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H e r r a m i e n t a s d e M a r k e t i n gE s t r a t é g i c oS e m a n a 1Introducción al Plan de MarketingPropósito del plan de marketing Resume las estrategias y tácticas de marketing con las que se alcanzarán los objetivos concretos el año siguiente. Señala lo que hay que hacer con respecto ...

Description

Herramientas

de

Marketing

Estratégico Semana

1

Introducción al Plan de Marketing Propósito del plan de marketing -

Resume las estrategias y tácticas de marketing con las que se alcanzarán los objetivos concretos el año siguiente.

-

Señala lo que hay que hacer con respecto de los otros pasos del proceso administrativo, a saber, la implantación y la evaluación del programa de marketing.

-

El plan te dice quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.

Contenido del plan de marketing 1. Resumen Ejecutivo 2. Análisis Entorno 3. Objetivos 4. Estrategia 5. Tácticas (marketing mix) 6. Financiamiento - Calendario 7. Procedimientos de Evaluación

Estructura del plan de marketing

Objetivos de Marketing

-

Market Share : Participación de mercado de una marca

-

Brand awareness: Reconocimiento de una marca en el mercado.

-

Ventas: Transacciones necesarias para alcanzar los ingresos necesarios

-

Nuevos clientes: Captar la cantidad de clientes nuevos que permitan el crecimiento del negocio

Objetivos y Metas -

Ser claros y específicos.

-

Estar enunciados por escrito.

-

Ser ambiciosos pero realistas.

-

Ser congruentes entre sí.

-

Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.

-

Estar

vinculados

a

un

periodo

particular.

SEMANA 2 Segmentación Mercado -

Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Segmentación del mercado -

Divide un mercado en grupos más pequeños con diversas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.

-

La segmentación es el factor más influyente en el comportamiento de compra , puede determinar el fracaso o éxito de una campaña de publicidad. Cuando se realiza correctamente, todos los demás esfuerzos rinden frutos y se reflejan en los resultados.

Variables de segmentación Las variables que se deben usar para realizar la segmentación son: -

Geográficas: divide un mercado en diferentes unidades geográficas Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, vecindarios.

● -

Demográficas: Divide el mercado en segmentos con base en variables

como: Edad, género, ocupación, religión, etapa del ciclo de vida, ingresos,

●

educación, origen etnico. -

Psicográficas: Divide a los compradores del mismo grupo demográfico en diferentes segmentos con base en características como: Personalidad, estilo de vida, clase social-

● -

Conductuales: Es la división de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto, como: Ocasiones, beneficios, estatutos de usuario, tasa de utilización, estatus de

●

lealtad.

SEMANA 3 Mercado meta Proceso de segmentación de mercado 1. Seleccionar un mercado o categoría de producto para analizarlo: -

Definir el mercado o la categoría de producto general .

2. Elegir una o varias bases para segmentar el mercado: -

Visión gerencial, creatividad y conocimiento del mercado.

-

No existen procedimientos específicos para seleccionar las variables de segmentación.

3. Seleccionar los perfiles de la segmentación: -

El

mercadólogo

debe seleccionar los descriptores, los cuales

identifican las variables específicas de segmentación a utilizar. 4. Perfil y análisis de segmentos: -

Un perfil debe incluir, respecto al segmento: ●

su tamaño, crecimiento esperado, frecuencia de compra, uso actual de la marca, lealtad a la misma y ventas a largo plazo, y utilidades potenciales.

5. Seleccionar los mercados meta: -

La selección de los mercados meta no es una parte sino un resultado natural del proceso de segmentación.

-

Importante decisión que influye y a menudo determina de forma directa la mezcla de marketing de la empresa.

6. Diseñar, implementar y mantener mezclas de marketing apropiadas: -

La mezcla de marketing se puede describir como las estrategias de producto, plaza , promoción y precio, diseñadas para crear relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados meta.

Mercado meta -

Es

el

conjunto

de

compradores

que

comparten

necesidades

o

características comunes que la empresa decide atender. -

La empresa, al evaluar distintos segmentos del mercado, debe prestar atención a tres factores: ●

Tamaño y crecimiento del segmento

●

Atractivo estructural del segmento

●

Objetivos y recursos de la empresa

Selección de segmentos de mercado meta -

Las empresas deben decidir cuáles y cuántos serán sus segmentos meta, selección que se puede dar en varios niveles diferentes.

-

Las empresas pueden atender al mercado de las siguientes formas: ●

Marketing indiferenciado (masivo): La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta.

●

Marketing diferenciado (segmentado): La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

●

Marketing concentrado : Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos.

●

Micromarketing: Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locales; incluye el marketing local y el marketing individual.

SEMANA 5 Marca ¿Que es una marca? -

Nombre de marca: palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente.

-

Símbolo de marca: aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos.

Estrategia de asignación de marca

Posicionamiento de marca -

Atributos: ”QUÉ” características tiene mi producto. Éstas responden a algunas necesidades de los clientes.

-

Beneficios: “COMO” ciertas características impactan positivamente sobre lo que el consumidor

-

Creencias y valores: Impactar en un nivel emocional profundo a sus clientes.

Proceso para crear una marca

Estrategia de asignación de marca

SEMANA 6 Precios ¿Cuál es el precio? -

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o el servicio.

-

La creación de un servicio viable requiere de: ● Modelo de negocios que permita pagar los costos de producir y entregar el servicio ● Margen de ganancias que se recupere a través de precios realistas ● Estrategias de administración de ingresos.

-

Meta importante de una estrategia de fijación de precios es administrar los ingresos para que apoyen los objetivos de rentabilidad de la empresa.

-

La rentabilidad determina si se están generando ganancias que justifiquen su existencia e impulsen su crecimiento.

-

El propósito de todo negocio es producir utilidades. Los gastos se deben descontar de lo que ingrese a la empresa por concepto de las ventas.

Objetivos de fijación de precios -

Ingresos y ganancias ● Búsqueda de ganancias: ★ Lograr la mayor ganancia posible ★ Alcanzar un nivel meta específico ★ Aumentar al máximo los ingresos ● Cobertura de costos ★ Todos los costos asignados ★ Costos de proporcionar un servicio específico ★ Costos incremental ★ es de la venta

-

Desarrollo de base de usuarios

● Precios de penetración ● Volumen para generar ingresos Bajo costo por usuari ● LIDERAZGO EN EL MERCADO -

Incremento de la demanda ● Aumentar al máximo la demanda (cuando la capacidad no es una limitante)

Costos

Costos fijos -

Son aquellos que no varían al modificarse el volumen de producción.

-

Pueden ser costos que si se deben pagar así no tengamos una venta. Ejemplo: Luz, agua

Costos Variables -

Son aquellos que cambian con el nivel de actividad es decir con el volumen de producción.

-

Pueden ser costos que se pagan de acuerdo a las ventas que se hagan. Ejemplo: empaques, descuentos

Semana 9 CAP 12 : STATON Significado del precio: -

Precio cantidad de dinero y otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto

-

Utilidad = atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos

-

Trueque = cambio de bienes o servicios por otros productos

-

Definición de precio depende de determinar con exactitud qué se está vendiendo

-

Un vendedor suele asignar precios a una combinación de:

-

Bien o servicio específico que es objeto de la transacción

-

Varios servicios complementarios

-

Beneficios satisfactores de necesidades brindados por el producto

-

Para saber cuál es el precio real de un producto se necesita ver los componentes identificables que lo integran

Importancia del precio : En la economía

-

El precio de un producto influye en salarios, renta, tasas de interés y utilidades

-

Regulador fundamental del sist. económico

-

Influye en la asignación de los factores de la producción: trabajo, tierra y capital

-

Determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y servicios producidos (demanda)

-

Para aminorar el riesgo de la intervención gubernamental, empresas necesitan establecer los precios de una manera y a un nivel que los consumidores y los funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables

En la mente del cliente -

4 segmentos distintos de compradores: 1) Leales a la marca (desinteresados del precio) 2) Castigadores del sistema (prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados) 3) Comprados de gangas (precios bajos) 4) Desinteresados (no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos)

-

Es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionene con factores psicográficos (ej. estilo de vida) o con las categorías de productos involucradas

-

Interés relativo de los consumidores en el precio varía a través de los grupos demográficos

-

Cuando más alto es el precio, se percibe mejor la calidad

-

Percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no sólo el precio, sino también factores como la reputación del establecimiento y su publicidad

-

El precio es importante también como componente del valor

-

Valor proporción de los beneficios percibidos al precios y cualesquiera otros costos en que se incurra

En la empresa -

El dinero entra en una org. a través de los precios

-

Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad superior.

-

Este enfoque tendrá impacto positivo solo en los consumidores que consideren importante la calidad

Objetivos de la asignación de precios

-

Toda actividad de mkt, incluida la asignación de precios, debe dirigirse a una meta

-

El objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su programa de mkt

Metas orientadas a las utilidades Obtención de una retribución meta -

Lograr una retribución (o rentabilidad) meta: retribución porcentual específica sobre sus ventas o su inversión

-

La obtención de la retribución meta sobre la inversión se mide en relación con el valor neto de una compañía

-

Esta meta de asignación de precios la elige a menudo la empresa líder de una industria

Maximización de utilidades -

Producir tanto dinero como sea posible

-

Una firma que entra en un nuevo mercado geográfico o que introduce un nuevo producto, con frecuencia hace mejor en poner precios bajos la principio para crear una gran clientela

-

La meta debe ser maximizar las ganancias sobre la producción total, más que en cada producto por separado

Metas orientadas a las ventas -

Incrementar el volumen de ventas o mantener o acrecentar la participación de mercado de la empresa

Aumento del volumen de ventas -

Se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado

-

Aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo

-

La administración puede perseguir ingresos por ventas más elevados mediante el descuento o por alguna otra estrategia enérgica de asignación de precios

-

En ocasiones, las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo para ampliar su volumen o alcanzar objetivos de ventas

Mantenimiento o incremento de la participación de mercado -

En los sectores en crecimiento las empresas quieren grandes participaciones a fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar los costos de la producción o de proyectar una apariencia dominadora con los consumidores

Metas de status quo -

Estabilización de precios y enfrentamiento de la competencia constituyen los objetivos de asignación de precios menos enérgicos de todos

-

Intentan solo mantener la situación actual de la empresa, o sea, el status quo

-

La compañía trata de evitar la competencia de precios

-

Aun en industrias en las que no hay líderes de precios, innumerables empresas ponen deliberadamente preciso a sus productos para hacer frente al precio predominante en el mercado

Factores que influyen en la determinación del precio : -

Precio base (precio de lista) precio de la unidad del producto en su punto de

producción o reventa -

Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualesquiera otras

modificaciones, como la asignación de precios líder -

Poner precio a un producto establecido suele ser menos difícil que asignárselo a un producto nuevo, aunque el precio exacto, o una angosta escala de precios, puede dictarlo el mercado

-

Dejar de considerar los diversos factores interrelacionados que afectan a la asignación de precios es el error más común que comenten las empresas pequeñas

Demanda estimada -

Una empresa tiene que estimar la demanda total del producto

-

Pasos: ★ Determinar si hay un precio que el mercado espera ★ Estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios ★ Precio esperado el que los clientes usan consciente o inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan que vale el producto ★ El productor tiene que considerar también la reacción del intermediario al precio ★ Si el precio es mucho más bajo de lo que el mercado espera, se pueden perder ventas ★ Demanda inversa cuanto más alto el precio, más cuantiosas son las ventas unitarias (“más calidad”) ★ Para medir los precios esperados, los vendedores pueden presentar productos a detallistas o mayoristas experimentados que midan el precio de venta que el mercado aceptará por un artículo en especial. O pueden acudir a los clientes ★ Estimar cuál será el volumen de ventas con diversos precios

★ Elasticidad de la demanda del precio = reactividad de la cantidad demandada a los cambios de precio Reacciones competitivas -

La competencia influye mucho en el precio base

-

La competencia puede provenir de estas fuentes:

-

Productos directamente similares

-

Sustitutos disponibles

-

Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor

Otros elementos de la mezcla de marketing -

En el precio base de un producto influyen de manera considerable otros ingredientes de la mezcla de mkt

Producto -

El hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta su precio * En el precio de un producto influyen también: ★ Que pueda ser alquilado o adquirido del todo ★ Que implique un trueque parcial como pago ★ Que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio

Canales de distribución -

Una firma que vende a través de mayoristas y directamente a detallistas suele poner un precio de fábrica diferente para estas clases de clientes

Promoción -

Si la mayor responsabilidad promocional se hace recaer en los detallistas, normalmente se les cargará un precio más bajo por el producto que si es el

producto quien se hacer cargo de la mayor parte de la publicidad Costo de un producto -

Costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida

-

Costo fijo se mantiene constante con independencia de cuántos artículos se produzcan. Continúa aún cuando la producción se detenga por completo. No se pueden controlar en el corto plazo

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Costo fijo total suma de todos los costos fijos

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Costo fijo promedio costo fijo total / # unidades producidas

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Costo variable se relaciona directamente con la producción. Se pueden controlar en el corto plazo sencillamente cambiando la producción. Cuando la producción se detiene, los costos variables se convierten en cero

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Costo variable total suma de todos los costos variables

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Costo variable promedio costo variable total / # unidades producidas

-

Costo total (costo fijo total + costo variable total) * cantidad específica producida

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Costo total promedio costo total / # unidades producidas

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Costo marginal costo de producir y vender una unidad más

Asignación de precios sobre el costo más margen de utilidad -

La mayoría de las compañías establecen sus precios basándose en:

-

Costo total más una ganancia deseada

-

Análisis marginal

* Condiciones competitivas del mercado * La mayor parte de las compañías usa una combinación de métodos p...