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Asignatura “Dirección de marketing” Tema 5. Métodos de fijación de precios PROBLEMAS

Tema 5 Métodos de fijación de precios PROBLEMA 1 La peluquería “D” estima que los costes y las ventas de los servicios de “lavado-secado”, “corte” y “color” son los siguientes:

Q0 P0 Cvu0 CFT0 Cvu1 Capital invertido Capacidad Productiva Elasticidad demandaprecio Elasticidades cruzadas demanda-precio

Lavado-Secado 10.000 1,25€ 70.000 1€ 300.000€ 12.000

Corte 6.000 24€ 0,5€ 33.000 0,5€ 100.000€ 7.000

Color 3.200

ε m = 1, 20

ε m = − 1,80

ε lavado− sec ado, corte = − 1,40

ε corte, lavado− sec ado = −1,30

ε color, lavado−sec ado = −1, 05

ε lavado− sec ado, color = − 1,10

ε corte, color = −1, 03

ε color ,corte = 0

5€ 50.000 5€ 100.000€ 5.000

Con la información anterior, conteste a las siguientes cuestiones ARGUMENTANDO su respuesta y realizando el DESARROLLO ANALÍTICO oportuno: a) ¿Cuál es el precio que la peluquería “D” cobra por el servicio de “Lavado-Secado” si está obteniendo un margen neto de beneficio sobre el precio de venta del 40%? b) ¿Cuál es el precio que la peluquería “D” cobra por el servicio de “Color” si está obteniendo una rentabilidad sobre el capital invertido del 30% c) Suponga que el objetivo general de la empresa en materia de precios es obtener el máximo beneficio global. Partiendo de los precios resultantes de los apartados anteriores y de la información inicial, ¿le recomendaría a la empresa reducir el precio del servicio “Corte” hasta 19€? Argumente su respuesta también gráficamente.

PROBLEMA 2 La peluquería “H” se está planteando ofertar un lote con los siguientes servicios que ofrece a sus clientes: lavar, secar, teñir y cortar. La tabla que aparece a continuación recoge los precios máximos que pagarían 6 clientes (representativos de las 4.000 personas que constituyen el público objetivo) por cada uno de esos servicios:

Asignatura “Dirección de marketing”

1

Tema 5 Métodos de fijación de precios Precios máximos (€) % que representa cada consumidor sobre el público objetivo 30 25 20 10 10 5

Consumidor

lavar

secar

teñir

cortar

1 2 3 4 5 6

7 9 6 12 5 10

13 18 15 18 10 16

25 30 23 40 18 32

20 25 21 36 15 28

Responda a la siguiente cuestión, ARGUMENTANDO su respuesta y realizando el DESARROLLO oportuno: a) Partiendo de la siguiente opción de precios individuales:

Opción 1

lavar 12

Precios máximos (€) secar teñir 15 23

cortar 36

¿cuál sería el beneficio máximo que podría llegar a reportar a la peluquería la estrategia de precio del lote mixta? Indique la opción de precios asociada a dicho nivel de beneficio.

PROBLEMA 3 El restaurante H estima que el promedio mensual de sus costes y ventas de los productos “Menú”, “Plato Principal” y “Bebida” son los siguientes: Q0 P0 Cvu0 CFT0 Cvu1 CFT1 Capital invertido Capacidad Productiva Elasticidad demandaprecio Elasticidades cruzadas demanda-precio

Menú 2.000uds.

Bebida 4.000uds.

7,40€ 2.000€ 7,45€ 2.000€ 30.000€ 2.400uds.

Plato Principal 600uds. 10€ 5,50€ 1.500€ 5,30€ 1.500€ 10.000€ 900uds.

ε m = −1,95

ε m = − 2, 40

ε m = − 1, 20

ε menú, platoprincipal = 1,40

ε platoprincipal , menú = 1,30

ε bebida, menú = 0

ε menú, bebida = −1,10

ε platoprincipal, bebida = −1,65

εbebida ,platoprincipal = − 1,85

Asignatura “Dirección de marketing”

0,50€ 3.000€ 0,45€ 3.000€ 6.000€ 4.500uds.

2

Tema 5 Métodos de fijación de precios

Con la información anterior, conteste a las siguientes cuestiones ARGUMENTANDO su respuesta y realizando el DESARROLLO ANALÍTICO oportuno: a) ¿Cuál es el precio que cobra el restaurante por el “Menú” si está obteniendo un margen neto de beneficio sobre el precio de venta del 30%? b) ¿Cuál es el precio que cobra el restaurante por la “Bebida” si está obteniendo una rentabilidad sobre el capital invertido del 40%? c) Suponga que el objetivo general de la empresa en materia de precios es obtener el máximo beneficio global. Partiendo de los precios resultantes de los apartados anteriores y de la información inicial, ¿le recomendaría a la empresa reducir el precio del “Plato Principal” a 9€? Argumente su respuesta también gráficamente. d) Suponga que la calidad global que los clientes otorgan al “Menú” del restaurante “H” es de 6,5; la calidad global media del mercado de “menús” es de 10; y el precio medio de venta es de 12€. ¿Cuál es el precio que debería fijar la empresa según la valoración otorgada por los clientes?. Teniendo en cuenta el precio resultante del apartado a), ¿qué le aconsejaría al restaurante?

PROBLEMA 4 La empresa Oleè, tras un año de experiencia en el mercado con su nuevo perfume, prevé fabricar y vender 75.000 unidades el próximo año, a través de sus tiendas propias. Dado el escaso éxito del año anterior, Oleè le contrata a usted para que le asesore en materia de precios. Para ello, le proporciona la siguiente información: - Capacidad productiva: 100.000uds - Costes fijos totales de producción: 600.000€ - Costes variables unitarios de producción: 45€ - Costes fijos totales de venta directa al consumidor final (alquiler de la tienda,…): 150.000€ - Capital invertido: 2.000.000€ Asimismo, usted realiza un estudio de mercado para conocer el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por el nuevo perfume. El resumen de la información obtenida de dicho estudio se muestra en la siguiente tabla:

Asignatura “Dirección de marketing”

3

Tema 5 Métodos de fijación de precios

A

Ponderación de los atributos 0,20

Puntuación del perfume de la empresa Oleè 20

B

0,30

35

C

0,15

20

D

0,35

10

Atributos

Precio Medio de venta de mercado

67€

Calidad Global Media

25

Teniendo en cuenta la información anterior, responda a las siguientes cuestiones, ARGUMENTANDO SU RESPUESTA: a) Teniendo en cuenta que el objetivo de la empresa Oleè es obtener una rentabilidad sobre el capital invertido del 30%, ¿qué precio de venta le recomendaría a la empresa? b) ¿Cuál sería el margen neto de beneficio sobre el precio de venta asociado al precio resultante del apartado a)? c) Teniendo en cuenta que la empresa Oleè desea fijar un precio de venta coherente con el resultante del método del valor percibido, ¿qué precio de venta le recomendaría a la empresa? d) Suponga que la empresa inicialmente fija el precio resultante del apartado a) y posteriormente decide variar el precio y fijar el resultante del apartado c), ¿le recomendaría a la empresa llevar a cabo dicha variación en el precio si la elasticidad demanda precio es de -6,2 y su objetivo sigue siendo obtener una rentabilidad del 30% sobre el capital invertido? e) La empresa Oleè se está planteando la posibilidad de vender 4 versiones del nuevo perfume (sustitutivos). Ésta desea que la versión más cara tenga el precio de venta resultante del apartado a) y la segunda versión más económica de 45€. Indique qué precios debería fijar a cada una de las versiones del nuevo perfume para evitar, en la medida de lo posible, la canibalización entre las mismas.

Asignatura “Dirección de marketing”

4

Tema 5 Métodos de fijación de precios PROBLEMA 5 La empresa Tecnoly se dedica a la fabricación y comercialización de tres productos: Teléfonos Móviles, Ipop-Y e IPhone-Y. Sobre el producto IPhone-Y lleva a cabo una encuesta a una muestra de consumidores representativa de su público objetivo (200 encuestados de 300.000 personas que constituyen el público objetivo) a los cuáles se les ha pedido que indiquen el precio máximo al cuál y por encima del cuál no comprarían el producto por considerarlo excesivamente caro, y el precio mínimo al cuál y por debajo del cuál no comprarían el producto por considerarlo excesivamente barato y asociarlo a mala calidad. De dicha encuesta se obtuvo la siguiente información:

Precio Máximo (€)

Número de Personas 30 40 50 40 40

460 470 500 520 600

Precio Mínimo (€) 400 420 460 500 540

Número de Personas 80 50 30 20 20

Teniendo en cuenta la anterior información y la que se detalla a continuación, responda a las siguientes cuestiones, ARGUMENTANDO SU RESPUESTA:

Q0 Cvu0 CFT0 Cvu1 Capital invertido Capacidad Productiva Elasticidad demanda-precio ( ε ) m

Elasticidades cruzadas demanda-precio

Teléfono móvil 200.000 15€ 2.000.000 14€ 20.000.000€ 250.000

IPop-Y 100.000 19,25€ 1.000.000 18,50€ 10.000.000€ 200.000

IPhone-Y

ε m = 1,10

ε m = −1, 80

ε telefono, Ipop = 0

εIpop ,telefono = 0

ε IPhone, telefono = 1, 20

ε telefono, IPhone = 4,95

ε Ipop ,Iphone = 3, 45

εIPhone ,Ipop = 1,45

180€ 37.000.000 182€ 80.000.000€ 200.000

a) Si el objetivo de la empresa, en materia de precio, para el Teléfono móvil es obtener una rentabilidad sobre el capital invertido del 25%, ¿qué precio le aconseja fijar? b) Si el objetivo de la empresa, en materia de precio, para el Ipop-Y es obtener un margen neto de beneficio sobre el precio de venta del 35%, ¿qué precio le aconseja fijar?

Asignatura “Dirección de marketing”

5

Tema 5 Métodos de fijación de precios c) Si el objetivo de la empresa, en materia de precio, para el Iphone-Y es maximizar el volumen de ventas, ¿qué precio le aconseja fijar? d) Suponga que el objetivo general de la empresa en materia de precios es obtener el máximo beneficio global. Partiendo de los precios resultantes de los apartados a), b) y c), ¿le recomendaría a la empresa aumentar el precio del IPhone-Y hasta 500€?, argumente su respuesta tanto analítica como gráficamente.

PROBLEMA 6 La empresa Oleè se está planteando participar en el siguiente concurso para la elaboración, durante un año, de los productos de higiene corporal para una gran cadena de hoteles internacional: Precio a ofertar: 60.000 u.m.

Coste de la obra: 40.000 u.m.

Competidor

Probabilidad (Competidor j concurse)

A B C

0,4 0,3 0,8

Probabilidad (Oleè oferte un precio superior al del competidor j) 0,65 0,4 0,55

Teniendo en cuenta la información anterior, indique cuál sería el beneficio esperado que obtendría la empresa Oleè si concursa.

PROBLEMA 7 La empresa Tecnifutur se dedica a la fabricación y comercialización de tres productos: Televisores, DVDs y Mp3. La empresa está sometida a una intensa competencia por lo que se está planteando reducir el precio de los televisores un 20%. Además, para los DVDs desea obtener una rentabilidad sobre el capital invertido del 40% y para los MP3 desea obtener un margen bruto de beneficio sobre el precio de venta del 60%. Teniendo en cuenta la información

que

se

detalla

a

continuación,

responda

a

las

siguientes

cuestiones,

ARGUMENTANDO SU RESPUESTA:

Asignatura “Dirección de marketing”

6

Tema 5 Métodos de fijación de precios

Q0 P0 Cvu0 CFT0 P1 Cvu1 Capital invertido Capacidad Productiva Elasticidad demanda-precio ( ε ) m

Elasticidades cruzadas demanda-precio

Televisor 200.000 240€ 45€ 16.000.000

DVD 750.000

44€ 60.000.000€ 500.000

10€ 3.750.000 9€ 37.500.000€ 800.000

MP3 350.000 15€ 6€ 122.500 120.000€ 500.000

ε m = − 1,10

ε m = −1,80

ε m = −0,97

εT ,D = −1,25

εD ,T = −1,38

ε M ,T = 0

ε T ,M = 0

ε D ,M = 0,29

ε M ,D = 0,15

a) Dado que la empresa está vendiendo 750.000 unidades de DVDs, ¿cuál es el precio que ha fijado la empresa a dicho producto si está alcanzando su objetivo? b) ¿Le recomendaría a la empresa Tecnifutur llevar a cabo la reducción del 20% en el precio de los televisores, teniendo en cuenta que su objetivo es obtener el mayor beneficio global posible? Argumente su respuesta tanto gráfica como analíticamente.

PROBLEMA 8 Una empresa “X” fabrica la marca “M3” y la vende en exclusiva a una cadena de grandes almacenes. La empresa “X” decide llevar a cabo una encuesta, a una muestra de consumidores representativa de su público objetivo (450 encuestados de 800.000 personas que constituyen el público objetivo). De dicha encuesta se ha obtenido la información que se muestra en la siguiente tabla:

CRITERIOS

PONDERACION

PUNTUACIONES DE LAS MARCAS M1

M2

M3

M4

M5

C1

0,15

15

30

10

20

25

C2

0,30

15

15

15

40

15

C3

0,25

15

25

25

20

15

C4

0,30

20

15

15

25

25

95€

57,50€

49,99€

55,80€

Precio de venta al consumidor final

Asignatura “Dirección de marketing”

7

Tema 5 Métodos de fijación de precios Teniendo en cuenta que la empresa “X” fija un precio de venta de 65,50€ (incurriendo en unos costes totales unitarios es de 58€) y que la cadena de grandes almacenes fija un precio de venta de 83,30€, responda a las siguientes cuestiones, ARGUMENTANDO SU RESPUESTA: a) ¿Cuál es el precio de venta que debería fijar la cadena de grandes almacenes según el método del valor percibido? b) ¿Qué ocurriría en caso de fijar el precio de venta del apartado anterior?

PROBLEMA 9 Una tienda de artículos de cosmética se está planteando ofertar un lote de productos formado por un frasco de champú, otro de gel y otro de crema suavizante para el cabello. Los precios máximos que pagarían los clientes por cada uno de estos productos se recogen en la siguiente tabla:

Precios Máximos (€) Consumidor

Champú

Gel

1 2 3 4 5 6 7

2,5 3,25 4 2,75 6 5,5 4

3 4,25 4 5,25 3,25 6 5,75

Crema suavizante 3 4,75 5,25 4,25 5,75 5 4,75

Responda a las siguientes cuestiones, ARGUMENTANDO SU RESPUESTA: a) ¿Qué precio recomendaría a la empresa si optase por la estrategia de precio del lote “pura”? b) Partiendo de la siguiente opción de precios individuales:

Opción 1

Champú 2,5

Precios máximos (€) Gel 5,25

Crema suavizante 5,75

¿cuál sería la estrategia de precio del lote “mixta” que más interesaría a la empresa?

Asignatura “Dirección de marketing”

8

Tema 5 Métodos de fijación de precios PROBLEMA 10 La empresa MAR ha está desarrollando un nuevo producto “X”, al cuál debe fijarle un precio de venta. Teniendo en cuenta la información que se le proporciona, responda a las siguientes cuestiones, ARGUMENTANDO SU RESPUESTA:

Q0 P0 Cvu0 CFT0 Cvu1 Capacidad productiva Elasticidad demandaprecio Capital Invertido Elasticidad cruzada

Producto “X” 10.000 u.f. 15€ 600.000€ 15€ 15.000 u.f.

Producto “Y” 80.000 u.f. 30€ 10€ 100.000€ 10,25€ 90.000 u.f.

εx= -3,2

εy=-0,50

1.000.000€ εyx= -1,45

εxy=-1,10

a) ¿Qué precio debería fijar la empresa al producto “X” si su objetivo es obtener un margen neto sobre el coste del 60%? b) ¿Qué rentabilidad sobre el capital invertido reportaría a la empresa el precio resultante del apartado anterior? c) La empresa se está planteando subir el precio de otro producto “Y” en un 15%. Teniendo en cuenta que el objetivo de la empresa es obtener el máximo beneficio, ¿le recomendaría que llevase a cabo la subida de precio? Argumente su respuesta gráfica y analíticamente.

PROBLEMA 11 La empresa A.B.C. fabrica y vende 2000 unidades del producto X al supermercado 123. Este supermercado vende ese producto al consumidor final con un margen neto de beneficios sobre el precio de venta del 45%. Información sobre la empresa A.B.C. - Costes fijos totales de producción: 4.000€ - Costes variables unitarios de producción: hasta 1.000 uds. => 1€ entre 1.001 y 1.500 uds. => 0,7€ desde 1.501 uds. => 0,5€ Información sobre el supermercado 123 - Costes fijos totales imputables a 2000 uds.: 3.000€

Asignatura “Dirección de marketing”

9

Tema 5 Métodos de fijación de precios Teniendo en cuenta la información que se le proporciona, responda a las siguientes cuestiones: a) ¿A qué precio vendería la empresa A.B.C. el producto X si el precio de venta en el supermercado 123 fuese 8,25€?, ¿qué beneficio le reportaría dicha venta a la empresa A.B.C.? b) ¿Debería el supermercado mantener el precio de venta del apartado “a)” ante los resultados del siguiente estudio sobre el valor percibido del producto X?, ¿por qué? Información sobre el producto X y sus posibles competidores para obtener los resultados numéricos del estudio de valor percibido

Ponderación de los atributos A1 0,45 A2 0,30 A3 0,25 Precio de mercado

Atributos

Puntuación de los productos Producto X Producto Y Producto Z 30 30 35

50 50 45 6,25

20 20 20 3,62

c) ¿A qué precio debería vender la empresa A.B.C. el producto X al supermercado 123 si éste desea fijarle el precio sugerido por el Método del Valor Percibido -obtenido en el apartado b)- y mantener su actual margen neto de beneficios sobre el precio de venta del 45%?, ¿sería razonable dicho precio?, ¿qué le sugeriría a la empresa?

PROBLEMA 12 La empresa D.E.F., que desea participar en un concurso para la realización de una obra pública, dispone la información que se ofrece en la siguiente tabla. ¿Cuál sería la probabilidad de ganar el concurso para la empresa D.E.F.?

Competidor A1 A2 A3

Probabilidad (competidor j no concurse) 0,35 0,25 0,25

Probabilidad (Empresa D.E.F. oferte un precio superior al del competidor j) 0,4 0,3 0,2

Asignatura “Dirección de marketing”

Precio a ofertar por la empresa D.E.F.: 300.000€

10

Tema 5 Métodos de fijación de precios PROBLEMA 13 Una tienda de náutica se está planteando ofertar un lote de productos formado por una embarcación de 5,50m y un motor de 90cv. Los precios máximos que pagarían los clientes por cada uno de estos productos por separado se recogen en la siguiente tabla:

Consumidor 1 2 3 4 5 6

Precios Máximos Precios Máximos (€) Embarcación Motor 6.000 11.000 7.500 12.000 10.000 10.000 10.000 10.000 6.000 8.000 10.000 12.000

Responda, argumentando su respuesta, a las siguientes cuestiones: a)

¿Qué precio recomendaría a la empresa si optase por la estrategia de precio del lote “pura”?

b)

De las siguientes opciones de precios de la estrategia mixta, ¿cuál le interesaría más a la empresa?

Opción 1 Opción 2

Precio Embarcación 10.000 10.000

Precio Motor 8.000 10.000

c) Indique cuál de las estrategias anteriores recomendaría a la empresa si su objetivo es obtener el m...