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TEMA 1.- DEFINICIÓN Y PROCESOS DE MARKETING 

Marketing: es la satisfacción de las necesidades de las personas obteniendo un beneficio a cambio de valor. Es el proceso mediante el cual la empresa crea valor para el cliente y establece relaciones a cambio de obtener el valor de ellos.

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Kotler: 1. Definición general: El mk es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que desean y necesitan a través de generar, ofrecer e incrementar productos de valor con sus semejantes. 2. Definición empresarial: El mk es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y constituyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio.

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AMA: 1. 1985: es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. 2. 2004: función organizativa y el conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente, de forma que beneficie a la organización y a otros grupos de interés. 3. 2007: es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que ofrecen valor para los usuarios o clientes, para los socios o compañeros, y para la sociedad en general.

PROCESO DE MARKETING. 1. 2. 3. 4. 5.

Entender el mercado y las necesidades de los clientes. Diseñar una estrategia de mk centrada en el cliente. Elaborar un programa de mk que entregue un valor superior. Crear relaciones rentables y satisfactorias con el cliente. Captar el valor de los clientes.

1.-ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA.  Necesidades: estados de carencia percibida, son inherentes al ser humano. El mk no la crea.  Deseos: forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.  Demanda: en función de los deseos y los recursos disponibles, las personas demandan productos cuyos beneficios producen la mayor satisfacción. OFERTA DEL MERCADO.  Oferta: combinación de bienes y servicios, información o experiencias para satisfacer una necesidad o deseo

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Producto: cualquier oferta que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Marca: oferta de una fuente conocida. Imagen de marca: asociación o ideas entorno a la marca. Miopía de mk: pérdida de visión de las necesidades subyacentes de los clientes Mk de experiencias: crear emociones y vivencias para que el cliente tenga de forma individual una relación especial, personal e inmemorable con la marca.

VALOR Y SATISFACCIÓN. Los clientes toman decisiones de compra de acuerdo con las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionan. INTERCAMBIOS Y RELACIONES. 

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Intercambio: Acto de obtener un producto deseado ofreciendo algo a cambio.  Condiciones: Al menos dos personas; Cada parte debe tener algo de valor de la otra; Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar; Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la operación; Cada parte debe considerar adecuado o deseable tratar con la otra. Transacción: cuando las partes llegan a un acuerdo. Es un comercio real entre al menos dos partes; Intercambio de valores entre las dos partes.

 MARKETING DE TRANSACCIONES: Forma parte de un concepto más amplio conocido como mk de relaciones. Las dos partes establecen unos lazos económicos a largo plazo, con clientes, suministradores, mayoristas y comercios, para mejorar la calidad y el valor de entrega del cliente. DEF 1935 mk transacciones. DEF actuales  mk relaciones.

MERCADO. Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que pueden satisfacer mediante una necesidad de intercambio. 

Competencia: Influye todas las ofertas rivales actuales y potenciales y todos los bienes sustitutivos que el comprador puede tener en cuenta.  Marca: empresas que fabrican la misma categoría y el mismo tipo de productos, venden al mismo tipo de clientes y a un precio similar.  Industria: empresas que fabrican el mismo tipo de producto.  Formas: empresas que fabrican productos que tienen la misma utilidad para el cliente.  Genérico: empresas que compiten por el dinero de los clientes.

2.-DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MK CENTRADA EN EL CLIENTE. SELECCIÓN DE LOS CLIENTES META. No es posible satisfacer a todos los clientes correctamente, por lo que hay que dividir el mercado (target o mk objetivo) en segmentos de mercados y seleccionar al segmento que se va a dirigir, ya que no es posible satisfacer correctamente a todos los clientes. SELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR. 

Propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que prometes entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.  Diferenciación real.  Diferenciación percibida (posicionamiento).

ORIENTACIONES DE LA DIRECCIÓN DE MK. 

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Enfoque de producción: los consumidores prefieres productos que estén disponibles y sean asequibles. La dirección de mk debe centrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.  D>O; Hay exceso de oferta; Producto accesible y a buen precio; Puede conducir a miopía de mk; Competencia nulo o mínima; Supone que todo lo que se produce se vende; Énfasis en la producción y distribución. Enfoque de producto: los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, rendimiento e innovación. La estrategia de mk debe centrarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución.  D=O; Puede conducir a miopía de mk; Si el producto tiene calidad será demandado; Énfasis en la calidad del producto. Enfoque de ventas: se centra en la idea de realizar una labor de ventas y promoción a gran escala porque si no los consumidores no compraran el producto. Suele practicarse con aquellos bienes que las personas no piensan comprar.  O>D; Hay que animar al consumidor; Tiene cabida en productos no buscados; Competencia fuerte; Supone que se vende todo lo que se produce; Énfasis en la promoción. Enfoque de mk:  O>D; Se basa en la idea de que el consumidor tienen una necesidad y hay que tratar satisfacerla; Competencia fuerte; Supone que hay que producir todo lo que se pueda vender; Énfasis en el consumidor; Es una filosofía empresarial enfrentada a los anteriores enfoques; Relaciona el éxito de la empresa con la continua satisfacción de las necesidades del consumidor; Se basa en 4 pilares: -Definición del público objetivo; -Orientación al consumidor; -Coordinación de mk; -Rentabilidad. Enfoque de mk social: entregar valor a los consumidores de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.  Competencia fuerte; Supone que hay que tener en cuenta la responsabilidad social de las actividades económicas; Énfasis en el consumidor.

PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE DE VENTAS

Fábrica

ELEMENTO CLAVE Productos existentes

ENFOQUE DE MK

Mercado

Necesidades de los clientes

MEDIOS

FINES

Promoción y ventas Marketing integrado

Beneficios a través de las ventas Beneficios a través de la satisfacción

3.- ELABORAR UN PLAN DE MARKETING QUE ENTREGUE UN VALOR SUPERIOR. LAS 4P´s DEL MK-MIX.    

Producto: variedad; calidad; diseño; características; marca; envasa; servicios. Precio: precio envase; descuentos; condiciones especiales; periodo de pago; condiciones de crédito. Promoción/comunicación: publicidad; fuerza de ventas; promoción de ventas; relaciones públicas. Distribución: canales; cobertura; surtido; ubicaciones; inventarios; transporte; logística.

4C´s Consumidor/solución Coste Conveniencia Comunicación

4P´s Producto Promoción Precio Distribución

4.- CREAR RELACIONES RENTABLES Y SATISFACTORIAS CON EL CLIENTE. GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE. 

CRM (Customers Relationship Management): proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción.

RENTABILIDAD POTENCIAL

ELEVADA

ES ESCASA

LEALTAD PREVISTA

CORTO PLAZO

LARGO PLAZO

Mariposas (+) -Buen ajuste, necesidades -Alto potencial, Bº

Amigos de verdad (++) -Buen ajuste, necesidad. -Máximo potencial, Bº

Desconocidos (-) -Escaso ajuste, necesidad -Menor potencial, Bº

Lapas (- -) -Ajuste limitado, necesidad. -Escaso potencial, Bº

GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS SOCIOS.  

Socios dentro de la empresa: Cultura orientada al cliente + coordinación + Mk interno. Socios fuera de la empresa:  SCM (Supply Chain Management): gestión de la cadena de suministro proceso global de construcción y mantenimiento de relaciones de mk con socios ajenos a la empresa que conforme la cadena de suministros.  Alianzas estratégicas.

5.- CAPTAR EL VALR DE LOS CLIENTES. RESULTADOS:   

Ventas actuales y futuras. Participación en el mercado. Mayores beneficios/ rentabilidad potencial.

INTERESES:    

Número de clientes satisfechos y fieles. Customer lifethre value  valor del tiempo de vida del cliente. Share of wallet  cuota o participación del cliente. Customer equity  valor capital o de por vida del cliente, es un valor agregado que está relacionado con nuestra capacidad de generar ingresos en el futuro.

NUEVO PANORAMA DE MK:    

Nueva era digital (avance en tecnología, gestión de información y sus repercusiones). La rápida globalización (fuerte interrelación entre mercados globales). Necesidades de responsabilidad social y ética en los negocios. Crecimiento del mk sin ánimo de lucro.

TEMA 2.- EL ENTORNO DE MARKETING

EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

MARKETING

La empresa Proveedores Intermediarios de marketing Clientes Competidores Públicos

1. LA EMPRESA Se debe tener en cuenta a otros departamentos de la empresa, como son finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación, contabilidad y como no la dirección general. Cualquier decisión en el ámbito del departamento de marketing debe estar alineada con las estrategias los planes desarrollados por la dirección general.

2. PROVEEDORES Son un eslabón muy importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa; proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Cualquier problema con los proveedores puede afectar seriamente a marketing. Los directivos de marketing deben vigilar la disponibilidad de las materias primas, los retrasos, las huelgas de los trabajadores y cualquier eventualidad que pueda perjudicar a las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción de los clientes a largo plazo.

3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o que venden directamente a clientes. Su misión es contribuir a hacer clientes más eficientes y sostenibles las relaciones entre las empresas de producción y distribución, aportando mayor valor a los consumidores a través de la identificación de oportunidades de mejora a lo largo de toda la cadena.

4. CLIENTES Los mercados de consumo, formados por individuos y hogares que compran bienes y servicios de consumo personal; los mercados industriales, que compran bienes y servicios para utilizarlos en su proceso de producción; los mercados distribuidores, que comparan bienes y servicios para revenderlos y obtener un beneficio; los mercados gubernamentales, formados por la administración pública y que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes lo necesitan; mercados internacionales, compuestos por todo tipo de compradores antes mencionados pero en distinto país.

5. COMPETIDORES Para tener éxito una empresa debe promocionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. La empresa debe hacer algo más que adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; también debe obtener una ventaja estratégica mediante un fuerte posicionamiento de su oferta en la mente de los consumidores en comparación con las ofertas de la competencia. Las empresas grandes con posicionamiento dominante en una industria puede usar ciertas estrategias que empresas más pequeñas no son capaces de costear.

6. PÚBLICOS Un público es cualquier grupo que tienes un interés potencial o real sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Los públicos financieros, bancos, inversores y accionistas; P medios de comunicación, los diarios, revistas, pág. web,…; P gubernamentales, tener en cuenta lo que hace el gobierno; P de acción ciudadana; P locales, incluye residentes de barrio y organizaciones comunitarias; P en general, hacia sus productos y actividades; P internos, trabajadores, directivos, voluntarios,…

EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA

EMPRESA

Fuerzas demográficas Fuerzas económicas Fuerzas medioambientales Fuerzas tecnológicas Fuerzas públicas Fuerzas culturales

1. ENTORNO DEMOGRÁFICO La demografía es el estudio de la población humana en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, y otros datos estadísticos. El entorno demográfico resulta de gran interés para el responsable de marketing, ya que se refiere a las personas que constituyen los mercados. Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. -Marketing generacional, advierten que los departamentos de mk deben cuidarse de no excluir a una generación cuando elaboren un producto o formules un mensaje, ya que puede ser eficaz para otra generación.

2. ENTORNO ECONÓMICO Está compuesto por los factores que afectan al poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Algunos países tienen economías de subsistencia, consumen casi todas su producción agrícola e industrial; economías industriales, que constituyen mercados prósperos para muchos tipos de bienes.

3. ENTORNO MEDIOAMBIENTAL Abarca los recursos naturales que se requieren como materias primas o que resultan afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecológicas han proliferado a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. La primera tendencia implica la creciente escasez de materias primas. Es necesario utilizar con prudencia los recursos renovables, como bosques o alimentos. El

agotamiento de recursos no renovables, ya es un problema. Las empresas que elaboran productos basados en recursos escasos se enfrentan a importantes incrementos en sus costes, aunque todavía estén disponibles esos materiales. Una segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminación. La industria casi siempre daña la calidad del entorno. Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Movimiento verde, más allá de lo que exigen las leyes y desarrollan estrategias prácticas ecológicamente sostenibles en un esfuerzo por crear una economía mundial sostenible.

4. ENTORNO TECNOLÓGICO El entorno tecnológico es tal vez la fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino. La tecnología ha creado productos muy valiosos pero también productos muy destructivos. La tecnología es el origen de productos que pueden mejorar nuestra calidad de vida o hacer de ella todo lo contrario. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Cada tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja.

5. ENTORNO POLÍTICO Las decisiones en mk están fuertemente afectadas por el entorno político, que está compuesto por las leyes, instituciones públicas y los grupos de presión o lobbies. -Mk con causa, con el fin de practicar la responsabilidad social y mejorar su imagen, muchas empresas tratan de vincularse con causas sociales.

6. ENTORNO CULTURAL Afecta a los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de una sociedad. Las personas creen en una sociedad que moldea sus creencias y sus valores básicos y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con los demás. Las creencias y los valores centrales de las personas tienen un alto grado de persistencia en el tiempo. Las creencias y valores secundarios están más abiertos al cambio. Aunque los valores centrales son más persistentes, se dan oscilaciones culturales. Los expertos de mk deben estar atentos a estos cambios para poder anticiparse a las oportunidades o amenazas

RESPONDIENDO AL ENTORNO DE MK Muchas empresas ven el entorno de mk como un elemento incontrolable al que deben reaccionar y al que se deben adaptar; aceptan pasivamente ese entorno y no tratan de modificarlo. Estas empresas analizan las fuerzas externas y diseñan estrategias que les ayudaran a evitar los peligros y a aprovechar las oportunidades que presente el entorno. Otras empresas adoptan una postura proactiva, en lugar de limitarse a observar y reaccionar, emprenden actividades para influir en sus públicos. La dirección de mk no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos debe conformarse con observar el entorno y reaccionar ante él.

TEMA 3.- CREACIÓN DE UNA VENTAJA COMPETITIVA Ventaja competitiva: superioridad respecto a los competidores obtenida por ofrecer a los consumidores más valor que el que ofrecen los competidores.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA -Proceso de identificar a los competidores clave; evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades y modelos de reacción; y de seleccionar a los competidores que se va a atacar o evitar. -Estrategias competitivas de mk, posicionan firmemente a las empresas frente a los competidores, y que proporcionan a la empresa una ventaja estratégica más fuerte posible. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES La empresa debe definir a sus competidores como otras empresas que ofrecen productos y servicios similares a los mismos clientes a precios similares; también como aquellas empresas que fabrican el mismo producto o la misma clase de productos; la competencia podría incluir a todas las empresas que compiten por obtener los dólares se los mismo consumidores. Las empresas pueden identificar a la competencia desde el punto de vista de la industria. Una empresa comprende los patrones competitivos de su industria si quiere poder ser un “jugador” eficaz en esa industria. Desde el punto de vista del mercado, define a los competidores como aquellas empresas que están intentando satisfacer la misma necesidad del cliente o crear relaciones con el mismo grupo de clientes. Un planteamiento consiste en definir el perfil de los competidores directos o indirectos de la empresa dibujando un mapa de los pasos que dan los compradores para obtener y utilizar el producto. EVALUACIÓN DE LOS COMPETIDORES DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES

La empresa tendrá que averiguar cuál es la importancia relativa que asigna cada competidor a la rentabilidad, al crecimiento de la cuota de mercado, flujos de caja, al liderazgo tecnológico y en servicios y a otros objetivos actuales. Al conocerlos se revela distintas acciones de la competencia. La empresa también debe hacer un seguimiento de los objetivo de los competidores para los diversos segmentos. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES

-Un grupo estratégico, es un grupo de empresas de una industria que aplica una estrategia similar o idéntica en un determinado mercado. Debe comprender c...