Apuntes Marketing De Productos Turísticos Tema 1 PDF

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TEMA 1: EL PRODUCTO TURÍSTICO. 1. Introducción 2. El producto turístico: concepto, características, componentes y tipos. 3. La marca en los productos turísticos. 4. El ciclo de vida del producto turístico. 5. El desarrollo de nuevos productos. 2.1. CONCEPTO DE PRODUCTO TURÍSTICO. El producto turístico se define como el conjunto de bienes y servicios que son utilizados para el consumo turístico por grupos determinados de consumidores. Este concepto es difícil definirlo debido a:  Es la suma de diferentes recursos y servicios (alojamiento, restauración, equipamientos, contacto personal…)  Es la compra de expectativas (no se puede probar)  Es una experiencia (intangible) El producto turístico como variable del marketing. El diseño del producto adecuado es, sin ninguna duda, la actividad más importante de marketing. Si el producto satisface al consumidor, lo único que necesitamos es que el resto de acciones de marketing sean correctas y coherentes para garantizarnos el éxito en el mercado. 

Desde el punto de vista de la oferta: Cada destino considera su oferta integrada como “su producto” (a nivel de DESTINO) y cada empresa considera su servicio como “su producto” (a nivel EMPRESARIAL)

Desde el punto de vista de la demanda: Los productos son definidos por el cliente (segmentos). La labor de marketing es el diseño de aquellos productos que reúnan las características materiales, inmateriales, simbólicas o de imagen que los turistas desean. (El producto está formado por atributos) Ejemplo: NUEVA YORK – La bahía o los edificios son atributos. (La marca y la calidad son elementos que se añaden al producto) 

2.2. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO TURÍSTICO.   

Intangible. (Solo se disfruta) Heterogéneo o variable (Le afecta las circunstancias y las personas que intervienen.) Inseparabilidad (Cliente-empleado están presentes)

    

Perecedero. (El servicio turístico no se almacena en stock, el servicio no utilizado se pierde.) Rígido. (Dificultades para adaptarse a los cambios rápidos de la demanda) Subjetivo. (Diferente percepción según los clientes) Estacional. (Concentración de la demanda tanto en el tiempo (y espacio)) Precios. (Dificultad para fijar el precio.)

-ASOCIADOS AL AGUA (Playas, ríos, nacimientos de agua…) -ASOCIADOS A LA TIERRA (Clima, RECURSOS TURISTICOS bosques, cuevas, formaciones geológicas…) (Base sobre la que se -ASOCIADOS A LA HISTORIA (Iglesias, desarrolla la actividad museos, conjuntos arqueológicos, turística en el destino castillos, puentes…) turístico.) -ASOCIADOS AL HOMBRE(CULTURA) (Tradiciones, gastronomía, folclore, formas de vida) Infraestructuras e instalaciones privadas básicas (empresas que proporcionan servicios turísticos de utilidad básica):  Alojamiento (Hoteles, moteles, albergues, camping, PRODUCTO TURISTICO, viviendas, agencias de viaje, FORMADO POR : guías, intérpretes  Alimentación (Restaurantes, cafeterías, bares)  Amenidades (Deportes, distracciones, diversiones) SERVICIOS Y  Complementarias EQUIPAMIENTOS (Excursiones, tours locales) (Permiten al turista cubrir  Medios de transporte sus necesidades básicas (Transporte aéreo, terrestre, y disfrutar de los marítimo, fluvial) atractivos del lugar) Infraestructuras e instalaciones públicas (permiten el acceso y uso de las instalaciones privadas):  Vías de acceso (carreteras, aeropuertos, puertos, servicios sanitarios)  Otros servicios (Agua, gas, electricidad, hospitales, limpieza…) Elementos complementarios generales (públicos y privados):  Salas de fiesta, bares, teatros, instalaciones deportivas, casinos, parques temáticos… *Producto de empresa turística es: SERVICIOS (Ejemplo: Tren, crucero…) *Producto del destino es: TURISMO (Ejemplo: Turismo gastronómico…)

2.3 COMPONENTES DEL PRODUCTO TURÍSTICO.

RECURSOS Estos son la base sobre la que se desarrolla la actividad turística. (Naturaleza, cultura viva, vestigios, equipamientos, equipamientos de ocio…)

+ SERVICIOS Y EQUIPAMIENTOS Son los que permiten que el visitante cubra sus necesidades básicas y disfrute de los atractivos del destino.

= PRODUCTO TURÍSTICO Este es el conjunto de componentes capaces de satisfacer las motivaciones y expectativas de un segmento de mercado determinado.

+ PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN

= OFERTA TURÍSTICA Esta es el conjunto de servicios que se pueden comprar por un precio determinado para su disfrute en un lugar y tiempo determinados y que permiten disfrutar de una experiencia de viaje completa. *Recursos + Servicios y equipamientos = PRODUCTO TURISTICO *Producto turístico, Precio, Distribución, Comunicación = OFERTA TURISTICA

COMERCIALIZACIÓN 2.4. TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS TURÍSTICOS. Tipología de productos turísticos.  Productos turísticos basados en el recurso u oferta (resourcebasis). Productos basados en recursos exclusivos de la naturaleza o de la historia de la humanidad y su legado (valores arqueológicos monumentales. Montañas, bahías, playas)

 Productos basados en el usuario o demanda (User-orientation). Productos creados para su exclusivo uso turístico (parques temáticos, centros de convenciones y congresos) **Esta división no es absolutamente perfecta, puesto que la mayoría de los productos turísticos combinan ambos conceptos, buscando la adaptación de los recursos al uso turístico. El turista se acercará a la cadena de servicios que configuran el producto turístico desde dos opciones:  Servicio individual o producto empresarial: adquisición de un servicio concreto, individualmente (alojamiento, restauración, transporte…)  El paquete o viaje combinado: Conjunto de productos que se venden de forma compacta a un precio cerrado. Por lo tanto, es la combinación de dos o más productos turísticos ofrecidos de forma inseparable por intermediarios. CARACTERISTICAS. o Las ventajas relativas de precios que ofrecen los paquetes turísticos en lugar de comprar los elementos aisladamente. o La facilidad de compra de un paquete turístico. o El fácil acceso a los paquetes turísticos dado el alto número de agencias de viaje (internet) o La variedad de productos ofrecidos en forma de paquetes turísticos (programas de turismo rural, de cruceros, culturales, de aventuras…) FORMAS DE PAQUETE TURISTICO. o Paquetes de la demanda: -El precio se establece en función del cliente. -La agencia de viaje no asume riesgos. -No asume gastos de comercialización y lanzamiento del producto. o Paquetes de la oferta: La agencia de viajes lanza al mercado sus paquetes, elaborados antes de contar con clientes. Esta situación produce riesgos como: -Riesgos o gastos de comercialización o gastos para el lanzamiento de los paquetes al mercado. (Estudios de mercado, análisis de la competencia, preparación de programas, itinerarios, contratación de proveedores, elaboración de folletos y distribución, campañas de promoción y publicidad.)

-Riesgo de explotación u operación deficitaria si el número de plazas vendidas es inferior al número de plazas estimadas para cubrir los gastos fijos.

3. Decisiones de marca de producto turístico Definición: Marca puede definirse como un nombre, término, símbolo, o combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores; es decir, es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo de los demás. Sirve para identificar los servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores. La marca comercial es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero si se reconoce (un color, un símbolo, un diseño, etc.) Componentes de la marca son:  Nombre de la marca (España).  Logotipo de la marca: el “Sol” y las letras coloridas.  Eslogan; busca tangibilizar el producto que se ofrece. Ventajas del uso de las marcas: Para el vendedor o fabricante: Para el oferente la marca es un instrumento de marketing que permite posicionar de mejor manera loa productos o servicios y realizar esfuerzo mayores o menores de comercialización, comunicación y publicidad. Además, si la marca tiene una imagen favorable en el mercado, por el prestigio de la empresa o por otras características diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto que se identifique en dicha marca contará con inicialmente con una ventaja competitiva que facilitara su comercialización. En resumen: Diferenciación del producto. Mayor libertad en el manejo de la variable precio (fijar precios). Facilita la publicidad y promoción. Facilita la introducción de nuevos productos (Asociar un producto a la marca).  Facilita la compra repetitiva (Reduce la incertidumbre).

   

Para el consumidor: Para el comprador la marca es un punto de referencia, algo que revela la identidad del producto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce incertidumbres del proceso de compra. Es una promesa que la empresa ha de mantener. Los consumidores compran las marcas porque confían en ellas y están dispuestos a pagar mayor cantidad de dinero por las preferidas. En resumen:  Identificación del producto o servicio y del fabricante vendedor.  Garantía de determinadas prestaciones.  Garantía de nivel homogéneo de calidad. A la hora de elegir el nombre de la marca habrá que tener en cuenta que:     

Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Debe ser evocador del producto. Debe ser distintiva. Debe ser registrable. Debe ser aplicable a los mercados extranjeros.

Las estrategias de marca La estrategia o política de marca a seguir constituye la otra gran decisión a tomar. En este sentido vemos como algunos destinos turísticos realizan una promoción en zonas concretas, mientras que otros promocionan el destino como un todo único. En líneas generales existen las siguientes estrategias de marca:  Marca Única: Una única marca para todos los productos ofertados y para todos los destinos (Spain como marca paraguas).  Marca Individual o múltiple: Una marca diferente para cada tipo de producto ofertado y para cada destino (Andalucía, Valencia, Castilla-La Mancha, ect.).  Segundas marcas.  Alianzas de marcas.  Marcas de distribuidor.  Marcas verticales  Marca paraguas: Consiste en que cada producto posee una marca distinta pero en ésta se retiene siempre una parte común que suele ser el nombre de la empresa o marca principal.  Marca pedestal.

El turismo puede ser una industria muy rentable, sobre todo si se adereza con una pizca de branding. El potencial turístico de un país tiene que ver no solo con sus atractivos paisajísticos, culturales o culinarios, sino que también con la imagen que este vende de si mismo, tal y como recoge el marketing directo. Y a la hora de vender un país, la primera carta de presentación es a menudo algo sencillo como un logo. MARCA ÚNICA Consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa aun siendo muy distintos entre ellos. Esta estrategia se recomienda la imagen de la empresa favorable y muy positiva en el mercado. Puede ayudar a realizar con éxito la extensión de la marca, aunque aquí cabe trabajar con cuidado, pues para que la extensión tenga éxito el producto tiene que guardar una relación, al menos emocional, con los anteriores en la mente del consumidor. Ejemplo: NH Hoteles Características:  Productos homogéneos.  Comparten un mismo mercado.  Similares relaciones precio-calidad. Ventajas/Inconvenientes de su uso:  Menor conste de lanzamiento ya que el público conoce la marca.  La publicidad puede realizarse a nivel corporativo.  Inconvenientes en caso de fracaso de lanzamiento de un nuevo producto.  Posibilidad de que el nuevo producto sea incompatible con la imagen de la marca. Debido al posicionamiento que tiene ya la marca en el mercado. MARCA INDIVIDUAL (MULTIMARCA) Estrategia contraria a la anterior que puede realizarse de modo voluntario o como consecuencia de la fusión o absorción de varias empresas independientes, con el mantenimiento de las marcas de cada una de ellas. En otras palabras más simples, esto quiere decir: La empresa asigna una marca distinta a cada tipo de productos o establecimientos. Características:  Productos heterogéneos.  Mercados distintos.

Ventajas/Inconvenientes:  Puede dañar la imagen de la empresa (el fracaso de uno afecta al resto).  Permite una mejor segmentación del mercado y poder llegar a un mayor número de consumidores más concretos (públicoobjetivo).  Mayores gastos de promoción.

Imagen de Marca: Representación mental de loa atributos y beneficios percibidos del producto o marca (según Santesmases). Representación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o sicológicas, que cada consumidor considera que tiene la marca para satisfacer sus deseos o necesidades (según Ortega).

El posicionamiento: El posicionamiento de un dectino es el arte de desarrollar y comunicar diferencias significativas entre la oferta propia y la de los competidores que sirven a un mismo público objetivo. Las estrategias de marketing (4P) variarán a lo largo del ciclo de vida de un producto (CVP) pero no el posicionamiento. La imagen de marca va siempre acompañando al producto. Lo fundamental de la marca y el posicionamiento de un producto turístico es:  La identificación del producto.  La diferenciación del producto frente a la competencia. 4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TURÍSTICO Definición: El ciclo de vida de un producto turístico es la evolución de la demanda de un producto en el mercado (desde que se lanza al mercado hasta que se retira). Se puede hacer un paralelismo entre las etapas biológicas de los seres vivos (nacen, crecen, se desarrollan y mueren) y las etapas que experimenta el producto. El producto turístico no tiene vida por sí mismo, es el mercado el que se la atribuye. Así:  Un producto/destino “crece”  cuando la demanda del producto aumenta  Un producto/destino “muere”  cuando la demanda del producto decrece

Etapas del ciclo de vida de un producto: 1) Etapa de introducción: empieza cuando el producto se lanza al mercado. Las ventas se inician y crecen muy lentamente y los beneficios son inexistentes (muy bajos) en casi toda esta fase debido al bajo volumen de ventas y a los elevados gastos de promoción y distribución, que están en el nivel más alto en comparación con las ventas debido a la necesidad de un esfuerzo promocional elevado para a)informar a los potenciales clientes de la existencia de un producto nuevo y desconocido, b)para incitar a que prueben el producto, y c)asegurar la distribución en los puntos de venta detallista. 2) Etapa de crecimiento: las ventas aumentan rápidamente, en parte debido a la probable intensificación de la competencia y también debido al deseo de atraer nuevos usuarios, el precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar ligeramente en términos reales. La inversión en promoción sigue siendo alta, pero debido al aumento importante de las ventas se produce una disminución del ratio gastos de promoción/ventas. Los beneficios crecen también rápidamente, debido a la disminución de los costes medios como consecuencia de las economías de escala de promoción y producción y al efecto de la curva de experiencia.

3) Etapa de madurez: las ventas dejan de crecer y se estabilizan. Al final de esta fase empiezan a descender. La competencia en precios es muy intensa en la fase de madurez y se suele producir una bajada continua de ellos en términos reales. Los beneficios se estabilizan, y al final del periodo, como consecuencia de la disminución de ventas, empiezan a bajar. Esta fase es la más larga del ciclo de vida del producto. Su duración puede alargarse todavía más si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios. 4) Etapa de declive: las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. Esta disminución de ventas puede ser lenta o muy rápida. Conducirá a excesos de capacidad, reducciones de precios y a la disminución de los beneficios. La disminución de ventas puede deberse a avances tecnológicos, cambios en los gustos y modas de los consumidores… La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado podrá aplazarse durante un tiempo en función de que se den una serie de

condicionantes, pero, finalmente, el producto tendrá que ser retirado del mercado.

Las fases del ciclo de vida del producto y la estrategia de marketing 1) Fase: INTRODUCCIÓN  Demanda  Competencia nula  La estrategia de marketing mix 2) Fase: CRECIMIENTO  Demanda  Competencia  La estrategia de marketing mix 3) Fase: MADUREZ/SATURACIÓN  Demanda  Competencia  La estrategia de marketing mix 4) Fase: DECLIVE  Demanda  Competencia  La estrategia de marketing mix Estrategias para alargar la vida de un producto  Centradas en el PRODUCTO: o Mejora de la calidad o Mejora de las características o prestaciones o Cambio en el diseño o estilo  Centradas en el MERCADO: o Promover el uso más frecuente

o Desarrollar un uso más variado o Crear nuevos usuarios del producto o Encontrar nuevos usos para el producto básico

* 1. Condiciones del mercado. 2. Marketing mix 5. DESARROLLO DE PRODUCTOS TURIÍSTICOS Existen dos formas de desarrollar productos/servicios: 1. Desarrollo de productos mediante adquisición (compra de otra empresa, compra de patentes o licencias). 2. Desarrollo de productos mediante creación de un producto o servicio: o Como producto original, o Como producto mejorado o modificado, a través del departamento de desarrollo e investigación o departamento de mercadotecnia.

Creación de un nuevo producto: Etapas  Generación de ideas: supone la búsqueda sistemática de ideas de nuevos productos, acudiendo tanto a fuentes internas como externas y utilizando distintos métodos o procedimientos. Muchas empresas utilizan técnicas de creatividad para ayudar en la generación de ideas.  Selección de cribado de ideas: trata de reducir el número de ideas eliminando las que son pobres o inviables.  Desarrollo y test del concepto de producto: el concepto de producto consiste en una descripción destallada de la idea del producto o servicio, en términos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto es una combinación de cómo interpreta y evalúa el consumidor el concepto de producto. Se reúne a un grupo de consumidores potenciales y se debate con ellos aspectos como: claridad de concepto, posibles mejoras…  Diseño de la estrategia de marketing y análisis de la viabilidad: si se supera el test del concepto, se ha de diseñar una estrategia de marketing para introducir el producto en el mercado. Se ha de evaluar, además, la compatibilidad de esta estrategia de marketing con la estrategia general de la empresa, con sus objetivos y recursos externos. Debe estimarse el potencial de ventas, el beneficio potencial, el cash flow… de forma que se tenga una clara idea del tiempo que se requerirá para que el nuevo producto empiece a generar beneficios.  Desarrollo del producto/servicio y test de mercado: en el caso de los productos tangibles, esta fase supone la comercialización del producto a escala reducida, en un mercado limitado, de

pequeño tamaño, pero representativo del conjunto del mercado al que se dirigirá el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitivos.  Lanzamiento y comercialización del producto: si en todas las pruebas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el nuevo producto o servicio turístico se lanzará finalmente al mercado.  Causas del fracaso de nuevos productos turísticos: una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos que se lancen al mercado, pero si contribuye a reducir las tasas del fracaso. Enfoques al desarrollo turístico.  Enfoque empresarial

 Adaptación de los productos a lo que necesitan los turistas.  Necesidad de investigación del mercado (conocer los tipos de turistas y sus motivaciones, factores que influyen en su satisfacción, etc.) para emprender las inversiones con mayor rendimiento.

TEMA 2 - EL PRECIO 1.Concepto, funciones y objetivos del precio.  Para e...