Resumen de Marketing PDF

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UNIDAD I y II Concepto de marketing EL MARKETING ES UN PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL CUAL SE CREA VALOR QUE INTERCAMBIADO COMERCIALMENTE CON EL FIN DE SATISFACER A LAS PARTES INTERVINIENTES. Enfoques del marketing 1. de (competencia mayor que oferta): Los consumidores favorecen los pro...

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UNIDAD I y II ● Concepto de marketing EL MARKETING ES UN PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL CUAL SE CREA VALOR QUE SERÁ INTERCAMBIADO COMERCIALMENTE CON EL FIN DE SATISFACER A LAS PARTES INTERVINIENTES.

● Enfoques del marketing 1. Orientación de producción (competencia nula/demanda mayor que oferta): Los consumidores favorecen los productos que son accesibles y están disponibles. Demanda mayor que oferta: todo lo que se produce se vende, así que siempre debe estar disponible a largas cantidades y en todos lados. Importancia de la producción y la distribución: bajos costos de mano de obra y producción y distribución masiva. Desventaja: se puede perder de vista la satisfacción del cliente.

2.

Orientación  de producto (competencia/equilibrio entre demanda y oferta):

Los consumidores favorecen los productos de buena calidad. Importancia de la innovación y las mejoras de los productos de forma continua. Desventaja: ser de buena calidad no hace que el producto se venda solo, hay que promocionarlo y distribuirlo.

3. Orientación de ventas (competencia fuerte/oferta mayor que demanda): VENDER LO QUE SE PRODUCE (aunque no lo quieran) Los consumidores no compran productos o bienes no buscados (que no pensaban comprar) a menos que se los promocione a gran escala. Competencia fuerte. Oferta mayor que demanda: se debe inducir a los consumidores a comprar el producto a pesar de que éste no satisfaga una necesidad. Desventaja: se concentra en las ventas y no en crear relaciones de lealtad, reditubles y a largo plazo, con los clientes.

4. Orientación de marketing (competencia fuerte/oferta mayor que demanda): PRODUCIR LO QUE EL MERCADO DEMANDA. Filosofía que establece que se deben investigar conocer los deseos y las necesidades de los clientes (mercados meta) para crear valor (productos) con la finalidad de satisfacer sus necesidades o deseos de mejor manera que los competidores. Detecta demanda y responde con producción con el fin de satisfacer. Se interesa en la creación de relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en valor y satisfacción. Ideal si los clientes saben lo que quieran. Si no lo saben, los mercadólogos deben entender las necesidades de los clientes incluso mejor que ellos mismos.

5. Orientación de marketing social: Marketing sustentable: satisface deseos y necesidades teniendo en cuenta el bienestar a largo plazo del cliente y de la sociedad, siendo responsable a nivel social y ambiental.

El proceso de marketing 1. Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente 2. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente 3. Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior 4. Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente 5. Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activos de ellos. LA EMPRESA CREA VALOR PARA LOS CONSUMIDORES Y CAPTAN EL VALOR DE SUS CLIENTES EN FORMA DE VENTAS, INGRESOS Y ACTIVO A LARGO PLAZO.

1. Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente

El marketing se refiere a la creación de valor para los clientes. Para eso, se debe comprender plenamente a los consumidores y el mercado en el que opera. Cinco conceptos fundamentales del cliente y del mercado a conocer: ofertas de mercado (productos y servicios), necesidades, deseos y demandas, valor y satisfacción, intercambios y relaciones y mercados.

★ Necesidad, deseo y demanda. Necesidad: sensación de carencia de algo. Estado fisiológico y psicológico común a todos los seres humanos. Ejemplo: sed. - Necesidades físicas básicas: alimento, ropa, calidez y seguridad. - Necesidades sociales de pertenencia y afecto. - Necesidades individuales de conocimientos y expresión personal. Deseo: la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, condicionada por factores sociales y culturales, y por la personalidad individual. Ejemplo: tomarse una cerveza brahma. Demanda: la formulación expresa de un deseo respaldada por el poder de compra. Las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de satisfacción y valor. Ejemplo: cerveza bien fría.

★ Ofertas de mercado Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado. Ofertas de mercado: combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer necesidades y deseos.

Producto: todo lo que se vende en el mercado: - Producto tangible: bienes (electro, belleza, ropa, casa y jardín) Se pueden percibir con los sentidos. Son propiedad del que lo compra. - Producto intangible que no deriva en la posesión de algo: servicios (ocio, turismo, seguros) e ideas, información, personas y lugares. Clasificación de bienes según su duración: -

Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante un largo tiempo. Ejemplo: televisores, autos.

-

Bienes de consumo destructivo: son aquellos que se consumen o se destruyen con uno o pocos usos. Ejemplo: comida, limpieza.

La combinación de servicios y productos también puede llevar a una experiencia de marca.

❏ Producto industrial y de consumo (según propósito del producto)

-

Productos de consumo (Business 2 Consumers: B2C)

Productos adquiridos por consumidores finales o particulares, para consumo personal. Ejemplo: podadora para tu patio.

Clasificación de bienes según la frecuencia de compra y esfuerzo realizado: -

Bienes de conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Distribución amplia, publicidad masiva. a. Corrientes: adquiridos de modo regular. Ejemplo: comida. b. De compra por impulso: adquiridos sin ninguna planificación. Ejemplo: golosinas. c. De compra de emergencia. Ejemplo: paraguas cuando llueve, delivery cuando cae gente. -

Bienes de compra o compra esporádica: bienes adquiridos con menor frecuencia por los clientes y requieren mayor búsqueda de información y comparación. Distribución selectiva y publicidad y ventas personales. Ejemplo: electrodomésticos.

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Bienes de especialidad: bienes que por sus características únicas o por el prestigio de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de compra especial. Baja sensibilidad al precio. Distribución y publicidad exclusiva. Ejemplo: ropa de marca, autos de marca prestigiosa.

Otra clasificación -

Bienes de preferencia: bienes que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. Ejemplo: la compra de la cerveza preferida.

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Bienes no buscados: bienes que el comprador no conoce su existencia, o los conoce pero no los suele buscar. Requieren de publicidad agresiva. Ejemplo: productos nuevos o ataúdes.

Productos industriales (Business 2 Business: B2B) Los productos industriales son los que se adquieren para un procesamiento posterior o para la realización de un negocio. Ejemplo: podadora para negocio de jardinería.

Grupos de servicios y productos industriales: - Materiales y refacciones: abarcan materias primas (productos agrícolas o naturales), y materiales y componentes manufacturados (materiales componentes y piezas componentes) -

Bienes de capital: productos industriales que ayudan en la producción o a las operaciones del comprador. Incluyen instalaciones (edificios, fábricas), equipo fijo (máquinas y grandes herramientas usadas en la producción como grúas y camiones) y equipo auxiliar (no forma parte del producto terminado sino que se usa en el proceso productivo o administrativo, como herramientas de mano o maquinarias de oficina)

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Suministros y servicios: los suministros son los insumos para la operación (lubricantes, carbón, papel) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación, y de asesoría a negocios (asesoría en general, servicios financieros). Estos servicios se prestan mediante un contrato.

★ Intercambio y relaciones A partir de los años 70 se empezó a considerar al intercambio entre dos o más partes como el objeto de estudio del marketing. Relación de intercambio: acto de comunicarse con otro para obtener algo de valor y utilidad, ofreciendo a cambio también algo de valor y utilidad. La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio y es subjetiva. Condiciones para que haya intercambio: - Hay al menos dos partes - Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra - Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene - Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte - Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. El marketing consiste en acciones que se realizar para diseñar y mantener relaciones con los clientes, retenerlos y aumentar sus negocios.

★ Mercados Mercado: el lugar donde se produce el intercambio comercial. Puede ser tangible o virtual. Cliente: es una persona que compra un producto o potencialmente va a comprarlo. - Consumidor: compra bien. Porque el bien es perecedero, pierde la vida, consume el bien. - Usuario: usan el servicio.

★ Valor y satisfacción

Los primeros cuatro pasos implican establecer relaciones con el cliente, al crear y entregarle valor superior. El paso final consiste en captar valor a cambio, en forma de ventas actuales y futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y compran más. Esto implica mayores ganancias a largo plazo para la empresa. Los clientes forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. El valor y la satisfacción son fundamentales para establecer perdurables y administrar las relaciones con el consumidor. Los clientes satisfechos suelen ser leales y dar a la compañía una mayor participación en sus negocios. No se deben crear expectativas demasiado bajas porque nadie compra, ni demasiado altas porque desilusionarán a los clientes.

ADQUIRIR CLIENTES Y RETENERLOS Los clientes compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente: la evaluación que hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los competidores. Los clientes actúan de acuerdo con el valor percibido, es subjetivo.

La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Desempeño no cubre expectativas: insatisfecho. Desempeño coincide con las expectativas: satisfecho Desempeño excede las expectativas: muy satisfecho y encantado. Mayor satisfacción significa mayor lealtad hacia la compañía. Vuelven y además recomiendan. Perder a un cliente no significa perder una venta, sino perder el flujo de compras total que este cliente realizaría durante una vida de preferencia. Valor de por vida del cliente: valor neto agregado (todas las compras menos los costos de captación y mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura una relación con un cliente.

INCREMENTAR PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE (valor a cambio) Más allá de retener buenos clientes para captar su valor de por vida, una buena administración de las relaciones con los clientes ayudaría a que se incremente la participación del cliente: el porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus diferentes categorías de productos. Para aumentar la participación, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales; o bien pueden crear programas para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor, para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes.

CONSTRUCCIÓN DEL CAPITAL BASADO EN LOS CLIENTES La administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo plazo. El único valor que las compañías crearán es obtenido de sus clientes, los que tiene ahora y en el futuro. Sin clientes, no hay negocio. Las compañías entonces no sólo desean crear clientes redituables, sino "poseerlos" de por vida, ganar una mayor participación en sus compras y obtener su valor durante toda la vida. El fin último de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto capital basado en los clientes. Capital basado en los clientes: combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. MEDIDA DEL VALOR FUTURO DE CLIENTES DE LA COMPAÑÍA. clientes más leales -> son de mayor valor para la empresa.

Cadena de valor Los mercadólogos por sí solos no pueden crear un valor superior para los clientes. Toda la empresa o compañía debe tener esa tarea. Se debe administrar las relaciones con los socios de otros departamentos de la compañía para formar una cadena de valor interna eficaz, que sirva al cliente. CADA DEPARTAMENTO DE LA COMPAÑÍA SE CONSIDERA UN ESLABÓN EN LA CADENA DE VALOR INTERNA DE LA EMPRESA. Cada departamento realiza actividades que crean valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la compañía. El éxito se debe a la buena coordinación porque una cadena de valor es tan fuerte como su eslabón más débil.

Red de transferencia de valor De una manera más general, se encuentra la red de transferencia de valor que va más allá de la propia cadena de valor interna a la empresa. La red implica a la empresa, a sus proveedores, a sus distribuidores y a sus clientes, que se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo. Se deben administrar las relaciones con los socios fuera de la empresa para que en cada eslabón haya buena calidad y se entregue un mayor valor que otras redes.

Niveles de relación con el cliente: - relaciones básicas: una compañía con muchos clientes de un producto o servicio con márgenes reducidos. Relaciones públicas, sitio web. - sociedades completas con clientes más importantes: compañías con pocos clientes y grandes márgenes. Tiendas especializadas. Herramientas: programas de marketing de frecuencia (viajeros/huéspedes/compradores en supermercados frecuentes), programas de marketing para asociaciones (beneficios especiales para miembros) Con una estrategia de atracción, el productor dirige sus actividades de marketing (principalmente la publicidad y la promoción) hacia los consumidores finales para motivarlos a que compren el producto. Por ejemplo, Unilever promueve sus productos para el cuidado personal Axe directamente a su mercado meta de hombres jóvenes utilizando anuncios televisivos en impresos, un sitio web de la marca, su canal de YouTube y otros canales. Si la estrategia de atracción es eficaz, los consumidores pedirán el producto a los minoristas, como CVS, Walgreens o Walmart, quienes, a su vez, lo solicitarán a Unilever. De esta manera, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores “atrae” el producto a través de los canales.

Fijación de precios basada en el valor para los clientes La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios. La compañía primero determina las necesidades y las percepciones de valor de los clientes y luego establece un precio meta basado en las percepciones que tienen los clientes del valor del producto. De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseño del producto y en qué costos se podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios inicia con el análisis de las necesidades de los consumidores y sus percepciones de valor, mientras que el precio se fija para que coincida con el valor percibido por los clientes. (Al contrario de la fijación de precios por costo: diseño del producto, determino costos del producto, asigno precio en base al costo, convenzo a los compradores del valor del producto) Si los consumidores perciben que el precio de un producto es mayor que su valor, no lo comprarán. Si la compañía vende un producto a un precio por debajo de sus costos, sus utilidades se verán afectadas. Entre los dos extremos, la estrategia “correcta” de fijación de precios es aquella que entrega valor a los clientes y utilidades a la empresa.

2. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente

● Diferencia gestión comercial (ventas o comercialización?) y marketing Gestión comercial: - Busca alcanzar objetivos de ventas. - Busca facilitar compra, dando información para entender. - Busca rendimientos óptimos, alcanzar la ganancia deseada.

Marketing: - Analiza competencia, cuál es el mercado y el entorno. - Busca rendimientos óptimos, alcanzar la ganancia deseada y la fidelidad del cliente. - Se encarga del plan para satisfacer las necesidades del mercado.

● Marketing de relaciones El objetivo de la acción comercial no es sólo lograr una transacción, sino establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y lealtad del comprador, y asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor. SE PASA DE MARKETING DE TRANSACCIONES AISLADAS (A CORTO PLAZO) A UN MARKETING DE RELACIONES (A LARGO PLAZO) Se trata de emular al viejo comerciante que conocía personalmente a su clientela y sabía sus gustos. Ahora eso se logra a través de las modernas tecnologías de información y las bases de datos que permiten gestionar un número elevado de clientes. Se trata de retener los clientes actuales más que arriesgarse a captar otros nuevos. Se debe a que en el mercado competitivo actual cuesta más captarlos que retenerlos. La tendencia actual del marketing de relaciones se debe en parte a condiciones del mercado. La liberalización del mercado y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio, más adaptado a sus necesidades y más personalizado. Mercado competitivo - Muchas opciones para el cliente - Solución: desarrollar un marketing que integre al cliente en la empresa, para crear una relación permanente de confianza y compromiso entre ambos y que sirva de referencia para la captación de nuevos clientes.

- CRM (Customer Relationships Management) Conjunto de métodos, software y tecnologías de Internet que facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes. Estos sistemas permiten consultar el historial de compras del cliente, segmentar y seleccionar los mejores clientes, identificar los productos y servicios que se adaptan mejor a sus necesidades y dirigir ofertas personalizadas a los clientes seleccionados. Cualquier contacto del cliente con la empresa. Con el CRM se puede lograr un marketing uno por uno, basado en el trato individual o personalizado con los clientes. De esta manera se trata de vender más productos a los clientes actuales y lograr así una mayor rentabilidad. MAYOR CUOTA DE CLIENTE.

● Proceso del marketing: Marketing estratégico y marketing táctico

El marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial, cuyas fases son: 1. Análisis del sistema comercial (mercado para determinar cuál es el mercado objetivo al que se quiere llegar, competencia que actúa sobre el mercado, suministradores que abastecen a las empresas, públicos interesados y cómo incide el entorno en las relaciones entre el mercado y la empresa) MARKETING ESTRATÉGICO. VARIABLES NO CONTROLABLES. PRIMER PARCIAL. 2. Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción) MARKETING TÁCTICO. VARIABLES CONTROLABLES. 4P. MARKETING MI...