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Semana 3: Resumen de Marketing, Fundamentos de Marketing. Kotler/Armstrong 11e (2013) - Capitulo 5Mercados de Consumo y Comportamiento de Compra del Consumidor1. Modelo de Comportamiento del Consumidor: ¿Por qué el comportamiento de compra del consumidor no es obvio? Las respuestas están ocultas en...

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Semana 3: Resumen de Marketing, Fundamentos de Marketing. Kotler/Armstrong 11e (2013) - Capitulo 5

Mercados de Consumo y Comportamiento de Compra del Consumidor 1. Modelo de Comportamiento del Consumidor:  ¿Por qué el comportamiento de compra del consumidor no es obvio? Las respuestas están ocultas en lo profundo de la mente del consumidor. Los propios consumidores no saben con exactitud lo que influye en sus compras.  La Pregunta Fundamental para los Vendedores: ¿Cómo responden los consumidores a los diversos esfuerzos de Marketing que la empresa podría utilizar?  Los Estímulos de Marketing: Consisten en 4 “P”s.  Producto  Precio  Plaza  Promoción  Los Mercadólogos desean entender como los estímulos son transformados en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene 2 partes.  En Primer Lugar: Las características del comprador influyen en como el o ella perciben y reacciona a los estímulos.  En Segundo Lugar: El proceso mismo de decisión afecta el comportamiento del consumidor. Comportamiento de Compra del Consumidor: Comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio. Mercado de Consumo: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo propio.

2. Características que Afectan el Comportamiento del Consumidor:  Los Mercadólogos no pueden controlar esos factores, pero deben teneros en cuenta. 2.1. Factores Culturales: 2.1.1. Cultura: Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos. Al crecer en una sociedad, el niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos de su familia y otras instituciones importantes. Los Mercadólogos siempre están tratando de detectar cambios culturales a fin de descubrir nuevos productos que se podrían desear.

2.1.2. Subcultura: Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Cada cultura contiene Subculturas. Las subculturas incluyen:  Nacionalidades.  Religiones.  Grupos raciales.  Religiones geográficas. 2.1.3. Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La clase social se mide como una combinación de ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras variables. Los Mercadólogos están interesados en la clase social porque las personas dentro de una determinada clase social tienden a tener comportamientos de compran similares. 2.2. Factores Sociales: 2.2.1. Grupos: Dos o mas personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas. A menudo, las personas son influidas por grupos de referencia a los que no pertenecen. Los grupos influyen en las actitudes de la persona y su autoconcepto, y crean presiones para adaptarse que pueden afectar a las elecciones de productos y marcas de la persona. Los Mercadólogos intentas identificar a los grupos de referencia de sus mercados meta. Influencia de Boca a Boca: Impacto sobre el comportamiento de compra de las palabras y recomendaciones personales de amigos, asociados y otros consumidores en los que se confía. Los Mercadólogos pueden contribuir a crear conversaciones positivas acerca de sus marcas. Líder de Opinión: Una persona dentro de n grupo de referencia que, debido a habilidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejerce influencia social sobre los demás. Los Mercadólogos intentan identificar a los líderes de opinión para sus productos y dirigen sus esfuerzos de marketing hacia ellos. Buzz Marketing: Implica alistar o incluso crear lideres de opinión para servir como “embajadores de marca”. Redes Sociales: Comunidades en línea donde las personas se congregan, socializan e intercambian untos de vista e información. Los Mercadólogos están trabajando para provechar el poder de estas nuevas redes sociales y otras oportunidades de “palabra de Web” para promocionar sus productos y construir relaciones mas estrechas con los clientes.

2.2.2. Familia: Es la organización mas importante de compras de consumo de la sociedad. Los Mercadólogos están interesados en los papeles e influencia del esposo, la esposa y los hijos en la compra de diversos productos y servicios. 2.2.3. Roles y Estatus: Un rol consiste en las actividades que se espera que realicen las personas de acuerdo con lo que creen las personas a su alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima genera de le otorga la sociedad. 2.3. Factores Personales: 2.3.1. Edad y Etapa del Ciclo de Vida: La gente cambia los bienes y servicios que compra durante las etapas de su vida. La compra también es determinada por la etapa del ciclo de vida familiar, las etapas por las que suelen pasar a medida que maduran con el tiempo. Los Mercadólogos a menudo definen sus mercados meta en términos de etapa de ciclo de vida y desarrollan productos adecuados y planes de marketing para cada fase. 2.3.2. Ocupación: La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Una empresa puede incluso especializarse en la fabricación de productos necesarios para un determinado grupo ocupacional. Los Mercadólogos intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima del promedio en sus productos y servicios. 2.3.3. Situación Económica: La situación económica de una persona afecta sus elecciones de tienda y productos. Los Mercadólogos observan las tendencias en los ingresos personales, el ahorro y las tasas de interés. 2.3.4. Estilo de Vida: Patrón de vida de un individuo que se expresa en sus actividades, intereses y opiniones. Es el patrón de vida de una persona expresado en su psico grafía (estudio y clasificación de las personas según sus actitudes, aspiraciones y otros criterios psicológicos). Se trata de medir las dimensiones principales de AIO de los consumidores:  Actividades: Trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales.  Intereses: Alimentos, moda, familia, recreación.  Opiniones: Sobre ellos mismos, las cuestiones sociales, negocios, productos.

2.3.5. Personalidad y Autoconcepto: Características psicológicas únicas que distinguen a una persona o grupo. La Personalidad de la Marca es la mezcla especifica de rasgos humanos que es posible atribuir a una determinada marca. Los Mercadólogos utilizan un concepto relacionado con la personalidad: el Autoconcepto de una persona (también llamado Autoimagen). La idea es que los bienes de las personas contribuyen a y reflejan sus identidades, es decir, “somos lo que consumimos”.  5 Rasgos de Personalidad:  Sinceridad: Realista, honesto, sano y alegre.  Emoción: Atrevida, fogosa, imaginativa actual.  Competencia: Confiable, inteligente y exitoso.  Sofisticación: Clase alta y encantadora.  Robustez: Amante del exterior y ruda. 2.4. Factores Psicológicos: 2.4.1. Motivación (Impulso): Necesidad que es lo suficientemente urgente como para impulsar a la persona a buscar la satisfacción de la misma. Algunas son:  Biológicos: Derivadas de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad.  Psicológicos: Derivadas de la necesidad de reconocimiento, estima o potencia. Teorías de la Motivación Humana: Las más populares son 2. 1. Sigmund Freud: Sugiere que las decisiones de compra de una persona se ven afectadas por motivos subconscientes que incluso el comprador no puede entender. 2. Abraham Maslow: Trato de explicar por que las persona son impulsadas por necesidades particulares en momentos determinados. Maslow menciona que las necesidades humanas están dispuestas jerárquicamente.

A ut or ea liz N. de Estim a Necesidades Sociales

A ut od es ar A uto estim a Sentido de pertenencia

Necesidades de Seguridad Seguridad, protección

Necesidades Fisiológias H am bre, sed

2.4.2. Percepción: Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e interpretan información para formarse una imagen significativa del mundo. 3 Procesos de Percepción  La Atención Selectiva: La tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la que están expuestos.  La Distorsión Selectiva: Describe la tendencia de las personas a interpretar la información de una manera que apoye las creencias que ya tienen.  La Retención Selectiva: Los consumidores tienden a recordar los puntos positivos realizados sobre una marca a la que favorecen y olvidan los buenos puntos acerca de las marcas competidoras. 2.4.3. Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo producido por la experiencia. El aprendizaje se produce a través de la interacción de impulsos, estímulos, señales, respuestas y reforzamiento. 2.4.4. Creencias y Actitudes: Los Mercadólogos están interesados en las creencias que la gente formula sobre productos y servicios especifico, porque estas creencias conforman las imágenes de productos y marcas que afectan al comportamiento de compra. Creencia: Un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo. Actitud: Las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorable o desfavorable de una persona hacia un objeto o idea.

El Proceso de la Decisión de Compra 1. Reconocimiento de la Necesidad: El proceso de compra se inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por:  Estímulos Internos: Ejm. hambre o sed.  Estímulos Externos: Ejm. un anuncio podría convencerme de que necesito un auto.

2. Búsqueda de Información: El consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de información relacionada con la utilidad. Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes:  Fuentes Personales: Familia, amigos, vecinos o conocidos.  Fuentes Comerciales: Publicidad, vendedores, sitios web de distribuidores, empaques, aparadores.  Fuentes Publicas: Medios de comunicación masiva, organizaciones de calificación de consumidores, búsquedas en Internet.

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Fuentes Experienciales: Manejo, examen y utilización del producto.

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Las fuentes comerciales por lo general informan al comprador, pero son las fuentes personales las que legitiman o evalúan productos para el comprador. La información también puede ayudarle a eliminar la consideración de ciertas marcas. La empresa debe diseñar su mezcla de marketing para hacer que los clientes potenciales estén conscientes de y sean conocedores de su marca.

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3. Evaluación de Alternativas: Los Mercadólogos necesitan conocer acerca de: ¿Cómo el consumidor procesa la información para llegar a decisiones de marca? La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra depende de los consumidores individuales y la situación especifica de compra. - Los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. - Los consumidores hacen poca o ninguna evaluación. - Los consumidores compran por impulso y confían en su intuición. - Los consumidores toman decisiones de compra por cuenta propia, a veces recurren a amigos, reseñas en línea, o vendedores para obtener consejos de compra. La mayoría de los compradores considera varios atributos, cada uno con diferente peso. Si se conoce el peso que usted asigna a cada atributo, el comercializador podía predecir su elección con mayor fiabilidad. Los Mercadólogos deberían estudian a los compradores para averiguar cómo evalúan en realidad las alternativas de marca.

4. Decisión de Compra: La decisión de compra de los consumidores es comprar la marca mas preferida, pero dos factores pueden atreverse entre la intención de compra y la decisión de compra.  Primer Factor: Actitud de los demás.  Segundo Factor: Factores situacionales inesperados. 5. Comportamiento Post Compra: Después de comprar el producto, el consumidor estará satisfecho o insatisfecho que se involucra en un comportamiento. ¿Qué determina si el comprador esta Satisfecho o Insatisfecho? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto.  Por debajo de las Expectativas: El consumidor estará decepcionado.

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 Disonancia Cognitiva: Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. Por encima de las Expectativas: El consumidor estará satisfecho.

Los Mercadólogos deben prometer solo lo que sus marcas pueden ofrecer para que los compradores estén satisfechos. ¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente?: La satisfacción del cliente es la clave para construir relaciones rentables con los consumidores; es indispensable para mantener y hacer crecer a los consumidores y cosechar su valor de por vida del cliente. Los clientes satisfechos compraran nuevamente un producto, hablaran de manera favorables a otros sobre el mismo, prestaran menos atención a las marcas competidoras y su publicidad, y compraran otros productos de la empresa. Muchos mercadólogos van más allá de simplemente “satisfacer” las expectativas del cliente: buscan “encantar” a los clientes.

El Proceso de la Decisión de Compra para Nuevos Productos Nuevo Producto: Un bien, servicio o idea que es percibido como algo nuevo por algunos clientes potenciales. Proceso de Adopción: Proceso mental mediante el cual una persona pasa de escuchar por primera vez una innovación hasta convertirse en usuario regular de un producto. El Proceso de la Decisión de Compra para Nuevos Productos 1. Etapas en el Proceso de Adopción: Los consumidores pasan por 5 etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto. 1.1. Conciencia: El consumidor se percata del nuevo producto, pero carece de información sobre él. 1.2. Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto. 1.3. Evaluación: El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido. 1.4. Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequeña escala para mejorar su propia estimación de su valor. 1.5. Adopción: El consumidor decide hacer un uso pleno y regular del nuevo producto. 2. Diferencias Individuales en Innovación 3. Influencia de las Características del Producto en la Tasa de Adopción

Mercados Empresariales y Comportamiento del Comprador Empresarial

1. Mercados Empresariales 1.1. Estructura del Mercado y Demanda 1.2. Naturaleza de la Unidad de Compra 1.3. Tipos de Decisiones y el Proceso de Decisión 2. Comportamiento del Comportamiento Empresarial 2.1. Principales Tipos de Situaciones de Compra 2.2. Participantes en el Proceso de Compra Empresarial 2.3. El Proceso de Compra Empresarial 2.4. E-procurement (compra en línea): Comprar en Internet....