Tema 10 marketing mix - Apuntes PDF

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1. Plan de marketing. 2. Marketing-mix: definición. 2.1. Producto. 2.2. Precio 2.3. Distribución. 2.4. Comunicación. Cuandol aempr es ahadec i di doquée s t r a t e gi aani ve ldene goc i ovaaper s e gui r( l í de re nc o s t e s , di f e r e nc i ac i ón, …) , s ól ol eque dapone r l oenpr á c t i c aypa r ae l l oc ue nt ac onl a she r r a mi e nt a sde l mar ke t i ngmi x:pr e c i o ,pr oduc t o,di s t r i buc i ónypr omoc i ón. De be r áde t e r mi narquépr e c i ofij apa r ac adapr oduc t o,c ómos e r áe ldi s e ñode lpr oduc t o ,c ómo l ohar ál l e gara lc ons umi dorfinalyquéme di ose mpl e ar ápar adar l oac onoc e ropar aa ni mare l punt odeve nt a .

En este tema vamos a desarrollar las variables en las que se basa cada política de marketing mix y en las estrategias más utilizadas por las empresas a este nivel. Tema 10. El marketing-mix. 2

1. PLAN DE MARKETING El plan de marketing como todo plan estratégico debe ser elaborado con una visión y perspectiva global. No existe unanimidad en cuanto al número de etapas para su elaboración pero deberá incluir al menos las siguientes: Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios (Kotler, 1974). Para lo cual deberá seguirse un proceso en dos etapas que se complementan Marketing estratégico: se encarga de fijar metas, objetivos y crear estrategias para su consecución. Para ello utiliza diferentes variables:  Análisis de la situación (DAFO, competencia, entorno, cliente)  Segmentación de los mercados.  Selección de mercados.  Auditoría de marketing.  Posicionamiento de valor. Marketing operativo: se encarga de concretar esas estrategias y ponerlas en práctica.  Producto  Distribución (place)  Promoción  Precio

2. MARKETING-MIX La dirección comercial de la empresa, mediante técnicas de marketing, analiza las necesidades de los consumidores para diseñar el producto o servicio que mejor las satisface. Una vez elaborado el producto la dirección comercial se encarga de decidir las estrategias mas apropiadas para su colocación en el mercado para lo cual dispone de los instrumentos del marketing que son: el producto, la promoción, la distribución (place) y el precio. Al conjunto de actuaciones sobre estas variables o instrumentos se le llama marketing mix (mezcla de mercado o de las 4 p) y constituyen los elementos básicos de estudio dentro de la política comercial de la organización empresarial. Tema 10. El marketing-mix. 3

PRODUCTO Utilidades, marcas, envases, modelos DISTRIBUCIÓN Aproxima el producto al consumidor

MARKETING MIX PRECIO Fijación, beneficios, esfuerzo comercial PROMOCION Publicidad, propaganda, romoción, venta comercial, telemarketing

Las políticas de marketing-mix son cuatro: 1. Producto (product). 2. Precio (price) 3. Distribución/Logística. (place) Publicidad 4. Promoción Venta personal Promoción de ventas Relaciones públicas. Producto y distribución: instrumentos estratégicos (o a largo plazo). Precio y promoción: instrumentos tácticos (o a corto plazo). A la combinación de las cuatro políticas se le llama marketing-mix o mezcla comercial. Seleccionado el segmento, el problema es conseguir la mezcla comercial óptima, habida cuenta de las limitaciones del mercado y de la propia empresa.

2.1. POLÍTICA DE PRODUCTO El producto desde el punto de vista del marketing es el elemento con el que la empresa va a satisfacer las necesidades de los clientes, la decisión sobre cual va a ser el que se va a fabricar y posteriormente a vender. Va a condicionar otras decisiones como por ejemplo las inversiones en equipos productivos necesarios, el precio elegido o la promoción. Para la empresa es muy importante conocer los beneficios que aporta cada producto, lo estudia la contabilidad de costes, así se sabe cuales son los más rentables. Hoy en día, el objetivo de esta política es crear un producto diferenciado del resto de los competidores. Para conseguirlo intentará dar un mayor valor añadido a su producto, establecer unos atributos (características) distintos a los de los de la competencia, con los que tendrá que competir en el mercado. Para lo cual la empresa centrará sus esfuerzos en atributos como: el envase, la manera de presentarlo, la marca, la calidad, los servicios anexos etc... Un marketing que se halle en la tercera fase (orientado hacia el cliente) y en una situación de mercados saturados como sucede en la actualidad debe lanzar un producto personalizado al máximo. Pero la empresa debe tener claro los mercados a los que se va a dirigir y el coste que supone la segmentación y diferenciación del producto, así la empresa puede orientarse a: - “servir todo para todos” (Ej. Coca cola) - “tener un surtido completo solo para un tipo de consumidor” (Ej. Prenatal) - “tener algo para algunos” (Ej. Bocatta, Burger Kings, Pan&Company...) Una vez fijada la potencia y la orientación de la empresa, esta definirá su cartera de productos de forma racional para lo cual es imprescindible establecer la calidad y estimar el ciclo de vida del producto, desde que se piensa, descubre o experimenta, hasta que plantease la necesidad del lanzamiento de nuevos productos. Tema 10. El marketing-mix. 4

CONCEPTO DE PRODUCTO El producto es el eje de toda la política comercial y alrededor del cual se utiliza el resto de los instrumentos de marketing. La utilidad de forma se crea a través de la producción (características físicas) y las utilidades de tiempo, espacio, posesión y prestigio se crean a través del marketing. Debemos diferenciar por tanto entre: - Producto: bien o servicio (puede ser sustituido por otro) Ej. La lavadora entendida como máquina que lava la ropa hay muchas. - Producto diferenciado: aquel producto que al variar uno o más atributos el consumidor lo pueda percibir como nuevo y único. (Ej. La lavadora de la marca Balay da seguridad y garantía; y además es la única que te habla). Este es el producto que nos ocupa desde el punto de vista del marketing. Por lo tanto podemos definir como producto o servicio ofertado el resultado de tres estados: 1) Producto básico: es la naturaleza física o tangible del bien o servicio que proporciona una utilidad básica al usuario. Integran los aspectos materiales del producto y deben ser estudiados cuidadosamente por si existe la posibilidad de sustituirlos por otros más baratos sin que ello afecte a la calidad que aprecia el consumidor. 2) Aspectos formales tangibles: marca, diseño, calidad, envases, etc. Diseño: se deben buscar diseños que a ser posible personalicen el producto, cada vez es más importante (relación con la diferenciación). Calidad: debe ser solo la necesaria para cumplir las funciones o servicios que valora el consumidor ya que incrementar la calidad del producto resulta más caro. Marca: integra dos aspectos, por un lado el nombre, que preferiblemente deberá ser corto y fácil de pronunciar, y en segundo lugar el logotipo (símbolo) que debe ser reconocible visualmente. 3) Aspectos intangibles añadidos: servicio posventa, facilidades de financiación, garantías, modos de entrega, etc. Garantía: es el período de tiempo durante el cual si el producto comprado tiene algún problema que se pueda imputar al fabricante, éste se compromete a resolverlo o a entregar otro producto de las mismas características. Servicio post-venta: el asesoramiento o ayudas que se reciben después de haber comprado el producto, durante su utilización. Condiciones de financiación. Facilitar la financiación sin cobrar intereses o dar un mayor plazo de pago,etc. + ASPECT PRODU PRODU + ASPECT = OS CTO CTO OS FORMA TOTAL BASICO AUMEN Naturale LES TADOS za TANGIBL Manteni esencial ES miento Marca Instalaci Calidad ón Estilo Garantía Diseño Financia Envase ción Entrega (Natural eza Intangib le)...