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Semana 5: Resumen de Marketing, Fundamentos de Marketing. Kotler/Armstrong 11e (2013) - Capitulo 6.... La mayoría de las empresas se han alejado del marketing masico, hacia el marketing enfocado: identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de ...

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Semana 5: Resumen de Marketing, Fundamentos de Marketing. Kotler/Armstrong 11e (2013) - Capitulo 6.

… La mayoría de las empresas se han alejado del marketing masico, hacia el marketing enfocado: identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de marketing adaptados a cada uno…

Diseño de Una Estrategia de Marketing Orientada hacia el Cliente: Crear Valor para los Clientes Meta 1. Elegir a qué Clientes Atender 1.1. Segmentación del Mercado: Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características, y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados. 1.2. Mercado Meta: Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar. 2. Decidir una Propuesta de Valor 2.1. Diferenciación: Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente. 2.2. Posicionamiento: Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distinto y deseable en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

Segmentación del Mercado 1. La Segmentación de los Mercados de Consumo: Principales Variables 1.1. Segmentación Geográfica: División de un mercado en diferentes unidades geográficas tales como países, estados, regiones, municipios, ciudades o incluso, vecindarios. - Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas, u operar en todas las áreas, pero prestar atención a las diferencias geográficas de necesidades y deseos. - Muchas empresas hoy en días están localizando sus productos, publicidad, promoción y esfuerzos de ventas para ajustarse a las necesidades de regiones, ciudades y vecindarios. 1.2. Segmentación Demográfica: División del mercado en segmentos con base en variables tales como edad, etapa del ciclo de vida, genero, ingreso, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación.

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Una razón es que las necesidades del consumidor, sus deseos y tasas de utilización a menudo varían estrechamente con las variables demográficas. Otra razón es que las variables demográficas son más fáciles de medir que la mayoría de los demás tipos de variables.

Variables Socioeconómicas: 1.2.1. Segmentación por Edad y Etapa del Ciclo de Vida: División del mercado en diferentes grupos de edades y etapas del ciclo de vida. Algunas empresas utilizan dicha segmentación, ofreciendo productos diferentes o utilizando distintos enfoques de marketing para diferentes edades y etapas del ciclo de vida. Otras empresas se centran en la edad especifica de los grupos de etapa del ciclo de vida. Los Mercadólogos deben protegerse de los estereotipos cuando recurran a la segmentación por edad y ciclo de vida. 1.2.2. Segmentación por Género: División de un mercado en diferentes segmentos con base en el género. Se ha utilizado mucho en ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas. Un segmento de genero subdesarrollado puede ofrecer nuevas oportunidades en los mercados desde los electrónicos de consumo hasta las motocicletas. 1.2.3. Segmentación por Ingresos: División de un mercado en diferentes segmentos de ingreso. Muchas empresas de bienes de lujo y servicios de comodidad se dirigen a los consumidores ricos. Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentación de ingresos están dirigidas a los ricos, pues se enfocan con éxito en los grupos de bajos y medios ingresos. Lo hacen en barrios de clase media baja donde las personas lucen zapatos menos costosos y manejan automóviles viejos que tiran aceite. Con sus estrategias de bajos ingresos, tienden a tener una mayor velocidad de crecimiento en la nación.

1.3. Segmentación Psicográfica: Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en las clases sociales, estilos de vida o características de personalidad. Las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy distintas. Los Mercadólogos suelen segmentar sus mercados por estilos de vida consumidores y basan sus estrategias de marketing en atractivos de estilo de vida. 1.4. Segmentación Conductual: División de un mercado en segmentos con base en el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto. Las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para la creación de segmentos del mercado.

1.4.1. Segmentación por Ocasión: Dividir el mercado en segmentos de acuerdo con la ocasión en que los compradores tienen la idea de realmente hacer la compra o utilizar el artículo que compraron. Puede ayudar a las empresas a aumentar el uso del producto. 1.4.2. Beneficios Buscados/ Segmentación por Beneficios: División del mercado en segmentos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto. Requiere identificar los beneficios principales que buscan las personas en una clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que ofrecen cada beneficio. 1.4.3. Estatus del Usuario: Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares de un producto. Los Mercadólogos quieren reforzar y conservar a usuarios regulares, atraer a no usuarios seleccionados y revitalizar las relaciones con exusuarios. Incluido en el grupo de usuarios potenciales se encuentran los consumidores que enfrentan cambios de etapa de la vida. 1.4.4. Taza de Utilización: Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos. Los usuarios son a menudo un pequeño porcentaje del mercado, pero representan un alto porcentaje del consumo total. 1.4.5. Estatus de Lealtad: Un mercado también pueden ser segmentado por la lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas, tiendas y empresas. Los compradores pueden dividirse en grupos según se grado de lealtad. Tipos de Consumidores:  Consumidores Completamente Leales: Compran una marca todo el tiempo y no pueden esperar a contárselo a los demás.  Consumidores Leales: A dos o tres marcas de un determinado producto favorecen una marca, aunque a veces compran otras.  Consumidores que No Muestran Lealtad: A ninguna marca, o bien quieren algo diferente cada vez que compran o compran todo lo que está con precio reducido. Una empresa puede aprender mucho al analizar los patrones de lealtad en su mercado. Debe empezar por estudiar a sus propios clientes leales. Un estudio reciente de clientes muy leales mostro que “su pasión es contagiosa” y promueve la marca a través de blogs, sitios web, videos y de boca en boca. En contraste, al estudiar a sus compradores menos leales, la empresa puede detectar que marcas son las más competitivas con la propia. Al observar a los clientes que están alejándose de su marca, la empresa puede conocer sus debilidades de marketing y tomar medidas para corregirlas.

2. La Segmentación de los Mercados Empresariales: - Los Mercadólogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. - Los compradores empresariales pueden ser segmentados geográfica y demográficamente (industria, tamaño de la empresa) - Los Mercadólogos Empresariales también utilizan algunas variables adicionales, tales como características operacionales, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y características personales del cliente. - Muchas empresas establecen sistemas separados para tratar con los clientes más grandes o que tienen múltiples ubicaciones. 3. La Segmentación de los Mercados Internacionales: - Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales mediante una sola variable o una combinación de ellas. - Pueden segmentar por ubicación geográfica, agrupando a los países por regiones como Europa Occidental, la cuenca del Pacifico, el Oriente Medio o África. - La segmentación geográfica supone que las naciones cercanas entre si tienen muchos comportamientos y rasgos comunes. - También se puede segmentar a los mercados mundiales sobre la base de factores económicos. Por niveles de ingresos de la población o por su nivel general de desarrollo económico. - La estructura económica del país da forma a las necesidades de productos y servicios de su población y, por lo tanto, las oportunidades de marketing que ofrece. - Los factores políticos y legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresa extranjeras, las regulaciones monetarias y la cantidad de burocracia. - Los factores culturales pueden también utilizarse para agrupar a los mercados según idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y patrones de conducta compartidos. - Segmentación Intermercado (o segmentación de mercado cruzado): creación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentran en países diferentes. 4. Requisitos para la Segmentación Eficaz: Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:  Medibles: Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.  Accesibles: Los segmentos de mercado pueden ser efectivamente alcanzados y atendidos.  Sustanciales: Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos.  Diferenciable: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing.

 Abarcables: Es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

Selección del Mercado Meta: 1. Evaluación de los Segmentos del Mercado: La empresa debe prestar atención a tres factores.  Tamaño y Crecimiento  Atractivo estructural  Objetos y recursos de la empresa. - Una empresa desea seleccionar segmentos que tengan el tamaño y características de crecimiento correctos. Son una cuestión relativa. Los segmentos más grandes, de más rápido crecimiento, no siempre son los más atractivos para todas las empresas. - La empresa también debe examinar los principales factores estructurales que afectan al atractivo del segmento en el largo plazo. Un segmento es menos atractivo si ya contiene a muchos competidores fuertes y agresivos, o si es fácil que nuevos participantes entren. La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales puede limitar los precios y las utilidades que es posible generar en un segmento. - El poder relativo de los compradores también afecta el atractivo: los compradores con una fuente poder de negocios respecto a los vendedores intentaran forzar la baja de los precios, demandaran más servicios y enfrentaran a los competidores entre sí, todo a expensas de la rentabilidad del vendedor. - Un segmento puede ser menos atractivo si contiene proveedores poderosos que puedan controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de mercancías y servicios pedidos. - Si un segmento tiene el tamaño y el crecimiento adecuados y es estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos. - Una empresa debe entrar solo en los segmentos en los que pueda crear valor superior al cliente y obtener ventajas sobre sus competidores.

2. Selección de Segmentos de Mercado Meta: Puede llevarse a cabo en varios niveles diferentes. Mercado Meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa decide atender.

Estrategias de Cobertura de Mercado: Cobertura Amplia Marketing Indiferenciado (Masivo)

Cobertura Estrecha Marketing Diferenciado (Segmentado)

Marketing Concentrado (De Nicho)

Micromarketing (Local o Individual)

2.1. Marketing Indiferenciado (Masivo): La empresa decide ignorar las diferencias de segmentos y dirigirse a todo el mercado con una oferta. Dicha estrategia se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores, en lugar de en lo que es diferente. Surgen dificultades en el desarrollo de un producto o marca que satisfaga a todos los consumidores. Los Mercadólogos masivos a menudo tienen problemas para competir con las empresas que se enfocan más y hacen un mejor trabajo en la satisfacción de las necesidades de segmentos y nichos específicos. 2.2. Marketing Diferenciado (Segmentado): La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. Al ofrecer productos y variaciones de marketing a los segmentos, las empresas esperan aumentar sus ventas y alcanzar una posición más fuerte dentro de cada segmento de mercado. El marketing diferenciado también aumenta los costos de hacer negocios. Por lo general, una empresa encuentra que es más caro desarrollar y producir. Intentar llegar a los distintos segmentos del mercado con campañas publicitarias diferentes aumenta los costos de promoción. Por lo tanto, al decidir una estrategia de marketing diferenciado, la empresa debe sopesar las mayores ventas contra el aumento de los costos. 2.3. Marketing Concentrado (de Nicho): Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa busca una gran participación de uno o varios segmentos o nichos. A través del marketing concentrado, la empresa logra una fuerte posición de mercado debido a su mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atiende y a la reputación especial que adquiere. Puede comercializar más eficazmente al afinar sus productos, precios y programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos; también puede hacerlo de manera más eficiente, dirigiendo sus productos o servicio, canales y programas de comunicaciones hacia los consumidores que puede atender mejor y de manera más rentable. Este tipo de marketing permite a las empresas más pequeñas enfocar sus limitados recursos en atender a los nichos que pueden ser intrascendentes o ignorados por los competidores de mayor tamaño. El marketing concentrado puede ser altamente rentable. Al mismo tiempo, implica riesgos más elevados que lo normal.

Los Mercadólogos diferenciados y concentrados adaptan sus ofertas y programas de marketing para satisfacer las necesidades de diversos segmentos de mercado y nichos. Sin embargo, no personalizan sus ofertas para cada cliente. 2.4. MicroMarketing: Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locas; incluye el marketing local y el marketing individual. 2.4.1. Marketing Local: Ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas. Sin embargo, el marketing local tiene algunos inconvenientes. Puede aumentar los costos de fabricación y comercialización al reducir las economías de escala. También puede crear problemas de logística en la medida que las empresas intentan satisfacer los diversos requerimientos de los distintos mercados regionales y locales. El Marketing Local ayuda a una empresa a comercializar con mayor eficacia de frente a las pronunciada diferencias regionales y locales en demografía y estilos de vida. 2.4.2. Marketing Individual: Personalización de los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El marketing individual también ha sido etiquetado como Marketing uno a uno, personalización masiva y Marketing para Mercados de Uno.

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