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PEC3 enunciado...

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Dirección de Marketing Curso 2019-20 / 1er semestre

Nombre y apellidos del estudiante Prueba de evaluación continua 3. #ELPODERDELASCANAS: rompiendo normas en anuncios de belleza Presentación En esta PEC, a través de la campaña de Pantene trabajaremos el conjunto de variables que constituyen la política de comunicación de una empresa.

Objetivos y competencias Capacidad para buscar, identificar, organizar y utilizar de forma adecuada la información. Criterio de cumplimiento

Objetivo de aprendizaje

Actividades

Recursos

Estudiar el apartado 1 del módulo 4. Analizar el modelo AIDA

Capacidad para buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información

Identificar los instrumentos de comunicación de marketing integrado

Elaborar la respuesta a la pregunta 1 de la PEC.

Apartado 1 del módulo 4

Estudiar el apartado 2 del módulo 4. Elaborar la respuesta a la pregunta 2 de la PEC

Apartado 2 del módulo 4.

Estudiar el apartado 2 del módulo 4. Analizar las comunicaciones híbridas

Elaborar la respuesta a la pregunta 3 de la PEC.

Apartado 2 del módulo 4

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PEC3. #ELPODERDELASCANAS: rompiendo normas en anuncios de belleza Criterio de cumplimiento

Objetivo de aprendizaje

Aplicar estrategias para

Estudiar el apartado 1 del módulo 4.

buscar información online y poder responder las cuestiones planteadas en los enunciados.

Actividades

Analizar si una comunicación es integrada Elaborar la respuesta a la pregunta 4 de la PEC.

Recursos

Apartado 1 en módulo 4

Comunicar correctamente de forma escrita o verbal, tanto en lenguas propias cómo en lengua extranjera, en el ámbito académico y profesional Criterio de cumplimiento

Objetivo de aprendizaje

Actividades

Recursos

Identificar los elementos del proceso de comunicación.

Estructurar el mensaje en introducción, cuerpo del mensaje y conclusión.

Realizar los ejercicios 1, 2, 3 y 4 de la PEC

Recurso de la biblioteca para citar correctamente. "5. Referencias bibliográficas". En: Servicio Lingüístico de la Universitat Oberta de Catalunya. Guía práctica de español. Barcelona : UOC, 2014. p. 103.

Estructurar el contenido del mensaje de forma coherente e incluir las ideas más relevantes. Aplicar las normas ortográficas, gramaticales y sintácticas propias del idioma utilizado.

Incluir con detalle todas las ideas y los conceptos relevantes, los cuales están organizados de manera coherente y siguen una secuencia ordenada de acuerdo con el que se quiere transmitir.

Utilizar el vocabulario adecuado a los elementos identificados en el proceso de comunicación.

Expresar correctamente el mensaje desde el punto de vista ortográfico, gramatical y sintáctico.

Presentar el mensaje de una manera formalmente adecuada al receptor y al contexto.

Citar correctamente. Utilizar un lenguaje rico y variado. El diseño cumple con los requisitos formales.

Criterios de evaluación Para la resolución de esta actividad se os pide que hagáis el esfuerzo de sintetizar algunos de los contenidos teóricos que aparecen en los módulos de la asignatura, adaptándolos a la situación específica del caso práctico. Se valorará la adecuación de las respuestas a las preguntas formuladas, utilizando los conceptos pertinentes que aparecen en el módulo. Se trata de que los apliquéis a las situaciones concretas planteadas en la actividad. Por tanto, no serán valorados aquellos textos que se hayan reproducido literalmente del contenido del módulo. Más concretamente: -

Pregunta 1: saber identificar el modelo AIDA de la comunicación de Pantene.

-

Pregunta 2: identificar los instrumentos de marketing integrado.

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PEC3. #ELPODERDELASCANAS: rompiendo normas en anuncios de belleza -

Pregunta 3: identificar y analizar la comunicación híbrida.

-

Pregunta 4: analizar la comunicación integrada.

Se valorará muy positivamente que seáis claros y concisos en vuestras respuestas. Estas deben tener la extensión adecuada, ajustada a lo que se pide en el enunciado. También tienen que estar razonadas y argumentadas de manera adecuada. Es importante que consultéis los enlaces a las webs que os facilitamos. También es interesante realizar alguna consulta a otras fuentes de información a las que, por ejemplo, podéis acceder desde la Colección Digital de la Biblioteca de la UOC. Procurad facilitar las fuentes de información consultadas en forma de referencia bibliográfica a pie de página.

Recordad, también, tal y como se indica en el plan docente, que, en vuestras respuestas a las PEC, está totalmente prohibido hacer una copia literal (“copiar” y “pegar”) o una traducción de contenidos extraída de fuentes de información de Internet, o de cualquier otro tipo de fuente (como los módulos didácticos de la asignatura). La calificación de una PEC con contenidos copiados o plagiados será “D” y la evaluación continua quedará suspendida (“D”) (consultad el plan docente para la normativa de copia y plagio). Sí que es del todo recomendable que realicéis consultas previas de otras fuentes para contrastar datos, profundizar en conceptos, descubrir nuevas ideas, etc. En estos casos, tendréis que indicar las fuentes utilizadas en forma de referencia bibliográfica (añadiendo la dirección de la Web si la información proviene de Internet) y comentar con vuestras propias palabras las ideas que habéis extraído de ellas. En cuanto a los criterios de corrección, la puntuación de cada pregunta es la siguiente: Pregunta 1: 25% Pregunta 2: 25% Pregunta 3: 25% Pregunta 4: 25% Total: 100 %

Formato y fecha de entrega El documento que contiene la actividad de evaluación continua 3 deberá cumplir los siguientes requisitos formales: •

• • •

Se recomienda que vuestra respuesta no exceda las 5 páginas. Deberéis presentar vuestra propuesta de solución en formato Word o pdf, prescindiendo del enunciado del caso práctico. En este documento solo figurarán los enunciados de las preguntas formuladas en negrita y vuestras respuestas a las preguntas en texto normal. La fuente será Arial de 10 puntos, con párrafos justificados e interlineado sencillo. Las páginas del documento deben estar numeradas. También deberá constar el número de páginas totales del documento (5 en este caso). Las imágenes, los cuadros y los gráficos se deberán de proporcionar en hojas adicionales al final del documento. Su extensión no contará a efectos del número máximo de páginas establecidas como permitidas.

La entrega se deberá realizar como máximo en la fecha límite señalada en el plan docente: 12/11/2019. Por lo tanto, se considerarán como no entregados todos aquellos ejercicios enviados a fecha posterior.

Enunciado

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PEC3. #ELPODERDELASCANAS: rompiendo normas en anuncios de belleza

¿Por qué vemos de diferente manera las canas en las mujeres que en los hombres? La cultura ha inculcado estereotipos negativos respecto a las canas en mujeres y las presionan a día de hoy. Este verano en el centro comercial Westfield de Londres, las vallas publicitarias mostraban imágenes de modelos de pelo cano sin mostrar ninguna marca comercial, acompañadas por percepciones negativas muy comunes, como "Grey hair says – cover me up" and "Grey hair says – you're invisible". El día del estreno de la campaña, los anuncios desvelaron que el anunciante era Pantene, con el mensaje "We say different." Según un estudio encargado por Pantene, el 80% de los encuestados tiene el cabello cano, pero dos de cada cinco lo cubren porque se sienten menos seguros con él. Las percepciones varían según el sexo: el 35% de los encuestados coinciden en que "la sociedad acepta más a los hombres de cabello cano que a las mujeres". Solo el 21% de las mujeres no se tiñe el pelo; frente a uno de diez hombres que lo hace. El 70% de las españolas piensa que una mujer con el pelo blanco parece “envejecida, desaliñada y/o descuidada”. Mientras que los hombres resultan “interesantes, atractivos o sexis”. La campaña #ELPODERDELASCANAS, para la nueva línea de tratamiento de Pantene especialmente pensada para cabellos grises y con canas, Hair Biology, está protagonizada por mujeres con el cabello canoso que comparten sus historias e invitan al público a cuestionar las creencias arraigadas e ideas asociadas al pelo que se vuelve gris. Pretende reivindicar la belleza y el atractivo femenino con el pelo canoso, con el objetivo de normalizar las canas. La campaña incluye piezas de exterior, de Internet y acciones de relaciones públicas. Este trabajo está dividido en 3 etapas diferentes (controversia, normalización y educación). En esta primera fase, la de la controversia, el anunciante está preguntando a la sociedad qué opina sobre este tema. Según fuentes de la agencia, "el feedback está siendo muy positivo".

Pantene quiere que todos veamos cómo seríamos si nuestro cabello luciera gris, y no de nuestro color natural o de los teñidos. Para eso ha creado un filtro digital en redes para que, con solo subir nuestra foto, podamos

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PEC3. #ELPODERDELASCANAS: rompiendo normas en anuncios de belleza vernos. Los famosos no han queridos ser menos, y se han sumado a la campaña. Nombres como Mario Vaquerizo, Paula Echevarría, las actrices Berta Vázquez (y su melena afro), María Castro (y su pelirrojo tan característico) o Miriam Giovanelli (y su rubio), o las periodistas Amalia Enríquez y Teresa de la Cierva. "Nos comprometemos a continuar impulsando una diversidad aún mayor en nuestra publicidad de belleza. Creemos en el poder del gris y creemos que debería celebrarse", ha dicho Katharine Newby Grant, directora de marketing para el norte de Europa en Procter & Gamble, compañía propietaria de la marca Pantene. "Históricamente, el cabello gris no ha ocupado un lugar destacado en la publicidad de belleza, lo que ha dejado a un gran número de mujeres sin ver a alguien como ellas. Queremos cambiar eso". Fuentes de información: •

Pantene (s.f.): elpoderdelascanas Sitio web disponible en: https://pantene.es/es-es/ elpoderdelascanas [fecha de consulta 27/09/2019].

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Marketingnews (24/05/2019): Pantene quiere romper los estereotipos sobre las mujeres con canas Sitio web disponible en: https://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1132596054305/pantenequiere-romper-estereotipos-mujeres-canas.1.html [fecha de consulta 27/09/2019].

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Marketingdirecto (30/07/2019): Pantene celebra el cabello canoso con la campaña #PowerofGrey Sitio web disponible en: https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/pantenecelebra-cabello-canoso-campana-powerofgrey [fecha de consulta 27/09/2019].

Preguntas sobre el caso Recuerda que todas las respuestas tienen que estar argumentadas de manera adecuada en función del contenido del módulo didáctico. Además de visitar las anteriores páginas web, también es interesante visitar las fuentes bibliográficas de la biblioteca de la UOC. 1. Explica qué es el modelo AIDA y analiza su aplicación al caso de la campaña #ELPODERDELASCANAS. 2. Identifica los instrumentos de comunicación de marketing que están presentes en la campaña #ELPODERDELASCANAS. Teniendo en cuenta estos instrumentos, ¿crees que se puede hablar de una planificación de comunicación integrada? 3. Pantene utiliza marketing de medios sociales. Selecciona 3 imágenes publicadas en el Instagram oficial de Pantene con el hashtag #ELPODERDELASCANAS y analiza qué tipo de conversación crea en sus usuarios. a) ¿De qué hablan los usuarios? b) ¿Qué tipo de perfil puedes describir de los usuarios analizados? 4. Identifica los diferentes elementos del proceso de comunicación en el caso del spot #ELPODERDELASCANAS. ¿Cuál es el tipo de mensaje de marketing que transmite y de qué manera contribuye a crear una comunicación efectiva?

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