Fundamentos de Campanas de Marketing Online - Apuntes, Tema 1 PDF

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Curso de Community Management Asignatura 1: Introducción al Marketing Online Bloque 2. Fundamentos de Campañas de Marketing Online

Fundación UNED, Curso en Community Management 6ª Edición - Octubre 2013, www.cursocommunityfuned.com

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Índice Fundamentos de Campañas de Marketing Online

1. La Campaña de Marketing Online .............................................. 4 1.1 El proceso de planificación de una campaña.............................. 5 1.2 Análisis DAFO ............................................................... 5 1.3 El Plan de Marketing Online................................................ 6 1.3.1 El Marco Estratégico del Plan de Marketing Online ..................... 7 1.3.2 El programa de actuaciones ........................................... 13 1.4 La Evaluación de Resultados ............................................. 16 2. Modelos de pago en campañas de marketing online ........................ 20 3. Estrategias de campañas de marketing online .............................. 25 3.1 Estrategia de Branding ................................................... 27 3.2 Estrategia de generación de tráfico ..................................... 29 3.3 Estrategia de obtención de leads ........................................ 30 3.4 Estrategia de conversión a ventas ....................................... 32 3.5 Valores de la tasa de conversión......................................... 34 3.6 Factores determinantes de la estrategia a seguir....................... 37 4. Casos prácticos................................................................ 41

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Introducción

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ord y Coca cola tardaron años en consolidar sus marcas. Yahoo! y Amazon lo hicieron en cuestión de días. Y es que Internet ha dinamitado los paradigmas de la publicidad tradicional. Las barreras de la penetración en nuestros mercados potenciales han saltado por los aires y hoy es posible, con unos medios realmente limitados, coger la delantera a la competencia o, por el contrario, verse sorpresivamente adelantado por ella, incluso en el supuesto de que nuestra marca sea más conocida que la suya. A nadie le extraña ya ver que un pequeño blog está mejor posicionado en la web que el site de una marca famosa. Hace menos de diez años, el marketing digital parecía una cuestión privativa de las grandes empresas. En la actualidad, todo el mundo se muestra interesado por ese campo. Desde luego resulta estimulante, pero tampoco nos engañemos: evidentemente, el dinero, como siempre, también ayuda. Lo mismo ocurre con la popularidad ya adquirida: si el objetivo de una campaña de marketing es aumentar la notoriedad, es lógico que las marcas que ya son famosas antes de una campaña partan con ventaja. En una empresa muy importante, como por ejemplo Ikea, es posible que haya entre tres y seis personas dedicadas exclusivamente a la organización de campañas de publicidad web, otras dos ocupadas en labores de posicionamiento SEO de la web, otras destinadas a las tareas de e-mailing, y otras tantas especializadas en marketing de afiliación y en gestión de banners. Pero lo que equilibra la balanza con el empresario modesto o novel es que la mayoría de herramientas de marketing online están al alcance de cualquiera, ya que son autogestionables e incluso algunas gratuitas. La clave fundamental está en usarlas con inteligencia, es decir, en acertar en la estrategia. Y de eso, precisamente, trata esta asignatura.

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1. La Campaña de Marketing Online Toda campaña de marketing online conlleva el desarrollo del mismo proceso cíclico aplicable a cualquier otro proyecto de empresa, a saber:

Análisis DAFO

 Análisis DAFO.  Diseño de un plan de intervención.  Evaluación de resultados. Evaluación de resultados

Plan de Marketing online

Como en cualquier proyecto, si queremos tener éxito con una campaña de marketing online debemos disponer de una hoja de ruta que nos permita abordarla desde el principio, establecer un programa de actuaciones, ponerla en marcha y, finalmente, medir los resultados y adaptarnos a los imprevistos (que ya no lo serán tanto) o a las nuevas necesidades que vayan surgiendo. Un error bastante frecuente en las pequeñas y medianas empresas es creer que una campaña de marketing online se crea y se pone en marcha en un día y que los resultados están garantizados sólo porque internet es el medio “de moda”, o porque a otra empresa de la competencia le va muy bien. Sin un buen plan, quedamos en manos de la providencia y sin margen de reacción en cuanto las cosas no salgan como se esperaban. Cuando estamos hablando de invertir una cierta cantidad de dinero en publicidad online o en el diseño de un sitio web, mejor hacerlo bien desde el principio. Os planteamos un sencillo ejemplo. Pensad en la publicidad en el buscador Google (AdWords). Cuando realizáis una búsqueda de un producto y esa palabra está muy competida, pueden aparecer hasta 11 anuncios en la primera página. 11 anunciantes que buscan lo mismo, captaros como clientes. Con suerte, pulsaréis en 3 ó 4 anuncios, visitaréis sus sitios web, compararéis y, si finalmente os decidís por comprar, lo haréis en uno de ellos. Es decir, sólo 1 de los 11 será el “ganador”. Los otros anunciantes que reciban clics habrán pagado por esa visita que no les ha reportado ningún cliente, y el resto ni siquiera tendrán la oportunidad de venderos nada. Al final, en Google AdWords ganan unos pocos y pierden la mayoría. Sólo conociendo Fundación UNED, Curso en Community Management 6ª Edición - Octubre 2013, www.cursocommunityfuned.com

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profundamente cómo funciona la plataforma, teniendo clara la estrategia y contando con un buen sitio web tendremos opciones de estar entre los ganadores.

1.1 El proceso de planificación de una campaña El proceso de planificación de una campaña de marketing online se puede describir a través del siguiente cuadro:

1.2 Análisis DAFO Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. El análisis DAFO nos ayuda a encontrar los factores estratégicos clave para la campaña de marketing online, estableciendo un diagnóstico de la situación de partida de la empresa y definiendo unos objetivos realistas y alcanzables. Análisis de los elementos internos Fortalezas. Descripción de los recursos (humanos, técnicos, económicos y temporales) de los que dispone la empresa, así como las destrezas y competencias adquiridas. Fundación UNED, Curso en Community Management 6ª Edición - Octubre 2013, www.cursocommunityfuned.com

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Debilidades. Descripción de los factores que dificultan el crecimiento y la actividad de la empresa, los que nos sitúan en una posición inferior a la de nuestros competidores. Nos debemos preguntar: ¿En qué somos mejores y peores que la competencia? ¿Qué sabemos hacer mejor? ¿De qué recursos disponemos? ¿Qué podemos mejorar? ¿Qué posicionamiento tenemos ahora mismo? ¿Cómo es percibida nuestra marca desde fuera? ¿Disponemos de un sitio web adecuado? ¿Tenemos presencia en redes sociales? ¿Nos pueden encontrar cuando nos buscan? Análisis de los elementos externos Oportunidades. Descripción de los factores positivos que pueden ser aprovechados. Amenazas. Descripción de los factores negativos que pueden dificultar la puesta en marcha de nuestra idea, los riesgos. Nos debemos preguntar: ¿El mercado demanda nuestro producto o servicio? ¿Cuál es la previsión de esa demanda en un horizonte temporal? ¿Cuál es la competencia en nuestro sector? ¿Qué están haciendo nuestros competidores?

1.3 El Plan de Marketing Online Un plan de marketing online es la proyección de unas actuaciones publicitarias orientadas a lograr, no solo la captación de clientes o usuarios, sino también una ventaja de competitividad duradera, mediante el aprovechamiento óptimo de los recursos y las competencias de la empresa, así como mediante la adaptación a las características de su mercado potencial, realizando ofertas que responden a las necesidades y expectativas de dicho mercado. El Plan de marketing online debe inscribirse necesariamente dentro de la estrategia de marketing general de la empresa. El marketing online es el complemento ideal de las campañas publicitarias tradicionales (folletos, carteles, objetos promocionales, publicidad en prensa, radio o televisión…), y comparte con ellas los objetivos de comunicación de la empresa.

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El conocimiento de la información que proporciona el análisis DAFO que hemos realizado anteriormente, debe servirnos de base sólida para la elaboración de nuestro Plan de marketing online. El contenido del Plan tendrá dos partes:  El marco estratégico.  El programa de actuaciones. 1.3.1 El Marco Estratégico del Plan de Marketing Online Estableciendo con claridad el marco estratégico del Plan, lo que hacemos es sentar las bases operativas que darán coherencia a todas las actuaciones que se vayan a diseñar en el programa de actuaciones. Marco estratégico

objetivos

público objetivo

marco deontológico y jurídico

alcance del programa

Objetivos Se trata ahora de pasar a determinar unos objetivos específicos que deberán guiar la gestión, coordinación e implementación de la campaña publicitaria, y para ello crearemos un escenario de marketing que tenga en cuenta las tres premisas siguientes: El análisis DAFO que ya hemos realizado; El establecimiento de unas hipótesis de rentabilidad (ROI), lo que significa determinar cuál debería ser el nivel mínimo de beneficios obtenidos para considerar que la campaña ha sido un éxito; Una previsión de la evolución de la demanda, del entorno y de los medios económicos, materiales y humanos internos. No olvidar que todo lo que planificamos se basa en hipótesis, de modo que es más fácil acertar si prevemos varias hipótesis. Hay que posicionarse fijándose unos objetivos cualitativos (mayor visibilidad, convertirse en líder, generar una imagen de calidad, generar una imagen de Fundación UNED, Curso en Community Management 6ª Edición - Octubre 2013, www.cursocommunityfuned.com

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confianza…), y también cuantitativos (lograr X visitas por mes, lograr que X visitas acaben en solicitud de contacto, lograr un volumen de negocio X…), que, en su caso, podrán quedar distribuidos durante el periodo de implementación del Plan.

El público objetivo Entendemos por público objetivo de la comunicación (PO) el conjunto de consumidores que esperamos sea impactado por nuestra campaña. Se procede a definir el PO o target con la finalidad de que su perfil encaje lo mejor posible con nuestra oferta, aumentando así el nivel de eficiencia de nuestras acciones. Un análisis de mercado que hemos realizado anteriormente nos proporciona orientaciones sobre las características y las necesidades del PO, sus actitudes actuales y los obstáculos de comunicación que se hayan detectado. La determinación del PO debe incluir una prospectiva de los cambios de comportamiento previsibles de clientes o usuarios potenciales. Segmentar una audiencia significa dividirla según unos determinados criterios en unos grupos homogéneos, cada uno de los cuales se convierte en un objetivo para nuestra campaña (un PO). El proceso de segmentación le sirve a la empresa para responder mejor a las necesidades de su clientela, optimizar las oportunidades del mercado, y para concentrar sus fuerzas en objetivos estratégicos. Al realizar una selección cualificada entre el conjunto de consumidores potenciales, tendremos más posibilidades de que los destinatarios de nuestros mensajes se muestren interesados en adquirir nuestros productos o servicios. Las campañas online ofrecen la posibilidad de determinar el PO de forma mucho más segmentada que los medios masivos tradicionales, en la medida que ofrecen herramientas muy eficaces de prospección. Existen muchos criterios posibles de segmentación, por ejemplo: 1. El criterio demográfico (sexo, edad, físico, composición de la familia…) 2. El criterio geográfico (región, tamaño de la ciudad, tipo de vivienda, clima…) 3. El criterio idiomático (qué idioma habla o entiende nuestro público) 4. El criterio socio-económico (profesión, estudios, nivel cultural, nivel económico…) 5. Criterios de personalidad, estilo de vida o intereses (práctica de deportes, afición a la lectura, al turismo,…) Fundación UNED, Curso en Community Management 6ª Edición - Octubre 2013, www.cursocommunityfuned.com

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6. Criterios relativos a actitudes (fidelidad, hábitos de consumo…) 7. Otros criterios, como palabras clave, ubicaciones, temática de los sitios web. El proceso de definición de un PO con un volumen de integrantes muy elevado y variado es uno de los aspectos más interesantes del marketing online. Consiste un tomar una muestra de un conjunto, tras aplicar determinados criterios de segmentación. Pongamos que seleccionamos 10.000 individuos de un grupo de 2 millones. Si este grupo más reducido es expuesto a un anuncio, al ser la muestra suficientemente representativa a efectos estadísticos, es de esperar que los resultados obtenidos sean extrapolables a un grupo mayor o a la totalidad del grupo. Los estudios de mercado se apoyan precisamente en la observación de este tipo de patrones de comportamiento. Se toma una muestra que se considera orientativa de la situación del conjunto. El procedimiento es especialmente revelador en el ámbito del marketing online, en el que se puede perfilar un PO y activar una campaña con miles de impresiones (apariciones de los anuncios), todo ello en cuestión de horas. Con la misma rapidez, obtenemos el análisis de resultados de estas acciones, y puede saberse qué anuncio testado en miles de individuos ha obtenido mejores resultados. Es habitual que en el arranque de campañas de marketing online se testeen diferentes mensajes, creatividades y propuestas al usuario, para detectar cuál es el estímulo que obtiene la respuesta más positiva por parte del usuario, antes de pasar a desarrollar acciones de mayor nivel de inversión. De modo que la definición del PO consiste en la delimitación de un grupo único sobre el que vamos a investigar la relación de causa/efecto entre estímulos y respuestas. La determinación del PO y sus reacciones a nuestras acciones de marketing resultan ser una información de un gran valor corporativo.

Marco deontológico y jurídico La determinación del marco deontológico y jurídico, va a cubrir principalmente tres aspectos: Fijar los principios deontológicos de la campaña que serán también los de la empresa (lenguaje no sexista, respeto a los derechos humanos y al medioambiente, no herir la sensibilidad…); Determinar el marco jurídico en términos de en qué medida nos pueden afectar los derechos y restricciones legales de los responsables y de los destinatarios de la Fundación UNED, Curso en Community Management 6ª Edición - Octubre 2013, www.cursocommunityfuned.com

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campaña, así como de otros posibles afectados, por ejemplo, por derechos de propiedad intelectual. Determinar la seguridad y el nivel de confidencialidad de los datos que se vayan a recoger, especialmente los que hacen referencia a datos comunes de personas físicas, datos relativos a los pagos (números de cuenta, tarjetas de crédito) y datos de carácter médico.

Alcance de la campaña Una vez establecidos los objetivos de la campaña, el PO y el marco normativo y jurídico, tenemos que definir cuál va a ser su alcance, a saber: la duración de la campaña, los recursos que se pondrán a su servicio y la cobertura de mercado. Alcance de la campaña

Duración

Recursos

Cobertura

Duración de la campaña Debemos determinar el alcance del programa que vamos a implementar en términos temporales, señalando las grandes etapas de ejecución y los principales ejes de desarrollo y progreso. Lo lógico es que la campaña se diseñe para un periodo de 1, 2, y puede que hasta 5 años. Recursos a disposición de la campaña: En el análisis DAFO, ya examinamos los recursos hipotéticamente disponibles para la campaña. Ahora se trata de realizar las tres tareas siguientes: 1. Determinar definitivamente qué parte de los recursos humanos, técnicos y económicos disponibles de la empresa estamos en condiciones de poner al servicio de la campaña;

3. Seleccionar las herramientas web de promoción con las que se implementará la campaña (creatividades, página web, e-mailing…), sin olvidarse de la previsión de redes de distribución y logística relacionadas con la captación de clientes potenciales y efectivos.

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2. Distribuir las responsabilidades concretas entre los actores internos y/o externos que intervendrán en la campaña.

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Cobertura de la campaña La Cobertura se refiere al índice del público que consideramos como mercado potencial o PO en relación con el público total. Dentro de la cobertura, se distingue: El público cautivo, que es aquél que dedica mayor atención a nuestro producto o servicio. También el público que se encuentra en una situación en la que no le queda más remedio que ver nuestra publicidad. El público duplicado (triplicado, cuadriplicado…), que es el público común a diversas piezas publicitarias, y que por tanto no es fiel. Por ejemplo, si tenemos constancia de que un cliente potencial se interesa por dos modelos de coche, entrará en la categoría de público duplicado. Si se interesa siempre por el mismo coche, se considerará como cautivo; El público acumulado, que es el número de personas diferentes expuestas a nuestro mensaje durante un tiempo determinado. También se conoce con el nombre de “cobertura”. Este índice no informa sobre la calidad del público. Se dice que una campaña de marketing es de cobertura cuando va dirigida a un amplio número de consumidores potenciales de nuestros productos o servicios. Desde cierta perspectiva, puede decirse que cuanto más ambiciosos sean nuestros objetivos, mayor será la necesidad de cobertura. Pero lo cierto es que hasta hace unos pocos años, las campañas de marketing online solían consistir en la creación de portales cuyos destinatarios eran una clientela potencial amplia y diversa. Hoy en día, los modelos más exitosos tienden a apoyarse más en el filtrado óptimo de los contactos, y en la personalización de la comunicación, que en el desarrollo de webs generalistas y en el bannering intensivo. Cualquiera puede observar que estamos asistiendo a una verdadera explosión de sitios comerciales verticales1, basados en la oferta de soluciones orientada...