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apuntes completados en clase...

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01. Fundamentos de Marketing Digital a. Introduccin Una de las ramas del marketing que crece a mayor velocidad es el marketing digital o marketing 2.0. La llegada de Internet y el boom que han experimentado las redes sociales junto a el e-commerce ha provocado una revolucin en la forma de comunicarnos y comprar. Segn Philip Kotler, considerado por muchos el padre del marketing moderno: “El marketing digital surge en la actual era de la informacin, basada en las tecnologas de la informacin. Los informadores estn bien documentados y pueden comparar diversas ofertas de productos similares. Es el cliente el que define el valor del producto. La empresa debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para cada segmento objetivo. Hoy en da las empresas intentan llegar a la mente y al corazn de los consumidores. Es la era del marketing orientada al consumidor”. El informtico experto en consultora, ngel Arias, en su obra “Marketing Digital y SEO en Google” explicaba el concepto de la siguiente manera: “El Marketing Digital se traduce en las acciones de marketing adaptadas a medios digitales con el fin de obtener de estos canales, la misma eficiencia y eficacia de la comercializacin tradicional al mismo tiempo que mejora sus efectos.” Desde estas dos definiciones podemos concluir que el El Marketing Digital es la aplicacin de Marketing realizada a travs de medios digitales. Por lo tanto el marketing digital se incluye dentro del marketing general y sus 4 P product (producto), promotion (promocin), price (precio) y place (distribucin).

b. Diferencias con el marketing tradicional Los cambios que ha experimentado la sociedad con la llegada de la digitalizacin han impulsado una comunicacin directa con el consumidor final. Marketingdirecto.com en uno de sus articulos explicaba como el orfebre alemn Johannes Gutenberg sent las bases de la imprenta moderna en el siglo XV con su sistema de tipos mviles, letras talladas en metal que se combinaban para formar las palabras y las lneas de una pgina de texto. Este invento dio comienzo a una autntica revolucin cultural sin precedentes. Una revolucin similar es la que ha experimentado la sociedad actual con la irrupcin de internet, que tambin ha provocado importantes cambios sobre cmo se accede a la informacin,cmo se distribuye y cmo se consume. Una de las grandes diferencias entre el marketing online y el marketing tradicional es la comunicacin con los consumidores. En el marketing tradicional, el contenido comercial se transmite de forma unidireccional. En el marketing digital esta comunicacin es bidireccional y existe una interaccin constante entre las marcas y los consumidores.

Esta interaccin entre marca y consumidor crea otra de las diferencias ms importantes y es la capacidad de medicin y anlisis que ofrece el marketing digital frente al marketing tradicional. Internet facilita trabajar con herramientas para medir las interacciones que los usuarios realizan con los anuncios, perfiles sociales, web, ecommerce o blog de una marca. Las interacciones permiten registrar, medir y monitorizar casi de forma instant nea cada accin llevada a cabo por una marca y saber el rendimiento de una campaa o poder investigar el mercado y conocer los intereses de los consumidores de forma ms accesible, lo que derriba barreras de entrada al marketing a la pequea y mediana empresa. La irrupcin del marketing digital ha supuesto la creacin de nuevas funciones y responsabilidades trabajo. A continuacin enumeramos algunos datos obtenidos del listado facilitado por marketing para dummies. Estos roles pueden variar en funcin del tipo y tamao de empresa, si el responsable es una agencia, tercero o personal interno de la propia marca o empresa: 1. Digital marketing & Ecommerce manager. Definir, implementar y supervisar objetivos, estrategia y presupuesto del rea digital. 2. Social media manager. Define e implanta la estrategia de comunicacin en redes sociales. Dinamiza las redes sociales y canales ganados 3. Content manager. Define la poltica y distribucin de contenido acorde con las polticas de comunicacin de la empresa en el entorno online.Es decir que y como se cuenta 4. Diseador digital. Disea y maqueta la web (sistema web, infografas, tratamiento de imgenes, etc.). 5. Webmaster. Desarrolla y mantiene la web. 6. Responsable SEO. Define la estrategia para aumentar la visibilidad en buscadores de una marca, producto. Tanto a nivel de keywords como optimizacin tcnica 7. Responsable SEM. Define la estrategia de medios pagados y los indicadores clave de xito. 8. Analista digital. Elabora, ejecuta y supervisa el plan de analtica de la web 9. CRM & e-mail marketing manager. Define e implanta las campaas de email o sms. Que se enva, cuando y a quien.

c. Integracin dentro del marketing Uno de los desafos a los que se enfrenta una empresa que empieza a realizar acciones de marketing digital es la integracin y coordinacin con el resto de departamentos de la empresa. Al ser una disciplina relativamente nueva las personas encargadas de llevar a cabo estas acciones sern distintas a las que generalmente suelen aplicar la estrategia de marketing offline. Esto tiene un riesgo y es que nuestros mensajes en unos canales u otros sean distintos perdiendo consistencia y veracidad. Para integrar el marketing digital dentro del plan de marketing de una empresa debemos hablar del concepto de omnicanalidad. La omnicanalidad es la integracin de todos los canales de comunicacin

que utiliza una empresa para comunicar y vender, de forma que el mensaje sea el mismo, mantenido la coherencia y la consistencia, adaptando el mensaje a cada canal. El marketing omnicanal es una estrategia que combina canales digitales, anlogicos y fsicos para interactuar con los clientes. Se diferencia del marketing multicanal en que todas las reas estn perfectamente interconectadas. Los datos del cliente estn disponibles en todos los canales, de forma que el viaje del cliente (en ingls, customer journey) est adaptado a cada persona y es el mismo en todas las plataformas. El marketing multicanal tambin se comunica a travs de diferentes canales de comunicacin, tanto digitales, SEO, SEM, redes sociales, etc como offline. Por ejemplo cat logos, folletos, anuncios en prensa, cuas de radio o spots de televisin. Parece lo mismo que el marketing omnicanal pero no lo es, la diferencia es que los canales compiten entre s, en lugar de constituir una unidad. En la estrategia omnicanal los clientes pueden buscar online informacin detallada sobre un producto determinado y despus comprobar en la app cul es la tienda ms cercana para probar el producto in situ y buscar asesoramiento por parte de los dependientes. En la estrategia omnicanal el mensaje y la identidad de marca es el mismo manteniendo la consistencia y la coherencia, favoreciendo el posicionamiento de una marca independientemente sea el canal por el que el cliente ha interactuado, sea fsico o digital. El enfoque omnicanal funciona si internamente los distintos departamentos se coordinan y conectan entre s, integrando en una misma base de datos todas las interacciones que un cliente realiza con la marca.

d. Regulacin y normativa En este captulo vamos a describir dentro de las prcticas ms comunes del marketing digital la regulacin y normativa vigente. Pero todo redunda en la privacidad y uso de de datos de carcter personal, donde deberemos contar con la autorizacin expresa por parte del usuario para poder utilizarla. LOPD La Ley Orgnica de Proteccin de Datos y Garanta de los Derechos Digitales establece como objetivo garantizar la proteccin de los datos personales de las personas fsicas, incluyendo los mecanismos de seguridad para el tratamiento y disposicin de estos. ¿Qu se entiende como datos personales?

Se trata de cualquier informacin numrica, alfabtica, grfica, fotogrfica, acstica o de cualquier otro tipo concerniente a personas fsicas idnticas o identificables. Por tanto; DNI, fotografas, vdeos, voz, huellas... Los datos personales susceptibles de proteccin son los siguientes: 01.De especial proteccin: ideologa poltica, afiliacin sindical, creencias o tendencias religiosas, raza o etnia, estado de salud o tendencias de vida sexual. 02.De carcter identificativo: Nombre y apellidos, NIF o DNI, direccin, imagen, voz, nmero de afiliacin a la Seguridad Social, Mutualidad o tarjeta sanitaria, telfono, firma o huella dactilar y firma electrnica. 03.Caractersticas personales: Datos familiares, estado civil, fecha y lugar de nacimiento, edad, sexo, nacionalidad, lengua materna y caractersticas fsicas. 04.Circunstancias sociales: Vivienda y sus caractersticas, situacin familiar, propiedades y posesiones, aficiones, estilo de vida, asociacin a clubes, asociaciones ldicas o culturales, licencias, permisos y autorizaciones. 05.Datos acadmicos: Formacin acadmica oficial o no oficial, ttulos acadmicos oficiales o no oficiales, historial acadmico, experiencia profesional, asociacin a colegios profesionales u oficiales, as como a asociaciones de tipo profesional. 06.Datos profesionales: profesin, puesto de trabajo o rango profesional, historial laboral o fe de vida laboral, datos recogidos en la nmina tanto econmicos como no econmicos. 07.Datos referentes a la economa: Ingresos de nmina o fuera de nmina, rentas o beneficios, inversiones, patrimonio, crditos y prstamos hipotecarios o no hipotecarios, avales, datos bancarios, planes de pensiones o jubilacin, datos de impuestos, seguros, subsidios de desempleo o enfermedad, ayudas oficiales, historial crediticio o bancarios, incluidos las tarjetas de dbito y crdito. 08.Datos de transacciones de bienes y servicios: Bienes y servicios tanto suministrados como recibidos, transacciones financieras, compensaciones o indemnizaciones. Principios de la LOPD GDD Los principios de proteccin de datos establecen que: 01.Los datos deben ser exactos y, por tanto, deben ser actualizados. 02.Se recoge la confidencialidad de los datos tanto para el responsable del tratamiento de datos como para todo aquel que intervenga en el proceso de tratamiento.

03.Existe la obligacin del consentimiento expreso del titular de los datos para que quien los recabe y utilice pueda hacerlo. 04.El propietario de los datos debe ser informado de los fines para los que se recaban sus datos. 05.El tratamiento de datos personales de un menor, solo se podr realizar con consentimiento y siempre que sea mayor de 14 aos. En caso de menores de 14 aos, el tratamiento de datos solamente se podr realizar con el consentimiento de quien sea titular de su patria potestad o tutela.Ser el titular de la patria potestad o tutela quien determine el alcance de uso de los datos personales del menor de edad. 06.El titular de los datos personales tiene derecho a conocer la identidad del responsable del tratamiento de su informacin. 07.El titular de los datos debe tener acceso, de forma sencilla e inmediata, al responsable que debe informar de los medios disponibles para ejercer los derechos del titular. 08.Para evitar posibles situaciones de discriminacin, no se podr tratar con datos cuya finalidad sea la de identificar la ideologa, afiliacin sindical, creencias religiosas, orientacin sexual, raza o grupo tnico. Derechos que otorga la LOPD GDD Estos derechos vienen recogidos por el RGPD que sealan y establecen: 01.Derecho a rectificar tus datos inexactos o incompletos. 02.Derecho de oposicin al tratamiento de datos. 03.Derecho a suprimir tus datos si se usan para fines ilcitos o llega a trmino la finalidad para la que fueron recabados. 04.Derecho a conocer para qu van a ser usados y el plazo de uso de estos. 05.Derecho a solicitar la suspensin del tratamiento de tus datos, la conservacin y la portabilidad de estos. Se incluye a la proteccin de datos de personas fallecidas cuyos familiares y/o herederos pueden solicitar la rectificacin de datos o incluso la supresin. En el caso de los menores, el ministerio fiscal puede ejercer este papel. El ejercicio de estos derechos podr realizarse directamente o a travs de representante legal o voluntario. El responsable del tratamiento de datos estar obligado a informar al afectado sobre los medios a su disposicin para ejercer sus derechos. Se entiende otorgado el derecho en el momento en el que el responsable facilite al solicitante un sistema de acceso a la informacin remoto, directo y seguro,

determinando las medidas t cnicas y organizativas apropiadas que deben aplicarse para garantizar y acreditar el correcto uso de los datos. Se deben tener en cuenta los mayores riesgos que podran producirse si existiese un mal tratamiento o fugas de la informacin recabada. En caso de producirse una filtracin indebida de datos, el responsable est obligado a informar al titular de los datos de dicha fuga y aplicar los medios tcnicos oportunos para rectificar o anular el fallo. Sanciones recogidas en la LOPD GDD En este punto nos remitimos al art culo 83 del RGPD que establece sanciones muy elevadas llegando las multas a alcanzar entre 10 y 20 millones de euros o entre el 2 y el 4 % del volumen de negocio anual global. En el Reglamento no quedaba muy claro en qu casos podra ser sancionado el infractor y por cunta cantidad. La ley espaola es mucho ms clara que la normativa europea. Mantiene la clasificacin anterior: muy grave, grave y leve, dependiendo del grado de afectacin de los datos. 01.Muy graves: las que supongan una vulneracin sustancial del tratamiento y tengan que ver con el uso de los datos para una finalidad diferente de la anunciada, la omisin del deber de informar al afectado, la existencia de un pago para poder acceder a los datos propios almacenados, transferencia internacional de informacin sin garantas. Prescribe a los tres aos. 02.Graves: las que supongan una vulneracin sustancial del tratamiento y tengan que ver con datos de un menor recabados sin conocimiento, falta de adopcin de medidas tcnicas y organizativas necesarias para la efectiva proteccin de datos o, por ejemplo, el incumplimiento de la obligacin de nombrar responsable o encargado de tratamiento de datos. Prescribe a los dos aos. 03.Leves: las restantes que no queden contempladas en los grupos anteriores. Prescribirn al ao y se refieren a casos como la no transferencia de la informacin, el incumplimiento de no informar al afectado cuando lo haya solicitado o, por ejemplo, el incumplimiento por parte del encargado de sus obligaciones. Agencia Espaola de Proteccin de Datos La Agencia es el organismo pblico encargado de hacer cumplir la LOPD con las siguientes funciones: 01.Velar por el cumplimiento de la LOPD. 02.Atender peticiones y reclamaciones de los afectados por el incumplimiento. 03.Informar de los derechos garantizados por la Ley. 04.Autorizar, requerir, ordenar, sancionar y recabar informacin. 05.Dictar instrucciones y recomendaciones en lo referente a los datos personales. 06.Tutelar los derechos, etc

Pasos para el cumplimiento de la LOPD GDD 01.Solo se podrn recoger datos utilizando medios que no sean fraudulentos o ilegales. 02.No se recogern datos que no sean necesarios para la actividad realizada. 03.Se mantendrn los datos exactos y actualizados que mantengan veracidad con la realidad. 04.Se cancelarn los datos cuando hayan dejado de ser necesarios. 05.Se almacenarn los datos, de modo que el titular de los datos puedan ejercer su derecho de acceso cuando lo considere oportuno. 06.Deber de informacin: el empresario o autnomo/a debe informar al titular de los datos de modo expreso, preciso e inequvoco de todos los extremos regulados en el artculo 5 de la LOPD GDD. Para ello debe elaborarse unas clusulas informativas y disear los procedimientos oportunos para informar debidamente al usuario y demostrar que se ha cumplido con la obligacin. 07.Consentimiento del afectado: el empresario o autnomo/a los podr tratar los datos personales si dispone de consentimiento del titular de los datos, salvo que el tratamiento est fundamentado en una de las excepciones prevista en la Ley. El consentimiento debe ser voluntario, libre, inequvoco, especfico y debe estar informado. 08.Datos especialmente protegidos: la empresa o autnomo/a no puede obligar al usuario a declarar datos sobre ideolog a, creencias religiosas, afiliaciones sindicales, etnia, sexo u orientaciones o vida sexual. De tenerlas solo podr utilizarlas con el consentimiento expreso y por escrito del usuario. Todos los datos deben de estar convenientemente protegidos. 09.Se deben de tener los medios t cnicos necesarios para proteger los datos, de modo que no haya sustraccin, prdida, alteracin o uso indebido. 10.Deber de secreto: Se est obligado al secreto profesional sobre los datos recopilados y tratados, de su confidencialidad por parte de todos los implicados en el proceso. 11. Comunicacin de los datos: Los datos slo podrn ser comunicados a otras personas o entidades con el previo consentimiento del usuario o titular de dichos datos. 12. Acceso de los datos por cuenta de terceros: Los terceros que est n implicados en el proceso de tratamiento de datos personales tienen la funcin de encargado del tratamiento, por lo que tiene limitada su actuacin a lo que determine la Ley, para ello el responsable del fichero debe formalizar en un contrato las siguientes caractersticas: o Contrato por escrito. o Tratamiento de los datos. o Finalidad del tratamiento. o Comunicacin de los datos. o Medidas de seguridad. Finalizacin del servicio. o Consecuencias del incumplimiento.

Ejercicio de los derechos ARCO: ARCO son las siglas de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin, es decir, aquellos derechos que tiene el titular de los datos y que el responsable del fichero debe garantizar a travs de los procedimientos pertinentes. Cookies Bsicamente nos dice que: «Los prestadores de servicios podrn utilizar dispositivos de almacenamiento y recuperacin de datos en equipos terminales de los destinatarios, a condicin de que los mismos hayan dado su consentimiento despus de que se les haya facilitado informacin clara y completa sobre su utilizacin, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos» Las cookies son unos pequeos ficheros de texto que se almacenan en el navegador del usuario y que pueden guardar informacin acerca del uso del sitio por el propio usuario. Por ejemplo, informacin de seguimiento de las pginas que visita, tiempo, medio de acceso, publicidad que ha visto, nombre de usuario y contrasea para acceder a una zona privada, etc. Las cookies facilitan que en posteriores visitas el usuario interaccione con el sitio web. Tambin sirven para recopilar informacin analtica de uso, as como ser usadas con fines publicitarios. Los datos personales y otros crticos como nmeros de tarjeta no se guardan aqu. Dado que se almacenan en el navegador, es posible borrarlas fcilmente, aunque la mayora de usuarios no lo suelen hacer. No todas las cookies est n sujetas a este artculo. Por ejemplo, estn excluidas: 01.Cookies de sesin de reproductor multimedia. 02.Cookies de sesin para equilibrar la carga. 03.Cookies de personalizacin de la interfaz de usuario. 04.Cookies de complemento (plug-in) para intercambiar contenidos sociales. En el caso de que el sitio web usa cookies que s estn sujetas a este artculo, es obligatorio: 01.Informar del tipo de cookies que se instalarn al visitar la web. 02.Informar de la utilizacin de esas cookies, con qu fines y por quin (el propio sitio web, una empresa externa que recopila datos, etc.) 03.Opcin de configurar el tipo de cookies. 04.Se prohbe la utilizacin de la modalidad de «seguir navegando» como forma vlida de obtener consentimiento. 05.Queda prohibida la utilizacin de los «muros de cookies». 06.Forma de desactivarlas. La no aceptacin de estos cambios normativos puede ocasionar unas graves sanciones que pueden ser catalogadas como:

01.Infracciones muy graves: entre 150.001 y 600.000 euros 02.Infracciones graves: entre 30.001 y 150.000 euros 03.Infracciones leves: hasta 30.000 euros. As, el usuario cuando entra en el sitio web, adems de ser informado, debe aceptar de manera...