en que se tiene que tratar a los clientes. - Relaciones entre clientes: Los otros clientes pueden afectar positiva o negativamente a otros clientes MODELO DE SERVUCCION El modelo de servucción (modelo básico) es estático y solo muestra un único encuentro que es el cuentro ideal. Despues van a estar las excepciones, pero en el libreto que es la teoría, es único. La realidad es que existen infinita cantidad de encuentros del mismo servicio. TEORIAS DEL PAPEL Y EL LIBRETO -

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Papel: el papel es el conjunto de patrones de comportamiento aprendidos a través de la experiencia y la comunicación que un individuo desempeña en una interaccion social. Es el accionar, este se va perfeccionando con la practica. Es la forma en que el prestador interpreta del libreto y según su experiencia. El papel lo hace el prestador o el prestador y el cliente . Libreto: Especifica la secuencia de conductas que se espera que los clientes y empleados aprendan. Hay que hacer un testing de libreto para comprobar que se entienda.

DIFERENCIA ENTRE EMPLEADO Y CLIENTE EMPLEADOS Reciben capacitación formal Desempeñan sus papeles en relación a las expectativas que el cliente tiene de uno Libretos estructurados , mas mecánicos.Aseguran una calidad uniforme A veces se debe aprender a repetir fraces especificas, gestos, etc. Gestos contacto visual y saludos de mano también están incluidos en el libreto de los empleados.

CLIENTE No reciben capactiacion formal Aprneden el libreto a través de la experiencia (a medida que consuma ese servicio) y de la comunicación con otros clientes Cuanta mas veces utilice el servicio mas familiar con el libreto Cuando es el primer encuentro el cliente puede recurrir a otros clientes para saber cual es el libreto Para redcibir la prestación se lo puede preprar al cliente con folletos, instrucciones impresas, personal que da ayuda al cliente, etc.

EVALUACION POSTVENTA -

Difusion de las innovaciones: cuando algún servicio es nuevo suele ir de peor a mejor en tema atención. Atribucion de insatisfacción: generalmente la persona no se atribuye la insatisfacción por cuestiones propias sino que lo atribuye a cosas ajenas. Lealtad marcaria.

RIESGOS PERCIBIDOS EN SERVICIOS: -

Funcional: dudan de que el servicio falle, insatisfacción en el desempeño. Ejemplo en los autoservicios Temporal: miedo a la perdida de tiempo. Financiero: miedo a la perdida de dinero. Físico: miedo a que te pase algo a vos o a tus pertenencias por usar el servicio. Psicológico: daños morales, etc. El daño psicológico es personal, tiene que ver con vos mismo. Ejemplo el sentir que vas a terminar teniendo una adicción a un servicio, te hace que no quieras usarlo tanto Sensorial: Tiene que ver con efectos no deseados respecto de las cosas que los sentidos pueden percibir. Ejemplo el frio el calor, mal olor, sentirse incomodo, etc. Social: tiene que ver con el repudio del otro. Ejemplo si uso una maquina y no la se usar el otro va a pensar que no se usar, se va a enojar etc.

COMO MINIMIZAR LOS RIESGOS -

Control de calidad Prevision de las situaciones en que pueda fallar algo antes de lanzar. Mistery shopper Ofrecer garantías de desempeño. Si hay uno mas barato lo igualan, si no te gusto te devuelven el dinero. Garantias de devolución de dinero Folletos web y videos Visitar instalaciones Call center 24/7: clave para reducción de riesgos. Muy caro.

Mientras mas tangibilizo el servicio, mas reduzco el riesgo

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