Respuestas Precio - Resumen Marketing PDF

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Summary for the second Marketing exam....

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PRECIO 1) ¿Qué es el precio y porqué es tan importante para las empresas? El precio es la cantidad de dinero que permite la adquisición o uso de un bien o servicio. Todos los productos y servicios que se ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador o cliente debe abonar para concretar la operación. El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en términos monetarios. Las materias primas, el tiempo de producción, la inversión tecnológica y la competencia en el mercado son algunos de los factores que inciden en su formación. Tiene significado tanto para el vendedor como para el consumidor. Los consumidores están interesados en conseguir un precio razonable por determinado producto/servicio. Es importante tener en cuenta que el precio también incluye valores intangibles, como la marca. Una camisa fabricada con idénticos materiales puede tener precios muy diferentes de acuerdo a la marca, ya que el consumidor adquiere con ella diversos valores simbólicos. Desde la perspectiva de la Empresa, el precio es tanto un generador de ingreso como de participación de mercado. Por ello, debe hacer consideraciones tanto de corto como de largo plazo y los factores que orientan la fijación de precios están relacionados con elementos que dependen del Medio Ambiente Económico y su incertidumbre: 

La Demanda: que se refiere al valor que los productos y servicios tienen para los compradores y que se analiza a la luz de la elasticidad precio y la elasticidad ingreso

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La Tecnología y su grado de avance

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Los Costos Variables Directos de la empresa, actuales y futuros;

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Los Objetivos de crecimiento y desarrollo de la empresa, tales como el flujo de efectivo o la rentabilidad, en el corto y largo plazo

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La Competencia, expresada vía nuevos productos y dimensionada en términos de participación de mercado;

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La reglamentación gubernamental y la responsabilidad social de la empresa.

La fijación de precios es clave para una empresa debido a que la dará una determinada participación en el mercado, además de marcar sus márgenes de utilidad, también conocida como remanente. El remanente es aquello que queda de algo, desde el punto de vista

monetario, es el dinero que le queda a la empresa luego de realizar sus ventas generando su ingreso. El ingreso es el precio cobrado al cliente por número de unidades vendidas.

2) ¿Qué son los sistemas de administración por rendimiento (YMS) y cuál es su finalidad? De un ejemplo real o ficticio de una empresa de servicios que lo aplique. Los sistemas de administración por rendimientos es una técnica para ajustar precios que utiliza un software matemático para llenar capacidad no utilizada con rentabilidad al otorgar descuentos por compras tempranas, limitando ventas tempranas a estos precios con descuento y sobrevender la capacidad. Cuando hay alta presión competitiva, la empresa debe saber cuándo elevar sus precios. Estos sistemas se han extendido en industrias de servicio como las aerolíneas por ejemplo.

3) ¿Qué diferencias hay entre la asignación de precios orientado a las ventas y a las utilidades? Tipos de asignación de precios, diferencias y características de estos Orientado a las ventas La asignación de precios orientado a las ventas tiene como objetivo vender mucho a bajo costo, por lo que su rentabilidad no se basa en el precio elevado de un producto en particular sino en la cantidad de ventas del mismo. Para esto utilizan un precio de penetración, es decir, un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado. Esta estrategia es adoptada frecuentemente por empresas que se benefician de un efecto experiencia importante y obtienen por este hecho una baja en su costo con el aumento del volumen acumulado. Muchas veces esta estrategia se utiliza para desalentar a nuevas compañías que están entrando al mercado y que no pueden competir contra un índice de precio tan bajo. Orientado a las utilidades Esta estrategia se centra en el valor elevado de los productos y no tanto por su volumen de venta. Busca una cifra de venta elevada sacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores están dispuestos a pagar un precio elevado en razón del alto valor percibido del producto en cuestión. El objetivo aquí es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando el precio elevado antes que el volumen elevado. Se agrega una cantidad al costo del producto, llamada margen de costos más utilidad, para cubrir los gastos de operación previstos y previstos y proporcionar una ganancia deseada para el periodo. La maximización de utilidades es producir tanto dinero como sea posible. El problema de esta estrategia es que tiene una connotación desagradable. Que sugiere acaparamiento, precios altos y monopolios. Diferencia La clara diferencia entre ambos es que uno se centra en la cantidad de unidades vendidas a bajo costo y el otro en un alto precio de venta con bajo volumen de ventas. Las marcas económicas son las que, en general, utilizan una asignación de precios destinada a las ventas y las marcas Premium utilizan una asignación de precios destinada a las compras.

4) ¿Cómo afectan las etapas del ciclo de vida de un producto al precio? Etapa de desarrollo: en esta etapa el producto se encuentra en desarrollo aun, por lo cual no hay ventas ni precios establecidos. Introducción: El producto desarrollado en la etapa anterior se lanza al mercado. Si este producto es innovador e ingresa a un mercado aun no explotado su precio de venta será elevado debido a que: existe una sola oferta, a que los costos de promoción y distribución son elevados y a que las ventas serán relativamente bajas debido a que solo los compradores innovadores adquirirán el producto. Este tipo de situación debe ser aprovechada para poder recuperar el dinero invertido en la etapa de desarrollo. Ahora si el producto es genérico e ingresa a un mercado con mucha competencia, su valor será bajo, debido a que, a diferencia del otro, no necesita desarrollar ni comunicar nada nuevo y cualquier consumidor adquirirá el producto. A veces es conveniente establecer precios bajos para conquistar a una clientela numerosa, la repetición de compras entre este grupo de clientes permitirá aumentar al máximo las utilidades a largo plazo, el objetivo deberá ser maximizar utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto individual. Crecimiento: En el caso del producto innovador, se empieza a producir aumentos de ventas rápidos ante la aceleración de la tasa de aceptación del mercado. El precio empieza a disminuir en comparación con la etapa anterior. Esto se debe a que ingresan nuevos competidores al mercado con distintas variables del mismo producto, a medida que la empresa crece los costos de producción, distribución y promoción bajan, muchos más consumidores adquieren el producto, los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. En el caso del producto genérico, por su bajo costo en la etapa anterior fue ganando una gran porción de mercado y empieza a aumentar de manera muy gradual sus precios para poder lograr un mayor margen de utilidad (es muy probable que en la etapa de introducción su margen de ganancias era casi nulo) Madurez: en esta tercera etapa el crecimiento de ventas se reduce y/o detiene. En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta llegar al momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Todo esto lleva a una intensa competencia de precios entre las distintas empresas. El precio tiende al equilibrio aunque dependiendo de la situación de mercado puede llegar reducirse gradualmente, las marcas empiezan a lanzar distintas promociones que pretenden destacar las diferencias y beneficios de la marca, las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales, las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Declinación: en esta última etapa las ventas van en declive, la competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores, existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Esta etapa muchas veces es inevitable y se produce

porque: se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad; la necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto o porque la gente sencillamente se cansa de un producto.

5) Objetivos de una estrategia de precios Los objetivos de las estrategias de precios se pueden clasificar en tres categorías: los objetivos centrados en el beneficio, en el volumen o en la competencia. Los objetivos centrados en la competencia Son aquellos que buscan la estabilización de los precios y la alineación con los competidores. En un contexto en el cual un gran número de industrias son dominadas por una empresa líder, el objetivo es establecer una relación estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de precios que afecten la confianza de los compradores. El objetivo de alineación es revelador debido a que la empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado, sobre todo si una empresa domina y si los productos están estandarizados, como es frecuente el caso en situaciones de oligopolio indiferenciado. La empresa prefiere entonces llevar sus esfuerzos a formas de competencia fuera del precio. Los objetivos de volumen Tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado. Un objetivo de maximización de la cuota de mercado implica la adopción de un precio de penetración, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado. Una vez alcanzada la posición dominante, el objetivo será el de la tasa de rentabilidad suficiente. Una estrategia diferente es la del precio de selección, que busca una cifra de ventas elevada sacando partido del hecho de que algunos grupos de compradores están dispuestos a pagar un precio elevado en razón del alto valor percibido del producto en cuestión. El objetivo aquí es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando el precio elevado antes que el volumen elevado Los objetivos de beneficio Son aquellos que buscan la maximización del beneficio, o bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido. El objetivo de la maximización del beneficio es el modelo propuesto por los economistas. En la práctica, este modelo es de difícil aplicación, no solo porque implica un conocimiento preciso de las funciones de coste y de demanda para cada producto considerado, sino sobre todo porque supone una estabilidad raramente lograda de factores del entorno y la competencia. 6) Teniendo en cuenta las regulaciones gubernamentales y la ética, enumere las distintas estrategias. Desarrolle dos de ellas.

A) Prácticas comerciales desleales

B) Acuerdo de precios C) Discriminación de precios D) Fijación de precios de exterminio A) Existen ciertas regulaciones gubernamentales para proteger a las pequeñas y medianas empresas de los grandes conglomerados, buscando evitar una competencia desleal. Por ejemplo, se exige un porcentaje de sobreprecio mínimo a cobrar por mayoristas y minoristas. Vender por debajo de esos precios es ilegal. B) Los acuerdos de precios son convenios y conspiraciones entre dos o más empresas competidoras para establecer los precios de sus productos. Para esto hay penalidades rígidas: multas millonarias y tiempo en prisión. Se aplica también para las pequeñas y medianas empresas. C) La discriminación de precios consiste en cobrar diferentes precios a los clientes por el mismo producto. Esto se da entre dos o más ventas en un lapso de tiempo razonablemente corto, con intención de dañar a la competencia. Se permite únicamente cuando: hay un ahorro en costo de manufactura o descuento por volumen; cuando responde a la fluidez del producto o mercado; o para mantenerse igual a la competencia. D) La fijación de precios de exterminio consiste en establecer los precios extremadamente bajos con el fin de eliminar a la competencia. Una vez eliminada, se suben los precios. Es una práctica ilegal, y difícil y costosa de determinar. 7) Enumere las tácticas para fijar el precio de base y elija dos subtácticas. El precio base es el nivel de precios general al que la compañía espera vender el bien o servicio. Se relaciona con la política de fijación de precios: A) Fijación por capas de mercado (por encima del mercado) o descremado: Fijación de precios mediante la cual la empresa cobra un alto precio con relación a los precios de los productos competitivos. B) Fijación por status (a nivel de mercado): fijación de precios idénticos o parecidos al de la competencia. Igualar a la competencia puede ser la ruta más segura a la supervivencia a largo plazo si la empresa es pequeña; Esta estrategia puede generar la desventaja de llevar a ignorar la demanda. C) Fijación por penetración (por abajo del mercado): Fijación de precios más o menos bajos para los productos, con el fin de captar mercados masivos Tácticas: A. Descuentos, asignaciones, reembolsos en efectivo y fijación de precios por valor: “Con estos descuentos la empresa busca que el consumidor haga cosas que normalmente no haría como comprar en efectivo en vez de utilizar el crédito.”

B. Descuentos por cantidad. Se dan por compras de varias unidades de un producto o por compras en efectivo por encima de un valor estipulado. C. Descuentos por cantidad acumulada. Porcentaje de descuento que se aplica a un total de las compras hechas en un periodo de tiempo determinado. D. Descuento por volumen no acumulativo. Descuento que aplica a un solo pedido en un periodo determinado de tiempo, que busca incentivar grandes pedidos. E. Descuentos en efectivo. Disminución del precio por pronto pago, que le permite a la empresa evitar una deuda incobrable. F. Descuentos funcionales o comerciales. Se da a mayoristas o detallistas (canal de distribución) cuando realizan funciones de intermediarios para el fabricante. G. Descuentos por temporada. Disminución del precio por compras fuera de temporada. Permite mantener la producción durante todo el año y reduce el almacenamiento pasándoselo al comprador. H. Asignaciones promocionales o comerciales. Descuento que se hace a un distribuidor por promover los productos del fabricante. I. Reembolsos en efectivo. Otorgados por la compra de un producto durante un periodo de tiempo específico. No necesita cambiar la estructura del precio. J. Financiamiento al cero por ciento. Usado por los fabricantes de automóviles en épocas de crisis para incrementar sus ventas, pero tiene un costo para la empresa. K. Fijación de precio basada en el valor. Se estable a un nivel que al consumidor le parezca un buen precio comparado con las otras opciones. Se calcula teniendo en cuenta primero el cliente, luego la competencia y por último se determina el precio apropiado. L. Fijar precios demasiado bajos. Tiende a hacerse para ganar participación en el mercado, pero lo común es que el competidor iguales los precios, así que cualquier ganancia es de corta duración y las utilidades terminan cayendo. M. Fijación de Precios Geográfica Se tiene en cuenta el costo de los fletes que pueden afectar significativamente el costo total de un producto. 

Fijación de precios LAB punto de origen. El comprador asume los costos de flete desde el punto de embarque.

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Fijación de precios de entrega uniforme. El vendedor paga el valor total del flete y factura a cada comprador una tarifa idéntica.

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Fijación de precios por zonas. Es una modificación de la anterior que divide un país o región en zonas y se cobra por zonas una misma tarifa.

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Fijación de precios mediante la absorción de fletes. El vendedor asume todo o parte de los fletes y no pasa al comprador. Se hace para ingresar a nuevas áreas de mercado o cuando la competencia en un área es muy intensa.

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Fijación de precio por punto base. Determina una ubicación como punto base y se cobra al comprador una tarifa de flete desde el punto base hasta el lugar de envío sin importar donde se embarcó.

OTRAS TÁCTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIO A.Tácticas de precio único o de un solo precio: Política que ofrece todos los bienes y servicios a un mismo precio o quizás dos o tres. Busca que el consumidor se fije sólo en lo que sea adecuado para él y en lo que le ofrezca calidad. Se convierte en un problema cuando aumentan los costos, a veces hay que aumentar los precios de venta. B. Fijación de precios flexible: Los clientes pagan diferentes precios por la misma mercancía en cantidades iguales. Le permite al vendedor cerrar una venta con clientes sensibles al precio, pero tiene como desventaja un margen de utilidad inconstante. Fijación de precios de servicios profesionales: Tarifas que cobran los profesionales con larga experiencia y capacitación por la solución de un problema o desempeño de un acto. D. Líneas de precios: Ofrece una línea de productos con varios artículos en puntos de precios específicos. Esto reduce las confusiones para el vendedor y para el cliente, pero si los costos suben continuamente puede convertirse en una desventaja. E. Fijación de precio líder o precio líder con pérdida: Táctica en la que se ofrece un producto cerca o por debajo del costo con la esperanza de que los compradores adquieran otros artículos. Se usan artículos que los compradores identifiquen fácilmente como gangas. No se trata de vender grandes cantidades sino de atraer compradores de otras tiendas. F. Fijación de precios “Gancho”: A diferencia del anterior este utiliza un anuncio de precio falso o engañoso para atraer compradores y luego utiliza una táctica de alta presión para persuadir al consumidor a comprar una mercancía más costosa. G. Fijación de precios pares o impares o psicológicos: Utiliza precios con cifras impares para denotar una oferta y precios con cifras pares para denotar calidad. H. Paquete de precios: Comercializa dos o más productos en un solo paquete a un precio especial. Puede aumentar la demanda de artículos si el cliente percibe un buen valor, puede aumentar el flujo de ingreso si los costos variables son muy bajos. También se puede aplicar una reducción en el paquete que acompaña un producto básico. I. Fijación de precios de dos partes: Hace dos cargos por separado para consumir un bien o servicio único. Se pueden lograr ingresos. J. Fijación de precios por línea de productos: Es establecer precios para toda una línea de productos y trata de obtener las utilidades máximas para toda la línea más que para un componente único de la misma.

K. Fijación de precios durante momentos económicos difíciles: INFLACIÓN: Cuando la economía se caracteriza por una inflación elevada, es necesario crear tácticas para fijar precios especiales. 8) Defina la fijación de precios por línea de productos y qué son los costos conjuntos. La fijación de precios por líneas de productos consiste en establecer precios para toda una línea de productos y tratar de obtener las utilidades máximas para toda la línea más que para un componente único de la misma. Costos conjuntos: Son costos que se comparten en la fabricación y comercialización de varios productos en línea. Ej. La producción de discos compactos que combinan fotos y música.

9) ¿Qué tácticas de fijación de precios son útiles en épocas de crisis? Seleccionar época de inflación e época de recesión.

INFLACIÓN: Cuando la economía se caracteriza por una inflación elevada, es necesario crear táct...