Il marketing secondo Kotler PDF

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Capitolo dal 1 al 8 del libro il marketing secondo Kotler riassunti
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Description

Il marketing secondo Kotler Lo sviluppo di un’impresa di successo attraverso un marketing di prim’ordine Cambiamento e l’accelerazione del suo manifestarsi, vi sono due tipi di imprese: quelle che cambiano e quelle che scompaiono. Lo scenario economico contemporaneo è determinato da due forze fondamentali: la tecnologia e la globalizzazione. Oltre a queste vi sono altre forze, una di queste è rappresentata dalla deregolamentazione, imprese abituate a operare in mercati protetti, spesso in situazioni di monopolio, improvvisamente si trovano a doversi confrontare con la concorrenza. Vi è poi la privatizzazione delle attività un tempo esercitate da aziende ed enti pubblici. È frequente che la produzione di beni e servizi pubblici venga affidata a imprese private, come nel caso della costruzione e della gestione di prigioni, complessi scolastici etc…

L’abilità di cambiare richiede l’abilità ad apprendere. Peter Senge e altri hanno popolarizzato il concetto di “Organizzazione che apprende”. à Dirigenti che hanno il compito di realizzare dei Sistemi di management della conoscenza in grado di stimolare l’apprendimento da parte dell’impresa circa le tendenze e gli sviluppo che riguardano i consumatori, i concorrenti, i distributori e i fornitori.

Avere successo grazie a una qualità superiore Quattro problemi: * Il termine qualità ha molti significati * I consumatori incontrano difficoltà a valutare la qualità * La gara che in molti mercati si apre fra le imprese in materia di qualità * Alcune imprese quando conseguono una determinata reputazione, ci possiamo domandare se esista un numero sufficiente di acquirenti che hanno bisogno di un livello di qualità così elevato e che son disposti a pagarlo per ottenerlo Avere successo attraverso un miglior servizio Ognuno ha la propria idea di servizio, ognuno è caratterizzato da una serie di attributi nel suo contesto, come ad esempio il servizio di un ristorante può avere i seguenti attributi: Tempestività, cordialità, competenza, assistenza. Ogni persona attribuisce pesi diversi ai vari attributi a seconda delle circostanze Avere successo attraverso prezzi inferiori La strategia del prezzo conveniente è valida in molte situazioni, tuttavia le imprese leader di prezzo devono porre molta attenzione nello sviluppo delle proprie strategie. Un impresa che pratichi prezzi inferiori può sempre fare la sua comparsa sul mercato, e una strategia di questo genere non è di per sé sufficiente a determinare un successo di lunga durata, occorre anche fornire qualità e servizio in misura tale da consentire all’acquirente di valutare ciò che realmente ottiene in cambio del proprio denaro. Avere successo attraverso un’elevata quota di mercato Le imprese che detengono la maggior quota di mercato conseguono risultati superiori rispetto alle altre imprese, godono di economie di scala e di una notorietà di marca più elevate. Effetti imitativo da parte dei consumatori à tendono a orientare soprattutto i loro primi

acquisti verso le marche più note e diffuse. Ciò NON VUOL DIRE CHE L’IMPRESA SEPPUR LEADER SIA PROFITTEVOLE.

Avere successo attraverso l’adattamento e la personalizzazione dei prodotti Molti acquirenti si aspettano che il fornitore modifichi la propria offerta in funzione delle loro specifiche esigenze Consimili esigenze costituiscono opportunità per il venditore, tuttavia per molte imprese il costo dell’adattamento del prodotto o del servizio alle esigenze del cliente può rivelarsi eccessivo. La personalizzazione di massa può essere una soluzione, ma in molti casi può rivelarsi di difficile applicazione. Avere successo attraverso il miglioramento continuo dei prodotti È una strategia efficace se l’impresa è in grado di manifestare la propria superiorità in questo campo. Occorre tenere conto del fatto che non tutti i miglioramenti di prodotto sono apprezzati dal mercato, dipende da quanto sia disposto a pagare in più il consumatore. Avere successo attraverso l’innovazione di prodotto Innovarsi o scomparire Il tasso di caduta dei nuovi prodotti nel settore dei beni di consumo confezionati di marca si aggira sull’80%, dei beni industriali sul 30% Il dilemma per l’impresa è che se non introduce nuovi prodotti “scomparirà”, se li introduce potrà perdere una quantità di denaro. Avere successo entrando in mercati in forte sviluppo Una volta che il mercato accetta una data marca come standard, l’impresa produttrice consegue un volume crescente di vendite e di profitti. In questi settori a forte crescita i prodotti divengono rapidamente obsoleti, ne consegue che le imprese impegnate a tenere il passo devono investire continuamente; difficilmente potranno realizzare i profitti derivanti dalla loro ultima offerta prima di avere effettuato gli investimenti necessari a svilupparne la sostituzione. Avere successo sopravanzando le aspettative del cliente Un impresa vincente è quella che sistematicamente va oltre le aspettative dei propri clienti, equivale a deliziarli e ciò presenta una probabilità molto alta di restargli fedeli. Il problema sta che in futuro le attese si manifestino ancora crescenti; sopravanzare le aspettative diviene quindi sempre più difficile e costoso, l’impresa deve limitarsi a soddisfare l’ultimo livello di manifestazione di aspettative senza pensare di sopravanzarlo. Molti richiedono oggi la qualità più elevata, servizi di prim’ordine, massima convenienza, personalizzazione, benefici e garanzie al prezzo più basso. Su cosa si basa una strategia di marketing vincente? Non esiste un approccio di marketing valido per tutte le situazioni, un’impresa deve puntare a definire la propria unica combinazione di qualità e di attività di marketing. Porter afferma che una strategia può dirsi valida quando presenta forti punti di

differenziazione rispetto alle strategie dei concorrenti. Una grande strategia consiste in una configurazione unitaria di molteplici attività fra loro collegate, che non è affatto facile da imitare. L’imitatore non solo deve sostenere costi elevati, ma al massimo potrà realizzare una mediocre imitazione con risultati modesti.

Quali sono i problemi e le situazioni che le imprese devono affrontare? Problema dei clienti: * Stanno diventando più sofisticati e sensibili al prezzo * Hanno poco tempo e ricercano la convenienza * Ritengono che fra i vari produttori si stia determinando una crescente parità di prodotto * Meno sensibili nei confronti della marca dei produttori * Elevate aspettative in materia di servizio * Manifestano un grado decrescente di lealtà nei confronti del fornitore In che modo vengono impiegati gli strumenti di marketing * I prodotti non sono molto diversi da quelli dei concorrenti * Si manifesta una tendenza a offrire una serie di accessori e servizi costosi, pur di acquisire una vendita * La manovra del prezzo trova risposte immediate da parte dei concorrenti * La pubblicità tende a divenire più costosa e meno efficace * La spesa in promozione vendite è troppo elevata * I costi della forza di vendita tengono a crescere I problemi sono diversi a seconda delle imprese: * Imprese di prodotti di marca * Riduzione dei margini * Costi di vendita e promozione crescenti * Crescente potere delle imprese al dettaglio * Concorrenza delle marche commerciali e generiche * Sviluppo della concorrenza da parte delle imprese di nicchia * Catene al dettaglio * Riduzione dei margini * Diffusione dei category killer * Crescente concorrenza delle varie forme di marketing diretto (catalogo, telefono, internet) * Imprese produttrici di beni industriali: Differenti tra loro per quanto concerne caratteristiche, fattori di successo e ruolo svolto dalla direzione marketing Verso un nuovo marketing Le imprese eccellenti sotto il profilo del marketing stanno migliorando i propri sistemi di

informazione, di analisi e di collegamento con la clientela. Puntano a far si che i clienti collaborino alla definizione dei prodotti di cui hanno bisogno e sono disponibili a realizzare offerte flessibili. Impiegano in misura crescente mezzi di comunicazione mirati e coordinano le proprie comunicazioni di marketing in modo tale da realizzare un messaggio coerente. Impiegano: videoconferenze, automazione delle vendite, Internet. I clienti possono comunicare con queste imprese 24/7 mediante numeri verdi e email. La capacità di queste imprese di identificare i clienti più redditizi e di definire diversi livelli di servizio cresce incessantemente, mentre vengono sempre più curati i rapporti con i distributori, considerati come partner e non come avversari.

Si impegnano a fornire un valore superiore ai propri clienti. Il successo premierà quelle imprese che saranno in grado di scoprire nuovi modi per creare, comunicare, e distribuire valori ai mercati obiettivo.

Il marketing nell’anno 2005 Il procedimento di “guardare indietro nel futuro”. Il commercio elettronico ha determinato un rilevante processo di disintermediazione dell’ingrosso e del dettaglio. Il cliente può ottenere una descrizione del prodotto attraverso Internet, leggere le relative caratteristiche, confrontare prezzi, condizioni, offerte dai potenziali fornitori, emettere ordine e pagare mediante internet. La diffusione di Internet nel settore Business-to-Business è stata anche superiore rispetto al mercato dei beni di consumo. I responsabili degli acquisti si avvalgono della rete, per comunicare le proprie richieste e le conseguenti offerte per analizzare sistematicamente le condizioni dei mercati. I dettaglianti tradizionali hanno visto ridursi in modo considerevole l’affluenza del pubblico. Risposta: alcune imprese al dettaglio hanno trasformato in tutto o in parte i propri punti di vendita in luoghi di divertimento, teatri o altro. Librerie, negozi di abbigliamento etc hanno integrato cafè, sale lettura, strutture di intrattenimento. Molte imprese hanno costruito propri database di clientela, contenenti una notevole quantità di informazioni sulle loro preferenze e i comportamenti individuali. Si usano questi strumenti per realizzare la “personalizzazione di massa” . Un numero crescente di imprese presenta attraverso internet piattaforme di prodotto sulle quali l’acquirente realizza il prodotto desiderato. Produttori di auto, computer, arredamenti e alimentari invitano i propri clienti a visitare le proprie pagine web e a definire le caratteristiche del prodotto richiesto, i livelli di servizio e così. Le imprese stanno sviluppando un’azione efficace di mantenimento della clientela attraverso lo sviluppo di modalità innovative per anticipare le aspettative.

Molte imprese dedicano uno sforzo rilevante alla ricerca dei modi per vendere prodotti e servizi. L’attenzione è sempre più rivolta allo sviluppo della quota di acquisti che un cliente effettua presso l’impresa, piuttosto che allo sviluppo di una generica quota di mercato. Sviluppate tecniche per accrescere cross-selling, up-selling. Definiscono i profili mediante i propri data-warehouse, grazie a tecniche di data mining. Le imprese sono riuscite a far si che i propri servizi contabili forniscano i dati validi sulla profittabilità per segmento, cliente, prodotto, canale , area geografica. È così possibile concentrare l’attenzione sui clienti che generano un elevato volume di profitto possono essere offerte ricompense di particolare rilievo. Le Imp. sono passate da una prospettiva di transazione a una di sviluppo della fedeltà del cliente, adottando il concetto di fornitore abituale offrono prodotti di frequente e abituale consumo. Un minor margine per ogni vendita è compensato da un contratto di acquisto di lunga durata. Outsourcing: i produttori di impianti tendono sempre più ad affidare a imprese esterne la progettazione e la fornitura di parti e sistemi che poi essi incorporeranno nei prodotti distribuiti con la propria marca. In molti settori, i venditori sono affiliati, piuttosto che dipendenti. L’impresa affiliante fornisce loro i supporti di vendita più aggiornati. Molti mostrano una netta preferenza per incontrare il personale di vendita sul proprio video piuttosto che di persona. Il personale commerciale viaggia di meno. La pubblicità televisiva di massa ha una riduzione sensibile, giornali e riviste ridursi la circolazione. I concorrenti sono pronti a imitare ogni vantaggio, un numero crescente di imprese ritiene che l’unico vantaggio competitivo sostenibile consista nella capacità di apprendere e di cambiare più rapidamente degli altri.

Il marketing come strumento per comprendere creare, comunicare, e distribuire valore Le imprese devono impegnarsi nello sviluppo se vogliono attirare collaboratori di alto livello, creare opportunità di crescita professionale, gratificare gli azionisti e competere in modo più efficace. Bisogna fare attenzione nell’assumere come obiettivo lo sviluppo. Obiettivo dell’impresa deve essere uno “ Sviluppo profittevole “. I manager sono stimolati ad accrescere vendite e profitti al di là delle medie, ciò consegue che essi perseguono ogni mercato e cliente possibile, con il risultato di sconfinare dal mercato obiettivo. Il marketing deve identificare, valutare e selezionare le opportunità di mercato e definire le strategie idonee a conseguire una posizione di rilievo, se non di dominanza. Opinioni errate in materia di marketing

Come i responsabili d’impresa considerano il marketing Molti responsabili d’impresa, amministratori delegati e direttori generali sono preoccupati dell’elevato tasso di caduta dei nuovi prodotti, dall’incremento dei costi di pubblicità e di vendita, dal mancato sviluppo o addirittura della riduzione delle quote di mercato, dal declino dei margini lordi e altri segni di mercato insoddisfacente. 1993: I responsabili d’impresa consideravano la propria direzione marketing mal focalizzata e indulgente Un rapporto in cui i ceo consideravano le proprie funzioni marketing come “prive di immaginazione” 1994: I ceo ritenevano che i brand manager non dimostrano di padroneggiare la realtà di mercato. Due concetti di marketing errati Il marketing è vendita: forma più frequente di confusione, il marketing include molto più della vendita. Peter Drucker osservò che “obiettivo del marketing è rendere la vendita superflua”, compito del marketing è scoprire i bisogni insoddisfatti e predisporre le soluzioni idonee per soddisfarli. Il marketing è l’attività che i manager devono svolgere al fine di identificare i bisogni, misurare la loro estensione e intensità e determinare se si presentano opportunità profittevoli. La vendita ha luogo solo dopo. Il marketing continua a operare per tutta la vita del prodotto, cercando di migliorarne l’immagine e le prestazioni, di acquisire nuovi consumatori, di ricavare informazioni utili dai risultati di vendita e di sviluppare i processi di riacquisto. Il marketing è essenzialmente una funzione: David Packard, co-fondatore della HP affermò: “il marketing è troppo importante per essere affidato esclusivamente alla direzione marketing”. Ogni organo aziendale può trattare bene o male un cliente, e questo influirà sul futuro comportamento dello stesso. Marks&Spencer (distribuzione al dettaglio): non disponeva di un servizio marketing e neppure faceva ricorso alla pubblicità, tuttavia attirava un rilevante numero di acquirenti fedeli, perché l’intera organizzazione era orientata al cliente. Individuare e soddisfare i bisogni Nei mercati fortemente competitivi, tutti i settori aziendali devono impegnarsi nel soddisfacimento delle esigenze dei clienti. “Solo i clienti possono dare la sicurezza del posto di lavoro, non le imprese!” Ogni sforzo deve essere rivolto a far si che i dipendenti di un’impresa, quale sia la funzione di appartenenza, siano consapevoli del proprio apporto nel determinare la soddisfazione e la fedeltà del cliente. Tre livelli di realizzazione del marketing * Risposta : Attività volta a individuare e soddisfare bisogni, si manifesta valida quando esistano dei bisogni chiaramente definiti. * Anticipo : Riconosce un bisogno emergente o latente, più rischioso del marketing di risposta perché le imprese possono entrare troppo presto o troppo tardi, oppure possono

commettere errori di valutazione ritendendo che un certo mercato possa svilupparsi. * Che crea nuovi bisogni : Il marketing raggiunge il massimo livello quando un’impresa introduce un prodotto o un servizio in precedenza non richiesto né immaginato da alcuno.

La differenza tra imprese che rispondono ai bisogni da quelle che li anticipano o creano può essere espressa in * Market-Driven: Determinate dalle situazioni che si manifestano nel mercato, le imprese di questo tipo concentrano la propria attenzione sullo studio dei propri clienti attuali allo scopo di identificare i loro problemi, raccogliere idee e verificare le modifiche e i miglioramenti dei prodotti del marketing mix. * Market-Driving: Creano nuovi mercati o modificano in modo sostanziale quelli esistenti, modificano le regole del gioco, creano prodotti, servizi, pratiche d’impresa fortemente innovativi; stabiliscono nuovi rapporti fra prezzi e prestazioni; aprono nuovi canali di distribuzione; portano la qualità del servizio a livelli impensabili. Qual è l’ampiezza di un mercato che un’impresa può servire in modo profittevole? A un estremo si colloca il marketing di massa basato sull’offerta da parte dell’impresa dello stesso prodotto o servizio a tutto il mercato. La rivoluzione rese possibile la produzione e la distribuzione dei massa dei prodotti di largo e generalizzato consumo, operando attraverso un forte sostegno pubblicitario delle proprie marche e motivando i rivenditori a porre in vendita le stesse (effetto push), i principali produttori si assicuravano un solido posizionamento sia nei punti di vendita sia nella mente dei consumatori. Alcuni osservatori sostengono che il mercato di massa si sta disintegrando in una molteplicità di segmenti di clientela con sempre più specifiche esigenze e richieste. È stato rilevato come la crescente frammentazione dei media renda più costoso far pervenire un messaggio a un’audience di massa. Differenza tra oggi e quarant’anni fa: à vi erano poche riviste e tre canali tv, ora vi sono molte reti e altrettante riviste. Una forma più specifica del marketing di massa definibile come vendita di massa si sta sviluppando in modo esplosivo in tutto il mondo. Avon, Tupperware etc competono con le catene al dettaglio attraverso un esercito di venditrici che lavorano autonomamente, vendendo prodotti. La vendita di massa è stata impiegata in modo eccessivo da certe imprese, che hanno sovrastimato le potenzialità di questa tecnica oppure hanno realizzato prodotti di qualità inferiore. All’estremo opposto si colloca il marketing personalizzato praticato da imprese che cercano di definire la propria offerta in funzione delle specifiche esigenze di ogni acquirente. Marketing concentrato cioè rivolto a specifici segmenti del mercato La segmentazione si fondava sul presupposto che ogni mercato consistesse di gruppi o segmenti di acquirenti con bisogni ed esigenze in una qualche misura differenti. I vari produttori hanno posto in evidenza “Questo o quel beneficio (es: dentifricio denti più bianchi/forti)”, con l’obiettivo di divenire la marca prescelta dal segmento assunto come obiettivo. 3 livelli di suddivisione di mercato: * Segmenti: Molti mercati possono essere suddivisi in un certo numero di macrosegmenti

* Per benefici: Raggruppare i consumatori a seconda dei benefici ricercati (prezzo, qualità,etc) * Demografica: Si basa sulla classificazione delle persone in base a una determinata caratteristica demografica: anziani, giovani… * Occasione d’uso: Classificazione dei soggetti in relazione all’occasione che determina l’uso di un prodotto * Per livello d’uso: Riunire le persone in gruppi diversi a seconda del livello elevato, medio, scarso, o nullo raggiunto nell’uso di un prodotto. * Per stili di vita: Classificando le persone a seconda delle abitudini e dei comportamenti.

Nell’identificare un sistema di segmenti, l’impresa si trova di fronte a due scelte: quella di concentrarsi su un solo segmento oppure di definire offerte atte a soddisfare due o più segmenti.

Il marketing monosegmento ha tre vantaggi: * Si possono identificare i singoli acquirenti e soddisfarne le esigenze, stabilire r...