Marketing. Resumen Teórico PDF

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CURSO DE EFIP I LIC EN ADM...

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EFIP I ADMINISTRACIÓN. MARKETING

Marketing. EFIP I EL PRESENTE ES U RESUMEN REALIZADO EN BASE A LA BIBLIOGRÁFIA BÁSICA Y PROGRAMA DE EFIP I administración

UNIDAD I: INTRODUCCIÓN Departamento de Marketing Los departamentos de marketing existen como áreas funcionales dentro de las empresas desde hace poco tiempo. La incorporación del área de marketing a una empresa surge básicamente como respuesta a una necesidad de incorporar una serie de actividades, tales como la investigación de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad o la atención al cliente, etc. Cuando la empresa aumenta su tamaño, comienza a requerir el desarrollo de más actividades de marketing, por lo que se suele contratar a una persona especializada que responda a las órdenes del gerente de ventas. Este es el caso del Departamento de Ventas con funciones de marketing. Cuando la empresa continua su crecimiento, se justifica la inversión en investigación de mercados, desarrollo de productos, publicidad, etc. Dentro de la estructura organizativa. Así surge la división entre el área de ventas y el área de marketing, cada una de ellas a cargo de un gerente especifico, lo que da lugar al departamento de marketing Cuando las empresas avanzan y se replantean sus formas de organización y se organizan en vistas de los procesos clave más que considerando los departamentos, se habla de empresas basadas en procesos y resultados. Organización del departamento de marketing Con respecto al departamento de marketing, la empresa puede optar por un tipo de organización o departamentalización, tal cual estudiamos en administración. La departamentalización u organización puede ser:  Funcional  Por área geográfica.  Por producto o por marca.  Por mercado.  Por matriz.  Combinación de algunas de estas.

El modelo de departamentalización u organizacional más utilizado en las empresas suele ser el FUNCIONAL.

Marketing, Aspectos básicos. El marketing puede considerarse tanto una ciencia como un arte. Se dice que es un arte, pues requiere de altas dosis de creatividad para que la empresa u organización que lo aplique alcance los resultados esperados. "El Marketing es la disciplina que ayudara a las organizaciones a buscar nuevos mercados meta accesibles. También deberá dedicar esfuerzos por mantener e incrementar los clientes de la organización". Algunos de los conceptos que se consideran como pilares dentro de esta disciplina del marketing se refieren a las nociones acerca de necesidades, deseos y demanda. Se dice que existe una necesidad cuando una persona enfrenta un estado de carencia; por ejemplo; comer, vestirse, dormir. Existen distintos niveles de necesidades, no siempre asociados a cuestiones básicas. Las personas también tienen necesidades de esparcimiento, de afecto o de superación. Cuando la satisfacción de esa necesidad se dirige hacia un objeto especifico, se habla de deseo. Por último, una exigencia es un deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad de poder costearlo o pagarlo. "Las necesidades no son creadas por las empresas o los marketers, sino que son preexistentes. Lo que las empresas hacen es influir sobre los deseos".

Intercambio y transacción

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Estos conceptos engloban un impacto fundamental en esta materia, pues, si no se dan, el marketing no podrá aplicarse. Se entiende por I NTERCAMBIO, a todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para ello deben darse estas condiciones: Deben existir por lo menos dos partes. Cada parte debe ofrecer algo que la otra valora. Cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

 Cada parte está interesada en negociar con la otra.

Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situación, más beneficiosa para ambas. Si finalmente llegan a un acuerdo, se produce una transacción, es decir, se da el canje de valores entre esas partes.

Mercados y mercadólogos Los economistas consideran que un MERCADO es el conjunto de vendedores y compradores, que negocian con un producto concreto o con una clase de producto determinada. Se entiende por mercado al lugar en donde se efectúan los intercambios (MERCADO FISICO).

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Existen diversos mercados en la economía: Mercados de recursos (Materia prima, insumos). Mercados de productores (Empresas y organizaciones que requieren de los anteriores para producir bienes y servicios). Mercados de intermediarios (Compuestos por canales de distribución como mayoristas y minoristas, que compran y venden bienes y servicios). Mercado de consumidores (personas que adquieren productos para su consumo individual o familiar). Mercado Gubernamental (Oficinas de gobiernos que se encargan de generar bienes públicos). Para el marketing, el concepto de mercado se vincula con el conjunto de todos aquellos que están dispuestos o interesados en comprar o adquirir algo. Se habla de mercados de clientes clave, considerando que estos difieren por tipologías de necesidades, composición y comportamientos de compra. Se encuentran: Mercados de consumidores. Mercados industriales. Mercados globales. Mercados no lucrativos y gubernamentales. Por otro parte, los mercados meta son aquellos donde va dirigida la oferta. El objetivo será determinar cuál será el mercado meta de una empresa u organización. Para ello hay que llevar a cabo un proceso conocido como SEGMENTACION DE MERCADO. Segmentar un mercado significa dividir y obtener grupos que reúnan tanto características comunes como comportamientos de compra similares. A cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores se lo conoce como SEGMENTO DE MERCADO. Estados de demanda.

El rol que le compete al marketing es actuar en cada uno de los estados de demanda. Los estados de la demanda que se presentan son:  Una demanda NEGATIVA se da cuando a los consumidores les desagradan los productos ofrecidos, o hasta estarían dispuestos a pagar por evitarlos.

 La demanda INEXISTENTE se genera cuando los consumidores desconocen la

existencia del producto o no están interesados en él, entre otras opciones.

 Se dice que se presenta un estado de demanda LATENTE cuando no hay ningún

producto que satisfaga una determinada necesidad.

 Una demanda DECRECIENTE se da cuando comienzan a recaer las solicitudes

de dichos productos.

 Hay d emanda IRREGULAR cuando esta se modifica de acuerdo con la época del

año a cada mes, semana o a lo largo del mismo día.

 Demanda COMPLETA o PLENA, esta situación se da cuando las empresas están

satisfechas plenamente con el volumen de venteas generado.  La demanda EXCESIVA o SOBREDEMANDA ocurre cuando la cantidad de personas que desean adquirir el producto o servicio supera el volumen ofrecido. ◊ Des mercadeo o Des marketing.  Los productos que son perjudiciales para la salud (Cigarrillos, alcohol, etc.) generan demandas DAÑINAS o MALSANAS.

Valor y costo. El valor es una relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da a cambio (costos monetarios, físicos, sensoriales, temporales). Por lo tanto, un producto que se ofrece a un mercado será exitoso siempre y cuando logre entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador. Campos de aplicación del marketing. El marketing normalmente se aplicaba a empresas que se dedican a la fabricación de bienes (PRODUCTOS TANGIBLES), pero, las economías modernas están compuestas cada vez más por un importante porcentaje de actividades prestadoras de servicios. Uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta última década es el de los eventos. Muchas organizaciones se dedican a combinar bienes y servicios para crear experiencias. En base a lo descripto, surge un análisis muy importante en el mundo del Marketing. Se conoce como las cuatro “P” que derivan en las cuatro “c”; que se describe a continuación:

Las cuatro P. Para el desarrollo de la función de marketing se utilizan 4 instrumentos: Producto, precio, promoción y plaza (distribución). Estas reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores (Cuatro C): C uatro P C uatro C Producto Consumidor Precio Costo para el consumidor Plaza Conveniencia Promoción

Comunicación

Características de los elementos: Variedad, calidad, diseño, marca, empaque, tamaño, garantías, devoluciones. - P recio. Lista de precios, descuentos, incentivos, periodo de pago, condiciones de crédito. - P romoción. Promociones de ventas, publicidad, fuerza de venta, relaciones públicas, marketing directo. - P laza. Distribución, canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario, transporte. - P roducto.

Enfoques del Marketing

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Es importante referirnos a las distintas orientaciones que pueden seguir aquellas personas encargadas de la toma de decisiones comerciales. Estas formas de pensar, conocidas también como enfoques, conceptos o filosofías comerciales, han surgido dada la existencia de los distintos intereses que se dan en el ámbito de los negocios. Deben convivir los intereses individuales de la empresa u organización, los intereses de los consumidores particulares y los intereses de la sociedad en su conjunto. Los directivos que toman decisiones en el campo del marketing pueden enmarcarse en alguna de estas posturas: Enfoque de producción. Enfoque de producto. Enfoque de ventas. Enfoque de marketing. Enfoque de marketing holístico. Concepto de producción. Esta filosofía considera que los consumidores prefieren productos que se encuentren ampliamente disponibles, es decir, que sean fáciles de conseguir y, por otro lado, que sean baratos (precios bajos). Tal forma de concebir al negocio se enfoca particularmente en reducir costos, con un énfasis especial en todo lo referido a ser eficientes en sistemas de producción y de distribución, con miras a reducir dichos costos. Este esquema de pensamiento es válido particularmente en las siguientes situaciones:  Países en vías de desarrollo.



Empresas que buscan la expansión en el mercado.

Concepto de producto. Los consumidores van a preferir productos que ofrezcan las características más innovadoras, de calidad y mejores prestaciones. Se debe desarrollar un énfasis en fabricar los mejores productos posibles y en modernizarlos continuamente. Esa visión proviene de una creencia del empresario y no necesariamente de un análisis del mercado. "Miopía de la mercadotecnia" o "Mejor ratonera". Tienden a enamorarse de lo que producen, de modo que así pierden de vista al mercado. Concepto de ventas. El concepto comercial de ventas considera que las personas no adquirirán suficientes bienes o servicios si la empresa no hace esfuerzos importantes para convencerlos. Da origen al concepto PUSH, es decir, el de empujar al consumidor a comprar. Estos esfuerzos intensos que los empresarios realizan generalmente se manifiestan en una fuerza de ventas y promociones bastante intensivas, lo que lleva a que las empresas destinen importantes inversiones en ese ámbito. Este tipo de enfoque es válido especialmente para aquellas empresas que comercializan productos o servicios no buscados o aquellos que presentan demanda negativa. Los bienes no buscados son bienes de consumo que, en principio, no son deseados por los consumidores o les han resultado desconocidos hasta el momento en que se activó la necesidad de adquirirlos. Concepto de MKT. Esta nueva perspectiva se basó en el desarrollo de productos adecuados a las necesidades y deseos de los consumidores. Surge del estudio y conocimiento de esas necesidades y, en función de ello, se define el producto. Consigue mejores resultados. Algunas empresas se dedican a entender al consumidor, para, en función de ello, analizar la forma de satisfacer esas necesidades expresadas por los consumidores (MARKETING REACTIVO). Otras optan por un intentar ser más innovadoras e intentan descubrir necesidades latentes, para lo cual destinan importantes recursos en investigación y desarrollo (MARKETING PROACTIVO).

Marketing holístico y nuevos enfoques. • Evolución del concepto comercial de marketing, se fundamenta en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de marketing más integradas e interrelacionadas.

Marketing Integrado. Es una mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y colectivos. Para ponerlo en práctica, los especialistas en marketing requieren echar mano de una variedad de diferentes actividades de marketing que refuercen consistentemente la promesa de marca. Marketing Interno. Un elemento del marketing holístico, consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus clientes. Asegura que todos en la organización adopten los principios adecuados de marketing, en especial los miembros de la alta dirección. Marketing Holístico. Es consciente de que "todo importa" en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social.

Niveles de Planificación Una de las herramientas más utilizadas en la actualidad es la PLANEACION ESTRATEGICA. Este proceso pretende, principalmente que las organizaciones alcancen los objetivos que se han propuesto a base de un cuidado análisis de su entorno y de determinar que recursos y habilidades son necesarias para lograrlo. Planificación Estratégica: Orientada al mercado, es: El proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado. Con base en la definición precedente, se puede decir que este proceso implica tres actividades fundamentales: 1) Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera de inversiones. 2) Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del mercado y la posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado. 3) Definir la estrategia, de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio en el largo plazo. El proceso de planificación estratégica es una actividad que debe realizarse en toda la organización. Dicho proceso se desarrolla en la organización, pero, dependiendo de su tamaño,

las empresas constan de, por lo menos, cuatro niveles organizacionales:

1) N ivel corporativo. Compuesto por la alta dirección o gerencia general

corporativa. Son los encargados de la toma de decisiones a nivel global de la compañia y, por lo tanto, son los responsables del diseño de la planificación estratégica corporativa, en donde se definirá, por ejemplo, la cantidad de recursos que destinar para cada división o el ingreso a un nuevo negocio. 2) N ivel divisional. Muchas empresas se subdividen, y a cada gerente de división le compete la definición del plan estratégico divisional, asignando recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio que la componen. 3) N ivel de unidad de negocio. En cada una de ellas se deben elaborar los planes estratégicos para alcanzar las metas corporativas. 4) N ivel de producto/marca. En este nivel hay gerentes de producto o de marcas que deben diseñar sus planes estratégicos y tácticos de marketing específicos para cada uno de ellos. Kotler y Keller sostienen que la planificación estratégica orientada al mercado es: "El proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de mercado".

Planeamiento corporativo: sus diversos pasos A la alta dirección le compete llevar a cabo cuatro actividades de planeación: 1) Definir la misión corporativa. Al definir sus misiones, las empresas deben poder dar respuesta a una serie de preguntas como:  Cuál es nuestro negocio?  Cuál debería ser nuestro negocio?  Quien es nuestro cliente?  Cuál es el valor esperado por el cliente? • La misión debe definir los principales campos competitivos en donde actuara la

empresa:

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Industrial De productos. De competencia. De segmentos de mercado. Vertical. Geográfico.

2) Establecer unidades estratégicas de negocio (UEN) Se quiere comentar que resulta más adecuado definir los negocios considerando el proceso de satisfacción de cliente y no como un proceso de fabricación de bienes o servicios. Toda UEN debe contar con tres características: Es un solo negocio o un conjunto de negocios vinculados, cuya planificación puede hacerse por separado del resto de la empresa. Tiene su propio conjunto de competidores. Cuenta con un responsable de planificar estratégicamente y de sus resultados.

3) Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios. En la actualidad, para poder decidir sobre las UEN, se utilizan modelos basados en análisis del valor para los accionistas o si el valor de mercado de una empresa es superior con una UEN o sin ella. 4) Evaluar las oportunidades de crecimiento. • Crecimiento Intensivo. A través de este tipo de crecimiento, se pretende mejorar el desempeño de los negocios actuales o existentes. Suele ser el tipo de crecimiento más teorización por las empresas y el que implica mejor riesgo comercial. Las estrategias de crecimiento que pueden aplicarse en este caso son tres: Penetración de mercado. Cuando apunta a obtener mayor participación de mercado, con sus productos actuales, en sus mercados actuales. Desarrollo de mercado. Cuando decide ingresar a nuevos mercados geográficos, cuando desarrolla o ingresa en un nuevo canal de comercialización o cuando se dirige a un nuevo segmento de mercado. Desarrollo de producto. Se mantiene en los mismos mercados en los que operaba, pero desarrolla nuevos productos dentro de su gama o modifica características colores, sabores etc. • Crecimiento integrado. La idea es mejorar el desempeño de la cartera de

negocios, incursionando en negocios relacionados con los actuales dentro del sector en el que operan. Las opciones de crecimiento integrado son: Hacia atrás (Regresiva). Cuando desarrollan internamente o adquieren empresas proveedoras, con la finalidad de tener mayor control sobre sus utilidades o aumentarlas. Hacia adelante (Progresión). Cuando compra algún mayorista o minorista. Horizontal: Cuando adquiere a la competencia para neutralizar su efecto. • Crecimiento diversificado. Este tipo de crecimiento apunta a incorporar nuevos

negocios, atractivos, pero que en principio no guardan relación con los actuales. Puede ser: Cocéntrica: Cuando la empresa decide ingresar a nuevos productos, pero explotando sinergias tecnológicas o de marketing que esta posee con las líneas de productos existentes. Horizontal: Cuando la empresa busca nuevos productos que puedan ser atractivos para sus clientes actuales, aunque no guarden relación tecnológica. Conglomerado: Cuando decide buscar negocios que no guardan relación alguna con la cartera de negocios actual de la empresa y no tienen relación ni con sus productos, ni con sus mercados, ni con sus procesos productivos.

Planeación estratégica de una unidad de negocios: sus diversos pasos. Una vez desarrollado el proceso de planeación estratégica corporativa, debemos considerar la forma en que planifican sus decisiones los gerentes de cada una de las distintas UEN que componen la cartera de negocios de la corporación. El proceso se compone de una serie de pasos (se considera que cuenta con ocho etapas, al desagregar en dos la segunda). A continuación, se desarrolla cada una de las etapas o pasos:

• Misión de las unidades de negocio. Cada unidad de las distintas UEN debe definir su propia misión. Debe guardar relación con la misión corporativa. • Análisis FODA Las empresas necesitan revisar continuamente el entorno...