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Resumen primer parcial...

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Unidad I – Marketing Global: Introducción Estrategia de mkt internacional -

Participacion de mercado internacional: es el grado en que una empresa tiene operaciones en los principales mercados del mundo La estandarización frente a la adaptación: es la medida en que es posible estandarizar (ejecutar en la misma forma) o adaptar (ejecutar de diferentes formas) cada elemento de la mezcla de mkt

Introduccion al Marketing Internacional : Nociones -

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Las actividades de mkt se centran en las iniciativas de una organización para satisfacer los deseos y las necesidades de sus clientes con productos y servicios que ofrecen valor competitivo. Una organización que participa en el mkt internacional centra sus recursos en las oportunidades de mercado y amenazas internacionales Una diferencia fundamental entre el mkt regular y el mkt internacional es el alcance de las actividades Una empresa que participa en el mkt internacional lleva a cabo actividades comerciales importantes fuera del mercado de su país de origen Algunas empresas persiguen una estrategia de desarrollo de mercado: buscar nuevos clientes al introducir productos o servicios existentes en nuevos mercados geográficos. Tambien puede tomar la forma de una estrategia de diversificación: crea nuevos productos y los introduce en nuevos mercados geográficos.

GLOBALIZACION: “Es la integración inexorable de mercados, naciones y tecnologías a un grado nunca antes visto” (Thomas Friedman) Es un proceso económico, político, tecnológico, social y cultural, a escala mundial que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo Mkt global vs. Mkt internacional: la gran diferencia radica en el enfoque u orientación de la empresa hacia los mercados mundiales y su forma de planear su inserción en ellos MARKETING GLOBAL: Ve al mundo como un solo mercado, ve a los clientes como únicos. Nace porque nace el cliente global. Cuando el mundo a través de la globalización vinculó a los distintos habitantes de diferentes ciudades, y generó deseos comunes, nace el cliente global. Desarrollan una estrategia que refleja las necesidades comunes del mercado entre muchos países a los efectos de maximizar beneficios a través de la estandarización global de sus actividades, siempre y cuando los niveles de costo lo permitan y sea posible desde la perspectiva cultural. Una empresa que emplea una estrategia de mkt global procura alcanzar economías de escala al desarrollar productos estandarizados de calidad fiable, que puedan venderse a un precio razonable en un mercado global MARKETING INTERNACIONAL: Ve al mundo como diferentes mercados, y que merecen adaptar los distintos productos para cada uno de esos mercados. Ofrece productos adaptados, a medida del consumidor. Deben desarrollarse estrategias particulares de mkt

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACION: Etnocentrica (país de origen superior): filosóficamente la empresa o el país se cree superior al resto. Con lo cual, lo que se haga, debería ser el parámetro para todo el mundo. Asume que los productos y las practicas que tienen éxito en su país de origen lo tendrán en cualquier parte. Se describen como empresas internacionales (por lo gral) Modelo estandarizado o de extensión de marketing, ósea que los productos pueden venderse en cualquier parte sin adaptarse. El etnocentrismo es una de las principales debilidades internas que una empresa debe vencer si desea transformarse en un competidor internacional eficaz. La empresa etnocéntrica esta centralizada en su administración de mkt. Policéntrica (cada país único): Es lo opuesto al Etnocentrismo. Describe la suposición de la administración de que cada país en el que una empresa hace negocios es única. Da lugar a un modelo localizado o de adaptación que asume que los productos deben adaptarse en respuesta a las diferentes condiciones de mercado. El supuesto detrás de este modelo es que hay tantas diferencias en las condiciones culturales, económicas y de mkt del mundo que es útil tratar de transferir experiencia a través de las fronteras nacionales. La empresa policéntrica esta descentralizada. Regiocéntrica (una región relevante): Una región se convierte en una unidad geográfica relevante; la meta de la administración es desarrollar una estrategia regional integrada. Por ej: una empresa de EEUU se centra en los países incluidos en el Tratado de Libre Comercio de America del Norte, ósea tiene una orientación regiocentrica. Por ej: una empresa europea que centra su atención en Europa del Este es regiocentrica. Por ej: Automotrices de Mexico abastecen a las de EEUU, mayormente para aprovechar ese mercado ampliado) La empresa regiocentrica esta integrada a escala regional . Geocentrica (todo el mundo mercado potencial): Considera a todo el mundo como un mercado potencial y se esfuerza por desarrollar estrategias internacionales integradas. Se denominan empresas internacionales o trasnacionales. La empresa geocéntrica esta integrada a escala global.

FUERZAS QUE INFLUYEN EN EL MKT GLOBAL Fuerzas impulsoras: -

Tratados comerciales multilaterales: el hecho que los países hagan acuerdos en forma independiente es una forma de disminuir las barreras arancelarias y no arancelarias. Convergencia de las necesidades y los deseos del mercado: cuando el cliente global empezó a ver las mismas necesidades y deseos Revolucion de la información. Internet: Mejoras en el transporte y la comunicación Alto Costo del desarrollo del producto: si tengo altos costos para desarrollar un producto, tal vez el mercado local no sea suficiente. Tendencias económicas mundiales Apalancamiento. Experiencia en + de 1 pais: si tuve dificultades en 1 pais, me sirve de experiencia. Transferencias de experiencias Economías de escala Utilización de recursos Estrategia global

Fuerzas restrictivas: -

Miopía administrativa y cultura organizacional. Ignorar oportunidades Oposición a la globalización Controles nacionales (barreras)

Unidad II – Entorno del Marketing Global ENTORNOS SOCIALES Y CULTURALES Cultura: formas de vida creadas por un grupo de seres humanos, que se transmiten de una generación a otra. Manifiesta sus formas de vida en el contexto de las instituciones sociales (instituciones familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales). La cultura incluye valores, ideas, actitudes y símbolos, tanto conscientes como inconscientes, que definen el comportamiento humano y que se transmiten de generación en generación. Refleja valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos. Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir en la conducta de compra. Los especialistas en mkt global se focalizan en los aspectos culturales y entienden los orígenes de estas particularidades. En cada cultura hay un sentido general de lo bello y lo feo, por eso los expertos en mkt global deben comprender la importancia de la estética visual incluida en el color o la forma de un producto, etiqueta o empaque. Las diferentes partes del mundo perciben de manera distinta los estilos estéticos (por ej: el color blanco en Occidente significa pureza, y en China se asocia a la muerte)

Una comprensión solida de las preferencias dietéticas relacionadas con los alimentos es importante para cualquier empresa que comercialice alimentos o bebidas a nivel global La diversidad de culturas alrededor del mundo también se refleja en el Idioma y Comunicación. Lenguaje hablado o verbal: sintaxis, semántica, fonologia y morfología Comunicación no hablada o no verbal: gestos, tactos, y otras formas de lenguaje corporal que complementan a la comunicación hablada. Impacto del mkt en la cultura: Los aspectos universales del ambiente cultural representan oportunidades para que los expertos en mkt global estandaricen algunos o todos los elementos de un programa de mkt CULTURAS DE ALTO Y BAJO CONTEXTO (Teoria de Hall) El contexto o estimulos contextuales incluyen la predisposición de las personas que participan de la interacción, las expresiones no verbales, la naturaleza de la relación interpersonal, su entorno físico y social, asi como las circunstancias sociales en las que la comunicación tiene lugar. Las culturas de alto contexto usan mensajes en los que casi todo el significado depende de sus creencias, valores y normas internas, y es poca la información que se proporciona en el mensaje. La parte verbal de un mensaje contiene menos información. Son tantos los años y las generaciones en los cuales se desenvolvió la misma cultura, que hay un montón de aspectos que ya están sobreentendidos, no hace falta aclararlos. (sociedad Japonesa, afroamericana, mexicana y latina) En cambio, en las culturas de bajo contexto, los mensajes son explícitosf y específicos, las palabras transmiten la mayor parte del poder de la comunicación. (Alemania, Suecia, Inglaterra, EEUU) TIPOLOGIA CULTURAL DE HOFSTEDE Demostró que existen agrupamientos culturales a nivel regional y nacional que afectan el comportamiento de las sociedades. Modelo de las Cinco Dimensiones: 1- Distancia al poder: la distancia del menos poderoso con respecto al mas poderoso en una Nacion determinada. 2- Individualismo: hay sociedades que son extremadamente individualistas. Uno vale por lo que hace. Y hay sociedades que piensan mas en la sociedad que en uno mismo. 3- Masculinidad: 4- Evasion de la incertidumbre: que tan cómodo nos sentimos a lo extraño. En sociedades que son altamente planificadas, cualquier cambio los paraliza 5- Orientacion a corto/largo plazo: todas las sociedades piensan en corto o largo plazo, pero dicho plazo no es el mismo para todas. TEORIA DE LA DIFUSION (de Rogers) Define la difusion como el proceso mediante el cual una innovación es comunicada en el tiempo y difundida por determinados canales, entre los miembros de un sistema social. Esta difusión constituye un tipo especial de comunicación, pues sus mensajes están encargados de difundir nuevas ideas.

Rogers describe el proceso por el que un individuo adopta una nueva idea en tres conceptos: El proceos de adopción – Las características de las innovaciones – Las categorías de adoptantes Proceso de adopción 1. Conciencia: En la primera etapa, el cliente adquiere conciencia por primera vez del producto o la innovación. Los estudios han mostrado que, en esta etapa, las fuentes impersonales de información, como la publicidad en medios masivos, son más relevantes. Un primer objetivo importante en marketing global es crear conciencia de un nuevo producto a través de la exposición general a mensajes de publicidad. 2. Interés: Durante esta etapa, el cliente está suficientemente interesado en conocer más. El cliente ha centrado su atención en las comunicaciones relacionadas con el producto, por lo que participará en actividades de investigación y buscará información adicional. 3. Evaluación: En esta etapa, el individuo evalúa mentalmente los beneficios del producto con relación a sus necesidades presentes y futuras y, con base en este juicio, decide probarlo o no. 4. Prueba: Casi ningún cliente comprará productos costosos sin la experiencia “práctica” que los expertos en marketing llaman “prueba”. Un buen ejemplo de la prueba de un producto que no implica su compra es la prueba de manejo de un automóvil. En el caso de los productos para el cuidado de la salud y otros bienes de consumo empacados poco costosos, la prueba implica la compra real. Con frecuencia, los expertos en marketing inducen la prueba por medio de la distribución de muestras gratuitas. En el caso de los productos baratos, una compra inicial se define como una prueba. 5. Adopción: En este punto, el individuo hace una compra inicial (en el caso del producto más caro) o sigue comprando (adopta y muestra lealtad a la marca) el producto menos costoso. Los estudios muestran que, a medida que una persona se desplaza desde la evaluación hasta la prueba y la adopción, las fuentes personales de información son más importantes que las impersonales. Durante estas etapas, los representantes de ventas y los comentarios de boca en boca se convierten en importantes fuerzas persuasivas que influyen en la decisión de compra. Características de las innovaciones 1. Ventaja relativa: Cómo un nuevo producto se compara con los productos o los métodos existentes a los ojos de los clientes. La ventaja relativa percibida de un nuevo producto frente a los productos existentes es una influencia importante en la tasa de adopción. Si un producto tiene una considerable ventaja relativa con respecto a la competencia, es probable que gane una rápida aceptación. 2. Compatibilidad: Grado en que un producto es congruente con los valores existentes y las experiencias pasadas de los adoptantes. 3. Complejidad: Grado en que una innovación o un nuevo producto es difícil de comprender y usar. La complejidad del producto es un factor que puede disminuir la tasa de adopción, sobre todo en mercados de países en desarrollo con bajas tasas de alfabetismo. 4. Divisibilidad: Posibilidad de probar y usar un producto en forma limitada sin realizar mucho gasto. Las grandes discrepancias en los niveles de ingreso alrededor del mundo ocasionan diferencias importantes en las cantidades de compra, los tamaños de las porciones y las porciones del producto que son preferibles. 5. Comunicabilidad: Grado en que los beneficios de una innovación o el valor de un producto pueden comunicarse a un mercado potencial. IMPLICANCIAS DE MKT EN LOS ENTORNOS SOCIALES Y CULTURALES La sensibilidad ambiental refleja el grado en que los productos deben adaptarse a las necesidades culturales especificas de diferentes mercados nacionales.

Tener conciencia de la sensibilidad ambiental ayuda a los expertos en mkt a determinar si los productos de consumo e industriales deben adaptarse a las necesidades de los diferentes mercados. EN RESUMEN: -

La cultura tiene una influencia dominante y cambiante en cada entorno de mercado nacional Los mercadólogos globales deben reconocer la influencia de la cultura Las naciones se pueden clasificar como culturas de alto o bajo contexto La jerarquía de Maslow, la tipología de Hofstede, y el criterio de autorreferencia, pueden proporcionar pistas sobre diferencias y similitudes culturales.

ENTORNO POLITICO Y LEGAL Las instituciones sociales moldean la cultura de consumo y la forma de hacer negocios. La forma política que asume un país, asi como el sistema legal que aporta, tiene un impacto directo en las decisiones del mkt. El experto en mkt deberá modificar el mix de mkt para cumplir con las reglamentaciones y obtener beneficios. Una empresa que hace negocios fuera de su país de origen debe estudiar con sumo cuidado la cultura política del país meta, y analizar las cuestiones sobresalientes que surgen del entorno político. Cuestiones sobresalientes: La actitud del partido en el poder hacia la soberanía – El riesgo político – Los impuestos – La amenaza de la dilución de la igualdad – La expropiacion SOBERANIA: Tomar decisiones sin depender de condicionamientos de otros. Una decisión es dueña de sus decisiones y no depende de otros países. Facultad de poder decidir autónomamente y sin ningún poder superior sobre la política y economía de un gobierno de un determinado país y/o territorio RIESGO POLITICO: es la posibilidad de que ocurra un cambio en el entorno político o en la política gubernamental de un país que afectaría negativamente la habilidad de una empresa para operar de manera eficaz y rentable. Si el entorno político de un país tiene un alto nivel de incertidumbre, ese país puede tener problemas para atraer inversión extranjera. Embargo de bienes: es la mayor amenaza del riesgo político. Es que el gobierno, de alguna manera, le quite sus activos a una empresa. -

Expropiación: acción gubernamental para deshacerse de una empresa o inversionista extranjero. Con compensación Confiscacion: expropiacion sin compensación Nacionalizacion: de mayor alcance que la expropiacion, ocurre cuando el gobierno toma el control de alguna o todas las empresas de una industria especifica. Es aceptable si satisface un propósito publico, y si incluye una compensación adecuada.

SISTEMAS JURIDICOS: Es el mecanismo para crear, interpretar y hacer cumplir las leyes en una jurisdicción especifica. Su

propósito general es establecer una red legal de gran amplitud para regular las actividades sociales. Componentes: Sistema de derecho constitucional (que garantiza orden público) – Sistema de derecho penal (para resguardar el orden social) – Sistema de leyes civiles y comerciales (para garantizar negocios justos y eficientes) Derecho internacional: comprende las reglas y principios que los estados-nacion consideran con fuerza jurídica sobre ellos. Las leyes internacionales se relacionan con la propiedad, el comercio, la inmigración y otras áreas que tradicionalmente han estado bajo la jurisdicción de países individuales. Derecho internacional privado: el cuerpo de leyes que se aplica a las controversias que surgen de transacciones comerciales entre empresas de diferentes países. Categorias de Sistemas jurídicos: -

Derecho civil: se basa en la codificación sistemática de las leyes. Los funcionarios políticos hacen las leyes y los jueces las aplican. (Argentina, Francia, Alemania, Japón) Derecho común: se basa en la tradición, usos y costumbres. Los jueces primero se remiten a la jurisprudencia y luego a la legislación (EEUU, Inglaterra, Nueva Zelanda, Canadá) Consuetudinario: se basa en la sabiduría de la experiencia cotidiana, en las tradiciones espirituales y filosóficas (Andorra) Teocrático: se basa en principios religiosos y espirituales, tal como lo hace la ley islámica, basándose en el Corán y otros textos sagrados Jurídico mixto: se da cuando dentro de una nación conviven dos o más sistemas. (Asia y África)

Problemas legales -

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Jurisdicción: Es la potestad, derivada de la soberanía de estado, de aplicar el derecho en el caso concreto, resolviendo de modo definitivo e irrevocable una controversia, que es ejecutada en forma exclusiva por los tribunales de justicia integrados por jueces autónomos e independientes. Propiedad intelectual: Patente: documento legal formal que otorga a un inventor el derecho exclusivo de fabricar, usar y vender un invento durante un periodo especifico. Marca comercial: es un nombre, lema o emblema distintivo que una empresa utiliza para distinguir sus productos y servicios de los de la competencia. Derecho de autor: es la propiedad de un trabajo creativo escrito o filmado. Leyes antimonopolio: Están diseñadas para combatir las practicas de negocios restrictivas y fomentar la competencia. Licencia y secretos comerciales: Licencia: es un acuerdo contractual en el que un licenciante (otorgante de la licencia) permite a un beneficiario (beneficiario de la licencia) que use sus patentes, marcas, tecnologías u otros activos intangibles a cambio de pagos de regalías u otras formas de compensación. Secretos comerciales: son datos o conocimiento confidencial con valor comercial, para los que se toman medidas con el propósito de mantenerlos en secreto. LEYES DE MKT QUE REGULAN: las actividades de promoción –

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Desarrollo de productos (investigación y patentes) – Etiquetado – Precios (controles, impuestos) – Canales de distribución – Cuidado del medio ambiente - Cyberlaws La corrupción y los sobornos: Soborno: es la practica comercial corrupta que consiste en demandar u ofrecer algún tipo de consideración (comúnmente un pago en efvo) al negociar un acuerdo entre países.

ENTORNO REGULADOR El entorno regulador del marketing global consiste en diversas agencias gubernamentales y no gubernamentales que ejecutan el cumplimiento de las leyes o establecen directrices para conducir negocios. Estas agencias reguladoras abordan una amplia gama de cuestiones de marketing, como control de precios, valuación de las importaciones y exportaciones, prácticas comerciales, etiquetado, regulaciones de alimentos y fármacos, condiciones de empleo, contrato colectivo, contenido publicitario y prácticas competitivas.

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