Fundamentos DE Marketing. Práctica 1 PDF

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FUNDAMENTO S DE MARKETING

PEC 1. UNDER ARMOUR. Preguntas 1. ¿Cuáles son las necesidades (tipos/categorías) que cubre Under Armour con sus productos Las necesidades que cubre la presente entidad empresarial son las dos siguientes. En primer lugar, la de adquisición o consumo de productos o de artículos deportivos innovadores, duraderos y de calidad para su uso y disfrute (necesidad coincidente con las necesidades de seguridad contenidas en la pirámide Maslow o jerarquía de las necesidades humanas). Y, en segundo lugar, la necesidad de hacer mejores a los atletas, esto es, de satisfacer su necesidad de mejora o éxito (que a su vez podrían coincidir o bien con las necesidades de reconocimiento o autorrealización contenidas en la pirámide Maslow o jerarquía de las necesidades humanas). Esta última necesidad de mejora es visible tanto en la cita proporcionada por el enunciado de la práctica “Hacer a todos los atletas mejores a través de la pasión, el diseño y la persecución implacable de la innovación" como en la siguiente otra” The decision to outfit specific teams really comes down to what our brand can do to make those athletes better," Matt Mirchin, executive vice president of global marketing for Under Armour, said in an email 1). Todo ello tanto en mercados nacionales como internacionales. 2. ¿Cuál es el público objetivo de Under Armour? Tratándose de una empresa que hace uso de diversas vías de distribución, tanto directa como mayorista, podríamos decir, que el público objetivo de la misma varía según el medio, vía o canal de distribución utilizado. Público objetivo del canal de venta directo. A pesar de que en sus orígenes podría haber sido considerada o descrita como una empresa

exclusivamente

destinada

al

público

masculino,

actualmente

podemos

considerarla como una empresa dedicada a productos de mujeres, hombres, niños y 1 Lizzy McLellan, “Baltimore-based under armour gets marketing, innovation boosts”, The Daily Record , 10 de febrero de 2014.

accesorios. A las mujeres, destina una cartera de productos de tops, partes de abajo y calzado (ventas que constituyeron el 19,7 % de las ventas totales en el año 2005). A los hombres, destina una cartera de productos de tops, partes de abajo y calzado (ventas que constituyeron el 69,9 % de las ventas totales en el año 2005). Y a los jóvenes o niños de todas las edades (ventas que constituyeron el 6,9 % de las ventas totales en el año 2005), destina una cartera de productos de tops, partes de abajo y calzado. Es preciso mencionar, asimismo, que además de a consumidores individuales, ésta empresa se dirige a equipos deportivos (como son el “US Ski team” o el equipo de football americano de la Universidad de Michigan), atletas, comunidades universitarias o incluso ligas deportivas (como, por ejemplo, la “National Hockey League, “the US Rugby” y a las ligas tanto exteriores como interiores de lacrosse profesional). En relación a esta cuestión es preciso mencionar que, a pesar de no poder categorizar sus operaciones en diferentes o diversos segmentos, Under Armour opera en un único segmento industrial, que es el de productos de consumo específicos2. Esta joven empresa deportiva, que además de operar en Estados Unidos opera en países de Europa o Asia3, se destina a consumidores de mayor estabilidad y capacidad adquisitiva, ya que les ofrece productos en un principio de mayor coste que sus competidores. Esto es visible en la distribución de sus tiendas o negocios, y en el hecho de que sus cifras de ventas sean superiores en lugares o segmentos geográficos en los que existe una mayor estabilidad económico-financiera. Público objetivo del canal de venta mayorista. Además de lo previamente mencionado, la presente empresa también se dirige a negocios o comercios mayoristas, ventas que en el año 2005 llegaron a corresponder con más del 90% de los ingresos totales de la entidad. Entre todos aquellos negocios destacaremos a “The sports authority”, “Dick´s Sporting

Goods”, “Modell´s

Sporting Goods”, “Hibbett Sporting Goods”, “REI”, etc4.

3. Valora de manera argumentada, presentando los argumentos de manera individualizada, si Under Armour es una empresa orientada al marketing.

En primer lugar, y debido principalmente a que la presente empresa logra sus objetivos de

ventas

e

ingresos

comercializando

productos

innovadores

y

de

calidad

que

2 Under Armour, “Under armour, inc 2006 company profile edition 1: Products & product development”, 2006 y Under Armour, “Under armour, inc 2006 company profile edition 1: Customers”, 2006. 3 Under Armour, “Under armour, inc 2006 company profile edition 1: SWOT analysis”, 2006 4 Under Armour, “Under armour, inc 2006 company profile edition 1: Customers”, 2006.

adecuadamente satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores que componen el mercado, podríamos decir que se trata de una empresa orientada al marketing. Para ello, y con el fin de crear productos que tengan salida y demanda en el mercado la previamente mencionada entidad lleva a cabo estudios de mercado (entre deportistas tanto de élite como no profesionales), se pone en contacto con entidades y equipos deportivos, crea productos personalizados para aquellos, y realiza estudios técnicos de los tejidos y calzados con mayor traspiración, buscando la satisfacción de sus clientes y al mismo tiempo creando productos competitivos con otras marcas del sector. En resumen, busca la competitividad de sus productos a largo plazo, eso sí, sin comprometer en su totalidad su rentabilidad y teniendo en cuenta, además, las implicaciones sociales y ecológicas de sus actuaciones (aspectos analizados en las siguientes dos cuestiones de la presente práctica). Por añadidura, destacar, que a diferencia de las empresas orientadas a las ventas, que destinan sus acciones a la obtención de ingresos a corto plazo, así como a la consecución de beneficios empresariales como su finalidad fundamental, esta tiene como su principal objetivo la innovación y competitividad en el mercado. 4. ¿Cuáles son los ámbitos de aplicación del marketing en los que opera Under Armour? En base a la información obtenida, podríamos decir que los ámbitos de aplicación del marketing en los que opera Under Armour son los siguientes: el marketing ecológico, el marketing empresarial o más concretamente marketing de productos de consumo, y, por último, el marketing empresarial o marketing social corporativo. En lo que se refiere al marketing ecológico mencionaremos que éste es el llevado a cabo con el objetivo de consecución o conquista de un impacto positivo en el entorno o disminución de los daños que la producción, la distribución, el consumo de sus productos podrían provocar en el medio ambiente. Este tipo de marketing puede observarse en diversas propuestas o iniciativas llevadas a cabo por la presente empresa. Entre todas ellas, destacaremos la propuesta de creación de un campus u oficina global central de alto rendimiento en el distrito Port Covington de Baltimore5, su línea de marketing “ UA Green”, así como sus considerables donaciones a organizaciones similares o análogas a Big Belly6 (organización dedicada a la instalación de compactadoras de basura solares en Baltimore). En relación al marketing empresarial, o más concretamente marketing de productos de consumo destacar, que siendo éste el propio de las empresas que comercializan bienes tangibles entre un amplio conjunto de consumidores individuales, es observable en el hecho 5

http://www.burohappold.com/news/under-armour-unveils-plans-for-new-global-headquarters/

09/03/2017. 6 http://greatist.com/fitness/athletic-wear-companies-social-good consultado el día 09/03/2017.

consultado

el

día

de que la empresa dirija a la venta totalidad de sus productos (atléticos y deportivos) comercializados, ya sea a través de campañas publicitarias o patrocinios. Por último, considero relevante mencionar que la anteriormente mencionada entidad opera también en el ámbito del marketing no empresarial, dentro del cual puntualizaremos la utilización de proyectos o iniciativas correspondientes al marketing social corporativo, siendo éste el desarrollo de actividades que pretenden la promoción de causas de carácter o naturaleza social. Entre aquellas, subrayaremos, entre otras, la implementación de un código

de

conducta

empresarial7

(aplicable a la totalidad de trabajadores y

colaboradores de la entidad), las donaciones a organizaciones benéficas como “Habitat for Humanity”, “Big Brothers Big Sisters” y “Freedom”, a la que hasta 2014 habrá donado aproximadamente un millón de dólares a veteranos de guerra 8, y

las líneas de

productos “Power in Pink”, diseñada para aumentar la conciencia social en relación con el cáncer de mama y para la creación del llamado “Under Armour Breast Health Innovation Center” en el hospital John Hopkins. 5. ¿Consideras que Under Armour es una empresa socialmente responsable? Argumenta tu posición.

En base a los siguientes aspectos podríamos considerar a la Under Armour como una empresa socialmente responsable:

En primer lugar, y en base a los valores fundamentales defendidos por aquella. La previamente mencionada entidad empresarial fue fundada en base a los siguientes

valores

fundamentales:

innovación,

inspiración,

fiabilidad

e

integridad.

Consistente con tales valores, tanto aquella como todos aquellos proveedores y consecuentes subcontratistas adheridos a las prácticas de la presente empresa tienen la obligación o deber de seguir el establecimiento de prácticas de trabajo y cumplimiento de su código de conducta (siendo efectivo a partir del 15 de febrero de 2016, fue creado bajo las relevantes y estrictas regulaciones de la “ SEC” y “NIYE”, y puede ser encontrado en el siguiente enlace:http://files.shareholder.com/downloads/UARM/4016196054x0x873823/38F030C75348-4CC6-B8CD-81D68B2F496C/Code_of_Conduct_2016.pdf

).

Según

aquel,

estos

proveedores y subcontratistas deben garantizar u ofrecer un trato legal, ético e igualitario a la totalidad de sus empleados y llevar a cabo el cumplimiento o respeto de las leyes de los Estados Unidos, o de todos aquellos países en los que sus productos sean manufacturados, distribuidos, vendidos o incluso comprados (todo ello contenido en los acuerdos de 7 http://investor.underarmour.com/compliance.cfm consultado el día 09/03/2017 8 http://greatist.com/fitness/athletic-wear-companies-social-good consultado el día 09/03/2017.

manufactura correspondientes). La defensa o compromiso es tal, que, en caso de violación o incumplimiento de aquellos, o, dicho de otro modo, en caso de ruptura o brecha de tales contratos o acuerdos de manufactura, se producirá la terminación de las relaciones laborales o de negocio entre Under Armour y las empresas o sujetos infractores 9.

En segundo lugar, y en base a sus labores o iniciativas filantrópicas. La anteriormente mencionada empresa es conocida por sus labores filantrópicas, entre las que podemos subrayar a las siguientes: En primer lugar, la línea de productos “Power in Pink”, diseñada para aumentar la conciencia social en relación con el cáncer de mama y para la creación del llamado “Under Armour Breast Health Innovation Center” en el hospital John Hopkins. En segundo lugar, la línea de productos “UA Freedom” que no únicamente ofrecen a veteranos de guerra y trabajadores de servicios de emergencia un 10% de descuento en sus productos, sino que también donan instalaciones y material deportivo a entidades dedicadas a servicios de emergencia en Baltimore. En tercer lugar, la iniciativa “UA Win” que pretende proveer de acceso al deporte a niños de comunidades de menor renta per cápita. Y, en cuarto lugar, la colaboración de aquella con organizaciones benéficas como “Habitat for Humanity” y “Big Brothers Big Sisters”10. En tercer lugar, y en base a sus compromisos ecológicos y hacia la sostenibilidad. En lo que se refiere a aquel compromiso destacaremos las diversas propuestas o iniciativas en las que ésta ha participado o formado parte. Entre todas aquellas, destacaremos, la anteriormente mencionada propuesta de creación de un campus u oficina global central de alto rendimiento en el distrito Port Covington de Baltimore, su línea de marketing “UA Green”, así como sus considerables donaciones a organizaciones similares

o análogas a

“Big

Belly” (organización dedicada a la instalación de

compactadoras de basura solares en Baltimore). Cabe añadir, asimismo, que la presente entidad empresarial ha sido en muchas ocasiones destacada por su compromiso o elevada sostenibilidad11. Considero relevante mencionar, sin embargo, que de acuerdo un análisis consultado12 (e insertado a continuación) en relación con el grado de sostenibilidad de muchas empresas análogas del sector que ésta tiene mucho camino que recorrer. En definitiva, y basándonos tanto en la información obtenida como en todo los previamente expuesto, podríamos considerar a la Under Armour como una empresa socialmente responsable. 9 http://www.uabiz.com/company/corpResponsibility.cfm consultado el día 09/03/2017. 10 http://greatist.com/fitness/athletic-wear-companies-social-good consultado el día 09/03/2017. 11 http://greatist.com/fitness/athletic-wear-companies-social-good y http://www.burohappold.com/news/under-armourunveils-plans-for-new-global-headquarters/ consultado el día 09/03/2017. 12 http://www.sustainabilityconsulting.com/blog/2014/10/23/puma-adidas-under-armour-who-has-the-best-sustainability consultado el día 09/03/2017.

COMPARATIVA DEL GRADO DE SOSTENIBILIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR DEPORTIVO.

Gráfico extraído de la presente página web13.

La ratio de la responsabilidad social corporativa de la previa entidad empresarial puede

observarse

en

la

presente

dirección

web:

https://www.csrhub.com/CSR_and_sustainability_information/Under-Armour.

13 http://www.sustainabilityconsulting.com/blog/2014/10/23/puma-adidas-under-armour-who-has-the-best-sustainability consultado el día 09/03/2017....