TEMA 1 fundamentos de marketing ICADE PDF

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TEMA 1 FUNDAMENTOS DE MARKETING ICADE BUENOS APUNTES...

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José González Vallés

TEMA 1: LA FUNCIÓN DE MARKETING 1. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTO DE MARKETING El marketing como disciplina científica: se engloba dentro de las ciencias sociales (ciencias empresariales), se apoya en técnicas instrumentales para facilitar la toma de decisiones. Evoluciona y se relaciona con toda una serie de disciplinas (psicología, economía, sociología, antropología). Evolución histórica del concepto de marketing: el cambio de orientación, las actividades del marketing nacen cuando nace el comercio, ya que se refiere a las relaciones de intercambio. Pero el marketing nace realmente con la Revolución Industrial. Según Lambin, estas modificaciones pueden agruparse en cuatro fases:

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Revolución industrial: se caracteriza por la escasez de los medios de producción. la preocupación de la empresa se va a centrar en incrementar su capacidad productiva. Al principio la demanda es mayor que la oferta y el marketing tiene un papel pasivo. Filosofía: ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN, ya que el marketing asume únicamente la función de dar salida a los productos ya fabricados.

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Crecimiento económico: entorno en el que las necesidades básicas están cubiertas, hay ciertos excedentes de dinero, las fabricas se aleja de los núcleos poblacionales. Tiene problemas para estar cerca del consumidor y que le venga a comprar, tiene que diseñar los canales de venta para acercarse a los consumidores. La preoupación de la empresa es vender los producido. El papel del marketing es más activo, en el trreno de la venta. Filosofía: ORIENTACIÓN A LA VENTA. Ej: Teletienda, Outlets, Enciclopedias (cada grupo editorial hizo su red de venta, los vendedores iban de casa en casa), Wurth (con sede en alemania, decide lo que fabrica, para vender necesita crear su propia organización de ventas).

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La sociedad prospera: el desarrollo económico ha sido tan grande que la oferta ha superado la demanda. De cada producto llega a haber infinitas marcas. Las empresas comparten espacios con homónimas suyas (marcas del mismo producto). Primero miro el mercado identificando las necesidades de los consumidores y después fabrico. La empresa tiene que tomar una decisión para seguir vendiendo. Filosofía: ORIENTACIÓN DE MARKETING o MARKETING A C/P (satisfacción de las necesidades de los consumidores a corto plazo). Ej: Zara, operadores telefónicos, los canales de deporte, coches, ordenadores.

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Sociedad post-industrial: todo el mundo se queja del aprovechamiento y como consecuencia una sociedad consumista, una sociedad que no se ha preocupado por como lo ha llegado a conseguir (daños al medioambiente). El consumidor reclama que se satisfagan sus necesidades sociales. El marketing debe evolucionar en el sentido no de buscar el crecimiento del consumo, sino que debe buscar un equilibrio entre la demanda existente y la deseable. Filosofía: ORIENTACIÓN DE MARKETING SOCIAL O MARKETING A L/P, adaptar la demanda del momento a la demanda del consumidor, el entorno en el que vive la sociedad.

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El cambio de orientación (según Kotler en “Marketing 4.0”) PAPEL EMPRESA: ERA CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS MARKETING MARKETING 1.0

MARKETING 2.0

MARKETING 3.0

MARKETING 4.0

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DEL EJEMPLOS

Modelo de Centrado en el Henry Ford producto. Vender productos Desarrollo de producto. Marketing táctico. Centrado en el Apple consumidor. Tecnologías de la Segmentación, información. Satisfacer y diferenciación, y Consumidor más retener a los posicionamiento inteligente y consumidores corporativo y de formado. producto. Marketing estratégico. Centrado en los Hacer de este valores. Nueva ola mundo un mundo Posicionamiento por tecnológica. mejor. valores y Consumidor es un Diferenciación emociones. ser humano por valores, Colaboración, integral, mente, aspectos comunidad, corazón y espíritu. culturales y creatividad y espirituales participación. Humanizar las marcas, dotándolas de Big Data. Centrado en el ser atributos propios humano. de las personas. Consumo Crear marcas con Combinar colaborativo, cualidades marketing online Economía del humanas. Marketing “ahora”, integración y offline y de Contenidos. marketing digital omnicanal, Marketing con marketing Marketing de omnicanal. tradicional (4 C’s: contenidos, etc. Marketing de co-creation, Consumidor participación. informado, aunque currency, Generar relaciones comunal también distraído, de fidelidad y activation y que tiene muy en participar potenciar conversation) cuenta las factores o Seguir al opiniones de los momentos WOW. consumidor en demás todo su recorrido de compra.

Revolución industrial. Mercado de masas. Consumidores con necesidades físicas.

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1.2. El concepto de Marketing Definición A.M.A. 1985 - Marketing es el proceso directivo que trata de la planificación y ejecución de ideas, bienes y servicios y la determinación del precio, comunicación y distribución más adecuados, de forma que se promuevan intercambios que satisfagan tanto los objetivos del individuo como los de la organización - Introduce dos grandes avances: o Se aborda el marketing desde una perspectiva técnica, es decir, centrada en sus herramientas del marketing mix. o Se pasa a entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado también por organizaciones no lucrativas. Todo ello, además, partiendo de la noción de intercambio. Definición de la A.M.A. 2007 - Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y aportar valor a los consumidores y para dirigir las relaciones con éstos de la manera más beneficiosa para la organización y para sus stakeholders (grupos de interés) o Adopta un enfoque más relacional que transaccional y que confiere protagonismo a toda la organización en su conjunto. o Desaparecen las cuatro “P’s” y las palabras «intercambio» y «satisfacción», cobrando peso conceptos como los de «valor», «relación» y «cliente» Definición de la A.M.A. 2013 - Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013) o Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos que crean, comunican, entregan e intercambian ofertas que tienen valor para los clientes, agentes- “socios”- y sociedad en general  Supone dar consenso a las distintas aportaciones previas presentando el marketing como un conjunto de actividades, instituciones y procesos, y vinculándolo a términos como intercambio de ofertas, valor y diversos tipos de agentes (consumidores, clientes, socios y sociedad en general) Marketing es el arte de saber qué producir y vender: - Identificar y entender las necesidades de los consumidores: consumer insights. - Encontrar soluciones (productos/servicios/ideas/lugares/personas/ experiencias) que satisfagan las necesidades de los consumidores: defining value proposition. - De manera sostenible: relationships Mid-long term/profitability.

1.3. Clasificaciones del Marketing Por el fin a cuyo servicio se pone: - Marketing empresarial: abarca el marketing de bienes y servicios, marketing de lugares (agencia de viajes), experiencias.

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Marketing político: planteamiento que se hace de la persona que lidera un partido, puesta en escena en las redes sociales, en el congreso de los diputados… Marketing gubernamental: del gobierno, comunidades autónomas y ayuntamientos. Marketing para las instituciones sin ánimo de lucro: marketing que realizan las instituciones sin ánimo de lucro (ONG).

Por el objetivo que pretenda conseguir: - Marketing individual: hace cualquier organización siempre y cuando pretenda conseguir un bien o un beneficio para si misma. o Por las administraciones públicas. o Por las ONGs. - Marketing social: marketing que hace cualquier organización cuyo fin sea conseguir una mejora de un aspecto social. Durex, Otras denominaciones: - Desmarketing: reducir la demanda de un bien. Hacer marketing para reducir la demanda de un bien. Tomar decisión para poder reducir el consumo de un cliente. Campaña antitabaco, antidrogas. - El antimarketing: movimiento de protección de los consumidores. Relacionado con el movimiento de protección de los consumidores.

2. LA FUNCIÓN MARKETING EN EL CONTEXTO DE LA GESTIÓN DE LA EMPRESA Doble perspectiva del marketing: - Marketing como función: hay que tener en cuenta que dentro de ella se agrupan una serie de actividades que se realizan en la empresa. No obstante, no debe confundirse función marketing con departamento de marketing (estructura de marketing). Puede no existir departamento de marketing en una empresa, aunque la función marketing debe realizarse siempre. - Marketing como filosofía: se hace referencia a que toda la empresa tiene una forma de pensar orientada al logro del bienestar del consumidor, intentando satisfacer sus necesidades. Se ha producido una evolución de la estructura funcional para responder a esa orientación al cliente.

3. FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING De acuerdo con los principios de dirección empresarial las funciones de la Dirección de Marketing serían: - Planificación (de marketing) (de lo comercial). - Organización (de marketing): suele haber un Brand Manager. Persona encargada de una serie de marcas relacionadas. Por encima de este suele haber un director que responde a servicios generales de marketing (dota de cultura la función marketing). - Control (de marketing). Se pueden añadir otras funciones que serían específicas del MK: - Investigación comercial o de Marketing: se sitúa por delante de la planificación. - Logística: está encuadrada en la organización. Se trata de intentar que se lleguen al consumidor de la

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José González Vallés mejor manera posible. Estar pendiente de todo. El producto está en el sitio adecuado, calidad adecuada y en el momento adecuado.

4. LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING Clasificación de las variedades de decisión del marketing más conocida, es la dada por McCarthy (1958) “4 Pes”. - Prodcut = Producto - Price = Precio - Place = distribución - Promotion = Comunicación (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal, nuevas modalidades de comunicación). Otras P: - La quinta P: (Personal selling o Public relations) - El Megamarketing: aplicación estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un mercado concreto.

4.1. Definición de Marketing Mix Marketing mix, mix de marketing o mezcla de marketing es la combinación de elementos de marketing que la empresa elige como la más adecuada para la consecución de sus objetivos comerciales El peso relativo de cada elemento depende, en gran medida, del tipo de producto, del mercado al que se dirija y de la competencia existente.

4.2. Factores que influyen en el Marketing Internos: forman parte de la empresa y pueden ser controlados por ella - Variables controlables: la dirección de marketing puede ejercer un control directo. Son las 4 pes. - Variables semi-controlables: no controlables por el marketing, pero si por la empresa. Recursos humanos, financieros, productivos, tecnológicos, objetivos.

Externos: variables no controlables o variables del entorno. Afectan a las decisiones que se toman. - Macroentorno: análisis PESTEL o Factores políticos: la estructura política de un país afecta a las decisiones que puede tomar una empresa. Además muchas de las decisiones que, por razones políticas, puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias o adaptarlas a los cambios que se produzcan. o Factores económicos: situación económica o la política fiscal y monetaria del Gobierno, los ingresos de las personas que constituyen el mercado potencial de la empresa. Ej: PIB, tasa de desempleo… o Factores Socio-Culturales y demográficos: estilos de vida, clases sociales, creencias y deseos, que influyen en el comportamiento de los individuos un

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momento determinado o ante una circunstancia concreta, cifra de población y su distribución por zonas geográficas, sexo y edad, el ritmo de crecimiento de la población, las tasas de natalidad y mortalidad… o Factores tecnológicos: habla sobre la infraestructura física y tecnológica, tecnologías emergentes, investigación, tecnologías de la información y comunicación, patentes y acceso tecnológico. o Factores medioambientales y recursos naturales: la dirección de marketing debe de estar pendiente de las amenazas y oportunidades que crean las nuevas tendencias surgidas ante la situación en la que se encuentran los recursos naturales. o Factores legales: vivimos en un mundo jurídico y la empresa no puede ignorar la multitud de normas que van a condicionar sus actuaciones. Microentorno: o Consumidores o Competidores o Proveedores o Socios estratégicos...