Marketing 2 resumen PDF

Preview

Summary

Download Marketing 2 resumen PDF

Description

Marketing 2.2 Marketing diferenciado: -Empresas que ofrecen solo un servicio: electricidad, agua, gas. Son servicios públicos sin importar que esté condicionada a una empresa privada. Ejemplo: -comodities (petroleo) - Agua -Electricidad. - Salud -Seguridad. Cubren a la sociedad en su totalidad.

Factores de producto: Factores que componen un producto son 4: - factores intrínsecos - factores de presentación - factores de imagen o marcas - factores funcionales.

Portafolio: El portafolio se forma con más de un producto. Características de construcción de portafolio: Lo que busca el consumidor no es el bien o servicio en si mismo, sino la satisfacción que genera. Se debe enfatizar mas en el ofrecimiento que en los atributos del producto. Como se construye un portafolio? 5 niveles de producto: 1) La necesidad humana (la pirámide de Maslow) 1. La necesidad básica o esencial 2. Seguridad 3. Social 4. Estima (como doctorado, maestria)

5. Autorrealización 2) Producto genérico (El producto genérico de un viaje en avión). como esta ofrecido comúnmente un producto 3) Producto esperado (cones  lo que espera el cliente del producto) 4) Producto aumentado/agregado (acà competimos, donde yo le incluyo a mi propuesta atributos que están en el cones pero todavía no están satisfechos, es una zona de diferencia) para competir tengo que tener al menos una parte de los atributos en el cones. 5) Producto potencial

Servicios La parte táctica Los productos en un portafolio tienen 4 variables fundamentales: 1. Amplitud del portafolio  para satisfacer el cliente, es necesario ofrecerle una variedad de productos (una canasta del producto). [Ej. Si tengo 3 productos en un portafolio, su amplitud es 3] (coca cola, agua, agua saporizada) 2. Longitud del portafolio  El número total de artículos que comercializa la empresa, que componen el portafolio. Acá incluyo todas las variables (coca light, zero, fanta, spryte…) 3. Profundidad  Las variantes de una línea de productos (ej. Dentro de gaseosas tenemos una cantidad de sub-grupos de cada línea) 4.Consistencia  La cantidad de las características que distintas líneas comparten (ej. Fanta y coca tiene gas, ¿Cómo puedo ampliar un portafolio si hay solo las 4 variables? - Agregar una nueva línea es una decisión de amplitud - Agregar un nuevo articulo significa alargar mi amplitud - Agregar un nuevo sabor a la Fanta, es profundidad (una nueva variante, como iphone 6 iphone 6s) - Agregar alcohol a coca cola es consistencia Grupos de información para toma de decisión de ampliación de un portafolio: 1. La contribución en las ventas total 2. El perfil de mercado de cada línea Decisiones de ampliación Una empresa puede alargar una línea de producto con 3 tipos de decisiones: 1. ascendente  de peor a mejor, mejorar la calidad de un producto y aumentar su precio.

2. descendente  de mejor a peor… hacer una nueva línea del mismo producto que sea más económica/barata 3. ambas direcciones

La participación y el volumen de ventas es mi estímulo para cambiar segmento Decisiones de complementar la línea  Agregar más artículos pero no versiones. (Nuevo envase de coca cola) Es el mismo producto, pero con otra forma.

Comercialización de servicios Sin definir atributos, no puedo diferenciar  El proceso comercial de los servicios  una propuesta de valor, un target, la característica del portafolio.  Ej. El servicio de cable no solo tiene servicio de cable, también ofrece una demanda de un codificador o una antena y televisor. 



Un servicio existe solo si está comunicado con el cliente, se necesita del cliente para que el servicio exista (ej. No hay servicio de avión se no tiene pasajeros) Pero con servicio de cable no es tan así, hay una particularidad  si abono el servicio y no veo la televisión por un mes, pago de todas maneras.. otro ejemplo es el gimnasio, en este caso el servicio no necesita de los clientes para que exista.



el resultado es tangible, no preexiste a la demanda.

Sistema de producción de servicio, llamado servuccion (servicio + producción) Producción de servicio: Contiene varios elementos: 1) El cliente tiene un rol en esta producción de servicio. Mientras hay un vínculo entre el cliente y el servicio, el servicio existe. La misma producción, el mismo uso y la misma consumación del servicio existen en el mismo momento  Definir el rol y todas las acciones que el cliente tiene que hacer durante la consumación del servicio (ej. El cliente tiene que saber que no puede viajar sin pasaporte afuera del mercosur) 2) El soporte físico  Ej. En el contrato de servicio de cable, el uso de internet es lento, porque el codificador que usa la empresa no es de buena calidad. El servicio de cable utiliza una promoción brindando cable e internet, pero el internet es malo.

3) Sistema de organización interna  Como se van a estructurar las funciones en el vínculo con el cliente de la producción del servicio. No me interesa el organigrama de la empresa, solo por ejemplo como se van a distibuir en el banco la caja, el escritorio, los créditos. Todas las funciones que haga la empresa en la producción, en el vinculo, del servicio. (ej. Software donde tengo todas las informaciones del paciente). Es la organización que tiene una empresa, por ejemplo el servicio que brinda una clínica privada, debe ser un ámbito organizado. 4) Personal de contacto  las habilidades y características tiene que tener el personal de contacto para cada una de las funciones de un determinado servicio. Pensar y definir los perfiles del personal de contacto. Los playeros de las estaciones de servicio por ejemplo. 5) El servicio propiamente  Acá intervienen todos los elementos (personal de contacto, cliente, sistema de organización interna, pero no el soporte físico) El servicio va haciendo en acuerdo con cliente, el contrato. El resultado concreto del servicio de cómo contrataste 6) Los demás clientes  Ej. Compré un ticket de avión y me sentí al lado de una mujer con un bebé que no para de llorar. Los demás clientes no intervienen con tu servicio. Esto significa que el resultado final del servicio es influido de los demás clientes, pero no se puede hacer nada respecto a ellos. 7) Sistemas automatizados  Funciones definidas en el sistema de organización interna y en el cliente donde no interviene el personal de contacto, que se estructuran en una automatización mediante el suporte físico. Cuando armo una estructura para optimizar una determinada función que vincula tanto a una función que tiene que hacer la empresa como el cliente. Ej. la aerolínea me da un sistema de check in online  La razón para que quiero optimizar las funciones es para mejorar la experiencia del cliente. Si este sistema por alguna cuestión falla, no le puedes reclamar a la empresa.

La evaluación de la calidad de un servicio sucede en cada instante de la producción del servicio, desde el momento mismo que empieza el servicio, el primer momento que el cliente está conectado con el servicio. El es parte de la producción y valua cada instante  Toda la experiencia del servicio va a ser parte de la evaluccion de la calidad, como resultado el nivel de calidad de los servicios tiene una altísima porción que no depende de la empresa, depende del cliente y de los demás clientes. En un servicio la calidad no depende de la empresa, por eso el sistema automatizado es una facilitación para elevar la calidad de la experiencia de los clientes. - Lo mas importante en lo que difiere comercializar un servicio y comercializar un beneficio es esta (concepto muy importante!): La dimensión estratégica de cuando comercializo servicios es la misma de cuando se produce un servicio. Diferencias: - los servicios son intangibles - los servicio no se pueden estokear ni almacenar - en los servicios es mas difícil generar calidad - hay un sistema de producción de un servicio distinto de los del bien físico, en donde el cliente va a ser parte de la producción de los servicios - en servicios es más difícil verificar la materialidad de un resultado Como se hace un control de calidad en el proceso de producción? 1) Output  hay un momento donde yo puedo medir la calidad de acuerdo del resultado (output) del servicio 2) Los elementos de la servuccion 3) La calidad del proceso general  cuando está en marcha el servico (cuando los elementos interactuan), que nivel de calidad alcanzan?

La Marca Componentes materiales de la marca: Eslogan nombre color forma tipografía logotipo La marca tiene un componente intangible que tiene que ver con ser fuente de promesas de servicio La marca se logra mediante distintas acciones Las funciones principales de la marca son 4: 1. Ser significante  la marca, con su personalidad, cultura, forma, color, etc. tiene que tratar de que los clientes asocien a la marca con determinadas características del producto. Se vincula la parte intangible con lo material. Los mismos atributos lo tengo que transferir en la marca Cuando construyo una marca tengo que pensar en las personas y apoyarme en determinados elementos .Branding: Construir la marca .trademark: La parte material de la marca La parte intangible es que lo va a dar el valor a la marca Aspeto material (nombre) e intangible 2. La marca tiene que ser un puente que conecta el deseo de los consumidores y el beneficio que ofrece la empresa. Cuando la empresa quiere comunicar algo lo va a hacer a través de la marca

3. ser vehículo de comunicación 4. la marca tiene que ser discriminante  asocio únicamente un producto (con sus atributos y características) con una marca, solo una. La marca construye valor a largo plazo Las acciones: Una empresa que tiene que tomar decisiones para la marca, puede trabajar con marcas individuales (poner una marca a cada producto distinto) o puede trabajar de manera genérica con un nombre genérico para todos los productos (ej. Alimentos, una construcción menos fuerte, mas levil de la construcción de la marca, ej. ford) o puede trabajar por línea de productos una marca, un conjunto de productos y trabajo ahì una marca, hacr un portafolio de producto y trabajarlo con marca Combinado: dos nombres, dos marcas, ej.nombre mismo de la empresa, para que trasladen determinados atributos que a mi me sirven para la construcción de la marca de uno y de otro Extensión de la línea: cuando agrego Agrego una nueva línea de producto bajo la misma marca Muchas marcas para la misma línea de producto Tambien puedo crear otra línea de producto pero no relaccionada Elementos concretos intangibles: - Brand (aspecto intangible) - Imagen Los elementos materiales de la marca tienen que ser un vehículo para los elementos reales de la marca: imagen, Brand (adoptando características humanas y culturales, construir un comportamiento de la marca para que se me forma una imagen de la marca) El Brand message es el objetivo que busca la marca, la promesa que te diga la marca que tiene. una persona usa la marca para intentar

Esta se usa a través de herramientas: - utilizar una persona famosa para ayudarme a construir una imagen (ej: Ronaldo nike) - ej: utilizar una cultura (inca cola) - una promesa - la marca es una construcción artificial de una persona, la humanizo, para que lo clientes asocien a una persona simbólica de una marca. Acá el círculo se frena y vuelvo al segmento Posicionamiento: Se diferencia un producto a partir de una propuesta de valor y después se posiciona una marca - posicionamiento: el lugar que ocupa en la mente del consumidor esta marca: Cuando te nombran un producto (cerveza), las tres primeras marcas que decis son las tres que prefieres. Cuando uno posiciona la marca, una está pensando en esta persona, no está pensando en un producto particular. Vinculo la marca con el segmento: Premium (stella, hein, corona…) Amistosas ( miller, quilmes …) Fiestera (brama….), Artesanales (Patagonia, antare…) El problema es que algunos consumidores no lo perciben El vínculo emocional es con una marca y no con el producto

Marca como trasmisora de una promesa de valor Errores a la hora de construir una marca: - Sub-posicionamiento  la gente tiene solo una idea vaga de la marca y no la puede catalogar en algunos de los subgrupos. - sobre-posicionamiento  cuando la marca se construyó sobre atributos demasiados específicos, casi la estoy limitando a la marca, por ejemplo los productos para celiacos. - posicionamiento dudoso, no está definida la personalidad de tu marca

La comunicación Confuso: no se asocia la marca con una determinada categoría Dudoso: Para un humano es imposible no comunicar. Yo estoy durmiendo  comunico que estoy dormiendo. Siempre comunicamos. Estructura básica de comunicación: - ruido de comunicación: cuando no se conoce un idioma, cuando yo transferí un mensaje y la persona entendió otro. Marketing estudia la teoría de comunicación y sobre esta haces planes Los planes son de corto y mediano plazo, los objetivos son de largo plazo (más de 5 años en argentina y en el mundo 10) Pasos en un plan de planificación: 1) identificar la audiencia meta (audiencia media base: consumidor, quiero sacarle al competidor sus consumidores, este es un target) 2) objetivo particular del plan de comunicación. La audiencia meta depende del objetivo general que yo tenga, puedo haber muchos tipos de audiencia meta no solo mi target. En general elijo un solo objetivo para captar la atención e interés de mi audiencia media. Pero puede ser muy amplio. Elijo una audiencia meta y planifico el diseño del mensaje

- Atención (suposición)  plano cognitivo cuando mi objetivo es llamar la atención. - Interés (conozcas atributos de la propuesta)  afectivo - Deseo (convicción, curiosidad)  afectivo - Acción  conductual 3) Diseño de mensaje 1. Llamados racionales 2. Llamados emocionales 3. Llamados morales Contenido emocional es obligatorio, moral no, racional bastante La fuente tiene que ser confiable  el emisor, quien es mi fuente, se elige de acuerdo a mis llamados. El formato y la estructura  es también componente del diseño del mensaje 4) Decisión sobre el mix de comunicación  con el mensaje que yo tengo, voy a hacer relaciones públicas, en base a que medio elijen el mensaje: las herramientas. Pueden ser mas de una, ej Una herramienta es publicidad o relación publica o marketing indirecto o marketing general 5) Diseño del plan de medios  programas que establecen la distribución espacial y temporal de las acciones de comunicación. Si mi herramienta de comunicación es la publicidad, la televisión es un medio, la radio, pantallas, carteles de (via publica), diarios, revistas (son medios gráficos), las redes sociales (que están dentro de marketing digital, acá tengo que elegir la dimensión espacial –ej en la televisión, el canal, el programa, el horario, también la dimensión temporal que es la frecuencia, la duración). Después tenemos las publicidades no tradicionales (PNT) que no es parte del corte publicitario, por ejemplo las publicidades que se transmiten en los cines.

6) Presupuesto total del plan  el porcentaje de la venta que me va a generar, otro parámetro para elegir un presupuesto es en base a la competencia (se puede competir (pelear) por atributos o por precios)  determinar mi presupuesto en base a lo que determina mi competidor. Otro criterio es definir el presupuesto de la comunicación en base a objetivos (tenemos varios objetivos, como objetivo de clase A, de clase B, de clase C, que son clasificados así por importancia, o en base a la información histórica. Hacer comunicación con el objetivo de fortalecer, agregar valor a mi marca, que es intangible, por lo tanto la comunicación es parte del costo de la marca (diferencia entre costos y gasto, el costo va al producto), pero si la comunicación es un costo, porque no lo sumo al valor del producto? Entonces es un gasto, pero si es un gasto me va a impactar como defino a mi presupuesto (grande debate) 7) Evaluación de los resultados por ejemplo dentro de AIDA, mi comunicación tiene como objetivo una acción (ej. Ir a comprar es el obj, cuanto aumentò mis ventas a partir de mi comunicación? Es el medido, evaluación de las ventas, o temamos un cones (primero ordeno los atributos por importancia. Los cambios en el orden de preferencia de los atributos es lo mas difícil que definir. Entonces la re ordenación de la publicidad es una manera de medir el objetivo de llamar la atención, para medir el interés podemos observar la cantidad de consultas

- ¿Siempre para comunicar necesito un plan de comunicación? No, porque siempre estoy comunicando, sin embargo como surgen objetivos de marketing, estos objetivos requieren un plan de comunicación, para optimizar la acción de comunicación. Las herramientas de comunicación son: 1) Publicidad  La publicidad es un medio impersonal de comunicación, porque utiliza medios masivos de comunicación  Donde impersonal significa que hay una audiencia meta definida, sin embargo es un medio público de comunicación (por lo tanto no hay posibilidad de exclusión, el mensaje se trasmite a través de un medio masivo, no se transmite a el directamente)  Medio de comunicación gráficos (diarios, revistas)  Banners: son impersonales, pero ese no es publicidad tradicional, pero es marketing digital. 2) Obligatoriamente la publicidad tiene que ser remunerable. 3) La publicidad tiene un objetivo, una finalidad determinada. 4) No puede haber publicidad sin un plan de comunicación, por lo tanto se realiza solamente con una finalidad. 5) La publicidad trata de estimular la demanda e influir la opinión o el comportamiento del consumidor (Santezmass) 6) El orden estable de preferencia (cones) no cambia, solo los productores del futuro pueden influir en esto 7) Parametros para definir el presupuesto - La publicidad es un costo, no es un gasto, porque la marca es un activo intangible - Si vos no te equivocaste y defines la publicidad aceleras el proceso de estar en la mente del consumidor y en top of mind - Para distinguir la propuesta de valor entre dos empresas, la marca entre dos publicidades me tiene que dar información asì que yo puedo distinguir las dos marcas - Me refuerza la marca 2nd herramienta: promoción Conjunto de actividades de corto plazo que está dirigido a intermediarios, vendedores o consumidores directos mediante distintos objetivos para generar la venta

14/09/16

Relaciones Públicas Algunas ofertas y promociones se relacionan directamente con las relaciones públicas. El agente de relaciones públicas debe estar relacionado a su vez con la marca que va a promocionar, sino se construye una imagen ficticia y no se busca eso. El objetivo del relación pública es generar un lazo para generar las ventas pero no participa de las ventas directamente.

Marketing directo Tiende a trabajar en los mercados “one to one”. La definición de audiencia meta en una publicidad es a quien me dirijo en la publicidad. Cuando tengo segmento y hago publicidad hay audiencia meta pero no significa que todo el público lo vea. La audiencia meta es el que yo quiero que sea el receptor de mi mensaje. El que recibe finalmente el mensaje es la audiencia meta, en una publicidad puede ser que no, eso es una equivocación en el medio. El marketing directo puede tener diferentes canales en los que yo interactuo con mi audiencia meta. A través del email, de llamados, de un chat on line. Una clave fundamental del mark directo, cualquier canal que haya para atención al publico y poder tener contacto directo con la empresa. por este motivo el marketing directo es one to one, una de las característica de mark one to one es que la empresa se acerca al consumidor. El mark directo lo que le rinda a la empresa es un ida y vuelta inmediato con...