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Estrategia de precio

El precio es una variable crítica en la estrategia de marketing porque supone la síntesis de las decisiones comerciales de la empresa. Es la única variable del marketing mix que genera ingresos. En el marco de las decisiones estratégicas, el precio es la que goza de mayor dinamismo ya que es fácil de ajustar. Indica el valor económico del producto y el posicionamiento buscado. Por tal motivo, las empresas necesitan desarrollar estrategias de precios cuidadas y planificadas, porque un error puede impactar en la rentabilidad de estas.

Estrategia de precio

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LECCIÓN 1 de 5

Estrategia de precio

Antes de iniciar la lectura de este tema, te sugerimos leer la siguiente publicación:

Drivers para incrementar el valor de tus productos y servicios.pdf 903.6 KB

El precio La Real Academia Española (RAE) define al precio como “el valor pecuniario en que se estima algo”(2020, https://bit.ly/2R2IY5w)

Santesmases Mestre, Valderrey Villar y Sánchez Guzmán sostienen que

el precio es una variable compleja de definir y puede ser considerado como tal, el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor (2014).

A su vez, Emilio de Velasco en su obra “El precio, variable estratégica de marketing” lo define como: “la valoración efectuada sobre un producto y que, traducida a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades”(1994)

A partir de esta definición se pueden dilucidar tres conceptos similares pero que no significan lo mismo: precio, valor y costo.

Precio: suma de dinero que el consumidor desembolsa para obtener un producto/servicio.

Valor: es el precio que el consumidor está dispuesto a pagar a partir de los atributos que ve en el producto/servicio.

Costo: la suma de los gastos directos e indirectos necesarios para elaborar, dar a conocer y comercializar un producto/servicio.

Si retomamos el ejemplo de la lectura anterior y elegimos algunos de los platos del menú de Montes de María comercializado por Crepes & Waffles, podemos observar la diferencia entre estos tres conceptos.

Figura 1: Crepes Montes de María

Fuente: Crepes & Waffles, 2020, https://bit.ly/2X2nLwG

El precio del plato es el importe que el consumidor pagará por el plato. El costo fue la suma de dinero que la empresa desembolsó en concepto de ingredientes y mano de obra del plato y el valor es la importancia que el consumidor le da al plato, no solo por cómo se ve o cómo sabe sino por el aporte a la sustentabilidad de la región caribeña que hace al consumirlo.

Si bien el consumidor elige un producto o servicio por el valor que éste le ofrece, el precio es una variable que analiza detenidamente. El consumidor, de acuerdo a su conocimiento, experiencia y comunicación asocia el precio con calidad. Por lo tanto si un producto es demasiado barato, supone que es de mala calidad y si es muy caro considera que no se justifica comprarlo.

Ante esta situación, los responsables de marketing deben estudiar cómo el consumidor percibe el producto a través del precio.

Precio de referencia

–

Es el marco de referencia interno o externo del consumidor para percibir un precio como justo o habitual. El precio del jabón líquido para la ropa de 3 lst. Doy pack es justo si está en la banda de $300-400. Hoy existen apps (ej.: donde comprar) que permiten comparar los precios de las tiendas minoristas. De esta forma el consumidor obtiene una referencia externa.

Inferencia precio-calidad

–

La relación precio-calidad transmite una imagen determinada del producto en la percepción del consumidor. Por el mismo crepe que se sirve en Crepes & Waffles, el consumidor estaría dispuesto a pagar menos si lo comprara en un puesto en el mercado.

Terminación de precios

–

La terminación del precio influye directamente en la percepción del consumidor. El consumidor procesa los precios de izquierda a derecha y no presta atención al redondeo. Si termina en 9 o 0,99 supone que se trata de una oferta. Si a un producto de pastelería se le baja el precio de $499 a $479, no causa impacto en el consumidor. Pero si dicho producto costaba $509 y se lo bajó a $499, el consumidor percibe el cambio del dígito (5 por 4) y su cerebro considera que cambio causa impacto.

El precio tiene una serie de condicionantes que generan que su fijación no sea una tarea simple. Los condicionantes más importantes son los siguientes:

Marco Legal: se encarga de establecer los límites dentro de los cuales puede moverse el precio. Si bien, en la mayoría de los productos/servicios la fijación es libre, hay productos que poseen bandas de precio dispuestas por ley. En el caso de los servicios públicos, el precio de estos está regulado por ley. En el caso de la industria farmacéutica, los medicamentos tienen precios sugeridos, que si bien no son obligatorios, todos los laboratorios los respetan. El caso de los precios cuidados, también son un ejemplo de cómo el marco legal condiciona la estrategia de precio de las empresas.

Competencia: la situación competitiva permite a la empresa ejercer la capacidad de modificar los precios. A mayor competencia, menor capacidad de modificar los precios. En la industria de la construcción, el cemento es un producto básico que lo producen pocas empresas, lo que implica una concentración en la oferta que permite fijar un precio de acuerdo a las estrategias de éstas. Diferente es el caso de la pintura, donde existen muchos oferentes y deberán adaptar su estrategia al comportamiento de los competidores. Mercado: los hábitos y costumbres de los consumidores condicionan los precios al impedir que se realicen cambios bruscos en ellos. Dicho comportamiento se relaciona con la elasticidad de la demanda del producto. Las frutas y verduras tienen precios oscilantes que dependen de cada oferente, de la temporada y de las condiciones climáticas. Cuando la oferta de estos productos disminuye por alguno de estos factores, el precio puede modificarse hasta cierto punto en que los consumidores dejan de comprarlo porque lo consideran elevado.

Objetivos de la empresa: de acuerdo a los objetivos que plantee la empresa serán las estrategias de precios a adoptar. Si una empresa quiere incrementar su participación de mercado, seguramente, su estrategia de precios será precios accesibles. El caso del iPhone XI, lanzado en septiembre de 2019, es un ejemplo de querer captar nuevos mercados al utilizar una estrategia de precios inferior a los precios del modelo anterior (iPhone X).

Es importante recalcar que las decisiones sobre precios constituyen una de las más importantes, básicamente por lo siguiente:

Influye fundamentalmente en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa. Por lo tanto, se hace imprescindible estudiar la elasticidad precio de la demanda, punto que veremos a continuación.

Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.

Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas competidoras. Es una variable fuertemente considerada como elemento constitutivo del producto y, por lo tanto, generará mayor o menor fidelidad por parte del cliente.

Influye en la percepción del producto, pues plantea una noción de calidad que incide, en definitiva, en el posicionamiento de la marca.

El valor de un producto es el monto de dinero que un consumidor paga por él.

Verdadero, porque precio y valor son sinónimos para el marketing.

Falso, porque el valor supone la valoración de los atributos del producto más allá del precio

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Procedimiento de fijación de precio Las empresas deben fijar precios cada vez que lanzan un producto/servicio nuevo o que ingresan a un nuevo mercado o canal. Son múltiples los factores a tener en cuenta a la hora de establecer una política de precios, debido a que el precio junto con la calidad son partes integrantes del posicionamiento deseado para ese producto/servicio.

Figura 2: Procedimiento de fijación de precios

Fuente: elaboración propia con base en Kotler y Keller, 2006.

Para lograr una política de precios exitosa, la empresa debe tener en cuenta ciertos factores que afectarán a la decisión estratégica del precio.

1. Selección de objetivos del precio: la selección de los objetivos del precio implica el posicionamiento que tendrá el producto. Los objetivos pueden ser los siguientes:

a. Supervivencia: es un objetivo de corto plazo que sirve para aquellas empresas en las cuales los gustos de los consumidores son cambiantes o poseen capacidad ociosa. Su objetivo es mantenerse en el mercado, por lo que se conforman con que los precios cubran los costos variables y parte de los fijos.

b. Maximización de utilidades: la empresa tiene como objetivo generar utilidad o flujo de caja en el corto plazo. Conoce el comportamiento de su demanda y de sus costos por lo que define un precio que maximice su utilidad actual. En la época de navidad, se dispara la demanda de los productos típicos, por lo que las empresas fijan precios altos.

c. Maximización de la participación de mercado: la empresa considera que a mayor volumen de ventas, tendrá menos costos unitarios y, por lo tanto, una utilidad mayor a largo plazo. Consideran a sus mercados como sensibles al precio y lo fijan en su punto más bajo. Esta estrategia se conoce como precio de penetración de mercado. En el caso de P&G, la línea básica de pañales (Pampers, antes Babysan) tiene un objetivo de precio bajo para llegar a la mayor cantidad de hogares.

d. Maximización del mercado por descremado: estas empresas poseen alguna ventaja competitiva que permite establecer precios altos y dirigirse a cierto nicho del mercado. La marca Kerastase de L’oreal, es la marca premium de cuidado de cabello, su estrategia de precio es alta porque se trata de un producto de alta calidad e

innovación.

e. Liderazgo en calidad de producto: el objetivo de la empresa es maximizar su calidad pero a un precio accesible para alcanzar a un mercado amplio. Crepes & Waffles vende productos de alta calidad a precios razonables.

2. Cálculo de la demanda: La fijación de precios determina un nivel de demanda, la cual impacta sobre los objetivos de la empresa. La relación existente entre precio y demanda es, generalmente, inversa. A partir de esta relación, surge el concepto de sensibilidad al precio, el cual determina cuánto varía la demanda en función de una variación del precio. Para una empresa, es muy importante conocer la sensibilidad de su demanda porque si se dirige a una demanda muy elástica, cada vez que modifique el precio se encontrará con que sus ventas disminuyen.

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La elasticidad precio de la demanda es la magnitud de la variación de la demanda ante un cambio de precio

Figura 3: Elasticidad de la demanda

Fuente: Kotler y Keller, 2006.

La demanda puede ser elástica, cuando la variación en el precio provoca que la demanda se modifique significativamente o puede ser inelástica, es decir, cuando la variación en el precio provoca que la demanda no se modifique significativamente.

A modo de ejemplo, si en un restaurante el agua envasada aumenta de $100 a $150 (50 %), los clientes van a seguir consumiéndola, por lo tanto, su demanda se vuelve inelástica. Mientras que, si el precio de un plato gourmet pasa de $250 a $300 (20 %), es probable que los consumidores opten por otro plato, por lo que se considera que la demanda es elástica.

Las empresas recurren a diferentes métodos para calcular la curva de la demanda, a saber:

a. Análisis estadísticos: el análisis de información histórica de precios, cantidades vendidas y otros elementos es útil para relacionarlos y sacar conclusiones del comportamiento de la demanda.

b. Experimentos de precios: consiste en fijar precios diferentes en distintas regiones o bajar sistemáticamente el precio para observar si la demanda varía.

c. Encuestas: consiste en consultar a los consumidores cuántas unidades comprarían si el precio se modifica.

3. Estimación de costos: en la estrategia de precios, los costos se entienden como el límite mínimo del precio. Dicho límite responde al conjunto de costos incurridos por la empresa (productivos, de distribución, de comercialización y administración) que deben ser cubiertos para continuar operando. Cabe aclarar que las empresas incurren en dos tipos de costos: fijos y variables. Los costos fijos son aquellos que no varían con la producción o con el volumen de ventas para un nivel de producción determinado, mientras que los variables sí. La suma de ambos genera los costos totales. Se conoce como costos promedio al costo por unidad para un nivel de producción dado. A medida que la empresa produce, sus métodos mejoran y se vuelve más eficiente, este proceso conocido como la curva de aprendizaje o experiencia supone una disminución de los costos promedios, producto de dicho aprendizaje.

En Crepes & Waffles, cada local tiene su estructura de costos compuesta por costos fijos y variables. Dentro de los costos fijos se encuentran el alquiler del local, el sueldo de los empleados, el sistema informático, entre otros. Mientras que los costos variables están compuestos por los ingredientes de los platos y lo insumos necesarios para cocinarlos o prepararlos.

4. Análisis de costos, precios y ofertas de la competencia: al momento de definir el precio, las empresas deben analizar el comportamiento de la competencia. En primer lugar, deben estudiar el precio de su competidor más cercano.

Las decisiones a tomar respecto al establecimiento de los precios de sus productos en función de la competencia son las siguientes:

Si la oferta es similar a la competencia: poner un precio similar. Si la oferta es de inferior calidad que la competencia: el precio no debería superar el de la competencia. Si la oferta es de mejor calidad que la competencia: el precio supera al del competidor.

P&G y Unilever son dos empresas globales que compiten entre sí. No solo en cuestión de innovación y desarrollo de productos nuevos sino con las estrategias de precios. Ambos tienen precios similares por similares productos

Figura 4: Precios de Competencia

Fuente: adaptación propia en base a captura de pantalla de Walmart (https://www.walmart.com.ar).

Ambas marcas tienen productos similares con una estrategia de precio similar.

5. Selección de una estrategia de fijación de precios: una vez que la empresa identificó sus costos y los precios de la competencia, está en condiciones de fijar su precio. Para ello, Kotler y Keller (2006) recomiendan el Modelo de las 3C para conocer sus límites.

Figura 5: Análisis de las 3C

Fuente: adaptación propia en base a Kotler y Keller, 2006.

La empresa debe considerar el costo, la competencia y la valoración de los consumidores y, en función de ello, tomar decisiones respecto a la fijación de precios.

6. Selección final del precio: en esta etapa, la empresa considera factores adicionales debido a que ya eligió un método de fijación de precios. Entre ellos se encuentra el impacto del resto de las actividades de marketing, como lo son la marca y la publicidad, que generan preferencias en los consumidores más allá del precio. El precio fijado debe ser congruente con la política de preciso definida por la empresa.

Métodos de fijación de precios

Existen básicamente tres tipos de fijación de precios:

Basados en los costos: son métodos sencillos que toman a los costos como referencia y se les adiciona un determinado margen. Fijación de precios mediante márgenes: es el método más simple y utilizado. Consiste en agregarle un margen estándar al costo total del producto. La crítica más fuerte que se le hace a este método es que se ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia. No obstante, resulta el método más ampliamente utilizado por su facilidad de aplicación.

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Precio con margen = Costo unitario/(1- Rentabilidad deseada por las ventas).

A modo de ejemplo se puede observar que Crepes & Waffles fija el precio de un nuevo plato gourmet de la siguiente manera:

Costos Variables

$70

Costos Fijos Mensuales

$130.000

Unidades Estimadas Mensuales

500

Margen

30%

Costo unitario = Costos fijos /unidades estimadas + Costo variable

Costo unitario = $130.000/500 u. + $70

Costo unitario = $330 por unidad

Precio = $330/(1-0.30)

Precio s/margen = $471.43

Analisis del Punto de Equilibrio Empresarial.pdf 286.9 KB

Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: se basa en calcular un precio que incluye la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión (RSI o ROI). Es decir, la idea que subyace es que se consideren las inversiones realizadas y la ganancia esperada por esa inversión en el cálculo del precio. De esta manera, la empresa evalúa el rendimiento sobre la inversión esperada sobre el capital invertido:

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Precio de rentabilidad meta = Costo unitario + Rentabilidad deseada x capital invertido/Ventas unitarias.

Este método es el utilizado particularmente, por ejemplo, en empresas que pertenecen a mercados regulados y que realizan fuertes inversiones.

Si Crepes & Waffles hace una inversión de $1.000.000 para construir un nuevo local, necesita recuperar su inversión. Para lo cual, puede fijar el precio de dicho plato gourmet en función de su rentabilidad esperada. Supongamos que la rentabilidad esperada es del 30 % y quiere recuperar su inversión en un año, el precio será el siguiente:

Unid. vendidas en un año = 500 u x 12 meses

Unid. vendidas en un año = 6.000 u.

Precio s/rentabilidad = $330+0.30x$1.000.000/6000 u.

Precio s/rentabilidad = $330+$50

Precio s/rentabilidad = $380

Basados en los consumidores: los precios se fijan de acuerdo a la psicología del consumidor o a la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

o Fijación de precios con base en el valor percibido: muchas empresas establecen sus precios con base en el valor percibido por sus clientes. Para ello, utilizan variables como la publicidad y la fuerza de ventas, con la intención de comunicar y lograr una posición fuerte en la mente de los consumidores que se vincule con el valor percibido por estos. Por lo tanto, las empresas deben entregar el valor prometido en su propuesta y los consumidores percibir ese mismo valor. La clave para fijar precios a través de este método consiste en conocer muy bien a los consumidores y, además, en entregar mayor valor que el esperado por el cliente. Por lo tanto, la empresa necesita conocer el proceso de toma de decisiones del cliente; y es allí donde radica su complejidad. En la industria agropecuaria, existen una infinidad de empresas que comercializan semillas, sin embargo, Monsanto, con su marca Dekalb, puede vender las semillas de maíz a un precio más elevado que la competencia debido al valor percibido del producto. El cual se fundamenta en el valor diferencial que aporta el producto (poder germinativo, estabilidad, alto rendimiento, etc.)

o Fijación de precios con base en el...