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SOCIAL MEDIA: I PRIMI VENT’ANNI La ricostruzione della storia dei social media avverrà tenendo conto di due punti di vista: quello storico e quello culturale. I presupposti della ricostruzione storica dei social media sono due: il primo è che ci troviamo di fronte ad artefatti socio-tecnici ed il secondo che i social media sono venuti costituendo nel tempo un sistema. Van Dijck afferma che i social media sono oggetti che nascono e si sviluppano all’intersezione di più dimensioni:  quella tecnologica che ne abilita l’esistenza e le potenzialità;  quella culturale che ne fa degli strumenti di codificazione culturale di alcune specifiche attività;  quella sociale che comprende gli usi a cui sono sottoposti dagli utenti e le definizioni sociali che se ne sviluppano;  quella economica che ne fa espressione di nuove o consolidate realtà aziendali. In sintesi, quindi, li possiamo definire come costrutti tecnico-culturali e strutture socio-economiche. Su questo presupposto si sono base anche le diverse ricostruzioni storiche dell’evoluzione delle singole piattaforme. Bisogna considerare, però, che non sarebbe possibile esaminare ciascun social media nella sua singolarità, poiché l’interconnessione abilitata dalla tecnologia e operata dagli utenti ne fa un unico sistema. Prendendo la definizione di Van Dijck, questo sistema si basa sull’interconnessione. Si tratta di un insieme dinamico in cui i singoli componenti evolvono insieme sotto la spinta dell’evoluzione tecnologica, degli usi a cui sono sottoposti da parte degli utenti e degli obiettivi di chi li possiede, ma soprattutto secondo logiche di competizione e collaborazione in cui ciascuna piattaforma progressivamente individua il proprio spazio e le proprie specificità. Da qui emergono anche dei trend, delle tendenze che finiscono per definirsi come logiche comuni dell’intero ecosistema (come per esempio lo sharing). In sintesi, possiamo dire dunque che l’approccio storico allo studio dei social media prevede un’interpretazione non lineare dell’evoluzione tecnologica, in cui sono considerati anche i fattori sociali ed economici che ne orientano innovazione, i successi e i fallimenti. A partire da queste premesse verranno ricostruite le tre fasi di sviluppo che hanno caratterizzato i primi vent’anni dei social media:  la fase aurorale (dal 1997 al 2002), in cui nascono i primi social network;  la fase di espansione (dal 2003 al 2009), in cui i social network si moltiplicano;  la fase di consolidamento (dal 2010 al 2016), in cui i modelli e gli assetti proprietari si consolidano e alcune piattaforme acquisiscono una posizione dominante. Analizziamo la prima fase. Nascono nuove piattaforme, come prove di un possibile sviluppo del web 2.0 delle forme di comunicazione orizzontali già presenti in rete, come le comunità, i forum e le BBS (le BBS sono le prime comunità virtuali in cui utenti si scambiano contenuti in forma di messaggi o liste). Queste piattaforme permettono di costruire un profilo, articolare una rete di connessioni e osservare i propri contatti. Iniziano a delinearsi, in questa prima fase, anche alcuni modelli che troveranno poi parziale o integrale sviluppo nella fase successiva:  le piattaforme di social networking che hanno come obiettivo quello di consentire ai propri utenti di costruire una rete e incrementare il numero di persone conosciute e con cui si comunica;  i social network di nicchia volti a consolidare le relazioni all’interno di comunità etnico-culturali;  i social blog volti a rendere più agile l’attività di scrittura dei blog, e a facilitare la connessione tra utenti-autori e il loro pubblico. In questa prima fase nascono SixDegrees, AsianAvenue, BlackPlanet, MiGente e LiveJournal. SixDegrees (1997-2000) è una piattaforma di social networking. L’obiettivo è quello di permettere alle persone di costruire reti di relazioni sia basate sulla conoscenza diretta, sia mediate dalla condivisione delle conoscenze di terzi (amici di amici), sia basate sull’affinità degli interessi. Nell’idea di questa prima piattaforma si combinano, poi, due ipotesi. La prima è che la rete possa incrementare l’efficienza e l’estensione delle reti sociali già esistenti nell’ambito della vita quotidiana e professionale. La seconda è che attraverso l’intersezione di diversi livelli di reti sociali si possa arrivare a connettere tutti gli utenti della rete. Si tratta di un modello di social networking pensato per una comunità ancora ristretta e che oscilla tra la pag. 1

dimensione professionale e quella personale. Non è prevista una bacheca o un flusso di post degli utenti, la relazione tra le persone connesse è basata su scambi comunicativi uno a uno attraverso messaggi, spesso privati, e ha come obiettivo lo scambio e la richiesta di informazioni personali a partire dai dati esplicitati nel profilo. Dal punto di vista dell’assetto socio-economico SixDegrees è di proprietà di una società che si occupa di comunicazione (MacroView Communications) e attua la vendita di spazi pubblicitari e le convenzioni con società partner. Uno dei motivi principali della sua breve durata è la diffusione delle connessioni in rete che non ha ancora raggiunto i numeri sufficienti. Perché il modello economico funzioni, le reti sociali si devono ampliare in misura tale da acquisire valore per gli utenti, cosa che manca in questo social. AsianAvenue, BlackPlanet e MiGente sono social network di nicchia. Nascono tra il 1997 e il 2001 grazie a Community Connect, una società nata per creare social network rivolti a specifiche fasce della popolazione americana identificate su base etnica. L’obiettivo è ancora quello del social networking (della costruzione di nuovi legami sociali) attraverso l’individuazione di persone che condividono gli stessi interessi (anche professionali, poichè si possono condividere offerte e richieste di lavoro), ma mantenendosi all’interno della propria comunità etnico culturale. Dal punto di vista del modello di relazione proposto ci troviamo di fronte a relazioni costruite in modo asimmetrico (senza reciprocità tra chi segue e chi viene seguito). In tutti e tre i casi è presente un sistema di gerarchizzazione degli utenti, i quali più partecipano attivamente e ottengono indicazioni di gradimento da parte delle persone connesse con loro, più possono accedere a servizi avanzati. Il modello economico su cui sono basati questi social network integra vendita di spazi pubblicitari con l’abbonamento a servizi avanzati. Si tratta di piattaforme che promuovono l’idea che la rete possa servire come strumento per ri-connettere online comunità esistenti ancorché disperse, incrementando la possibilità che le persone interagiscano anche sul territorio (per esempio stipulando un contratto di lavoro). BlackPlanet costituisce ancor a oggi uno spazio molto frequentato. La sua longevità è data sicuramente dalle caratteristiche dell’uso dei media da parte della comunità afro-americana e dall’evoluzione della piattaforma che si è man mano strutturata come spazio di discussione e di organizzazione di forme di impegno civico, in un contesto storico di scarsità di strumenti di comunicazione e di rappresentazione della comunità afro-americana. LiveJournal (1990-oggi) è un social blog. Sboccia nel periodo in cui nascono i primi software web based che consentono la creazione di blog senza bisogno del possesso di specifiche competenze informatiche e di programmazione. LiveJournal consente di creare un proprio blog, ovvero di proporre il proprio block-notes di segnalazioni, che può essere anche costituito da una vera e propria narrazione di eventi e opinioni attraverso l’uso di testi e immagini. L’elemento che lo connota come social network (e che lo distingue dalle contemporanee piattaforme web based come Blogger) è la possibilità di impostare un proprio profilo utente in cui vengono condivise informazioni personali, interessi, gusti e di definire una rete di persone con cui condividere i contenuti postati. Tra il 1999 e il 2003 LiveJournal cresce in maniera forte, diffondendosi prima tra gli adolescenti, facendo della piattaforma uno dei tramiti del passaggio del blog da strumento di annotazione legato alle proprie navigazioni in rete a diario personale. Nella fase aurorale quindi la centralità del profilo utente oscilla ancora tra un modello statico e un modello dinamico (in cui al profilo si affianca uno spazio di narrazione mutuato dai blog). La centralità della costruzione di una rete di persone con cui interagire attraverso le piattaforme è abbinata a una prima embrionale forma di gestione dinamica della privacy. La transizione alla fase di espansione è testimoniata da Friendster (2002-2009), il quale si propone come prima vera e propria piattaforma di social networking. Esso propone di offrire ai suoi utenti il servizio di incremento delle possibilità di connessione con persone non necessariamente già conosciute e il successivo incontro con esse nella vita reale. Friendster nasce infatti come piattaforma finalizzata agli incontri, limitando però questa possibilità a quattro gradi di separazione. La struttura si basa su quattro elementi: i profili pubblici corredati di fotografie, che assumono la funzione di strumento di comunicazione e presentazione di sé, la reciprocità delle relazioni, la possibilità di attivare conversazioni private e un embrione di bacheca. Friendster introduce poi un elemento innovativo: la referenza come strumento di pag. 2

verifica dell’affidabilità all’interno dei social media. Questo aspetto ha due caratteristiche che resteranno costanti: la prima è che mette al centro della costruzione di fiducia il trasferimento di affidabilità da amici ad altri amici (gli amici in comune), la seconda è che le referenze o i commenti ai singoli profili sono uno strumento di costruzione della reputazione online. Un altro aspetto interessante di Friendster è che è una delle prime piattaforme in cui gli usi degli utenti contribuiscono a plasmarne la fisionomia: nasce come sito di incontri, ma gli usi a cui gli utenti lo sottopongono nei suoi primi anni di vita forzano il modello proposto dagli ideatori (come per esempio l’uso della piattaforma per ricercare amici lontani nel tempo o nello spazio). Conosce una prima fase di grande diffusione attraverso il passaparola tra i giovani adulti che vivono nelle città americane. Dopo questa prima fase viene fatta una forte promozione attraverso i media, che genera un aumento talmente alto di connessioni da creare problemi di gestione del server e nel fatto di raccogliere utenti che non appartengono più solo ai gruppi socio-culturali di appartenenza. Questo genera le prime forme del collasso dei contest, ovvero la possibilità che si ricevano richieste di appuntamenti da persone con cui si hanno relazioni professionali o comunque non compatibili con un incontro informale. La persistenza dei problemi tecnici, la ridotta flessibilità dei gestori delle piattaforme nell’accogliere gli usi innovativi proposti dagli utenti e i persistenti problemi legati al controllo della privacy fanno sì che Friendster chiuda per trasformarsi in uno spazio di divertimento online. Il 2003 rappresenta l’anno di avvio della fase di espansione dei social media. Questa fase è caratterizzata da un ampliamento dell’offerta tanto rapido ed estensivo da essere descritto attraverso un acronimo YASNS (Yet Another Social Networking Service). I nuovi social media nascono seguendo alcune logiche:  sviluppo dei modelli già esistenti;  focalizzazione e risposta a un singolo bisogno (piattaforme per un uso specifico);  sfruttamento delle innovazioni tecnologiche (il progressivo incremento della capacità di banda);  introduzione di nuovi oggetti culturali negli scambi comunicativi mediati (fotografie, video). Nel 2003 nascono Delicious e Linkedin e SecondLife, anche se quest’ultimo non rientri pienamente nella definizione di social media. Delicious (2003-oggi) si tratta di una piattaforma di social bookmarking che riprende la forma dei primi blog. Questi erano costituiti da annotazioni relative a siti web e contenuti interessanti reperiti durante la navigazione in rete che ciascun autore segnalava. Delicious offre a tutti gli utenti iscritti la possibilità di condividere o consultare link a contenuti di rilievo reperibili online proposti da altri utenti. LinkedIn (2003-oggi) offre la possibilità di lasciare sulla pagina degli iscritti referenze o commenti sulle loro qualità professionali che contribuiscono a incrementare la reputazione e l’affidabilità. L’opportunità offerta da questo social media è quella di costruire e alimentare una lista di persone note e di cui si ha fiducia per mantenersi in contatto, scambiare informazioni e riferirsi gli uni gli altri per incrementare la possibilità di attivazione di collaborazioni professionali e di mobilità lavorativa: il meccanismo dell’affidabilità delle connessioni è alla base dell’interconnessione, e per questo l’esibizione della rete sociale ha ancora più valore. La progressiva moltiplicazione e differenziazione delle piattaforme rende anche necessario che ciascuna si doti di una breve sintesi delle proprie caratteristiche. SecondLife (2003-oggi) è un ambiente virtuale multi-utente. E’ una piattaforma di realtà virtuale in cui gli utenti, creando un proprio avatar, possono incontrare altre persone, socializzare e svolgere attività parallele a quelle reali in uno spazio. Le radici della nascita di questa piattaforma sono tecnologiche e culturali: una prima radice è la ricerca sulla realtà virtuale e le interfacce immersive degli anni Novanta. Una seconda radice è l’immaginario del cyberspazio proposto dalla fantascienza degli anni Ottanta. Molte sono le ragioni del declino di SecondLife: la lentezza nell’avanzamento tecnologico dovuta alla complessità della stessa piattaforma a fronte della velocità con cui evolvevano, in contemporanea, i social network; l’alto investimento per partecipare, a fronte di altri spazi utilizzabili con un più basso investimento; le possibilità di relazionarsi con gli altri giocatori offerte dai videogiochi.

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MySpace (2003-oggi) avvia lo sviluppo di una fase competitiva poiché cresce rapidamente. La prima fase di sviluppo di MySpace è favorita anche dal fatto che Friendster propone iscrizioni a pagamento (per fronteggiare il problema dell’aumento di nuovi utenti) e che gli usi promozionali da parte delle giovani band osteggiati da Friendster trovano invece spazio in questa nuova piattaforma. Il secondo elemento distintivo della piattaforma è la possibilità di personalizzare il proprio profilo: invece di limitarsi a inserire le informazioni personali all’interno di un’interfaccia standard, gli utenti di MySpace possono definire colori, immagini, sfondi del proprio profilo. L’aspetto di presentazione del sé diviene così molto significativo insieme all’esibizione della propria rete di relazioni. Infine, questa piattaforma sfrutta la maggiore capacità di trasmissione dei dati raggiunta nel frattempo, per offrire la possibilità di inserire file Mp3 e video. Introduce la possibilità di inviare messaggi privati, usare spazi di blog per raccontarsi e lasciare dei commenti sul profilo di altri utenti ampliando il modello delle testimonianze proposto da Friendster. MySpace costituisce quindi anche il primo social network che evolve, aggiungendo strumenti e possibilità basate sugli usi e richieste degli utenti. Si posiziona come un social network globale e in gran parte adolescenziale finalizzato a moltiplicare le possibilità di relazione soprattutto con persone già note. Questa specificità e l’omogeneità degli utenti di MySpace si modifica quando nel 2005 la piattaforma viene acquistata dalla News Corporation e viene fatta oggetto di un’ampia promozione da parte ei media. Da questa data in poi tra gli utenti si ritrovano anche soggetti adulti. Il primo anno della fase di espansione vede, dunque, la nascita di quattro nuovi social network ciascuno con caratteristiche distinte e dinamiche comunicative che progressivamente verranno incorporate dalle altre piattaforme. Facebook (2004-oggi). Nel 2004 nasce come social network destinato a uno specifico target di utenti (gli studenti di Harvard), caratterizzato dalle centralità della costruzione del profilo in forma stativa, alla presentazione di sé utilizzabile come strumento relazionale nell’ambito di una comunità esistente sul territorio. L’elemento che renderà questo social network la piattaforma dominante risiede nella capacità di evolversi e co-evolvere con l’intero sistema individuando gli aspetti innovativi, rilanciando e a volte acquisendo tecnologie e società. Nel 2004 nascono anche Digg e Flickr. Digg (2004-oggi) propone una nuova declinazione del social bookmarking già proposto da Delicious: rispetto alle piattaforme che l’hanno preceduto presenta alcune caratteristiche che consentono di definirlo anche come una prima versione degli aggregatori: Digg consente infatti agli utenti di proporre link a notizie e di dare loro una valutazione (“digging”). In questo modo vengono co-costruiti un elenco consultabile di nuove storie e una prima pagina di notizie in cui l’ordine di priorità è definito dagli utenti. Flickr (2004-oggi) costituisce invece un importante modello di social network specialistico in termini di tipologia di contenuto (le immagini fotografiche), che si rivolge a un gruppo specifico di utenti (gli appassionati di fotografia amatoriali o professionali) offrendo loro sia la possibilità di condividere immagini, sia quella di contrassegnarle con titoli o parole chiave (tag) e di costruire un proprio blog fotografico. L’accento di Flickr non è posto sulla presentazione del sé a fini relazionali: quello che anima questo social network è la possibilità di agire all’interno di un profilo dinamico in cui il costante incremento di contenuti fotografici generati dagli utenti costituisce il contributo essenziale all’esistenza e significativià della piattaforma. E’ inoltre significativo per definire il modello proposto da Flickr che sia possibile una forma di gestione della privacy attraverso la personalizzazione del tipo di pubblico a cui rivolgersi, ma che le opzioni siano legate al singolo contenuto (fotografia) e non al profilo dell’utente. Presenta anche un’altra opzione che ha uno sviluppo importante nell’evoluzione dei social network: la possibilità di indicare i contenuti preferit, ovvero di mettere in evidenza e di utilizzare la valutazione degli altri utenti come strumento di definizione della qualità di un prodotto culturale. Flickr, infine, costituisce una delle prime piattaforme a consentire l’interoperabilità, ovvero a permettere di utilizzare le fotografie caricate all’interno di altri spazi di comunicazione online come i blog personali.

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Alla luce di quanto affermato sinora possiamo dire che Flickr raccoglie l’eredità e rilancia il modello dei social network dinamici, modellati sui blog e che si contrappongono a quelli (dominanti all’epoca) più statici, basati sulla costruzione di un profilo e il sostegno alla società offline. Intanto, nel 2005, Facebook registra il proprio dominio preparandosi ad ampliare la propria sfera di attività al di fuori del campus di Harvard. Nello stesso anno si avvia un processo di consolidamento proprietario dei social network attraverso alcune acquisizioni come quella di Flickr e Delicious da parte di Yahoo! Oppure quella di Myspace da parte della News Corporation di Rubert Murdoch. Il fenomeno YASN però non si ferma e nel 2005 nascono YouTube e Reddit che ormai possiamo chiamare social media. Reddit (read/edit) (2005-oggi) si colloca nella linea di evoluzione del social bookmarking inaugurata da Digg proponendo, però, una maggiore focalizzazione sulla segnalazione e condivisione di notizie tanto da essere definibile come piattaforma di social news. E’ un insieme di link e post inviati dagli utenti che possono anche esprimere il loro giudizio sulle notizie inviate da altri, contribuendo a definire la posizione (su/giù) nel flusso di informazioni. Inoltre questa piattaforma offre un flusso di informazioni consultabile e co-costruibile dagli utenti. Questi ultimi infine possono contribuire a definire dei flussi tematici o aree di interesse (antesignani degli hashtag e definiti SubReddit) facendosene iniziatori e curatori responsabili. I post di Reddit possono essere considerati tra le...