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TP3 du cours d'Isabelle Garnier...

Description

Équipe 19 Eric De Montigny Francis Dubuc Alexandra Gonthier Anabel Grondin Loïck Laramée Eric Nzouawa Tchahou

Marketing MRK-1000 NRC : 11131

Séquence #3

Travail présenté à Isabelle Garnier

Département de marketing Université Laval Hiver 2018

Choix du concept Le concept sélectionné est celui de l’expérience. Le commerce de la Fornarina rappelle tout de l’Italie : le décor, les mets frais et simples et l’ambiance familiale et chaleureuse. La pizzeria est la seule en son genre dans la ville de Québec. Il suffit d’aller se chercher une pizza pour avoir l’impression d’être en Italie. Il s’agit en soit d’une expérience incroyable. Pour rehausser le tout et rendre la visite encore plus unique, la stratégie marketing sera basée sur l’amélioration des sentiments ressentis lors d’une visite à la Fornarina. L’expérience des clients sera mise de l’avant.

Critère sociodémographique Il n’est pas facile de segmenter le marché des pizzerias de façon sociodémographique. Effectivement, la pizza est un produit qui plaît à des personnes de tous âges, provenant des différentes origines ethniques et de toutes les classes sociales. Par contre, là où La Fornarina se différencie des autres pizzérias est par son lieu géographique unique, et c’est sur cela que nous allons segmenter le marché. Il faut tenir compte que cette entreprise n’est pas une grande chaîne de restauration pouvant rejoindre ses clients partout à travers le pays. Située sur la rue Saint-Jean, La Fornarina cible un public qui se trouve dans les environs du Vieux Québec et qui est assez mobile. Effectivement, les gens vont souvent dans le Vieux Québec et sur la rue Saint-Jean pour se promener et magasiner. Plusieurs d’entre eux sont des touristes qui cherchent à vivre une expérience unique. Une partie de ces consommateurs cherchent un endroit rapide où arrêter manger une bouchée et continuer leur chemin. La Fornarina cible ce genre de consommateur.

Critère comportemental La segmentation par bénéfice et la valeur symbolique sont deux types de segmentation comportementale où les consommateurs types cherchent à tirer un avantage dans une catégorie de produits et à différencier une marque par sa valeur symbolique. La Fornarina a fort à parier sur une segmentation par bénéfice axée sur des consommateurs adeptes de culture et à la recherche de bas prix, donc une segmentation économique ou NRC : 11131- Équipe 19 Eric De Montigny Francis Dubuc Alexandra Gonthier Anabel Grondin Loïck Laramée Eric Nzouawa Tchahou

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expérientielle. L’entreprise dispose de ces deux atouts, avec une politique de bas prix et avec son origine italienne de la région des Marches. Cet avantage concurrentiel la place dans une bonne position pour cibler des consommateurs adoptant un comportement d’achat centré sur la diversité culturelle qui ne veut pas trop débourser de sa poche.

Critère psychologique L’entreprise a un ADN familial. Créée par un couple italien, l’entreprise a avantage à cibler un public qui a des valeurs familiales fortes. Le portrait type de consommateur est un individu qui cherche à obtenir un produit dans une ambiance chaleureuse où le client est traité comme s’il fait partie de la famille. Il cherche une expérience simple et agréable, dans un ensemble de valeurs authentiques.

Explication du choix de la cible La cible de la pizzéria La Fornarina est la communauté environnante. En effet, le quartier présente un consommateur type, soit les familles. Les familles ayant des enfants occupent une place importance dans le quartier Saint-Jean-Baptiste. En effet, plus de la moitié des couples qui y habitent ont des enfants. On retrouve 215 couples avec des enfants sur un total de 410 couples (Statistique Canada, 2016). Cette donnée est compréhensible, car des écoles primaire et secondaire se situent à proximité. La Fornarina doit miser sur les familles du quartier, en leur offrant un service qui rend la vie plus facile pour les parents. L’entreprise doit se concentrer sur le fait qu’en commandant leurs pizzas, ils peuvent sauver du temps dans la cuisine et passer des moments de qualité avec leurs enfants. Il faut également que la pizzéria mette de l’avant la qualité de leurs produits pour convaincre les parents que leurs pizzas sont meilleures que celles des restaurants rapides. Les familles du quartier Saint-Jean-Baptiste se retrouvent en grande partie dans la classe moyenne. Le revenu après impôt médian des familles économiques s’évalue à 69 504 $ (Statistique Canada, 2016). Avec les nombreuses responsabilités qu’implique la vie de famille, il est important de faire des choix judicieux lors de l’achat de certains produits. NRC : 11131- Équipe 19 Eric De Montigny Francis Dubuc Alexandra Gonthier Anabel Grondin Loïck Laramée Eric Nzouawa Tchahou

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Les familles sont alors plus tentées à consommer des produits abordables. La Fornarina doit viser les familles qui cherchent un avantage économique. La pizzeria offre déjà ses pizzas à petits prix, comparativement à d’autres pizzerias italiennes. Ce facteur est très avantageux pour l’entreprise, car les parents pressés seront plus tentés à consommer les produits de La Fornarina, plutôt que ceux des autres restaurants de quartier. Puisque La Fornarina est une entreprise familiale, il semble naturel que leur cible principale soit les familles. La Fornarina souhaite offrir une expérience client où le consommateur sent qu’il fait partie de la famille. L’ambiance chaleureuse est attirante pour ces dernières. Le restaurant a un concept simple, ce qui le rend beaucoup plus accessible.

Définition du positionnement choisi Afin de se différencier de ses concurrents, la pizzeria la Fornarina doit miser sur ses recettes originales d’Italie. Annie et Frederico, les propriétaires de la pizzeria, ont tous les deux vécus en Italie et ils ont ramené avec eux leur bagage culinaire afin de créer la Fornarina (Université Laval, 2018). Annie qualifie les produits comme étant : «simple, de qualité et fait maison (Université Laval, 2018)». Les connaissances et l’expérience des propriétaires font en sorte que les produits de la Fornarina sont difficilement copiables par les concurrents environnants. Lorsque l’on écoute les propriétaires parler de leur restaurant, on peut facilement découvrir que la famille et les origines sont leurs deux plus grandes valeurs. En effet, les heures d’ouverture et le menu sont directement liés à ces valeurs. Les pizzas de la Fornarina touchent aussi le concept expérientiel. Les recettes originales permettent de transporter les consommateurs directement en Italie et de leur faire vivre une expérience unique. Le but étant « de procurer au client le même type d’expérience pour qu’il puisse ressentir le même bien-être, le même dépaysement, la même reconnexion à chaque fois (Vernet, 2004).» C’est en effet leur plus grande force, pour attirer les clients et leur faire vivre un moment unique. D’autant plus que les valeurs de l’entreprise rejoignent en effet ce positionnement et ajoutent ainsi à la crédibilité de ce NRC : 11131- Équipe 19 Eric De Montigny Francis Dubuc Alexandra Gonthier Anabel Grondin Loïck Laramée Eric Nzouawa Tchahou

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dernier. De plus, le fait de miser sur un produit simple correspond aux cibles du commerce. Les familles, les travailleurs ainsi que les touristes sont à la recherche d’un produit simple, de qualité et abordable. C’est exactement ce que la pizzeria familiale propose comme offre. La simplicité du produit est quelque chose qui n’est pas retrouvée chez les concurrents directs de la Fornarina, ce qui en fait une grande force de différenciation. En effet, la pizzeria d’Youville ainsi que Milano pizzeria misent toutes les deux sur une cuisine italienne gastronomique. Pour les consommateurs de la classe moyenne qui cherchent à se connecter avec l’Italie, la Fornarina est la seule pizzeria parmi toutes celles de la haute-ville à vous offrir les recettes originales de ce pays parce que le menu est cuisiné par une famille italienne et servi dans un décor rappelant ce pays.

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BIBLIOGRAPHIE Françoise Vernet et Sophie Rieunier (2004). Le Marketing sensoriel chez Nature & Découvertes : 10 ans d’évolution de l’offre sensorielle en restant à l’écoute du consommateur. No. 33 (Janvier-Mars 2004), pp. 77-80 http://www.jstor.org.acces.bibl.ulaval.ca/stable/pdf/40592961.pdf? refreqid=excelsior%3Ab6d7bcf9217586cee571c9e7ecbf06f6 Université Laval. (2015). Pizzeria La Fornarina. [Vidéo en ligne]. Repéré à https://sitescours.monportail.ulaval.ca/contenu/sitescours/043/04306/201801/site90983/modules5 18032/module682118/page1867055/bloccontenu1739948/Pizzeria%20La%20Fornarina%20FSA %20.mp4?identifiant=52ba5e9e5c991e911f9cd71bc4dc4d97239d7d21.

Solomon, Marschall, Stuart, Smith, Charlebois, Shah.(2014). La segmentation, le ciblage et le positionnement: viser la cible. Marketing. Concepts, Décisions, Actions. (p.213). Montréal: Pearson Education. Statistique Canada. (2016). Profil du recensement, Recensement de 2016, Saint-Jean-Baptiste [Centre de population], Québec et Québec [Province]. Repéré à http://www12.statcan.gc.ca/censusrecensement/2016/dp-pd/prof/details/page.cfm? Lang=F&Geo1=POPC&Code1=1485&Geo2=PR&Code2=24&Data=Count&SearchText=SaintJean&SearchType=Begins&SearchPR=01&B1=All&TABID=1.

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