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SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICAUna de las primeras decisiones estratégicas de una empresa es definir su mercado de referencia y los segmentos que trabajara. Un segmento es una agrupación del mercado total en distintos tipos de consumidores que tengan comportamientos, necesidades, características, intereses...

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SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA Una de las primeras decisiones estratégicas de una empresa es definir su mercado de referencia y los segmentos que trabajara. Un segmento es una agrupación del mercado total en distintos tipos de consumidores que tengan comportamientos, necesidades, características, intereses y gustos similares. 4 PASOS BÁSICOS: 1. Análisis • segmentar: Agrupar el mercado producto en distintos grupos de compradores potenciales que tengan las mismas características (condición de homogeneidad) y que se diferencien del resto de los segmentos (condición de heterogeneidad). Entender las necesidades del consumidor y no consumidor. La segmentacion se divide en dos etapas: A. Macro Segmentación: Identificar los mercado producto, con el fin de definir en qué negocio se encuentra la empresa a partir de la función o propósito de la misma. La definición del negocio se debe realizar en términos genéricos que son los términos de solución que otorga el producto al cliente, y no en términos técnicos que lleva a la miopía. Una misma necesidad puede ser satisfecha por medio de distintas tecnologías. El objetivo del análisis de mercado es crear conocimiento del mercado, de sus necesidades, tendencias, oportunidades o desafíos que puedan surgir. La matriz de segmentación ayuda a decidir la estrategia de cobertura del mercado y puede utilizarse como un instrumento para descubrir segmentos potenciales.

B. Micro segmentación: El objetivo es analizar la diversidad de la necesidad de los clientes en forma detallada en cada uno del mercado producto, esto puede llevar a una estrategia de diferenciación con el fin de obtener una ventaja competitiva sobre los rivales al satisfacer las necesidades de los clientes de la mejor manera. Esta puede ser por medio de: ● Segmentación descriptiva: son las características sociodemográficas del cliente. Variables: sexo, edad, ingreso, ubicación geográfica, ocupación, tamaño de la familia, clase social. Se basa en criterios más concretos y observables. ● Segmentación por beneficios buscados: que considera los valores de la persona ● Segmentación por estilo de vida o psicográfica: son características socioculturales, tiene que ver con los intereses, actividades, opiniones, actitudes, percepciones y preferencias, para obtener un perfil más completo del consumidor.

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Segmentación comportamental: según el comportamiento de compra de los clientes.

Variables: frecuencia de uso del producto, volumen utilizado y nivel de fidelidad. 2. Elección de mercado: Una vez realizado el estudio acerca del atractivo de los segmentos, la empresa elige el o los segmentos a lo que apuntará, dado los recursos disponibles y las capacidades que posee. 3. Posicionamiento de mercado: como la empresa quiere estar posicionada en la mente del consumidor con respecto a la competencia. 4. Programación de marketing: implica desarrollar estrategias distintas para cada uno de los segmentos, teniendo presente el posicionamiento que se propuso en un primer momento. RESUMEN: 1. Análisis de segmentación: identifica necesidades de los clientes, agrupa por segmento y describe el perfil de cada uno de estos. 2. Elección del mercado: evalúa el atractivo de los segmentos, mide nuestra la competitividad y selecciona el o los segmentos objetivos. 3. Posicionamiento de mercado: construye un diferencial y desarrolla una propuesta de valor, que sea valorada por el cliente. 4. Programas de marketing: evaluar la rentabilidad por segmento, desarrollar un programa de marketing y adaptar la organización de marketing.

La microsegmentacion se enfoca en estudiar: • Beneficios buscados • Ocacion de uso • Condicion del usuario • Tasa de uso • Actitud hacia el producto • Etapa de disposición • Etapa proceso de compra.

MERCADO DE REFERENCIA: DEFINICION Y DELIMITACIONES DEL MERCADO (quien gana y quien pierde?) Es preciso definirlo en términos del comprador y no del productor, y se define en 3 dimensiones: ejemlo Lavadero • • •

Categoria de producto: Ej hogares, lavadeors, se lo lavan los padres. Funcion (para que): Lavar, secar. Quienes: quienes lo consumen.

REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN EFECTIVA: Sirve para ver cuando una segmentación es útil y vale la pena.

1. RESPUESTA DIFERENCIADA: se deben realizar estrategias de marketing distintas para cada segmento. Evitar la superposición de segmentos, cuando más características observables tengan el producto, más homogéneo será el segmento. Un mismo individuo puede pertenecer a más de un segmento. 2. TAMAÑO ADECUADO: el segmento debe ser lo suficientemente representativo y grande como para que la empresa decida invertir en él y desarrollar una estrategia diferenciada. 3. MENSURABILIDAD: debe poder medirse el tamaño del segmento, el poder de compra de los clientes y las principales características del comportamiento de cada segmento. 4. ACCESIBILIDAD: poder tener acceso al segmento de mercado a través de una única estrategia de marketing. Existen dos tipos de accesibilidad: A. Cobertura controlada: es un método eficiente ya que la empresa logra alcanzar a los clientes objetivos sin esforzarse en los potenciales compradores, se llega directamente al cliente objetivo. B. Autoselección de compradores: a partir de la publicidad para los segmentos objetivos, se logra que estos quieran acercarse a la empresa y comprar el producto y que la empresa no tenga que dirigirse a los clientes, es decir la empresa logra alcanzar a los segmentos objetivos por medio de la publicidad. 5. ACCIONABILIDAD: es la posibilidad de efectuar estrategias de marketing específicas a cada segmento de mercado, en el cual se pueda operar y que funcione en cada segmento objetivo. ATRACTIVO DE MERCADO Demanda global: incluye las ventas de la empresa, más las de la competencia más la de los no usuarios, es lo que se vende + lo que podría vender. Demanda actual: es lo que realmente vende la empresa. Para saber si un mercado es atractivo o no, debemos fijarnos en el indicador de la demanda potencial, en donde a mayor mercado potencial, mayor oportunidad (para aquellas empresas que quieren ingresar en el mercado) • Cuando existe más brecha entre la demanda actual y la potencial, más atractiva. Existen dos situaciones de mercado, demanda global expansible y no expansible: Demanda global expansible: Está influida por el entorno del macromarketing y por el tamaño e intensidad del marketing total. Son aquellos productos, que mediante acciones de marketing pueden llegar a aumentar su demanda global. Se observa en la fase de introducción y crecimiento en el ciclo de vida de un producto. Demanda global no expansible (estancada): se observa en los mercados que alcanzan la fase de madurez donde los índices de penetración son elevados. La empresa puede aumentar sus ventas solamente con un aumento en la participación del mercado. Existen dos tipos de factores, que son los externos que son los incontrolables, están relacionados con el entorno de macromarketing y los controlables que representan los esfuerzos totales del marketing realizados por las empresas en el mercado.

FACTORES EXTERNOS: La demanda no solo cambia por los jugadores sino tambien por factores del entorno: • POLITICO • ECONOMICO • SOCIAL/CULTURAL • TECNOLOGICO • ECOLOGICO • LEGAL • CLIMATICO MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Mercado potencial actual: ABSOLUTO: Nivel máximo de la demanda de un producto o del tamaño del mercado al considerar la cobertura óptima del mercado. Sirve para estimar la oportunidad de crecimiento de un mercado, dado el nivel actual de demanda global. Cuando más grande sea la diferencia entre la demanda actual y potencial mayor será la oportunidad de crecimiento, de lo contrario, cuando más pequeña es esta diferencia, más cerca está el mercado del nivel de saturación. DEMANDA GLOBAL: El objetivo es estimar cuantitativamente el tamaño del mercado potencial y el nivel actual de la demanda global. Se apoya en la cantidad de unidades de consumo y la cantidad consumida por unidad. Q(demanda global)=n(número de unidades de consumo)*q (cantidad consumida por unidad). Ventas totales= n* Q * P (precio medio por unidad)

DINAMISMO DE MERCADO: Para analizar las oportunidades de crecimiento en el mercado existente, hay que estudiar la brecha que se genera a partir del tamaño del mercado potencial y el tamaño del mercado actual, cuando más grande sea la brecha, más dinámico es el mercado, existe más oportunidad de crecimiento en el mismo. Para avanzar en el mercado potencial, se puede incentivar nuevos usos del producto para captar nuevos clientes.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Es la evolución de la demanda potencial de un producto a través del tiempo. Sirve para analizar el mercado producto, porque es el que mejor describe un comportamiento de compra. Es un concepto dinámico, se destacan 5 fases: ETAPAS: 1. Fase introductoria: Lento crecimiento de las ventas, esto se debe a 4 factores del entorno: 1. incertidumbre de la tecnología, no se puede producir con la máxima eficiencia porque la tecnología continúa en desarrollo. 2. Los distribuidores, el hecho de que no conozcan el producto y no confíen, enlentece el proceso.

3. El consumidor potencial, es lento en cambiar sus hábitos de consumo debido a los costos y precauciones que toma en contra de la precaución. 4. Competencia, la empresa innovadora se encuentra sin competencia por un tiempo pero la existencia de productos sustitutos funciona como competidor. Cuando más nuevo es el producto más incertidumbre genera. Cuando más corta sea la fase introductoria más beneficioso será para la empresa porque la empresa cuenta con flujos de capital negativo y altos costos del depto. de investigación y desarrollo que dado las pocas ventas que tiene, no logra cubrirlo. En esta fase, uno tiene la ventaja de establecer el precio que desea ya que hay pocos competidores en el mercado. La duración de la fase dependerá del tiempo que logre captar a estos potenciales compradores que tienden a rechazar el cambio, les cuesta adaptarse. El principal objetivo es crear demanda global, generando que el cliente conozca el producto, para que la fase dure menos tiempo y así poder cubrir sus gastos. 2. Fase de crecimiento: Si el producto pasa por la fase introductoria con éxito entonces pasa a la de crecimiento. En dicha fase, se da un crecimiento en las ventas a un ritmo acelerado. Los ingresos generados en esta etapa, se utilizan para seguir invirtiendo en la empresa. Características de la fase: crecen las ventas aceleradamente, aumenta el número de competidores, tecnología difundida en el mercado, es decir se hace más conocida y se forman segmentos de mercado en base a los consumidores. OBJETIVOS: crear lealtad de marca, construir una fuerte imagen de marca, maximizar la tasa de ocupación en el mercado (más personas conocen el producto) y expandir el tamaño del mercado total. La estrategia de marketing también será modificada: se aplicará una estrategia de distribución masiva que implica múltiples canales de venta, se reducirá el precio para poder penetrar en el mercado, se va a encontrar una estrategia del producto al añadir nuevas características, y por lo tanto encontrar una estrategia de diferenciación, se va a desarrollar una estrategia de comunicación del producto. No hay tanta rivalidad en el mercado. 3. Fase de madurez: Se desacelera el incremento de la demanda global y el producto se encuentra en la fase de mayor duración. Las causas de estabilización de la demanda global son las siguientes: El objetivo prioritario de la empresa es defender y de ser posible expandir la participación de mercado, y ganar una ventaja competitiva sobre los competidores directos. Para ello: - Diferenciar los productos a través de la calidad o de mejoras en el estilo a través de nuevos atributos - Entrar a nuevos segmentos o nichos de mercado - Ganar una ventaja competitiva - Comenzar a diversificar los productos comercializados 4. Fase de declive: Esta fase se caracteriza por un crecimiento estructural de la demanda, debido a: - Nuevos productos tecnológicamente más avanzados que aparecen y reemplazan los existentes.

Las preferencias, gustos y hábitos de consumo han cambiado y dejan de consumir dicho producto - Cambios en el entorno social, económico y político. - Cuando las ventas y beneficios decrecen ciertas empresas optan por cerrar y abandonar el mercado, mientras que otras prefieren tratar de especializarse en el mercado residual. El perfil ideal de un ciclo de vida es aquel en la cual la fase de desarrollo es corta, la de introducción es breve, el crecimiento es rápido, madurez prolongada y declive largo y progresivo. -

La estrategia de marketing debe evolucionar con los cambios en los comportamientos de los compradores y el entorno competitivo. Que un producto tenga un ciclo de vida, implica 4 cosas: 1. La estrategia de marketing se debe adecuar a cada etapa del ciclo de vida 2. Los costos y beneficios son distintos en cada fase 3. El objetivo estratégico se tiene que redefinir en cada fase 4. El entorno económico y competitivo es distinto en cada fase. El mayor objetivo de las empresas es reducir los ciclos de vida para así poder alcanzar sus objetivos en el menor tiempo.

Matriz de Weber: 4 oportunidades de crecimiento ● Insuficiencia de usos: A. INSUFICIENCIA DE NO USUARIOS B. INSUFICIENCIA DE USUARIO INTERMITENTE (no lo utilizan con frecuencia, irregularmente) C. C. INSUFICIENCIA DE USUARIO ESCASO (utiliza pero en pocas cantidades) Cuando se tiene insuficiencia de productos hay que estimular a los clientes. ● Insuficiencia de distribución: A. COBERTURA INSUFICIENTE (no está en todos los lugares que la empresa desea estar) B. INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN INSUFICIENTE (esta el producto en el mercado pero no en todos los puntos de venta) C. EXPOSICIÓN INSUFICIENTE (el producto está mal exhibido). La empresa debe tratar de reducir estas insuficiencias antes de adoptar nuevas líneas de productos. ● Insuficiencia de los productos: A. DEFICIENCIA DE LA LÍNEA DE PRODUCTO RELACIONADA CON EL TAMAÑO: el tamaño del envase en que se exhibe el producto. B. DEFICIENCIA DE LA LÍNEA DE PRODUCTO RELACIONADA CON LAS OPCIONES DISPONIBLES: falta de alternativas o de variedad de un producto que busca satisfacer una necesidad C. DEFICIENCIA DE LA LÍNEA DE PRODUCTO RELACIONADA CON EL ESTILO, COLOR, GUSTO O FRAGANCIA: cuando estos componentes se encuentran ausente en los productos. D. DEFICIENCIA DE LA LÍNEA DE PRODUCTO RELACIONADA CON LA FORMA: tiene que ver con el formato del producto E. DEFICIENCIA DE LA LÍNEA DE PRODUCTO RELACIONADA CON LA CALIDAD: cuando hay ausencia de productos que estén diferenciados por su calidad, es decir no hay productos que se diferencien por su calidad. F.DEFICIENCIA DE LA LÍNEA DE PRODUCTO RELACIONADA

G. DEFICIENCIA DE LA LÍNEA DE PRODUCTO RELACIONADA CON LOS SEGMENTOS, es cuando no hay un producto en un segmento en particular. ● ●

Insuficiencia de la competencia: deriva de la existencia de productos sustitutos y competencia directa Empresa : defender la posicion de la empresa

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO: ¨LINDO LO QUE DEJA PLATA¨ Para ver si un mercado es atractivo o no tengo que ver las 5 fuerzas de porter y cuadro de evaluacion del valor de un sector. Rentabilidad = B/INVERSION 5 FUERZAS DE PORTER:

Poder de negociacion con los clientes:Hay que tener cuidado, el cliente se puede ir a otro lado a comprar. -Volumen de compra (demanda concentrada o diferentes clientes) -Importancia de mi marca para ellos -Q de competidores -Costo de cambio (psicologico y real) (que pasa si en vez de comprarle a x le compra a h) -Posibilidad de integracion ( O abro yo y traigo mis propias cosas o las traigo y las pongo en el local de alguien mas) Poder de negociacion con los proveedores: Tratar de mantener una buena relacion con los proveedores. Amenazas de sustitutos: Cantidad de sustitutos en el mercado. Amenazas de nuevos entrantes: Gente que esta afuera del mercado con ganas de meterese. El tema es que existen barreras de entrada que favorecen o no la entrada de nuevos competidores. Mientras mas barreras, mas difcil entrar.

Rivalidad entre los competidores: Experiencia que tengan, Acceso a canales que tengan y la ubicación de los mismos. Costos de cambio: Los costos que tiene cambiarse de una marca a otra ej ancel a movistar. Existen barreras de entrada: -inversion -politico legal -escala volumen -fidelidad -marca poderosa -costo cambio -acceso a canales -experiencia Cuadro de evaluacion del valor de un sector Bajo Medio Alto Tasa de crecimiento (si tiene crecimiento bajo no es atractivo) Cuota de lideres (si tengo un lider muy fuerte le saca atractividad al mercado) Estabilidad tecnologica (si no se innova continuamente es mas atractivo ya que me puedo meter en el mercado) Sustitutos porter (cuando tengo muchos sustitutos es atractivamente bajo, pocos mas atractivo) Barreras porter (mientras mas barreras haya es mas atractivo, ya que me aseguro que no entraran muchos competidores) Nivel de precios (deja plata o no deja plata,mientras mas plata deje es mas atractivo) Màrgenes (Mientras mas margen me deje, mas atractivo es) Estacionaria (Ejemplo protector solar, es mejor que no sea estacionario, mientras menos estacionario es mas atractivo) COMPETITIVIDAD- FCE(factores criticos del éxito)Que hay que hacer(capacidades) y tener(recursos) para tener éxito en el mercado? Objetivo: • Identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o marca tiene y evaluar la medida en que es defendible a partir de las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores. BASICOS (Higinicos): “para estar” y no fracasar. Su ausencia garantiza el fracaso, su presencia no asegura el xito. • COMPETITIVOS: para generar capacidad competitiva. Cada empresa compite con FORTALEZAS en un surtido “limitado” de FCE diferentes

Ventaja Competitiva: Caractersticas o atributos (tangibles e intangibles) que posee un producto o marca que le da cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

Como identificar los FCE: • Mirar “hacia fuera”: se debe tener muy presente el ámbito externo que no es otra cosa que el mercado y la competencia. (Porter) • Mirar “hacia adentro”: saber cuáles son los procesos o características propias que distinguen al producto o servicio. •

A su vez se le puede preguntar de manera espontánea: ¨Que hay que hacer y tener para hacer bien en tu negocio? ¨ ¿Por qué? ¨

O de manera asistida guiándolos con preguntas e interrupiendolos mientras hablan. – Implica comprender muy bien cmo se comporta el mercado en el que opera u operar la empresa y cules son las fuerzas que lo mueven (FODA)

Importancia de la identificación de los FCE Sino identificamos correctamente los FCE no se puede saber : • Cmo se va a competir en el mercado • ni porque los clientes preferirn nuestros productos o servicios. FODA: •

Oportunidades: factores, fenómenos o hechos que podrían favorecer el logro de los objetivos organizacionales.

• Amenazas: factores, fenómenos o hechos que podran obstaculizar el logro de los objetivos organizacionales. • Fortalezas: condiciones o recursos que favorecen excepcionalmente por su calidad el desarrollo de actividades y logro de metas. • Debilidades: condiciones o recursos inadecuados que entorpecen el desarrollo de actividades y logro de metas....