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RESUMEN ESTRATEGIAS DE MKT PLANEAMIENTO CORPORATIVO ESTRATEGICO DE MARKETING Proceso de planeamiento en marketing: Plan: de lo que se espera lograr, y Planeamiento: proceso para desarrollar y coordinar las decisiones de marketing. Etapas del planeamiento Definir Entorno Externo Entorno Interno FODA ...

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RESUMEN ESTRATEGIAS DE MKT PLANEAMIENTO CORPORATIVO ESTRATEGICO DE MARKETING Proceso de planeamiento en marketing: - Plan: declaración de lo que se espera lograr, cómo y cuándo - Planeamiento: proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones de marketing. Etapas del planeamiento estratégico: Definir Misión -> Análisis Entorno Externo -> Análisis Entorno Interno -> Análisis FODA -> Selección de Mercados -> Determinación de Objetivos -> Determinación de Estrategias -> Acciones a Programar -> Ejecución -> Control.

Amenazas y oportunidades del entorno: aspectos demográficos de la población, valores sociales y culturales, factores económicos, tecnología, legal y regulatorio, competencia. Fortalezas y debilidades organizacionales: recursos financieros, habilidades gerenciales y de mano de obra, capacidad de producción y eficiencia del equipo, capacidad de inversión y desarrollo de patentes, control de materias primas claves, tamaño y experiencia de la fuerza de ventas o sistema de distribución. Análisis FODA:

Aspectos básicos del planeamiento: -Análisis de la situación (FODA): conocer situación actual y futura, evaluar problemas y oportunidades de compradores, competidores y costos. -Establecimiento de objetivos (Desempeño futuro, debilidades y fortalezas): deben ser específicos, cuantificables, con fechas. -Desarrollo de estrategias y programas: LP (estrategias para lograr objetivos) y CP (programas para implementar estrategias). -Suministro de coordinación y control: garantiza ejecución de estrategias y programas. Planeación del Marketing Corporativo: La alta gerencia debe decidir… 1. Estrategia Corporativa: que productos ofrecer, que mercados servir. 2. Estrategia de mezcla de productos: con que debería contribuir cada producto a la compañía. Factores que influyan en la estrategia corporativa: Misión y objetivos corporativos. Amenazas y oportunidades del entorno. Fortalezas y debilidades organizacionales.

Misión: razón de la organización, orientada a LP Objetivo: expectativa especifica de la gerencia respecto al desempeño organizacional Formulación de objetivos: Specific, Measurable, Agreed, Realistic, Time-Bound. SMART. Tipos de estrategias corporativas:

1. Estrategias de crecimiento a) Mercados actuales -> se usan cuando el mercado actual presenta muchas oportunidades y pocos problemas (alto crec de ventas y rntb) - Penetración de mercado: incrementar ventas de los productos existentes en sus mercados actuales. Se logra al incrementar el esfuerzo de mkt o reduciendo precios. - Integración Vertical: mejor efectividad de una empresa. Se logra cuando la empresa se convierte en su prpio proveedor. Ejm: Levis. - Desarrollo de productos: productos nuevos para mercados existentes. Aprovechar nueva tecnología. Ejm: dif sabores de coca cola b) Nuevos mercados -> cuando la tasa de crecimiento del mercado no aumenta o lo hace desaceleradamente, reduciendo la rentabilidad de la empresa. - Desarrollo de mercado: productos actuales a nuevos mercados. Se emplea cuando los mercados existentes se paralizan y cuando ganar share se hace más difícil. Ejm: Elite industrial. - Expansión del mercado: implica el inicio de operaciones en una nueva área. - Diversificación: incluye nuevos productos y nuevos mercados. Es muy riesgosa, se opta cuando no hay oportunidades de crecimiento en el mcdo actual, cuando se tiene venta y utilidades inestables, cuando se quiere capitalizar una ventaja comparativa. Ejm: Samsung - Alianzas estratégicas: 2 empresas tienen interés de ingresar a un nuevo mercado, intercambian algunas habilidades y recursos para lograrlo. Se accede a redes de distribución y ventas, nueva tecnología de productos, tecnología y capacidad de producción. Ejm: Samsung+IBM. 2. Estrategias de consolidación -> orientada a fortalecer posición en los mercados en los que compite

a) Atrincheramiento: opuesto al desarrollo de mercado. Empresa se retira de mercados más débiles y se concentra en los fuertes. b) Contracción de productos: empresa reduce el nro de productos que ofrece en un mercado. Es lo opuesto al desarrollo de pdctos. c) Contracción del negocio: se da cuando una empresa vende parte de su negocio a otra organización. Opuesto a diversificarse. Planeación estratégica de las UENS: misión >análisis del entorno externo -> análisis del entorno interno-> formación de metas -> formulación de estrategias -> formulación de programas ->instrumentación ->retroalimentación y control. a) Misión (UEN): misión – metas – políticas – campos de acción – productos – nivel de competencia – segmentos de mercado. b) Análisis del entorno externo: analizar oportunidades y amenazas.

c) Análisis del entorno interno: evaluar fortalezas y debilidades periódicamente. d) Formulación de metas: jerarquizar objetivos realistas (ventas, utilidad, etc) Formulación de estrategias

e) Formulación de estrategias: liderazgo en costos, diferenciación, enfoque. f) Formulación de programas: acciones planeadas para implementar estrategias. Involucra todo el marketing mix. g) Instrumentación: 7S (Mac Kinsey)

h) Retroalimentación y control: indicadores deben medir aspectos claves para el logro, confirmar logros, no desviarse o redefinirse, ajuste estratégico. Estrategias corporativas para nuevos negocios corporativos:

La brecha de la planeación estratégica es la diferencia entre las ventas deseadas y las proyectadas, se cubre con al adquisición o desarrollo de nuevos negocios. 1. Crecimiento intensivo: identificar oportunidades para seguir creciendo. PRODUCTOS M Actuales Nuevos

E R C A D O S

Actual es

Estrategia de Penetración

Nuevo s

Estrategia desarrollo de mercado

Estrategia desarrollo de productos Diversificación

2. Crecimiento integral a) Integración regresiva: hacia atrás (proveedor) b) Integración progresiva: hacia delante (mayorista, distribuidor) c) Integración horizontal: adquirir negocios de competidores. 3. Crecimiento diversificado: a) Diversificación concéntrica: nuevos productos con sinergias y con nuevos clientes. b) Diversificación horizontal: nuevos productos no relacionados tecnológicamente. c) Diversificación conglomerada: nuevos negocios con productos mercados o tecnologías actuales. Utilidad de ciclo de vida del producto: visualiza costos y oportunidades del mercado, evalúa los cambios de la competencia, identifica la tendencia de ventas.

ETAPAS: 1. Introducción: se lanza un nuevo producto al mercado, puede ser algo innovador o novedoso que de lugar a nueva categoría de producto. Ventas son bajas, no existen competidores o son

pocos, precios altos por poca oferta, gastos en promoción y distribución son altos, actividades de distribución son selectivas, utilidades negativas o muy bajas, objetivo principal de la promoción es informar, clientes adquieren el producto son innovadores, empresa pionera define una estrategia de lanzamiento. Estrategias en etapa de introducción: PROMOCIÓN P Elevada Baja R Estrategia de Estrategia de Elevad E C Cobertura Cobertura Lenta o I Rápida O Estrategia de Bajo Estrategia de Penetración Penetración Lenta Rápida -Cobertura rápida: alto nivel de promoción si voy a cobrar más. -Cobertura lenta: si cobro mucho y tengo poco niv de promoción entonces la cobertura será lenta. Puede ser que el mcdo conozca el pdcto y esta dispuesto a pagar precios altos. -Penetración rápida: mcdo grande pero desconoce el pdcto, sensibilidad al precio, fuerte competencia, costos caen por economías de escala. -Penetración Lenta: mcdo grande, sensibles al precio, competencia potencial

-Madurez estable: ventas a nivel horizontal, consumidor potencial ya probo, demanda por reemplazo o crecimiento poblacional. -Madurez en decadencia: nivel de ventas se reduce, clientes evalúan sustitutos. ESTRATEGIAS -Modificación del mercado: (volumen=mcdo*nivel de uso). Para mas usuarios, nuevos segmentos y ganar clientes de la competencia. Para mas uso, incrementar frecuencia y nuevos usos. -Modificación del producto: mejorar calidad, características, estilo -Modificación del mkt mix: precio, plaza, promoción, ventas. 4. Declinación: nuevos productos o cambios de necesidades originan baja pronunciada en ventas. Las ventas están en declive, nro. de competidores decrece, recortes de líneas de pdctos, precios bajos, promoción mínima, bajan las utilidades, clientes que compran son los rezagados. -Identificar productos débiles -Determinar estrategias de mkt: incrementar inversión, mantener nivel hasta que pase incertidumbre, reducir selectivamente, cosechar, diversificar. -Eliminar: vender, liquidar

2. Crecimiento: buscar venta y participación. Las estrategias son de expansión. Las ventas suben con rapidez, muchos competidores ingresan, aparecen productos con nuevas características, precios bajan, promoción busca persuadir, distribuir pasa de ser selectiva a intensiva, ingreso a nuevos segmentos, etc. 3. Madurez: los mas fuertes sobreviven, crecimiento de las ventas se reducen o se detiene. Competencia es intensa pero después se reduce. Las líneas de productos se alargan, intensa competencia de precios, etc. FASES -Madurez del crecimiento: crecimiento empieza a reducirse, no existen nuevos canales, compradores nuevos.

LIMITACIONES: - no considera capacidades y recursos de los competidores. - Productos evolucionan de diversas formas. - Madurez engañosa (Crecimiento bajo por causas ajenas al CVP) EVOLUCION INCIERTA DEL CVP - De la introducción a la madurez: las ventas no maduran igual, la cobertura tampoco es similar. - De la madurez al declive: las ventas pueden mantenerse durante décadas (madurez extendida) - Adoptan nueva tendencia de crecimiento (ciclo reciclado) - Lento o rápido proceso de declive (patrón básico) QUE OFRECE EL CVP: guía general, mayoría de pdctos tienen vida limitada y evolucionan por etapas que requieren estrategias. Cada producto es único y no existen patrones generales.

Marketero puede influir en el CVP y no el CVP al mkt. El CVP es totalmente controlable. La clave es determinar los factores causales. El CVP es en relación de la industria. CVP: investigación y desarrollo, introducción, crecimiento, madurez, decadencia. Matriz BCG + PARTICIPACION DE MERCADO + TASA DE CRECIMIEN TO DE MERCADO -

Estrella Vaca Lechera

Interrogante / Niño problema Perro

Modelo General Electric FORTALEZA DE LAS MARCAS O COMPETIVIDAD FUERTE MEDIO DEBIL Invertir/ Selectividad/ ALTO Invertir/ ATRACTI Crecer Crecer Ingreso VO DEL Invertir/ Selectividad/ Cosechar / MEDI MERCAD Crecer Ingreso Finiquitar O O Cosechar / BAJO Selectividad/ Cosechar / Ingreso Finiquitar Finiquitar Invertir / Crecer: invertir para aumentar el ingreso. Son las marcas líderes para asignar recursos y seguir creciendo (Estrella). Selectividad / Ingreso: Elegir las marcas que preforman mejor para generar ingresos adicionales (Niño Problema) Cosechar / Finiquitar: se debe extraer la mayor cantidad de plata para poder salir del mercado (Perro) Análisis Mc Kinsey / GE + ATRACTIVO DEL MERCADO -

+ F O R T A L E Z A S -

Invertir para crecer, maximizar inversión, consolidar, aceptar rentabilidad moderada.

Invertir para crecer, crecer selectivamente (F) en áreas definidas, crecer aumentando share, disminuir debilidades, analizar implicancias del liderazgo. Invertir selectivamente para diferenciarse o rentabilizar, identificar nichos, buscar especialización del pdcto, identificar áreas para aumentar

Invertir para crecer, fuerte inversión en segmentos seleccionados, disminuir inversión progresiva, aumentar renta, identificar nuevos segmentos atractivos según fortalezas. Invertir selectivamente pare diferenciarse o rentabilizar, procurar segmentación, establecer planes para debilidades. Invertir para reestructurar operaciones del área, eliminarlas por ser arriesgadas, prepararse para la desaparición del área, tratar de preservar el flujo de

Proteger y reenfocar el área, reinvertir selectivamente para apoyar diferenciación, rentabilizar, defender fortalezas, reenfocarse a nuevos segmentos, enfocar la posible revitalización del sector. Reestructurar, invertir para reestructurar operaciones cambiar a segmentos mas atractivos, prepararse para la desaparición del área Prepararse para diversificación, ,salida del mercado, liquidación de actividad, invertir moderadamente, evitar mas riesgos, retirar línea de productos,

fortalezas.

recursos, buscar nuevas oportunidades de ventas.

identificar el tiempo de salda y maximizar el valor actual.

Ejemplo “Crecer aumentando share”

Marcas A B Otros MCDO

Share 58.8% 29.4% 11.8%

Ventas 2013 100 50 20 170

Share 60.0% 27.5% 12.5%

Ventas 2014 120 55 25 200

Crecimiento 20.0% 10.0% 25.0% 17.6%

MERCADO OBJETIVO Mercado objetivo=target=mercado meta -> grupo de consumidores donde se enfocan los esfuerzos de marketing. ->Diseñar posicionamiento: evaluar posiciones competitivas, construir ventajas diferenciales, desarrollar propuesta de valor. ->Diseño de estrategia de mkt mix y evaluar rentabilidad de cada segmento. Segmentación: identificar las necesidades del mercado, diferencia las porciones del mercado, agrupar por características comunes, identificar parte mas atractiva, describir perfiles de cada segmento, especializarnos y llevar estrategias genéricas. PASOS: 1. Perfil del segmento: grupos de personas con necesidades diferentes entre si, identificar necesidades o beneficios importantes, entender preferencias de marcas, conocer estilos de vida, estudios geo demográficos. 2. Evaluación de segmentos: particularidad, estabilidad, rentabilidad. 3. Implantación de la estrategia: mcdo no diferenciado, mcdo de segmentos múltiples, mcdo concentrado. Mercado competidor: conocer competidores, identificar FyD, reacción con innovación, planificar respuesta. SIMILITUD Competidores Competidores Directos Alt DE LAS Sustitutos a NECESIDA Competidores Baj Competidores Baja DES Amenaza o Potenciales a OBJETIVO durmientes

Baja Alta SIMILITUD EN LA TECNOLOGIA Barreras de ingreso al mercado: diferenciación de producto, distribución como ventaja competitiva, economías de escala, posición de los pioneros. Ventaja competitiva: habilidad distintiva, sostenible, know how, innovación y adaptación, precio, fidelidad, neutralizar, obsolescencia. Dimensionar el mercado según niveles de productos, niveles de tiempo, niveles de espacio, consumidor. Demanda de mercado: volumen total susceptible a la compra por grupo de consumidores en un área especifica, tiempo y entorno especifico y bajo un programa de mkt. Demanda de empresa: respuesta de ventas en función de participación*demanda total de mercado. Estimación de la demanda actual: - Mercado potencial total: ventas máximas del sector, #compradores*cantidad promedio*precio, método de proporciones en cadena. - Potencial de un área de mercado: para elegir mejores territorios, método de construcción del mercado (mcdos industriales) identifica a todos los compradores potenciales y sus compras. Método de índices de multiples factores (mcdo consumo) muy numerosos, se usan índices de desarrollo de la categoría, marca, oportunidades. - Estimación de las ventas del sector y de las cuotas del mercado: ventas de la competencia, estudios, análisis histórico y evolución. Estimación de la demanda futura - Estimar ventas vía: preveer entorno, sector y ventas de la compañía - Basados en lo que la gente dice ( intenciones de compra, opinión personal de ventas, opinión de expertos), lo que la gente hace (pruebas de mercado) y lo que la gente hizo (tendencia, estacionalidad, ventas pasadas con pesos, impacto, formulas, etc).

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARTICIPACION, SUPERVIVENCIA, RETIRO Estrategias corporativas Mercados Mercados Nuevos Actuales 1. Desarrollo de Estrategias 1. Penetración de mcdo. mcdo. de 2. Expansión de crecimiento 2. Desarrollo de pdctos. mcdo. 3. Integración 3. Diversificación. vertical. 4. Alianzas estratégicas. 1. Atrincheramiento 2. Contracción de Estrategias productos. de 3. Contracción del negocio. consolidació n ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS ACTUALES: 1. Penetración de mercado: busca incrementar ventas de los productos existentes en mercados actuales. Se logra al incrementar el esfuerzo de mkt o reduciendo precios. (Ejm: consumo de inca cola antes y ahora) 2. Desarrollo de productos: pdctos nuevos para mcdos existentes. Busca satisfacer los deseos cambiantes de los clientes. Enfrentar pdctos nuevos de la competencia y aprovechar nueva tecnología. (Un pdcto es nuevo si se presenta como nuevo o si el cliente lo percibe como nuevo) 3. Integración vertical: para mejorar la efectividad o eficiencia de una empresa. Si una empresa se convierte en su propio proveedor (integración hacia atrás) o intermediario (hacia delante) ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA MERCADOS NUEVOS: 1. Desarrollo de mcdo: llevar pdctos actuales a nuevos mercados. (Ejm: Elite para empresas). Se emplea cuando los mcdos existentes se paralizan y cuando ganar share se hace mas difícil. (necesariamente tiene que haber nuevos consumidores con necesidades) 2. Expansión de mcdo: inicio de operaciones en un área geográfica de mercado. Llegada de la tienda en un lugar que no esta.

3. Diversificación: nuevos productos y mercados. Cuando no hay oportunidades de crecer en el mcdo actual, cuando hay V y U inestables, cuando se quiere capitalizar una ventaja comparativa. (Samsung) 4. Alianzas estratégicas: cuando 2 empresas tienen quieren ingresar a un nuevo mcdo e intercambian algunas habilidades y recursos claves para lograrlo. Puede ser mediante una tercera empresa. Se da cuando no hay oportunidades de crecimiento en el mcdo actual, cuando la empresa tiene ventas y utilidades inestables, cuando la tecnología y capacidad de producción. ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN 1. Atrincheramiento: opuesto a desarrollo de mcdo, empresa se retira de mcdos débiles para que se enfoque en lo fuerte. 2. Contracción de pdctos: cuando una empresa reduce el nro de pdctos que ofrece en un mcdo. Lo opuesto a desarrollo de pdctos. 3. Contracción del negocio: empresa vende parte de su negocio u otra organización. Es lo opuesto a la diversificación. Las 4 estrategias de BCG: Estrategias BCG Incremento de participación (Construir) Mantenimiento / Defender participación Cosechar Salida

Compromiso con pdcto o servicio ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO BAJO

publico, mantener moral de empleados y apoyo al consumidor Estrategias de Retiro 1. Salida: vender o abandonar. Se sale cuando hay una pobre posición en el mercado o bajo nivel de ajuste con otros productos de la empresa. PROGRAMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO:

Estrategias de Supervivencia: Cosechar o Desinvertir (defender o salir, buscar todo el efectivo posible) CUANDO COSECHAR COMO COSECHAR Analizar perspectivas Eliminar gasto de mkt-> a beneficios futuras del pdcto. Pdcto de la compañía bajo share, perros y Servicios->menos artículos, vacas raquíticas. reprogramar red de ventas y entregas. Eliminar clientes pequeños -> esfuerzo desproporcionado. Linea de producción Declive ¿inminente o lento? Solo afecta tipo de Eliminar gastos de investigación y cosecha pero igual se va desarrollo. a cosechar Gastos de instalaciones y equipos. ¿Qué sucedería si se Sustituir con material menos costoso reducen inversiones de -> riesgo LP, muerte prematura de producto. apoyo al producto o Aumentar precios -> los fieles negocio? Ventas no caen seguirán. de inmediato luego se petrifican. Compromiso simulado -> salpicar

Condición de nuevo producto: que sea nuevo para la empresa y nuevo para el mercado. TIPOS DE NOVEDAD PARA LA EMPRESA TIPO DE TIPO DE ALCANCE DE LA ESTRATEGIA PRODUCTO NOVEDAD CORPORATIVA Desarrollo de Extensión técnica Nuevo Uso mercado Cambio en la forma Tecnología relacionada con uso. Desarrollo de Extensión de línea. Nuevo segmento. producto Marcas Laterales. Nueva tecnología posible. Penetración de Modificación del Ningún cambio en el mercado producto. marcado. Pequeño cambio en la tecnología. Diversificación Completam...