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Siti vetrina e siti di e-commerc e-commerce e sui motori di ricerc ricerca a

Spesso si parla dell’ottimizzazione delle pagine, delle tecniche di posizionamento, dell’analisi delle chiavi e del mantenimento delle posizioni ma difficilmente tutto ciò è rapportato al tipo di sito col quale abbiamo a che fare. Spesso, infatti, ci si dimentica che il vero obiettivo del posizionamento non è essere al primo posto sui motori di ricerca ma esservi in modo da portare al sito il traffico di cui questo necessita. Il fatto che un sito sia una vetrina dell’azienda piuttosto che un sistema di vendita online di prodotti o servizi implica notevoli differenze nel tipo di visitatore desiderato. Ciò si ripercuote necessariamente sulle tecniche di posizionamento che si andranno ad impiegare.

Cosa intendiamo per “sito vetrina” Per lo scopo dell’articolo, facciamo rientrare nella categoria dei siti vetrina, i siti di presentazione delle aziende (o marchi), quelli delle associazioni o istituzioni, i siti informativi su prodotti, eventi, sistemi, temi o argomenti di interesse. In generale consideriamo vetrina tutti quei siti che forniscono informazioni di vario tipo ai visitatori senza avere l’obiettivo di raggiungere con la visita un obiettivo economico diretto. Classico esempio è il sito di un negozio. Fornisce informazioni al visitatore invogliandolo a visitare il negozio nel mondo reale ma senza dargli la possibilità di acquistare nulla online. Altro esempio è quello del sito dell’azienda che descrive la storia dell’azienda e le sue attività o i prodotti venduti, consentendo, al più, di scaricare brochure o versioni demo o schede tecniche.

Cosa intendiamo per “sito e-commerce” Per sito di e-commerce intendiamo quei sistemi (singoli siti, market-place, portali, ecc.) che consentono al visitatore di avere informazioni ma anche di acquistare online il servizio o prodotto desiderato. Il sito di e-commerce è caratterizzato dalla possibilità di interazione con il visitatore mediante interfacce guidate, dalla presenza di numerose pagine spesso ottenute dinamicamente tramite database, da descrizioni spesso modeste dei prodotti.

Il profilo del visitatore da attrarre Per il posizionatore, le considerazioni non si fermano alle differenti tecniche di realizzazione dei due tipi di sito ma comprendono anche lo studio del profilo del visitatore cercato. Nel caso di una vetrina, per esempio, può essere importante che il visitatore sia abitante nella stessa regione del proprietario del sito. Nel caso di una concessionaria di automobili, per esempio, non ha senso attirare visitatori da tutta l’Italia. Certo l’abitante di Palermo che trova la sua auto nella concessionaria di Torino, difficilmente andrà poi a comprarla! Viceversa, un sito di e-commerce che consente al visitatore di completare online l’acquisto, non è influenzato dalla residenza geografica dell’acquirente. La strategia di posizionamento, quindi, deve attentamente valutare il profilo del visitatore desiderato per prevedere le tecniche più adatte, i motori più usati e le chiavi più ricercate.

Promozione del marchio, del nome o delle attività

Spesso le vetrine hanno lo scopo di presentare al visitatore un marchio, la storia di un’azienda, un prodotto o un’attività. Un sito di questo genere è composto, per lo più, da pagine statiche di contenuti testuali e grafici, con modesti aggiornamenti periodici. Possono, in alcuni casi, esistere sezioni soggetti ad aggiornamenti più frequenti (l’area delle news, per esempio) ma normalmente si tratta solo di frazioni ridotte del sito. Nel definire la strategia di posizionamento, le seguenti considerazioni possono essere utili.  

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Per la promozione di un marchio, spesso non è necessario che il visitatori arrivi al sito. Il solo vedere il nome del marchio tra i risultati sulla prima pagina potrebbe già essere l’obiettivo da raggiungere. Posizionare un sito nella prima pagina dei motori di ricerca senza avere l’evidenza del nome dell’azienda tra i dati presentati è normalmente considerato negativo. La persistenza del nome, infatti, aumenta notevolmente se questo compare spesso sui vari motori a fronte delle ricerche. Secondo gli studi psicologici relativi alle abitudini dei navigatori, l’aumento della presenza del nome è spesso interpretato come significato di “azienda importante”. La qualità del posizionamento, valutata mediante il metodo impiegato, è direttamente associata dal visitatore all’immagine dell’azienda o marchio. L’impressione che si ha di un’azienda che si posiziona mediante trucchetti evidentemente eccessivi è normalmente negativa e ricade sull’azienda stessa.

Vendita online L’obiettivo di un sito di e-commerce è vendere! Ciò deve essere tenuto da conto dal posizionatore. Seguono alcune considerazioni utili allo scopo. 

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Il posizionamento di un prodotto tra i risultati del motore di ricerca deve portare il visitatore alla pagina del sito più vicina alla chiusura della transazione d’acquisto. Portare il visitatore sulla home, in questo caso, allunga il percorso che porta all’acquisto diminuendone le probabilità. Si presume, infatti, che un visitatore che ha cercato un determinato prodotto, trovandolo sul motore e decidendo di seguirne la url, non voglia poi navigare ulteriormente il sito per andare ancora a cercarlo. I contenuti testuali delle pagine d’acquisto dei prodotti sono spesso scarni. Il posizionatore dovrà tenerne conto e rafforzare tale contenuti con apposite pagine ottimizzate che guidino il visitatore. Il fatto che i contenuti delle pagine siano ricavati dinamicamente da un database può comportare la necessità di creare appositi elenchi statici che facilitino la visita degli spider e la successiva indicizzazione.

In generale, inoltre, deve essere considerato che un sito di e-commerce ha bisogno di un traffico notevole per compensare il basso rating di conversione Acquirente/Visitatore. Tutti i motori dovranno quindi essere coinvolti e il numero delle chiavi dovrà essere tale da acquisire tutto il traffico potenziale sul tema.

La scelta delle chiavi da posizionare L’analisi delle chiavi, sempre fondamentale nei progetti di posizionamento, deve necessariamente considerare la differenza tra i due tipi di siti. Nel caso di siti vetrina spesso le chiavi sono esplicative dell’attività condotta dall’azienda, della categoria di prodotto o servizio, del settore coinvolto. Nel caso di negozi, concessionarie, agenzie occorre prestare attenzione alla giusta scelta delle località geografiche da abbinare alle chiavi, spesso optando per una certa ridondanza. Per i siti di e-commerce, andranno verificate le chiavi che esplicano i tipi di prodotto o servizio e i nomi stessi. In molte situazioni, infatti, il visitatore potrebbe conoscere il nome commerciale e cercare proprio quello. Facile esempio sono le automobili o i materiali di consumo, dove addirittura si potrebbe dover indicizzare il codice.

Un sito di e-commerce, normalmente, prevede un numero molto elevato di chiavi di ricerca, in modo da aumentare il traffico (purchè attinente) al sito. Per i siti vetrina, per contro, in alcuni casi si aumenta il numero delle chiavi, anche sconfinando in temi non direttamente collegati, per aumentare il numero dei visitatori che vedranno il marchio. Ciò è tipico delle campagne di branding dove l’attinenza potrebbe non essere fondamentale. Mostrare una scarpa da ginnastica a chi sta cercando una casa potrebbe essere comunque utile. Prima o poi costui le scarpe da ginnastica, infatti, avrà pur bisogno di comprarle e forse ricorderà la nostra marca…

L’ottimizzazione delle pagine del sito La scelta di ottimizzare direttamente le pagine del sito, cosa sempre preferibile nei progetti di posizionamento, può essere spesso considerata nel caso delle vetrine. Per i siti di e-commerce, invece, occorre ricordare che i programmatori cambieranno spesso le pagine sia per necessità di variazione dei contenuti sia per la correzione di errori o la manutenzione. La realizzazione dei siti di e-commerce mediante tool automatici e sistemi di content-management abbassa la possibilità di ottimizzare le pagine del sito stesso. Si tende, in tale situazioni, a disaccoppiare il lavoro del posizionatore da quello del webmaster ottimizzando pagine esterne al sito vero e proprio (anche se spesso poggiate sullo stesso dominio) ed indicizzando poi queste.

La creazione di mini siti satelliti In situazioni di forte competizione sui motori di ricerca, si rende spesso utile la creazione di piccoli siti satelliti di quello principale di e-commerce. Un minisito sarà realizzato per ognuno dei prodotti più importanti in modo da aumentare drasticamente la visibilità sui motori di ricerca. Tali mini siti devono essere attentamente studiati per consentire al navigatore di arrivare facilmente dalle sue pagine a quelle del sito di e-commerce. Piccoli gruppi di pagine testuali con pochi riferimenti e ben evidente quello alla pagina di acquisto, comunque, si sono rivelati estremamente efficaci nel posizionamento di prodotti venduti da sistemi di ecommerce, con forte aumento del traffico che compensa largamente la piccola diminuizione del fattore di conversione Acquirente/Visitatore.

Indirizzamento del traffico alle pagine interne Nel caso di un sito di e-commerce, il posizionamento delle chiavi legate ai prodotti/servizi venduti è fondamentale che sia realizzato in modo da guidare il visitatore che arriva dal motore di ricerca alla pagina che nel sito è più vicina al punto di acquisto. Capita spesso, infatti, di vedere risultati presenti sulla prima pagina del motore di ricerca, portare il visitatore alla home. Psicologicamente ciò può essere disastroso, soprattutto se poi dalla home non è immediato il passaggio alla pagina interessata. Spesso, addirittura, il visitatore dopo aver cercato sul motore deve ripetere la ricerca sul sito. Il rapporto di conversione Acquirente/Visitatore, in questo modo, è destinato a precipitare inesorabilmente verso il basso.

Promozione di campagne Un sito di e-commerce ha la necessità di posizionamento occasionali dati dalle compagne promozionali di prodotti e servizi. Il posizionatore deve considerare questi aspetti per creare un sistema efficace di posizionamento delle sezioni corrispondenti. In generale serve velocità di accesso ai motori principali, velocità nella definizione delle chiavi e realizzazione delle pagine ottimizzate (se necessarie).

Tempi di posizionamento I tempi di posizionamento devono essere attentamente valutati. I siti vetrina spesso non hanno grandi esigenze di velocità, trattandosi per lo più di siti realizzati per restare immutati online per parecchi messi. Nel caso dei siti di e-commerce, invece, a fronte dei continui aggiornamenti, per le campagne e per la messa in vendita di nuovi prodotti, è necessario che la strategia di posizionamento preveda tempi di realizzazione veloci. Il posizionatore, quindi, dovrà affiancare alle normali tecniche anche campagne di pay per click/visit per compensare i tempi morti precedenti all’ingresso nella prima pagina dei motori interessati. Entrate a pagamento, inoltre, saranno quasi sempre preferite su quei motori che lo consentono.

Conclusione Prima di iniziare le attività di posizionamento è fondamentale che si capisca l’obiettivo del sito, il suo visitatore cercato e la frequenza degli aggiornamenti per definire la strategia migliore per il progetto....