Discriminación de precio Tercer Grado PDF

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apuntes de microeconomia 2 apuntes para el estudio de la asignatura para la preparación del examen final...

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La discriminación de precios de tercer grado Hay una destilería utiliza una estrategia de precios aparentemente rara. Produce un ron que anuncia como uno de los más suaves y de mejor sabor. Este ron se vende a unos 16 € la botella. Sin embargo, también embotella parte de este ron con otra marca, que se vende a, pongamos, 10 € la botella. ¿Por qué hace eso? Esta compañía practica la denominada discriminación de precios de tercer grado, y la practica porque es rentable. Este tipo de discriminación de precios se usa cuando se puede dividir a los consumidores en dos grupos o más, siempre que cada uno tenga curvas de demanda distintas. Es el tipo de discriminación más extendida y abundan los ejemplos. Las tarifas aéreas regulares frente a las especiales; las primeras y segundas marcas de bebidas alcohólicas, entre otros productos; los descuentos a los estudiantes y a las personas mayores, etc. En todos los casos, se utiliza alguna característica para dividir a los consumidores en grupos distintos. Por ejemplo, hay muchos bienes por los que los estudiantes y las personas mayores normalmente están dispuestos a pagar menos, en promedio, que el resto de la población, normalmente porque su renta es más baja, y es fácil identificarlos, por ejemplo, por medio del carné de estudiante o de una tarjeta de identidad. Asimismo, para separar a las personas que viajan de vacaciones de las que viajan por motivos de trabajo, cuyas empresas normalmente están dispuestas a pagar unas tarifas mucho más altas, las compañías aéreas pueden limitar los billetes especiales cuya tarifa es baja, por ejemplo, obligando a comprarlos por adelantado o a quedarse en el lugar de destino el sábado por la noche. En el caso del fabricante de bebidas alcohólicas o de los alimentos de marca y de segunda marca (por ejemplo, la marca blanca que vende el supermercado), la propia etiqueta divide a los consumidores; muchos están dispuestos a pagar más por una marca determinada, aunque la segunda marca sea casi idéntica y sea fabricada posiblemente por la misma empresa que produce la primera. Esto es muy habitual en grandes cadenas de distribución y para muchos bienes de consumo habitual como leche, yogures, pasta o el queso que se echa a esa pasta. Una vez que la empresa sabe que puede practicar la discriminación de precios de tercer grado ¿cómo calcula el precio que debe cobrar a cada grupo de consumidores? Para verlo, lo hacemos en dos pasos. Primero. Sabemos que, independientemente de la cantidad que se produzca, la producción total debe dividirse entre los grupos de clientes de forma que el ingreso marginal de cada grupo sea igual. De lo contrario, la empresa no maximizaría los beneficios. Por ejemplo, si hay dos grupos de clientes y el ingreso marginal del primero, IM1, es mayor que el del segundo, IM2, la empresa podría mejorar su resultado pasando producción del segundo grupo al primero o, lo que es lo mismo, bajando el 1

precio cobrado al primer grupo y subiendo el precio cobrado al segundo. Por tanto, con independencia de cuáles sean los dos precios, deben ser tales que los ingresos marginales de los distintos grupos sean los mismos. Segundo. Sabemos que la producción total debe ser una cantidad tal, que el ingreso marginal de cada grupo de consumidores sea igual al coste marginal de producción. Si no fuera así, la empresa podría obtener más beneficios aumentando o reduciendo la producción total y, por tanto, bajando o subiendo sus precios a los dos grupos. Supongamos, por ejemplo, que los ingresos marginales de los grupos de consumidores fueran iguales, pero que el ingreso marginal fuera más alto que el coste marginal de producción. En ese caso, la empresa podría obtener mayores beneficios aumentando su producción total. Reduciría los precios cobrados a ambos grupos de consumidores, con lo cual, los ingresos marginales de cada uno disminuirían -pero seguirían siendo iguales entre sí- y se acercarían al coste marginal. Vamos a examinar todo esto con un poco de matemática, ya que lo puede aclarar un poco. Sea P1 el precio cobrado al primer grupo de consumidores, P2, el precio cobrado al segundo y C(QT) el coste total de producir QT = Q1 + Q2. En ese caso, los beneficios totales son iguales a π =P1 Q 1+ P2 Q 2−C (QT ) La empresa debe aumentar sus ventas a cada grupo de consumidores, Q1 y Q2, hasta que los beneficios adicionales proporcionados por la última unidad vendida a cada grupo sean cero. Para ello, igualamos a cero los beneficios adicionales de las ventas realizadas al primer grupo de consumidores. Con incrementos se tendría

Con derivadas: ∂ π ∂(P1 Q 1) ∂ C =0 = − ∂Q 1 ∂Q 1 ∂ Q1 El término

∂(P1 Q 1 ) ∂ Q1

es el ingreso adicional generado por una unidad más de

∂C , ∂Q 1 es el coste adicional de producir esa unidad adicional, es decir, el coste marginal, CM. Tenemos, pues, que: ventas al primer grupo de consumidores (es decir, IM1). EI siguiente término,

IM1 =CM 2

Asimismo, en el caso del segundo grupo de consumidores, tendríamos: IM2 = CM Como antes, el ingreso marginal de todos los grupos de consumidores debe ser el mismo e igual al coste marginal. Así se determina la cantidad que se vende a cada grupo y, con esa cantidad, se puede fijar el precio que se le va a cobrar empleando las correspondientes curvas de demanda. Es posible que resulte más fácil utilizar los precios relativos que deben cobrarse a cada grupo de consumidores, relacionados con las elasticidades de la demanda. Ya se ha visto que se puede expresar el ingreso marginal en función de la elasticidad de la demanda: IM = P (1 +1 /Ed) Por tanto, IM1 = P1 (1 +1/E1) e IM2 = P2 (1 + 1/E2) donde E1 y E2 son las elasticidades de la demanda de la empresa en el primer mercado y en el segundo, respectivamente. Si igualamos IM1 e IM2, obtenemos la siguiente relación entre los precios:

Como se podría suponer, el precio más alto se cobra a los clientes cuya demanda tiene una elasticidad más baja (es más inelástica). Por ejemplo, si la elasticidad de la demanda de los consumidores del grupo 1 es -2 y la elasticidad de la demanda de los consumidores del grupo 2 es -4, tenemos que P1/P2 = (1 - 1/4)/(1 - 1/2) = (3/4)/(1/2) = 1,5. El precio cobrado al primer grupo de consumidores debe ser 1,5 veces más alto (un 50% mayor) que el precio cobrado al segundo. (Gráfico 1) En el gráfico 1 se recoge la discriminación de precios de tercer grado. Como se puede ver, la curva de demanda D1 del primer grupo de consumidores es menos elástica que la del segundo, D2; por tanto, el precio cobrado al primero también es más alto. Para obtener la cantidad total producida, QT = Q1 + Q2, primero sumamos horizontalmente las curvas de ingreso marginal, IM1 e IM2, lo que nos da la curva de trazo discontinuo IMT. (La curva de IM total no es paralela a la de IM2.) 3

A continuación buscamos su intersección con la curva de coste marginal. Como CM debe ser igual a IM1 y a IM2, podemos trazar una línea recta horizontal hacia la izquierda a partir de esa intersección para hallar las cantidades Q1 y Q2. Hay muchas maneras en las que la empresa puede identificar directamente los segmentos de clientes para discriminar precios. A continuación, se ven algunas de las más comunes. Por las características de los clientes. Las empresas a veces establecen los precios según características de los clientes como la edad (por ejemplo, los descuentos para jubilados en el teatro o para niños en los hoteles), o si el cliente es un estudiante o un residente local. La idea básica consiste en identificar los clientes más sensibles al precio y establecer para ellos precios menores. Las características de los clientes también pueden aplicarse a empresas y a otras corporaciones en las transacciones realizadas entre ellas. Los editores de revistas científicas, por ejemplo, saben que los particulares son mucho más sensibles al precio de la suscripción que las bibliotecas, y por eso se establece un precio significativamente mayor para las suscripciones de instituciones que para los particulares. Por el comportamiento al comprar en el pasado Los consumidores revelan mucho sobre su disposición a pagar cuando ya han comprado con anterioridad, y los vendedores usan esa información para segmentar el mercado. En industrias como la de los seguros de automóviles o de las televisiones de pago, donde la gente no suele cambiar de compañía una vez que ya ha elegido una, los clientes que ya tienen el servicio son menos sensibles al precio que los nuevos clientes potenciales. Como consecuencia, es común que las empresas en esas industrias ofrezcan descuentos especiales para nuevos clientes como, por ejemplo, primas reducidas en la póliza del primer período o menores cuotas en los tres primeros meses de suscripción a la televisión. Estos ejemplos son maneras de discriminar precios basándose en si el cliente ha comprado el producto anteriormente. Para otros productos, la sensibilidad a los precios de los nuevos clientes es inferior a la de los que ya habían adquirido el producto con anterioridad. Por ejemplo, es muy difícil convencer a la gente para que actualice su software con una nueva versión. Cuando Microsoft lanza una nueva versión de Windows, el precio de la actualización de una versión anterior suele ser mucho menor que la compra directa de la nueva versión. Con este precio más bajo, Microsoft está tratando de atraer a los clientes más sensibles a los precios para que se pasen a la nueva versión. A lo largo del tiempo 4

Una forma de discriminación de precios en algunos mercados consiste en tener en cuenta a los diferentes tipos de personas que compran un producto en diferentes momentos. El objetivo de la discriminación de precios a lo largo del tiempo es dividir a los consumidores en grupos de elevada demanda y de baja demanda cobrando un precio alto al principio y uno bajo después. Por ejemplo, cuando una nueva generación de CPUs (microprocesadores) de ordenador sale al mercado, se suele vender con un sobreprecio significativo, a veces de cientos de euros más que la generación anterior. Sin embargo, unos meses más tarde, están disponibles por una parte de su precio original. Se podría pensar que tal vez el coste marginal se redujo sustancialmente. Aunque algo podría haber de esto, no es todo. En la discriminación que se produce a lo largo del tiempo se incluyen los casos en los que el tipo de personas que quieren lo último, la versión más actual de un producto, o que son fans de algo -como los jugadores de PC o videoconsolas, los grandes aficionados a las películas o los lectores ávidos- tienden a ser menos sensibles a los precios que las personas que entran en el mercado más tarde. No obstante, hay situaciones en las que, con el tiempo, la demanda puede llegar a ser menos sensible a los precios (más inelástica), y la discriminación de precios dará lugar a aumentos de precios a lo largo del tiempo. Muchos de los bienes y servicios cuya calidad es inicialmente incierta tienen esta característica. Para ver cómo funciona esta estrategia, imaginemos cómo podría fijar una compañía electrónica los precios de un nuevo televisor LCD. En el gráfico, D1 es la curva de demanda (inelástica) de un pequeño grupo de consumidores que conceden mucho valor al producto y que no quieren esperar para comprarlo (por ejemplo, gente que desea ver la televisión con la mejor imagen posible). D 2, es la curva de demanda del grupo más amplio de consumidores que están más dispuestos a renunciar al producto si el precio es demasiado alto. La estrategia consiste en ofrecer inicialmente el producto a un precio alto, P1, vendiendo a los consumidores de la curva de demanda D1 y, una vez que este primer grupo de consumidores ha comprado el producto, bajar el precio a P2, y vender al grupo más numeroso de consumidores representados por la curva de demanda D2. (En este caso, la empresa no tiene que sumar curvas de IM puesto que primero vende a los consumidores con la demanda más inelástica y, posteriormente, al resto; por tanto, iguala su CM con cada IM de forma independiente). Existen otros ejemplos de discriminación de precios a lo largo del tiempo. Uno de ellos es practicado por casi todas las editoriales, y consiste en publicar un libro en una edición con tapa dura y cobrar por él un precio elevado, por ejemplo de 29,95 €. Unos meses después se publica el mismo libro en una edición de bolsillo a un precio de, 5

pongamos, 16,95€. Mucha gente piensa que el hecho de que el precio de la edición de bolsillo sea bajo se debe exclusivamente a que el coste de producirlo es menor. Pero lo cierto es que una vez editado un libro, sea en pasta dura o blanda, el coste marginal de imprimirlo es bajo, quizá de un euro. Como acabamos de ver, la edición de bolsillo se vende por un precio menor, no tanto porque sea mucho más barato imprimirla, sino porque los consumidores cuya demanda es inelástica ya han comprado la edición de pasta dura, y el resto -los que compran la edición de bolsillo- generalmente tienen una demanda más elástica. La fijación de precios a lo largo del tiempo tiene un problema que hay que tener en cuenta. Si los clientes consideran qué podría hacer el vendedor en el futuro incluso cuando se plantean comprar hoy, el vendedor podría tener dificultades para segmentar el mercado. Así, por ejemplo, si los compradores creen que el vendedor está pidiendo un precio muy alto hoy, pero que reducirá el precio en el futuro, considerarán la posibilidad de esperar para comprar, incluso si tienen el tipo de demanda relativamente inelástica de la que el vendedor se estaba aprovechando para establecer un precio actual elevado. En casos como éste, el vendedor tiene que considerar cómo los diferentes precios que planea cobrar a lo largo del tiempo afectarán a la decisión del consumidor de cuándo comprar. Intel, por ejemplo, podría querer fijar el precio de su nuevo microprocesador más rápido que el anterior, en un nivel muy alto al principio, para aprovecharse del segmento de los jugadores de PC de alta potencia cuya demanda es muy inelástica, y bajar el precio posteriormente. Pero si esos jugadores se dan cuenta de que Intel probablemente va hacer esto, podrían estar dispuestos a sacrificarse y esperar para adquirir la nueva CPU a cambio de obtener una gran rebaja de precio. Esto podría llevar a la empresa a tener que cobrar un precio inicial más bajo de lo que haría en otro caso, y tal vez también a reducir el descuento aplicado a ese precio en un momento posterior.

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NOTA: Lo he revisado y comprobado. Aun así, puede que haya algún error.

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