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Resumen del Curso de MarketingSemana 1 y 2 - Definiciones Básicas¿Qué es el Marketing? Se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. Buscar satisfacer las necesidades de los clientes El Marketing es la gestión de las relaciones redituables con los clientes. El marketing no cre...

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Resumen del Curso de Marketing Sema n a 1 y 2 - Defi ni ci ones Bá si ca s

Se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios. Buscar satisfacer las necesidades de los clientes El Marketing es la gestión de las relaciones redituables con los clientes. El marketing no crea necesidades, las satiface. Las necesidades ya existen. 1 “Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.” (William Stanton) Las dos metas del marketing son: atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la satisfacción de necesidades brindando beneficios.

1. 2. 3. 4. 5.

Comprender el mercado, las necesidades y deseos de los clientes. Diseñar una estratégia de marketing orientada a los clientes. Crea un programa de marketing que entregue un valor superior. Construir relacion con el cliente rentable y crear deleite en los clientes. Captar el valor de los clientes para generar utilidades y capital de los clientes.

•

Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente: Necesitamos comprender las necesidades, deseos de los clientes y su mercado.

a) b)

Necesidades: La necesidad es un estado de carencia percibida, tanto física, social e individual. Deseos: La forma que tomas las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Demanda de mercado: Los deseos humanos respaldados por el poder de compra. Ofertas de Mercado:Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad. Valor y satisfacción: Los consumidores crean espectativas según lo que le es ofrecido, el marketero debe ser cuidadoso para fijar las expectatias en un nivel adecuado. Satisfacción: La satisfacción es la evaluación realizada por el consumidor en base al desempeño que percibe del producto/servicio, en comparación a sus expectativas previas. Y se pueden dar 3 posibilidades: Æ Desempeño supera las expectativas: esto produce estemos muy satisfechosÆ Desempeño igual a las expectativas: esto produce que estemos satisfechos Æ Desempeño no alcanza las expectativas: esto produce que estemos insatisfechos La 1ra. posibilidad es la que le interesa al marketing, con esta logrará relaciones redituables y de largo plazo con sus clientes. Intercambios y relaciones: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Mercados: El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un product o servicio.Estos compradores comparten una necesidad, que puede ser satisfecho a traves de relaciones de intercambio. El marketing gestiona los mercados para producir relaciones con los clientes.

c) d) e) f)

g) h)

¿Quié Todos utilizamos marketing: los productos, las empresas, las personas, los lugares, las ideas, nosotros mismos, todos.

Recuerde siempre... El consumidor compra beneficios, no productos. Cuando el vendedor comete el error de ponre más atención al producto, cae en Miopía de Marketing, error que consiste en prestar mayor atención a los productos específicos que una empresa ofrece, que a los beneficios y experiencias que éstos generan. Ejemplo: Un fabricante de brocas de una pulgada podría pensar que el cliente necesita una broca para taladro, pero lo que el cliente en realidad requiere es un agujero de una pulgada.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA A LOS CLIENTES. La dirección de marketing puede desarrolar una estrategia orientada a los clientes. La dirección de Markeitng es como el arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos. Para diseñar una buena estratégia de marketing debemos tener en mente estas dos preguntas: ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)? y ¿Cómo po- demos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?

1)

Elección de los clientes a quienes se servirá: La empresa debe primero saber a quién debe servir. Esto se lleva a cabo dividiendo el mercado en segmento de clientes y eligiendo a cuales segmentos se va a dirigir (selección de mercado neta). Sencillamente, la dirección de marketing es la gestión de clientes y la gestión de la demanda.

2)

Elección de la propuesta de valor: La empresa debe decidir como va a atender a sus clientes: como se diferenciará y se posicionarâ en el mercado. Una propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios o valores que pomete entregar a los consumidores para saciar sus necesitades. •

i.

ii.

iii. iv.

v.

La dirección de marketing desea diseñar estratégias que generen relaciones rentables con sus clientes meta. Existen 5 conceptos bajo los cuales las organizaciones desarrollan ssus estratégias de marketing. Idea de que los consumidore demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real.

accesibles. Es una de la

á

que posee el riesgo de enfocarse

Idea de que los consumidores prefieren en mejorar continuamente sus productos, pero siguen sin interesarse en la opinión de los clientes y por ello originan lo que se conoce como la miopía del marketing. En Marketing se configura entrarse Idea de que los consumidores Filosofía en la cueal el mejor manera que los competidores. Se centra e a las necesidades del consumidor. Énfasis en la investigación de el cliente (largo plazo). En ciertas situaciones se da el marketing impulsador de clientes:

romoción de ó

: idea de que las de las consumidores y los intereses de largo plazo de la sociedad.

ón, el objetivo es establecer y mantener una relación con

los requerimientos del empresa, los intereses de largo plazo

“El marketing es demasiado importante para dejarlo solo al departamento de marketing” Frase de David Packard, HP.

. El programa de Marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing que la estrategia en acciones. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplio grupos llamados la

. Los fabricantes se concentran

pro

1.

: a.

elaciones: valor del cliente y satisfacción: -

: Evalución del cleiente de la diferencia entre todos llos beneficios y todos los costos de la competencia. : Medida en la cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador.

b. Las empresas pueden construir relaciones con los clientes a muchos niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado meta. En un extremo, la empresa con muchos cliente y bajo margen podría buscar desarrollar Básicas. Por ejemplo, Nike no llama por telefono o visita a sus clientes personalmente, sino a traves de la publicidad crea una relación. En el otr Sociedades completas. Por ejemplo, los represantes de ventas de Nike trabajan de cerca con diferentes grandes minoristas. Más alla de ofrecer un alto valor a cliente, algunos mecadologos aplicas Programas de marketing de frecuencia, premian a clientes por comprar con regularidad. Por ejemplo, las Aerolíneas que ofrecen programas a clientes frecuentes, creando una relación. Otras emoresas patrocinan Porgramas de marketing de club, ofrecen a sus miembros beneficios especiales y crean comunidades de miembros. Por ejemplo, Marca Weber regala membresias a grupos de parrilleros o clases en linea de cómo cocinar 2. Actualmente las relaciones con los clientes con más profundas, más directas y duradera con clientes elegidos con mayor cuidado

a. Pocas empresas en la actualidad practican el verdadero Marketing masivo: vnetas de manera estandarizada a cualquier cliente que llegue. Hoy, se practica muchios más la dirección hacia clientes más rentables. Tambien, hoy muchas empresas deciden hoy escoger sus clientes para omitir o seleccionar a los clientes que representan pérdidas, y dirigise a los que representan ganancias para conservar. b. - Relaciones interactivas con los clientes: Relaciones de marketing y los clientes, facultados por las nuevas tecnologías digitales, interactúan con las empresas entre sí para dar forma a sus relaciones con las marcas. Los marketeros praticar el marketing : crean ofertas y mensajes que impliquen a los consumidores más que interrumpirlos; : Ahora se publica las redes sociales y Web para ofertar un producto. -Marketing generado por el consumidor: intercambio de marca creados por los propios consumidores, Tanto si se les ha invitado hacerlo como sino, mediante los cuales los consumidores desempeña un rol cada vez mayor en darle forma sus propias experiencias de marca y a la de otros consumidores. 3. Buen Trabajar de cerca con socios en otros departamentos del empresa y fuera de ellas paren conjunto entregar un mayor valor al cliente.

El paso final de los cuatro pasos del proceso de marketing. Esto significa mayores utilidades a largo plazo para la empresa. Aquí analizaremos resultado de la creación d partic . 1.

: La buena administración de relaciones con los clientes crea satisfacción del cliente. La gestión de relaciones con clientes debe aspirar a crear no solo la satisfacción del cliente, sino también su -Va Perder un cliente significa perder más que ser una venta: implica perder el volumen entero de compartir interiormente toda su vida. Por ejemplo, en una de las tiendas de DisneyWorld, existen dos reglas: regla número uno: el cliente siempre tiene razón. Regla número dos: si alguna vez el clientes equivoca vuelva a leer la regla número uno. Esto servirá para lo que los clientes siguen volviendo.

2. Porción de las compras de cliente que obtiene la empresa en sus categorías

3. Ahora podemos la importancia no sólo captar clientes, sino también de mantenerlos hacerlo crecer. Las empresas no sólo desean crear clientes en rentables, sino tenerlos por toda la vida, ganar una mayor participación de sus compras y captar valor de por vida de cliente. : Combinación total del valor de por vida de todos los clientes de empresa. Cuanto más ideales sean los clientes rentables del empresa, mayor será su valor de clientes. También, podría ser una mejor media es empeño de la empresa que las ventas actuales por su participación de mercado. En tanto que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el valor capital de cliente pronostica el futuro. -Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados: La empresa puede clasificarse cliente según su rentabilidad potencial y administrar la relaciones con ellos según esta clasificación. a. b. c. d.

Los “extraños” muestra una baja rentabilidad potencial Y poca lealtad proyectada. La estrategia administración de relaciones es sencilla: no invierten ellos. Las”mariposas” son potencialmente rentables pero no son leales. La empresa debería disfrutar a las mariposas por el momento y crear transacciones te factores y rentable con ellas. Los “amigos verdaderos” son tanto rentables como leales. La empresa debe hacer inversiones continuas en la relación para encantar los clientes y nutrirlos, retenerlos y hacerlo crecer. Los “percebes” son altamente leales pero no son muy rentables. Si no se le puede volver rentables debe ser omitidos.

El entorno de Marketing es el ó

(cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles)

Primero está l Empresa, donde realizamos el

á

Luego, está el

ó Promoció

Tomando como eje y centro de todo al Consumidor Luego, están lo

, fuerzas cercanas a la empresa:

ú

Los entorno necesariamente afectan a todos y cada uno de los factores del Microentorno. Los factores del Macroentorno afectan a los del Microentorno y estos, a su vez, afectan nuestras

L NO: Como lo habíamos señalado, los factores del Microentorno: • ñía Debe enfatizarse en la sinergi Debemos entender qu la compañía.

á y podemos lograrlo porque podemos influir en todas la áreas para ello. Todos somos imagen de

Los proveedores son parte de l , que es el ó hasta ponerlo en manos del consumidor. Se puede influir en ellos. Debemos hacerlos sentir parte de la compañía, allí radica el éxito de la relación. Æ Æ ón: El elemento clave es que es una rmediarios Al igual que con los proveedores, los intermediarios son parte de la cadena de valor y podemos influir en ellos. A partir de ello, garantizamos que nuestra oferta llegue al consumidor final, tal y como la hemos diseñado. Lo ó Debemos mantenernos vigilantes sobre sus precios porqu Æ ó El elemento clave es que es una Audiencia Influenciable.

Los clientes son lo á Todo el marketing se centra en ellos y podemos influir en sus decisiones mediante campañas, comunicaciones integradas, marketing mix, etc. El elemento clave es que es una Audiencia Influenciable.

La competencia debemos conocerla tan bien como a nosotros mismos. , debemos ver el grado de sustituibilidad con ó Debemos observarla permanentemente. Lo que buscamos es desarrollar una ventaja competitiva real, una diferenciación que el mercado reconozca y por ello nos prefiera. El elemento clave es que es una , pero, si podemos en alguna medida influir en ella, si hacemos una variación en nuestro precio, por ejemplo, eso los llevaría a modificar el suyo. ú Todos influyen en el consumidor y en la percepción que el mercado tiene sobre nuestra oferta. Podemos influir en ellos con mensajes que sean coherentes entre ellos. El elemento clave es que es una audiencia influenciable.

Como lo habíamos señalado, los factores del Microentorno:

El crecimiento poblacional, la estructura de la población en función a la edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetización, tienen un impacto sobre costumbres y consumo. ¿Dónde buscar información? í á ó ó é . • econó Las fuerzas económicas se expresan en indicadores que influyen en las decisiones del consumidor: si retrae su consumo, si confía, si ahorra, si gasta, en qué momento lo hace. Los indicadores macroeconómicos que tienen mayor influencia son: á ó ó . Tip: ¿Dónde buscar información? MEF > Ministerio de Economía y Finanzas CEPAL > Comisión Económica para América Latina y el Caribe BCRP > Banco Central de Reserva del Perú

Las fuerzas naturales afectan directamente y no podemos influir en ellas; solo podemos prepararnos, ó Las fuerzas tecnológicas han transformado todo. Hoy es posible calidad y a un menor costo.

ia.

. Igualmente podemos producir en cualquier parte del mundo, más rápido, de mejor

íticas Las Fuerzas política Estas fuerzas afectan debido a la legislación, el gobierno y la estabilidad jurídica. les Las fuerzas culturales representan lo que pensamos, la perspectiva que tenemos sobre todo lo que nos rodea, nuestros valores. Influye en el consumo. Estas perspectivas son fundamentalmente: • Perspectiva de la gent í misma • Perspectiva de la gente ás • Perspectiva de la gente • Perspectiva de la gente • Perspectiva de la gent • Perspectiva de la gente

Los elementos del macroentorno afectan a todos los elementos del microentorno

3 –

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales. Todos estos consumidores finales Frase de Yoshio Ishizaka: Todo depende de lo que el consumidor quiere.

E

-Consumidor: El comportamiento del Usuario - Consumidor, son todos lo • • •

.

CONSUMIDOR: Toda persona con recursos en la . Comprar pero no eres el consumidor final, ejemplo. Compara pañales para mi heramnita SHOPPER: Todo consumidor qu ractúa con diferentes categorias de . Gente que se prueba ropa en el vestidor. COMPRADOR: Todo shopper que realiza una compra de un producto o servicio en un punto de venta. 1.

Modelo de comportamiento del consumidor: Estímulo de Marketing: Plaza, Producto, Precio y Promoción (las 4 P’s) Se inicia con los estímulos del Marketing y otros:

– Consumidor, QUERER METERSE EN LA CABEZA DEL CONSUMIDOR

a. Cultura, percepciones deseos y comportamientos básicos que una persona aprende de su familia. Subcultura: Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias. Clase social: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad. Nivel de ingresos y Educación, en algunos casos lo rasgos sociales.

b. Grupos:

Proceso de decisión de compra: 1. 2. 3. 4.

5.

Muchos grupos pequeños influyen en el comportamiento de una persona. Dos tipos i. 1. Grupos Formales: En el cua 2. Grupos Informales: Es algo casual, amentos ii. : Son aspiracionales, lideres de opinión. Hay niveles en el grupo de referencia, el primero la familia. 1. Influencia de boca en boca :Impacto sobre el comportamiento de compra de las palabras y recomendaciones personales. 2. Líder de opinión: Una persona dentro de un grupo de referencia que, debido a habilidades, conocimiento, personalidad u otras características especiales, ejerce influencia social sobre los demás.

Familia: La organización de compra de consumo más importante de la sociedad. La más influyente en consumos.

Reconocimiento de la necesidad: Todo el tiempo surgen necesidades y cuando la satisfacemos surgen otras. Busqueda de Información: Buscamos toda la información posible Evaluación de Alternativas: Con la información, evaluamos las alternativas. Desición de Compra: Escogemos la más adecuada. Situaciones inesperadas o actitudes de los demás. Puede haber cambios en los factores que influyen la compra (precio o que tu pata te diga el producto no sirve) Conducta posterior a la compra: Conciliación vs disonancia cognoscitiva /// SATIFECHO VS INSATISFECHO

: Rol: actividades se espera que realice la gente según lo que los rodea. Estatus: Cada rol conlleva un estatus.

c.

Factor : Los bienes y servicios que la gente compra cambia a lo largo de la vida. Ocupación: La profesión y ocupación de la persona influye mucho en el consumo de una persona a: Actua como un elemento que limita el consumo Actividades y gustos, interes u opiniones. Las posesiones de una persona contribuye a definir la imagen de una persona y reflejarla.

d.

Psicológicos Motivación: El impulso para que la persona busque satisfacer su deseo. Por ejemplo, el deseo ir a un tono es depende por la motivación (trago, un flaco, una flaca, o necesidades que están en la pirámide de maslow). Percepción: Porceso en que las personas organizan la información. i. ii. iii.

5

Aprendizaje: Cambios en los comportamientos de alguien por su experiencia.

PASOS

Ideas descriptivas a un objeto. Una creencia puede llevarte a tener una idea erronea del producto. Ejemplo de creencia (comprar ropa amarilla en año nuevo, comer turrón el octubre etc.)

ó : También conocido como proceso de adopción como el proceso mental a través del cual un individuo pasa del conocimiento acerca de una innovación hasta su adopción final. Proceso de. Adopción: Proceso mental mediante el cual una persona pasa de escuchar por primera vez una innovación hasta convertirse en usuario regular de un producto.

ESTIMULO DEL MARKETING: Promoción, precio 4k eur, Etapas en el proceso de adopción :Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto: 1. 2. 3. 4. 5.

Conciencia: El consumidor se percata del nuevo producto pero carece de información sobre él. Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto. Evaluación: El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido. Prueba: El consumidor p...