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RESUMEN DE MARKETING

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UNIDAD 1 ¿Qué es el Marketing? “El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores/clientes, y para gestionar las relaciones con ellos de manera que beneficie a la organización y a sus grupos de interés”. El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales, de manera rentable. Estimula todo lo que nosotros no nos conformamos ante la misma necesidad, por ejemplo, si ya tenés una televisión led pero luego lanzan una televisión led y pantalla curva, ¿para qué necesitas otra TV?...Por lo tanto, el marketing satisface las necesidades de forma diferente y enriquece la vida de las personas. Los especialistas en marketing deben decidir qué características deben incluirse en el diseño de un nuevo producto o servicio, qué precios deben fijarse, dónde vender los productos u ofrecer los servicios y cuánto gastar en publicidad, ventas, Internet o marketing móvil. Deben tomar esas decisiones en un entorno impulsado por Internet donde los consumidores, la competencia, la tecnología y las fuerzas económicas cambian rápidamente y por eso, hay que estar actualizados en todo momento. La dirección del marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente. ¿Qué se comercializa? Se puede hacer marketing en:  Bienes de Consumo  Servicios  Eventos Promueven eventos basados en el tiempo como las principales ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas, eventos deportivos, etc. Tienen mucho marketing detrás para que el evento tenga éxito.  Experiencias  Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y comercializar experiencias (que puede estar personalizado hacia un mercado o no). Magic Kingdom de Walt Disney World permite a sus clientes visitar un reino de hadas. Elegir un lado u otro de acuerdo a la experiencia.  Personas Cada persona se convierta en una “marca”. Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing.  Lugares Compiten para atraer empresas y habitantes.  Propiedades  Las propiedades son derechos vinculados a los bonos y acciones.  Organizaciones  Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y única en las mentes de sus públicos meta. RSE.  Información La información es, en esencia, lo que los libros, escuelas y universidades producen, comercializan y distribuyen por un precio a los padres de familia, estudiantes y comunidades. Por ejemplo, las facultades brindan información y uno paga por ese conocimiento.

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Ideas Las ideas no producen un producto o servicio pero el producto o servicio si tienen una idea detrás. Vende un concepto que puede o no producir un hábito en las personas. Ejemplo: propaganda de YPF (cinturón).

Clasificación de los Mercados “El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio” (Philip Kotler). Los economistas describen el mercado, como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos. Mientras que para el marketing, mercado es el conjunto de compradores o consumidores de un producto o servicio. Hablan sobre el mercado de necesidades, el mercado de productos, los mercados demográficos y los mercados geográficos. Desde el Marketing los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.

Existen distintos tipos de Mercados:  Mercado de Consumidor También conocido como Business Two C (B2C). Comprende las empresas que venden bienes y servicios masivos. La característica principal, es que son adquiridos por consumidores finales. Por su dimensión, este tipo de mercado de consumo se puede clasificar en tres: Mercado de Producto Inmediato: producto que al poco tiempo de ser adquirido, son consumidos y nuevamente comprados. Por ejemplo: maquillajes, comida, bebida, etc. Mercado de Producto Duradero: Producto adquirido por sus consumidores, con un tiempo de caducidad más extenso, utilizados por un periodo hasta que pierden su funcionalidad. Por ejemplo: radio, televisores, muebles, etc. Mercado de Servicio: los compradores obtienen bienes intangibles para su satisfacción presente o futura. Por ejemplo: Car Wash (futuro: lavandería), Empresas de Transporte, etc. Ejemplo: Bodega de vinos gascón, Zara, El almacén de pizzas. 

Mercado de Empresas o Industrial  Se conoce como B2B. Se caracteriza por empresas que venden bienes y servicios a otras empresas. Este mercado se caracteriza por la compra de bienes para producir o revender un producto a otros y obtener una ganancia (forma parte del proceso de servicio).

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Mercado Global Las empresas en este mercado, tienen como característica decidir a qué países entrarán, cómo, cómo adaptar las características del producto o servicio a cada uno de los diferentes países, cómo fijar los precios y cómo diseñar comunicaciones para diferentes culturas. Ejemplo: Mercado Libre, Youtube, Kodak.

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Mercado No Lucrativo y Gubernamental  Comprende el sector público. Empresas u organizaciones que no persiguen ningún fin lucrativo tienen que tener en cuenta y ser consiente de los precios ya que sus consumidores (iglesias, universidades, organizaciones caritativas, etc.) no tienen mucha rentabilidad. Las utilidades no son utilizadas para provecho individual, sino que se reinvierten para seguir cumpliendo el objetivo para el que fueron creadas .Las mismas reciben donaciones. Ejemplo: Teletón, Unicef, Cruz Roja, Fundación Proade, Caritas, Michou y Mau (para niños quemados).

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Mercados Físicos y Virtuales  Un lugar físico debe atender de forma diferente que de manera virtual.

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Mercado, Cibermercado y Metamercado  el mercado es el lugar físico donde uno hace las compras; mientras el cibermercado es digital, es decir, cuando se hacen compras por Internet. El metamercado describe un grupo de productos y servicios complementarios estrechamente relacionados en la mente del consumidor, pero que se extienden a través de un grupo diverso de sectores industriales. Un comprador atraerá muchas partes de este metamercado, creando una oportunidad para los metaintermediarios, quienes le ayudarán a moverse sin problemas en este contexto.

Miopía en Marketing – Definición de Negocio El negocio consiste en una actividad, sistema o método de obtener dinero a cambio de ofrecer alguna forma de beneficio a otras personas. Theodore Levitt sostiene que los clientes no compran productos y/o servicios, sino soluciones a sus necesidades. Por lo tanto, una empresa debería definir su negocio como un proceso que tiene como objetivo satisfacer las necesidades de los clientes. Cuando se habla de Miopía del Marketing, se entiende que los gerentes de las empresas se enamoran de sus productos, olvidándose de las necesidades que deben satisfacer a sus clientes.

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Conceptos Fundamentales del Marketing  Necesidades, Deseos y Demandas Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad de forma distinta y nueva. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Muchas personas carecen de un Mercedes Benz, pero sólo unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben medir no solamente cuántas personas quieren su producto, sino también cuántas carecen de él y pueden pagarlo. Los especialistas en marketing no crean las necesidades, las necesidades son preexistentes, solo que estos, simplemente influyen en los deseos. Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades: 1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato). 2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea bajo). 3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario). 4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación GPS a bordo del automóvil). 5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).  Mercado Meta, Posicionamiento y Segmentación No todas las personas tienen las mismas necesidades, los mismos gustos y preferencias, por lo tanto, el marketing se encarga de dividir al mercado en segmentos, es decir, identifican y perfilan a grupos de compradores que tienen comportamientos diferentes. Las empresas no inventan segmentos, sino que identifican los segmentos (mujeres, hombres, niños, madres, etc). Pero existe otra segmentación más profunda, que implica un estudio o investigación de mercado para identificar aquellos compradores compulsivos, de diferentes estilos etc. Lo que da hincapié a la organización a elegir a quién y qué atender, de acuerdo a cuál de ellos presenta oportunidades más grandes. A esta segmentación se la llama Mercados Meta. El posicionamiento es el lugar que ocupa la marca o la empresa en la mente del consumidor.  Ofertas y Marcas Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Una marca es una oferta de una fuente conocida. El nombre de una marca como McDonald’s lleva consigo muchas asociaciones en la mente de las personas y que componen su imagen: hamburguesas, limpieza, conveniencia, servicio cortés y arcos dorados. Todas las empresas se esfuerzan por crear una imagen de marca con tantas asociaciones de marcas fuertes, favorables y únicas como sea posible.  Valor y Satisfacción El valor, es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero decrecen con el precio.

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 Canales del Marketing Para llegar a un mercado meta, se utiliza tres tipos de canales de marketing: 1.

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Canales de Comunicación: que entregan y reciben mensajes de los compradores meta y que incluyen los diarios, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, carteles, posters, folletos, CD, cintas de audio e Internet. Canales de Distribución: para mostrar, vender o entregar el producto físico o servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por medio de Internet, correo o teléfono fijo o móvil; o indirectos mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios. Canales de Servicio: que incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y aseguradoras

 Cadena de Suministros La cadena de suministros es una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia prima, los componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores finales.  Competencia La competencia incluye todas las ofertas rivales reales y potenciales así como los sustitutos que un comprador pudiera considerar. Empresas que apuntan a un mismo público y ofrecen productos de la misma categoría.  Entornos de Marketing El entorno de marketing consiste en el entorno funcional y el entorno general. Entorno Funcional: incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta. Éstos son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los mayoristas y los clientes meta. Entorno General: se compone de seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el sociocultural, el natural, el tecnológico y el político-legal. Los mercadólogos deben poner mucha atención a las tendencias y desarrollos en estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing como sea necesario. Variables Incontrolables - Marcroentorno Los responsables del marketing, tienen que desarrollar el contexto económico del lugar en donde están, el entorno en el que se manejan, para poder acceder a la información del público.  Entorno Demográfico  A mediano o largo plazo, decrecimiento o crecimiento, edad, sexo, educación, composición familiar, raza, religión, etc.  Entorno Económico  Distribución del ingreso, ahorro, deuda, acceso al crédito, libre comercio, etc.  Entorno Socio – Cultural Toda la sociedad tiene creencias, valores y normas que los diferencia del resto. Estos diferentes comportamientos generan una demanda distinta.  Entorno Natural  Escasez de materias primas, tendencias operativas, bienes de contaminación, etc.  Entorno Tecnológico El marketing debe estar atento a los cambios tecnológicos, a su ritmo de cambio y a las oportunidades de innovación.  Entorno Político – Legal  Las sociedades están regidas por normas y leyes, las cuales pueden limitar el accionar de la empresa.

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Variables Controlables 4P Orientación EMPRESA

4C Orientación al Cliente

4P Actualizadas

PRODUCTO

CONSUMIDOR

PERSONAS

¿Qué vendes exactamente? ¿Qué beneficios ofreces a tus clientes? ¿Qué características definen tu producto o servicio? Ej. packaging, diseño, tamaño, garantía, etc.

Consiste en buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades para poder fabricar un producto eficiente y que se pueda comercializar.

PRECIO

COSTO

Se refiere a qué valor va a poner su producto, descuentos que se realizan, bonificaciones, formas de pago, plazos que se dan, etc.

Se plantea ¿qué espera el consumidor? Por ejemplo, descuentos, precios fijos, calidad, etc.

PLAZA

CONVENIENCIA

PROCESOS

Tiene que ver con el Canal de Distribución ¿Cómo voy a llegar al lugar? ¿Es fácil de acceder? ¿Cómo les haré llegar mis productos a mis clientes? ¿Utilizaré venta directa o distribuidores? ¿Realizaré venta en línea?

Se trata de estudiar atentamente la conveniencia del consumidor en su traslado para adquirir bienes o servicios, qué canal es el más accesible tanto para el cliente como para la empresa.

Procesos que se llevan a cabo para poner los productos para el consumidor. Refleja toda la creatividad, disciplina y estructura.

PROMOCIÓN

COMUNICACIÓN

PROGRAMAS

¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?¿Qué medios utilizan mi público objetivo? ¿Qué medios utilizaré para darlo a conocer? La promoción se encarga de comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos o servicios. Ejemplo: a través de la Publicidad.

Es clave para mejorar la relación entre la empresa y los consumidores. Esto genera un marketing de relaciones básico, por lo que se le da importancia a la opinión y participación del cliente y de esta forma, diseñan las promociones, publicidades, etc. de acuerdo a la satisfacción del cliente.

Refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. Tiene que ver con la Comunicación.

Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.

PERFORMANCE Se define como la rentabilidad o rendimiento financiero, responsabilidad social empresarial (RSE), capital de marca y de clientes.

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Orientación de las Empresas La orientación de la empresa son los enfoques competitivos que se desarrollan a partir del mercado seleccionado. Según Kotler, se pasa del Mkt Pasivo al Mkt Activo. Existen varios tipos de orientaciones:  Producción Este enfoque sostiene que los consumidores prefieren productos de precios bajos y de gran disponibilidad. Por lo tanto se debe hacer productos fáciles, que no requieran de mucha producción ya que hay muchos productos de necesidad constante. 

Producto En este caso, la empresa prioriza la calidad del producto, por encima de otros factores, teniendo en cuenta que los consumidores prefieren y valoran un mayor rendimiento, calidad y productos con características innovadoras. Esta orientación es un tanto peligrosa, debido a que en muchas ocasiones puede aparecer el concepto de miopía del marketing, el cual refiere a cuando los directores se enamoran de sus productos, en lugar de contemplar las necesidades del cliente, que son en definitiva las que hay que satisfacer y lo que lleva a una mayor cantidad de ventas.



Venta  Se entiende que los consumidores no comprarían X producto por sí solo, por lo cual, la empresa realiza una venta agresiva hacia los mismos. La empresa piensa que si no se estimula la venta y la comunicación del producto, la organización no vende los productos pensados. Por lo general, son productos no buscados, por lo que la empresa presiona y enchufa de alguna manera para que el consumidor compre.



Marketing  Su ideología es encontrar los productos adecuados para las necesidades del cliente. La principal característica del enfoque del marketing es ser más eficiente que la competencia a la hora de crear, entregar y comunicar valor superior al consumidor. Se puede llevar a cabo de manera Reactiva o Proactiva (estar un paso avanzado y adelantarse a la necesidad).

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Marketing Holístico  El marketing holístico es un todo del marketing. Se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias.

Los cuatro componentes del marketing holístico son: Marketing de Relaciones: establece relaciones a largo plazo con todas aquellas personas o agentes que están dentro del negocio: clientes, consumidores, proveedores, empleados, para fomentar satisfacción. Se le da mucha importancia a las relaciones estables y duraderas, llamadas Red de Marketing. Marketing Integrado: Refleja las cuatro variables (4P: Producto, Precio, Plaza, Promoción). Marketing Interno: Se relaciona exclusivamente a sus empleados con el fin de fidelizarlos. A los que están dentro de la empresa también hay que venderle sus cualidades. Marketing Responsable o Social: La empresa no solo debe ver las necesidades del consumidor, sino que también tiene que tener en cuenta el bienestar de la comunidad.

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Rendimiento del Marketing: requiere el entendimiento de los resultados financieros y no financieros para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing. También considera los efectos legales, Ingresos por venta, capital de marca y de clientes, ética, comunidad, entorno, etc. Marketing Relacional El marketing relacional son los diferentes niveles de relaciones que se puede tener con el cliente. A medida que sube el nivel, el costo va aumentando.  Marketing Básico No hay ningún tipo de relación, el vendedor únicamente vende el producto. Por ejemplo: sucede en la mayoría que venden productos masivos (quiosco).  Marketing Reactivo  El vendedor vende el producto y da lugar al cliente a que lo llame si tiene cualquier pregunta, comentario o reclamo.  Marketing Responsable  El vendedor llama al cliente para comprobar si el producto que compro, se ajusta a sus expectativas. El vendedor también puede aludir al cliente para pedirle sugerencias para mejorar productos y servicios e información sobre cualquier problema que se pueda tener. Ejemplo: Obra Social que llama a ver cómo estuvo el servicio. En caso, que llaman por parte de un producto masivo, como Nestlé, intenta tener marketing de responsabilidad pero al no conocer o tener una relación fuerte con el cliente por ser un producto masivo, solo llaman una vez y después nunca más, por lo que ...